一個媒體推手的自白:揭露營銷神話背後的真相 [Trust Me, I'm lying] epub pdf mobi txt 電子書下載 2024

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瑞安·霍利迪（Ryan Holiday）著，潘麗君譯

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發表於2024-11-10

商品介绍

齣版社：廣東人民齣版社

ISBN：9787218086408

版次：1

商品編碼：11218539

包裝：平裝

外文名稱：Trust Me, I'm lying

開本：16開

齣版時間：2013-06-01

用紙：膠版紙

頁數：231

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書籍描述

産品特色

編輯推薦

　　直擊傳媒界黑暗的地下世界

　　解析博客與媒體的運行模式，如何篩選信息、如何斂財　　傳媒界不為人知的隱秘曆史　　網絡炒作、營銷製勝策略使你立於不敗之地　　以專業角度剖析推手、讀者、博主以及其他傳媒人的行為與心理　　拆穿博主的小把戲　　教會讀者如何辨彆網絡信息的真假　　網絡營銷顧問孫路弘　　《暢銷書淺規則》作者李鮃　　品牌與網絡營銷專傢劉傑剋　　喜臨門傢具股份有限公司營銷副總裁俞雷　　戰略營銷專傢資深傳媒人段傳敏　　《新營銷》雜誌主編孫全勝　　《新快報》新媒體中心總經理陽誌　　傾情推薦

內容簡介

　　美國年輕的營銷策劃鬼纔冒著身敗名裂的風險，揭露傳媒界的潛規則和陰暗麵。　　第一手的內幕等於流量，但沒有新聞時怎麼辦？　　一個名不見經傳的人如何成為總統候選人的熱門人選？　　三星為瞭討好博主，邀請他們到西班牙遊玩，目的何在？　　媒體世界並不是非黑即白，它存在著大量的灰色地帶，而媒體推手們總能從簡單的事件裏嗅齣商機和唾手可得的利益。　　瑞安·霍利迪就是其中之一！他知曉媒體世界的潛規則和陰暗麵，更擅長操縱輿論導嚮，蠱惑人心。他將帶你玩轉媒體世界，撥開新聞迷霧，告訴你一個真實的世界。

作者簡介

　　瑞安·霍利迪，美國極年輕的網絡營銷鬼纔
　　瑞安·霍利迪是誰？一般來說，你會得到以下答案。
　　他策劃的案例被榖歌、推特等作為研究題材，他的事跡被《紐約時報》等知名媒體爭相報道；他聰明、正直、年輕有為，擔任世界熱銷品牌AA美國服飾（American Apparel）公司的營銷總監一職，聲名遠播。
　　但我要告訴你的，是一個真是的瑞安·霍利迪。
　　他深諳網絡世界的一切潛規則，他狡猾、瘋狂、膽大包天，他有諸多客戶、暢銷書作傢、白金唱片等，不勝枚舉；他總能以不拘一格的行事方式，以及多樣、強勢的手段為自己和客戶帶來無窮無盡的利益。
　　他，瑞安·霍利迪，是世界極齣色的媒體推手！

內頁插圖

精彩書評

　　當你們翻閱這本書的時候，彆忘瞭已經有人在使用本書的策略成功變現瞭！不要隻是翻閱，開始一頁一頁地閱讀，開始記下筆記學習，真正學會運用其中的妙招吧！

　　——孫路弘網絡營銷顧問　　傳統媒體沒落瞭嗎？沒有！它的精神依然在互聯網上四處遊蕩，以博客、微博、微信等不斷推陳齣新的方式影響著人們的生活，製造著各種營銷神話。不信？推薦你讀讀這本書！　　——段傳敏戰略營銷專傢、資深傳媒人　　在信息過剩的年代，關注度已經成為瞭重要的生産力。瑞安·霍利迪成功地策劃過諸多新聞事件，對如何吸引眼球，特彆是如何利用自媒體吸引眼球頗有心得，能給相關從業者很多啓發。　　——李鮃《暢銷書淺規則》作者　　本書是瑞安·霍利迪的懺悔錄，作為一名媒體推手，他把自己多年來的“罪行”原原本本地記錄在案；本書是與眾不同的市場營銷教科書，因為瑞安·霍利迪還記錄瞭自己天馬行空的想法、手段以及成功的案例。認真閱讀，揚其長，避其短，這纔是瑞安·霍利迪要教給我們的道理。　　——劉傑剋著名品牌與網絡營銷專傢　　我不喜歡“媒體推手”這個稱呼，但我從一開始就急切地想把這本書看完。雖然我已經從事媒體工作近20年，特彆是這幾年一直在做新媒體，但我相信這本書仍然值得我一讀再讀！調侃一句：新媒體，微信就好！　　——陽誌《新快報》新媒體中心總經理　　酒可以亂性，也可以養性，亂性還是養性，與酒無關，與人性有關。正如瑞安·霍利迪歸納齣的數字傳播工具，有效是毫無疑問的，怎麼運用就仁者見仁、智者見智瞭。　　——孫全勝《新營銷》雜誌主編　　靜心讀過此書後，發現初讀隻是看錶象，再讀纔瞭然書中案例所用手法，三讀終於理解瑞安·霍利迪暗藏於文字間的懺悔之心。古人說琴音，繞梁三日、餘音不絕；我說此書，品過方知意濃。　　——俞雷喜臨門傢具股份有限公司營銷副總裁　　瑞安·霍利迪精闢地描述瞭網絡虛擬世界，《一個媒體推手的自白》應該成為每一位思想者的必備讀物。　　——愛德華·傑·愛潑斯坦《大銀幕後》作者　　我有幸榮膺營銷天纔的盛譽，但瑞安·霍利迪是我成功背後的高人，我經常嚮他請教問題，他的睿智對我的事業起到瞭推波助瀾的作用。　　——多夫·查尼美國服飾公司創始人兼CEO　　瑞安兼具馬基雅維利式的運籌帷幄，以及公關傢奧格威的八麵玲瓏，仿佛一切盡在他掌握之中。不論是高調宣傳還是幕後運作，他都遊刃有餘，卻從不大肆聲張。他是一位天纔，掌握著你聞所未聞的秘密武器。　　——蒂莫西·費裏斯《紐約時報》暢銷書榜首《每周工作4 小時》作者　　瑞安創立的博客運營策略有效推動瞭拙作的銷量，本人也因此有幸為大傢所知曉。今時今日，名人稍有不慎就會身敗名裂或自毀前程，而我能夠安然無恙，全都仰賴於他淵博的業內知識。　　——塔剋·馬剋斯《紐約時報》暢銷書作者

破壞廣告牌，故意透露給媒體就能讓小成本電影席捲票房市場？
一篇無人問津的文章，一個沒有人氣的微博引發網民的極端情緒就能流量破百萬？
通過炒作總統候選人，就能讓一個3人小團隊發展為200人的超級團隊？
臉譜利用媒體放齣謠言，就能引發榖歌使用者的隱私權危機？
媒體一緻抨擊，就能三人成虎，弄假成真，讓豐田公司遭受信任危機？

自序我曾欺世盜名
第一部分傳媒界，推手與謠言的溫床
第1章揭開新聞背後的驚天黑幕
第2章操控炒作鏈：讓新聞浪潮進行自我升級
第3章網站發行商如何迅速在綫斂財

第二部分媒體操控術，九大秘訣
第4章秘訣1：請幫他們支付賬單
第5章秘訣2：怎麼提供消息？條條大道通博豐
第6章秘決3：消息無論好壞，隻要傳播快
第7章秘訣4：想留言？先給錢
第8章秘訣5：消息有爆點，利潤有點甜
第9章秘訣6：成為標題黨
第10章秘訣7：讓他們瞧瞧你帶來的瀏覽量
第11章秘訣8：讓新聞來得更短一些吧
第12章秘訣9：大膽地虛構故事

第三部分掌控話語權，墮入利益的深淵
第13章博客網站的話語體係
第14章媒體推手的隱秘世界

第四部分網絡媒體的把戲，網絡式暴政
第15章俏皮而邪惡的網絡小把戲
第16章鏈接經濟學，塑造權威消息來源的錯覺
第17章直麵網絡新聞勒索

第五部分新聞的迭代與更正，夢想的破碎
第18章迭代式新聞報道，網絡新聞的僞哲學
第19章更正消息隻是個傳說
第20章媒體的公信力何在？

第六部分網絡媒體的墮落，仇恨與諷刺的交織

第七部分非現實世界，行走於虛與實的邊緣

結語
延伸閱讀
緻謝

精彩書摘

　　媒體操控術，九大秘訣
　　你還傻兮兮地以為普利策是個正人君子？得瞭吧，他最擅長的就是危言聳聽！他和其他人一樣，要吸人眼球。這就是媒體的生存必需品以及他們的死穴——關注度。媒體對關注度的追求永不停息！怎樣纔能獲得更多的關注度？在搜索引擎中，想從數百萬同類文章中脫穎而齣，獲取寶貴的點擊量，你需要什麼樣的技巧？同樣是關於底特律的照片，為什麼一組照片的點擊量直破雲霄，另一組卻跌落榖底、無人問津？
　　推手們把故事推銷給媒體，媒體再用這些故事套住讀者；媒體得到關注度，推手們贏得瞭客戶的信賴。雙贏！
　　第4 章
　　秘訣1：請幫他們支付賬單
　　“作傢賴以生存的那些著作，往往不是本身最具生命力的作品，也往往不是作傢寫得最齣色的。靠碼字為生的筆杆子們必須耐得住文學特有的苦寂，他們至少應該創作齣符閤這種格調的作品。”（約翰·斯圖亞特·穆勒，《自傳》）
　　賄賂彆人的方法眾多，但這麼多方法中可不包括直接支付他們的賬單這一招。其實可以按照一定的邏輯和標準推測那些受聘的博主們的薪水，然後利用這點進行間接賄賂。我很容易就找到瞭其中的空子，也很善於利用這些空子，這與赤裸裸地塞錢異麯同工。
　　想獲得高收入，博主們該怎麼乾
　　首先要弄清楚這些博主們是怎樣應聘中脫穎而齣的。彆天真地以為，他們能成功入圍全靠其精湛的寫作技能、良好的道德品行以及對寫作的熱愛。著名科技博客網Mashable 的編輯本·帕爾曾被問及，在為Mashable招兵買馬時，他更青睞什麼樣的寫手。他的迴答言簡意賅：迅速。“網絡媒體節奏相當之快，”他又進一步解釋說，“我們希望作者能在幾分鍾內就抓住新聞點，並且僅用一兩個小時而不是一兩天的時間纔寫齣一篇像樣的文章。”如果有實際的新聞工作經驗，那自然就會“加分”。
　　博客寫手們的薪水構成就足以反映網站強調速度勝於其他一切因素，如質量、準確性以及文章所含的信息量等。起初，博客網站以稿件數量或每天必須完成的最少稿件量計價，支付給博主薪水。據說，網絡站點公司旗下的“癮科技”、“食品點評”（Slashfood）、“汽車博客”等網站早在2005 年時支付給博主們的月薪為500 美元，要求他們每月完成125 篇稿件，或者每篇稿件4 美元，每天完成4 篇。2008 年底，高客傳媒給寫手們的稿費是每篇12 美元。當然這一價格並不包括博主們疲於應付的其他分內瑣事，如必要的編輯、迴復電子郵件和撰寫評論。很多職業寫手就是在這樣的工作氛圍中完成瞭一篇篇稿件，其中的競爭也是極其殘酷的。
　　之後，高客傳媒放棄瞭這種單位稿件計價方式，啓用以瀏覽量為基礎的薪酬支付體係，即根據所寫稿件的點擊量總額給作者一定的奬勵。於是，高客傳媒便為整個行業立下瞭新的薪酬支付體係標準。作品每月達到一定瀏覽量後，超齣部分就能得到相應的奬勵，這就意味著完成瞭每月定額後，他們額外的奬金甚至可能比基本工資還多。可想而知，這種製度會造成什麼樣的後果。我清楚地記得，高客傳媒的一位寫手發瞭一個帖子，聲稱他不知道自己當月掙瞭多少錢，而這條帖子本身就獲得瞭17 000 次的瀏覽量。
　　這種奬勵製度使博主們獲得瞭比之前高得多的薪水，於是高客傳媒稍稍降低瞭奬勵的比率，但這個製度存活瞭下來，現在該公司的辦公室裏赫然矗立著一塊大牌子，上麵統計著每位寫手及其作品獲得瀏覽量等數據。要是哪位寫手懈怠瞭，一抬頭看見這塊牌子就會在心裏敲響警鍾：如果排名落到最後，就該被淘汰瞭。
　　如今，幾乎所有博客網站都在實行這種製度。福布斯網站改版重新上綫後，招募瞭一大批知名博主，他們都是以作品的瀏覽量來衡量報酬數目的。財經資訊網“尋找阿爾法”（Seeking Alpha）聚集瞭大批金融作傢（這傢網站的用戶多為投資者，因此金融作傢的意見對他們來說很有用），該網站於2010 年起開始根據寫手們每篇文章獲得的瀏覽量支付其稿費。按照這種摺算製度，在最初的半年中，每篇稿件隻值58 美元。
　　這就意味著，為瞭每月賺得1 000 美元，作者們需要費盡心思地創造約10 萬次的瀏覽量。想一下，在整個行業中，有韆餘名作者在跟你寫著同一題材的文章，這無疑是一場艱苦的戰爭。“尖錐網”（The Awl）在上綫兩年後也宣布將使用類似的薪酬製度，十幾名博主分享由廣告版麵帶來的利潤。網站的瀏覽量越高，利潤也就越大。最終目標仍然是追求高瀏覽量，換湯不換藥差彆隻在於，在“尖錐網”的製度中，寫手們不再彼此間展開瀏覽量的競爭，而是將他們拴在瞭同一條船上。
　　亨利·布拉吉執掌的“ 商業內幕” 網（Business Insider），收支剛好平衡，因此他們並沒有多少錢來付給寫手們。該網站最初嘗試高薪聘請經驗豐富的記者來提升流量，但依然行不通。如今布拉吉在給寫手們支付稿費時，有一個簡單的核算法則：即寫手們創造的瀏覽量除以3，纔是寫手所能得到的報酬和收益，其中還需扣除銷售、管理團隊和布拉吉本人的開支。也就是說，如果員工想要6 萬美元的年薪，那麼他每月需要創造180 萬的瀏覽量，月月如此，否則就會齣局，這絕非易事。
　　在榖歌和YouTube，一旦製作視頻的能力被認可為優秀，視頻博主的收益就全靠視頻的瀏覽量來衡量。另一方麵，如果某個視頻的瀏覽量高得驚人，榖歌會給予其製作者一定的物質奬賞以及為其博主資格開綠燈。YouTube 還齣售廣告，廣告所得的費用扣除必要的成本費之後，剩餘的收益將支付給其博主。很多數字並沒有公開，一般來說，一個高級賬戶每瀏覽一次會産生一美分的經濟效益，或者每韆次産生一美元。
　　我曾與著名的搖滾樂隊“林肯公園”（Linkin Park）閤作過，所以很清楚他們的盈利狀況。他們的視頻有超過一億的瀏覽量，但隻産生瞭6 位數的收益，而且這些收益要分給6 個人，包括樂隊經理、律師和唱片公司代錶。每次瀏覽隻會為大大小小的頻道帶來一美分的收益，這樣的低收益率迫使他們為瞭賺錢都傾嚮於粗製濫造地趕工，從而壓縮時間。推特用戶都是唯利是圖之輩。在各種網絡廣告形式中，你大可選擇一個比較有影響力的推特賬戶來發布消息。至於消息內容嘛，隻有你想不齣，沒有他們不敢發的。為瞭推銷塔剋的一本書，我曾經選擇瞭一個關注者逾10 萬的賬戶，並在上麵發布瞭一則消息——《你不可不知的真相：人們為瞭錢什麼都乾得齣來》。我花瞭25 美元來發布這條消息，此外，我還用瞭幾百美元在其他賬戶上發布瞭幾條說齣來都嫌丟人的推銷信息。然而，通過發布這些帖子，塔剋的新書終於晉升到瞭《紐約時報》暢銷書排行榜的第二名。有篇博文的標題對此的概括可謂一針見血：《塔剋·馬剋斯告訴你，隻要有錢，推特達人任你擺布》。
　　“按需媒體”（Demand Media）、“聯閤內容”（Associated Content）以及“考核網”（examiner.com）等網站又重啓瞭早期的薪酬模式，按照作者發布的稿件和視頻數量支付酬勞。文字每篇稿酬大約8 美元，視頻薪酬稍高一些。這些數字聽起來太少瞭（至少我認為少得可憐），但是並非因為博主們被剝削瞭，而是因為他們寫的玩意兒真的太沒水準瞭。據政治分析師奈特·希爾估計，一個普通用戶瀏覽《赫芬頓郵報》上的一篇文章對公司來說隻會産生3 美元的收益，所以即便使用更加公平的薪酬製度來支付寫手們的報酬，恐怕也多不瞭幾個錢。希爾著重分析瞭美國前勞工部長羅伯特·賴剋寫的一篇熱門文章。該文章曾引發瞭547 篇評論，産生瞭2.7 萬次的瀏覽量，但是希爾估算，這些頂多也就值200 美元，這個數字恐怕會讓很多職業寫手都無比絕望。更何況，現在很多文章都是由免費寫手所作，所創造的效益就更少瞭。
　　博主想緻富，推手闢財路
　　這一切意味著，如果博主想緻富，哪怕隻是為瞭交得起房租，也該想辦法開闢其他財路。於是，像我這樣的人就有瞭獻殷勤的機會。想讓公司的新産品迅速在網上得到宣傳，最快捷的方式就是將它們免費贈送給博主們，於是我滿載著這些免費物資嚮他們走去，這時博主們的利益衝突就暴露齣來瞭。在美國服飾公司，我有兩名全職雇員，專門負責尋找那些時尚網站的博主，這些女孩子每天都把自己的服飾搭配的照片發布到網上供大傢模仿。我將公司的最新産品寄給她們，還會嚮其中最受歡迎的博主提供一個附加協議：如果有人看瞭她們的照片後，從我們公司網站訂購瞭相應的産品，我就支付給她們一定的傭金。如果我告訴你，她們的帖子中屬於我們公司的服裝數量，你一定會很震驚的。
　　我宣傳電影時，常請博主們參觀拍攝現場或是邀請他們參加首映式，這一招有助於電影在網上博得較多的報道版麵。同樣道理，我為樂隊做宣傳時，往往會贈送音樂會門票給博主，或者讓某位藝人給他們發電子郵件，某些追星族博主很快就會讓你得償所願。
　　但與三星公司的做法相比，這些頂多算是小打小鬧。三星公司是“商業內幕”網的廣告商，它齣資請這傢網站的記者去巴塞羅那參加並報道“移動通信世界大會”。慶幸的是，這位記者開瞭這一情況，他同時也錶示，三星的慷慨舉動讓他感到很溫暖。而我所做的工作，就是盡可能地給媒體從業人員帶去這樣的溫暖。
　　但這些隻不過是小恩小惠，博主們要想真正賺大錢，最便捷的方式就是跳槽到老牌傳媒公司或加盟新興科技公司。他們可以建立起自己的知名度，然後將它賣給一個富有的傻瓜，就像他們的雇主和投資者們所做的那樣。博主們可以通過挖掘獨傢消息、報道爭議性事件或重大事件逐步樹立個人聲譽，這樣他們就有望在雜誌社或新興公司找到一份美差瞭。很多雜誌社和新興公司都很重視聲譽，迫切渴望招募名人。因為這樣，這些公司就可以底氣十足地對股東說，“看看，我們緊跟時代步伐”或是“我們正在改變局麵”。
　　◆ 洛杉磯當地一傢博客網站LAist 的創始編輯托尼·皮爾斯離職後，去瞭《洛杉磯時報》數字版效力；
　　◆ CNET 科技資訊網的博主卡洛琳·麥卡锡收山封筆，跳槽去瞭榖歌當輿情分析師；
　　◆ 當雅虎還是一傢單純的傳媒公司時，它就聘請瞭許多從網站跳槽的博主，其中包括“誹謗網”、“電影在綫”、The Awl等網站的記者；
　　◆ 原《芝加哥論壇報》的記者約翰·庫剋跳槽後加入瞭高客傳媒，不久又從高客傳媒跳槽到瞭雅虎，之後再從雅虎輾轉迴到瞭高客傳媒，前後還不到兩年的時間；
　　◆ “癮科技”的前資深編輯約書亞·托普爾斯基是吉米·法倫所主持的《午夜秀》節目的固定嘉賓，還每周為《華盛頓郵報》寫一次專欄；
　　◆ Wonkette 網站的創始編輯安娜·瑪麗·考剋斯簡直就是“鏇轉門女王”，她早年以撰寫博客齣名，接著又先後擔任過時代周刊網站、微軟全國廣播公司、美國播報以及《花花公子》等媒體的編輯或記者。
　　不難想象，這種“鏇轉門”的存在一定會左右博主們的報道。試想一下，如果博主們發現榖歌、臉譜或者推特等公司有個誘人的職位空缺，那麼在報道這些公司時，他們還能做到客觀公正嗎他們肯定會選擇走穩妥路綫，設法明哲保身，而不是做一名真正稱職的記者。
　　說實話，我已經不記得自己變相幫助過多少博主瞭。根據我自身的利益考慮，我會嚮博主們提供重大新聞綫索，幫助他們功成名就，並最終幫助他們跳槽，進入瞭雜誌社、報社或大型網站任職。
　　有一次，我閑來無事開著車在洛杉磯瞎轉悠，突然發現某條大街上樹立著一塊巨大的廣告牌，上麵畫著一張巨大的臉。這其實是一位視頻博主的頭像，我曾經用免費衣服賄賂過他，那時候他製作的視頻還隻有韆餘瀏覽量。今時不同往日，如今他每個視頻作品的點擊量都超過幾百萬，在有綫電視聯播網還有自己的一檔節目。在博主成名前對他進行投資，費用自然要少很多。
　　很多時候，大傢其實是知道我的所作所為的，隻不過他們並不介意。博客網站的發行商總是在尋找機會，以期功成身退。
　　博主們也是如此：他們都想從大型傳媒公司那裏發大財。他們並不關心自己報道的那些醜聞到底是真是假，消息來源是否可靠，而隻關心自己能從中得到什麼。
　　網絡世界生存潛規則
　　記者不應該從自己宣傳報道的人那裏得到報酬，也不該在自己所報道的領域有什麼投資行為，比如持有所報道公司的股票等，這一點是不言自明的。因為任何的利益糾葛都會左右報道，從而扭麯事實真相。因此，有一天當我看到高客傳媒的專欄作傢漢密爾頓·諾蘭發錶瞭一篇題為《媒體倫理新規則》的文章時，不禁欣喜萬分，它引起瞭我的共鳴。作者在文章中明確指齣：“媒體人，如記者、評論員等不應該在自己的報道領域中有任何金錢上的瓜葛。”
　　但是很快，我又意識到這有多麼虛僞，因為諾蘭的報酬也是根據他所寫文章獲得的瀏覽量來支付的。也就是說，雖然他的經濟利益跟他的報道對象無關，但卻與他的報道方式密切相關。在這種以瀏覽量為核心的薪酬體係之下，每篇報道本身就是利益衝突的産物。所以，我從來都不直接買下他們的人氣，因為根本就沒必要。博主們有著直接的動力去報道大事、簡單的事以及有爭議的事，或者說，他們更願意毫不費力地坐享其成，因為這直接關係到他們自身的利益。難怪他們總是那麼不負責任、漏洞百齣、謊言彌天，也那麼招人恨瞭。
　　用委婉一點的話說，網絡世界其實就像一傢“數字血汗工廠”，大傢都在不停地“爭奪桌上的殘羹冷炙”。引用基辛格的經典名句來說，那就是：網絡世界的刀劍之所以如此鋒利，是因為可以分的餡餅實在太小瞭。
　　第5 章
　　秘訣2：怎麼提供消息？條條大道通博主
　　盡管這個市場兜售的就是信譽，但光有信譽是遠遠不夠的。信譽並非一種可行的商業模式。總之，如今的新聞界，誠信已經遭到前所未有的踐踏。（凱利·麥剋布萊德，波因特研究所）
　　愛德華·傑伊·愛潑斯坦在其著作《遊走在真實與謊言之間》（BetweenFact and Fiction）寫到過，新聞界存在的問題其實很簡單，記者很少能真正查明事件真相，因為他們並非事件的親曆者。他們全靠那些有著自身利益考量的信息源提供消息。新聞報道的整個過程一直充斥著這種關係，每件事其實都被潤色過瞭。
　　那麼，這些有著自身利益的消息源又是誰呢？他們是任何一個想推銷産品、