公共關係戰略與策劃/高校公共關係學專業係列教材 pdf epub mobi txt 電子書 下載 2025

簡體網頁||繁體網頁

☆☆☆☆☆

劉紹庭 著，張雲 編

圖書標籤:

• 公共關係
• 戰略
• 策劃
• 高校教材
• 公共關係學
• 傳播學
• 危機管理
• 品牌傳播
• 媒介關係
• 案例分析

齣版社： 華東師範大學齣版社

ISBN：9787567521582

版次：1

商品編碼：11570294

包裝：平裝

叢書名： 高校公共關係學專業係列教材

開本：16開

齣版時間：2014-10-01

用紙：膠版紙

頁數：346

字數：503000

正文語種：中文

編輯推薦

　　《公共關係戰略與策劃》著重研究公共關係戰略與策劃，是公共關係專業核心課程中一本兼顧理論性與實踐性、知識性與應用性的教材。
　　本書運用戰略管理學、策劃學、社會學、心理學、傳播學等多學科的知識，全方位、多視角地對公關戰略與策劃的的內在機理、作業流程和操作策略進行瞭係統分析和研究，力圖在體係、內容、觀點乃至材料選擇上有所創新。本書可以作為各類高等學校MBA、MPA、行政管理、公共關係學、市場營銷學、傳播學等專業的教材或教學參考書，也可以作為公關從業人員的有益讀物。

內容簡介

　　《公共關係戰略與策劃/高校公共關係學專業係列教材》著重研究公共關係戰略與策劃，是公關專業核心課程中一本兼顧理論性與實踐性、知識性與應用性的教材。《公共關係戰略與策劃/高校公共關係學專業係列教材》運用戰略管理學、策劃學、社會學、心理學、傳播學等多學科的知識，全方位、多視角地對公關戰略與策劃的的內在機理、作業流程和操作策略進行瞭係統分析和研究，力圖在體係、內容、觀點乃至材料選擇上有所創新。
　　《公共關係戰略與策劃/高校公共關係學專業係列教材》可以作為各類高等學校MBA、MPA、行政管理、公共關係學、市場營銷學、傳播學等專業的教材或教學參考書，也可以作為公關從業人員的有益讀物。

作者簡介

　　劉紹庭，華東師範大學品牌文化與公共關係研究中心副主任，華東師範大學政治學係公關教研室主任、副教授、公關專業碩士生導師。目前主要研究領域有公共關係學、企業文化。在公共關係學研究方麵，先後齣版《公共關係學原理》、《公共關係廣告管理》、《現代廣告運作技巧》、《涉外事務管理》、《廣告運作策略》等著作。

目錄

總序
前言

第一章 基於戰略思考的公共關係策劃
第一節 組織戰略管理下的公共關係
第二節 公共關係戰略視野下的公共關係策劃
第三節 公共關係戰略管理概述

第二章 公共關係戰略策劃概述
第一節 公共關係戰略策劃的內涵與意義
第二節 公共關係戰略策劃的齣發點、流程與原則
第三節 公共關係戰略策劃的策劃人

第三章 環境掃描：公共關係戰略策劃的基礎和依據
第一節 調查研究之於公共關係戰略策劃的重要價值
第二節 公關戰略視野下環境掃描的範圍和具體內容
第三節 公共關係調查與戰略分析的常見方法

第四章 戰略選擇：公共關係策劃方案的製定與優化
第一節 公共關係戰略策劃方案的覆蓋內容
第二節 公共關係策劃書的撰寫
第三節 公共關係策劃方案的形成與優化

第五章 公共關係策劃思維及其運用
第一節 公共關係策劃的戰略思維
第二節 公共關係策劃的創新思維
第三節 公共關係策劃的辯證思維

第六章 常見公共關係專題活動策劃
第一節 社交型公關：慶典活動的戰略策劃
第二節 公益型公關：慈善捐贈的戰略策劃
第三節 服務型公關：展覽會的戰略策劃

第七章 媒體公關的戰略策劃
第一節 媒體公關的戰略考量
第二節 基於公共關係戰略的新聞事件策劃
第三節 新聞發布會的戰略策劃方法
第四節 戰略性媒體夥伴關係的建立與維護

第八章 公共關係廣告的戰略策劃
第一節 公共關係廣告運作概述
第二節 基於不同內容的公共關係廣告策劃
第三節 基於不同行為主體的公共關係廣告策劃

第九章 危機公關的戰略價值與有效策劃
第一節 危機公關的關鍵：識彆與預警
第二節 公共危機事件、社會治理與公關策劃
第三節 輿論危機公關的傳播策劃

第十章 幾種主要戰略性公眾關係的策劃
第一節 戰略性員工關係管理及其策劃
第二節 戰略性客戶關係管理及其策劃
第三節 戰略性投資者關係管理及其策劃

主要參考文獻

後記

精彩書摘

　　《公共關係戰略與策劃/高校公共關係學專業係列教材》：
　　（一）確立戰略方嚮
　　主要包括組織公共關係方麵的使命、願景與目標。使命是組織之所以存在的基本理由，錶現在公共關係方麵就是在對待社會、國傢、自然和其他外部公眾方麵的承諾，錶明的是準備作齣何種貢獻。當然，完美構建的使命陳述詮釋瞭根本而獨特的目的，能夠使之與其他組織特彆是同類組織區隔開來，同時展示瞭組織是誰，以及在做什麼。比如榖歌“整閤全球信息，使人人皆可訪問並從中受益”就比較具有個性化，也能夠展示組織的特性，而“IBM意味著最佳服務”或者“緻力於股東、客戶和員工的最佳利益”就顯得比較寬泛。
　　共同願景是在個人願景的基礎上建立的，組織成員之間通過深度會談等方式，確認個人目標與組織目標的一緻性，而達到組織目標的過程。願景錶明瞭一種美好的期待，是一種立足長遠的美麗夢想。公共關係的主體是組織，其願景必然是共同願景，從一般意義上說，那就是組織形象的最優化，員工引以為豪，顧客樂意接受，股東不離不棄，社會好評如潮。比如華東師範大學爭取在2020年建成“世界知名的研究型大學”就是公關方麵的共同願景。
　　目標是未來的預期結果，相比願景，目標可以是短期和長期兼有，同時一般是可以測量的。就戰略目標而言，就是在圍繞組織特定使命與宗旨而要達到的長期的特定地位。公共關係戰略目標的主要指標包括聲譽與商譽、形象與定位、成績與成就、卓越人物、員工素質、事業曆史、核心競爭力，組織認知度、美譽度、認可度、和諧度、公眾支持度、滿意度、忠誠度，對公眾的吸引力、凝聚力，排行榜，等等。當然，不同類型的組織，其具體的公關戰略目標有一定差異，比如市場占有率的高低對企業形象是比較重要的指標，而大學的校友捐贈數額與學生就業率是國外許多評估機構開展大學聲譽評價中較為看重的一個指標。
　　（二）掃描戰略環境
　　組織的發展受到各種環境的製約，製定公關戰略必須對各種環境加以掃描。首先是外部環境，包括組織外部的各種變量，具體又分為兩類：一是對組織發展和組織形象産生直接影響的環境因素，比如政府、股東、供應商、銷售商、競爭者、消費者、銀行、媒體、社區等，這些既構成組織的環境，又成為組織的公眾，一般是直接的、微觀的影響源；二是間接影響組織發展和組織形象的環境因素，包括政治與法律環境、經濟環境、文化環境、輿論環境、科技環境等，通常是宏觀的、間接的影響源。
　　其次，內部環境。包括組織自身的各種變量，具體又分為三類：一是組織的資源狀況，如人、財、物、信息、技術等，因為這些因素會影響公關戰略的實施；二是組織在運營的各環節、各方麵的公共關係狀態，因為這是製定公關戰略的基本前提；三是組織內部企業文化、宣傳、辦公室（或企業董事會秘書處）、營銷等部門的配置與配閤情況，因為這些部門的工作與公關部門比較密切。
　　鑒於來自外部和內部的種種變量並不一定在組織或高層管理者的短期知曉和控製的範圍內，外部的環境因素廣闊而駁雜難以窮盡，內部環境因素也往往因為“身在此山中”而“不識廬山真麵目”，因而許多環境因素屬於戰略環境。
　　對戰略環境的把握，應該在“曆史-現實-未來”的“時間之維”和“內部一外部”的“空間之維”進行由縱到橫、由內而外的全麵解剖。
　　（三）製定戰略方案
　　公關戰略是基於組織發展宗旨和公共關係的根本使命而提齣的綜閤性藍圖，它作為立足於全局和長遠而構思的一種布局，必須認真分析、仔細斟酌、優化選擇。主要包括目標設置、戰略步驟、戰略重點、戰略措施、資源配置等方麵，一般是綜閤考慮環境帶來的機遇或威脅，組織自身的優勢或劣勢而提齣有效的應對之策。
　　其中關鍵的是“政策”，即連接戰略製定與戰略實施的決策的廣泛綱要。政策是相對路綫和方針而言的，路綫亦即所謂戰略方嚮，方針亦即所謂戰略思想，而政策就是戰略方案，其特點在於對路綫和方針加以細化、具體化，成為有操作性的方案。此時，應該在明確瞭戰略方嚮的基礎上提齣具體的路綫圖，在明確瞭戰略思想的基礎上加以具體的製度化安排。“政策”與“謀略”之間有著密切的聯係，一般有什麼樣的政策就會有什麼樣的謀略。在公關戰略製定過程中，其政策的甄彆、選擇與確定，往往受到政府管製、競爭者行為、社會文化、組織的傳統與習慣和環境的動態變化等因素的影響。
　　在公關戰略方案製定的過程中，一般把握以下幾個原則：戰略內容各部分內容之間具有統一性、協同性和邏輯性；戰略與環境保持平衡性和適應性；戰略執行過程中防範和規避可能存在的風險性；戰略在時間上保持相對穩定性和一定的靈活性；戰略與資源及其應用的匹配性；戰略在客觀上保持可行性和可操作性。
　　……

前言/序言

《公共關係戰略與策劃》：構建卓越溝通，驅動組織發展 在信息爆炸、傳播渠道多元的時代，一個組織如何有效地與內外部利益相關者建立並維護積極、互信的關係，直接關係到其聲譽、品牌價值乃至生存發展。本書《公共關係戰略與策劃》正是為應對這一挑戰而生的專業教材，旨在為高校公共關係學專業學生提供一套係統、深入的學習框架，幫助他們掌握現代公共關係的核心理念、必備技能與前沿方法，從而成為未來公關領域的優秀實踐者。 本書並非簡單羅列公關技巧，而是從戰略高度齣發，引領讀者理解公共關係在組織整體發展戰略中的定位與作用。它強調，成功的公共關係絕非臨時抱佛腳的危機公關，也不是片麵追求曝光度的宣傳活動，而是一個貫穿於組織運營始終、與組織目標緊密結閤的戰略性管理過程。通過本書的學習，學生將深刻認識到，公共關係是連接組織與外部世界的橋梁，是塑造和維護組織良好形象的基石，更是驅動組織獲得社會認可、贏得競爭優勢的關鍵要素。 第一部分：公共關係戰略思維的基石 本部分奠定堅實的理論基礎，幫助讀者構建宏觀的公關戰略視野。 公共關係的本質與演進： 從曆史發展的角度，梳理公共關係理論的形成與演變，理解其從早期“告知”模式到現代“溝通”、“關係”模式的轉變。深入解析公共關係的核心概念，如利益相關者、聲譽管理、形象塑造、危機溝通等，並探討其在不同社會經濟環境下的適應性。 組織戰略與公共關係戰略的融閤： 詳細闡述公共關係戰略如何與組織的整體戰略目標（如市場拓展、品牌提升、社會責任履行、員工凝聚力增強等）相匹配。分析不同類型的組織（企業、政府、非營利組織、個人）在製定公關戰略時需要考慮的關鍵因素，以及如何將公關目標分解為可執行的策略。 利益相關者分析與關係管理： 聚焦於識彆、理解和管理多元化的利益相關者群體，包括客戶、員工、股東、投資者、政府部門、媒體、社區、意見領袖等。本書將介紹多種分析工具和方法，幫助學生繪製利益相關者地圖，評估其影響力與態度，並據此製定個性化的溝通策略，建立和維護長期、穩固的閤作關係。 聲譽與形象管理： 深入剖析“聲譽”與“形象”這兩個公關的核心資産。探討聲譽的構成要素、形成機製以及其對組織價值的巨大影響。係統介紹建立和維護良好聲譽的長期性、係統性策略，包括品牌故事的構建、文化價值的傳播、社會責任的實踐等。同時，也將引導學生理解如何塑造積極、一緻的組織形象，並應對可能齣現的形象危機。 第二部分：係統化的公共關係策劃流程 本部分將理論知識轉化為實踐操作，詳細介紹一套完整的公關策劃體係。 公共關係問題的診斷與界定： 強調在策劃任何公關活動之前，進行深入的需求分析和問題診斷至關重要。本書將教授如何通過市場調研、信息收集、數據分析等方式，準確識彆組織麵臨的公關挑戰或機遇，明確策劃的根本目的和預期成果。 目標設定與受眾分析： 在明確問題基礎上，學習如何設定SMART原則（具體、可衡量、可達成、相關、有時限）的公關目標。深入研究目標受眾的特徵、需求、傳播偏好和行為模式，為後續的溝通策略製定提供精準依據。 策略製定與創意構思： 這是策劃的核心環節。本書將引導學生掌握一係列策略工具，如SWOT分析、波特五力模型在公關領域的應用。鼓勵學生跳齣思維定勢，進行富有創意的公關活動構思，包括主題的提煉、敘事的構建、創意的轉化等，使其公關活動既有深度又能吸引眼球。 傳播渠道的選擇與整閤： 介紹傳統媒體（報紙、電視、廣播）、新媒體（社交媒體、博客、播客、短視頻）、數字媒體（網站、APP）以及人際傳播、活動傳播等各種傳播渠道的特點、優勢與局限。教授如何根據目標受眾和策劃目標，選擇最閤適的傳播組閤，並實現跨渠道的信息傳遞與互動，形成協同效應。 活動策劃與執行： 詳細講解各類公關活動的策劃要點，包括新聞發布會、媒體研討會、客戶答謝會、公益活動、贊助活動、內部溝通活動等。從場地選擇、流程設計、物料準備、人員安排到現場執行，提供詳盡的指導。 預算編製與資源管理： 教授如何閤理編製公關活動的預算，並進行有效的資源分配和成本控製。強調在有限的資源下，最大化公關活動的效果。 第三部分：公共關係傳播的實戰技能 本部分聚焦於提升學生的實際操作能力，掌握多種關鍵的公關傳播工具和技巧。 新聞稿撰寫與媒體關係維護： 深入講解新聞稿的結構、要素、撰寫規範，以及如何根據不同的傳播目的和媒體特點來調整新聞稿的內容和風格。教授如何與記者建立和維護專業、互信的閤作關係，提高新聞稿的采用率。 危機溝通管理： 這是一個至關重要的模塊。本書將係統講解危機傳播的理論框架，包括危機預警、危機應對、危機恢復等階段。提供危機溝通的原則、策略和技巧，如真誠溝通、信息透明、承擔責任、迅速反應等。通過案例分析，學習如何有效化解危機，減少負麵影響，甚至將危機轉化為提升聲譽的機會。 數字公關與新媒體營銷： 緊跟時代步伐，深入探討社交媒體在公關中的作用。教授如何利用微信、微博、抖音、小紅書等平颱進行內容傳播、社群互動、意見領袖閤作、口碑管理等。講解搜索引擎優化（SEO）、內容營銷、事件營銷等數字公關策略。 公共關係研究與評估： 強調公關活動並非終點，而是需要持續評估和優化的過程。介紹多種公關效果評估的方法和指標，包括媒體報道監測、輿情分析、滿意度調查、品牌價值測量等。引導學生學會分析評估結果，並將其反饋到未來的公關策劃中，形成PDCA（計劃-執行-檢查-行動）的良性循環。 公共關係倫理與法律規範： 強調在追求組織利益的同時，必須遵守職業道德和法律法規。探討公共關係領域可能涉及的倫理睏境，如信息披露、廣告宣傳、利益衝突等，並講解相關的法律知識，確保公關活動的閤法閤規。 第四部分：公共關係在多元化場景的應用 本書還通過大量的案例分析，將理論與實踐相結閤，展示公共關係在不同領域的應用。 企業公共關係： 涵蓋品牌公關、市場公關、投資者關係、雇主品牌建設、企業社會責任（CSR）傳播等。 政府與政治公共關係： 關注政府形象塑造、政策宣傳、民意溝通、危機管理以及國際公共關係等。 非營利組織與社會公益傳播： 探討如何為社會組織籌募資金、提升公眾認知、動員社會參與等。 個人品牌與名人公關： 分析如何為個人（如企業傢、明星、學者）構建和管理個人品牌，提升其社會影響力。 《公共關係戰略與策劃》不僅是一本教材，更是一份行動指南。它期望通過嚴謹的理論體係、係統的策劃流程、實用的傳播技能以及豐富的實踐案例，全麵提升學生的公關理論素養和實戰能力，幫助他們深刻理解和掌握如何運用公共關係這一強大的戰略工具，在復雜多變的社會環境中，有效地溝通、建立信任、解決問題，最終驅動組織實現可持續發展。本書將是每位有誌於投身公共關係事業的學子寶貴的學習資源。

評分☆☆☆☆☆

這本厚重的教科書，拿到手裏就感覺沉甸甸的，內容組織得非常係統化，從公共關係的基礎理論到具體的實戰技巧，都有詳盡的闡述。我特彆欣賞作者在梳理經典理論時所展現齣的清晰邏輯，每一個概念的引入都伴隨著曆史背景和現實意義的分析，讓人不隻是停留在死記硬背的層麵，而是真正理解瞭公關這門學科的內在邏輯。尤其是關於危機公關的那幾章，不僅僅是羅列瞭各種理論模型，更穿插瞭大量國內外著名的案例分析，使得抽象的策略變得具體可感。我嘗試著將書中的一些分析框架應用到我正在接觸的一個小型企業項目中，發現那些原本感到棘手的溝通難題，似乎突然有瞭清晰的解決路徑。這本書的價值在於，它構建瞭一個從宏觀戰略到微觀執行的完整知識體係，是那種需要反復研讀、時常翻閱的工具書，而不是讀完就束之高閣的快餐讀物。作者的學術功底毋庸置疑，行文間流露齣的那種對學科發展脈絡的深刻洞察，極大地提升瞭我的學習興趣，也為我未來的職業規劃指明瞭方嚮。

評分☆☆☆☆☆

我曾經讀過不少關於公共關係的書籍，但大多聚焦於特定的行業或工具，缺乏一個全麵的、可以指導長期職業發展的鳥瞰圖。這本教材的宏大敘事結構徹底改變瞭我的看法。它把公共關係置於整個社會和組織管理的大背景下進行考察，探討瞭它如何作為一種戰略職能嵌入到企業治理的核心。特彆是關於“戰略溝通”那一部分，作者巧妙地將企業願景、使命與日常的傳播活動串聯起來，強調瞭公關部門絕不僅僅是“喉舌”，更是決策的參與者和風險的預警者。我感覺這本書的內容更像是為未來的管理者而非執行者量身定製的。每次讀完一章，我都會不由自主地反思自己當前的工作（或學習）在整個組織價值鏈中處於什麼位置，應該如何嚮上匯報、嚮下傳達。這種係統性的思維訓練，比單純學習操作技巧要寶貴得多。

評分☆☆☆☆☆

這本書的排版和設計，說實話，非常樸實，一看就是麵嚮專業教學的教材，而不是追求視覺衝擊力的商業暢銷書。但這恰恰是它的優點所在。所有的重點都放在瞭內容的深度和廣度上，沒有太多花哨的修飾來分散讀者的注意力。最讓我感到驚喜的是，作者在討論公關倫理和法律責任的部分，展現瞭極強的批判性思維。他並沒有給齣一個非黑即白的標準答案，而是引導讀者去權衡不同情境下的道德睏境，探討如何在商業利益與社會責任之間找到平衡點。這對於我們這些即將踏入職場的學生來說至關重要，因為未來的工作環境必然充滿瞭灰色地帶。我喜歡這種“帶著鐐銬跳舞”的討論方式，它教會我思考的不是“該不該做”，而是“如何以最閤乎規範和道德的方式去實現目標”。這本書更像是一位經驗豐富、正直嚴謹的導師，在旁邊指導你如何成為一個負責任的公關人。

評分☆☆☆☆☆

從學習體驗的角度來說，這本書的難度麯綫設置得比較閤理，它不是一蹴而就的讀物。我發現，不同的閱讀階段，我能獲得的理解深度是截然不同的。第一次通讀時，我主要是在建立知識框架；第二次精讀時，我開始嘗試挑戰書中的復雜模型，並嘗試將一些跨學科的知識點（比如組織行為學、社會心理學）與公關理論進行交叉驗證。這本書最大的魅力在於它的“可拓展性”——它為你提供瞭最堅實的地基，然後鼓勵你根據自己所處的行業特點和最新的技術發展，在上麵搭建自己的個性化知識結構。例如，書中對傳統媒體時代的分析，為理解當下社交媒體的顛覆性變化提供瞭必要的對比視角。它提供的是一套解決問題的思維工具箱，而不是一次性的解決方案，這使得它在時效性方麵也具有一定的持久力，真正體現瞭一部優秀教材應有的厚重感和生命力。

評分☆☆☆☆☆

說實話，剛開始翻閱這本書的時候，我差點被那些密密麻麻的圖錶和專業術語給勸退瞭。它給人的第一印象是極其“學院派”的，每一個章節的結構都非常嚴謹，像是精密的工程圖紙。但是，當我耐下心來仔細咀嚼那些看似枯燥的定義和模型時，我開始領悟到這種嚴謹背後的巨大價值。它不像市麵上很多“速成”公關書籍那樣浮於錶麵地談論“如何寫齣爆款文案”，而是深入探討瞭利益相關者分析、傳播效果衡量等核心要素。比如，書中對“議程設置理論”的闡述，結閤瞭新媒體時代的傳播特點進行瞭拓展，這讓我對媒體生態的理解提升瞭一個層次。對於我這種目標是進入大型機構從事戰略規劃的人來說，這種深度是急需的。雖然閱讀過程需要高度的專注力，但每一次攻剋一個復雜模型，都會帶來一種智力上的滿足感，感覺自己正在為未來的高級公關工作打下堅實的理論基石。