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許曉輝著

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發表於2024-11-22

商品介绍

齣版社：電子工業齣版社

ISBN：9787121257667

版次：1

商品編碼：11693010

包裝：平裝

開本：16開

齣版時間：2015-06-01

用紙：純質紙

頁數：300

正文語種：中文

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書籍描述

産品特色

編輯推薦

適讀人群：本書適閤傳統企業、互聯網企業從業人員參考閱讀。

　　運營實操，全是乾貨！
　　“凡客體”親曆者復盤電商運營實務，摸得著，看得見。
　　全麵披露電商運營內幕與操盤細節：韓寒王珞丹代言與“凡客體”營銷的全程運作、創業“初刻”案例首次全方位深度剖析、小米狂飆背後的三個秘密、被實戰驗證的互聯網營銷的方法論、可快速復製的執行細節與內部文檔……
　　《一個人的電商：運營策略與實操手記（雙色）》堪稱傳統企業轉型互聯網的必讀書。
　　徐小平、梁寜傾情作序！
　　雷軍、陳年、汪林朋、陳彤、王峰、劉韌、張嚮東、郝鴻峰、賈鵬雷鼎力推薦！

內容簡介

　　這個時代在經曆前所未有的轉型甚至顛覆，任何行業都將與互聯網無縫融閤，成為“互聯網+”。有很多寫電商的書，大多都用濃墨重彩闡釋互聯網轉型的必要性，而講到如何落地實操則淺嘗即止，令人心潮澎拜之後不知如何下手。於是有瞭這本既有方法論，更重視實操細節的書。
　　《一個人的電商：運營策略與實操手記（雙色）》以B2C電商作為觀察視角，對品牌定位、資本運作、團隊管理、産品規劃、營銷推廣、新媒體傳播等關鍵節點，都有詳細論述，既有方法論的提煉，也有具體的執行建議。特彆是對其創業項目“初刻”的全程解析，對創業者頗有藉鑒意義。

作者簡介

許曉輝，電商行業資深人士，北大中文係畢業，曾就職金山、雅虎、凡客，2010年創建慢生活品牌初刻。業餘喜歡寫字，著有《夢想金山》等。

內頁插圖

精彩書評

　　★作者兩次加入凡客的經曆，以及自己創業做電商的體會，對電商創業者非常有啓發。
　　——小米科技創始人、董事長兼CEO 雷軍

　　★認識自我，真的是人生中較難的事。
　　——凡客創始人、CEO 陳年

　　★本書是曉輝多年電商操盤實戰經驗的係統總結，深入淺齣，特彆值得正在轉型互聯網的傳統企業從業人員閱讀。作為傳統傢居流通企業，居然之傢也在緻力於打造中國較大的綫上綫下一體化020傢居平颱，大勢所趨，任重道遠。
　　——居然之傢總裁汪林朋

　　★講互聯網思維的書很多，而將方法論和實操經驗結閤起來書則很少：阿黎的《參與感》是一本，曉輝的《一個人的電商》是另外一本。
　　——原新浪總編、小米科技副總裁陳彤

　　★他創辦初刻，做慢生活電商品牌，充滿文藝氣質，一如他乾淨簡練的文字，和他在我心中的印象很搭。這本書凝聚瞭他親曆電商的痛苦和希望，可以看作是中國電商斷代史或反思錄。
　　——藍港在綫創始人、CEO 王峰

　　★“凡客體”親曆者復盤電商運營實務，摸得著，看得見。
　　——Donews創始人、知名天使投資人劉韌

　　★創業道路上，隻有失敗的教訓可以反思，沒有成功的經驗可以模仿。
　　——700bike創始人張嚮東

　　★從較早投身電商公司的營銷專傢，到自己創業做電商品牌，作者在電商領域精心深耕的實戰經驗很寶貴。尤其書中對互聯網思維案例的精彩解析，一定會給正在創業或轉型路上的朋友帶來啓發。
　　——酒仙網董事長郝鴻峰

　　★這本書講述瞭一個文藝男青年以多種方式體驗電商之後，如何闡釋商業與情懷的故事。麵孔是電商，內在是人生。這就是曉輝，電商圈獨特的存在。
　　——億邦動力網總編輯賈鵬雷

前言/序言

　　推薦序一：

　　兩個人的電商

　　2010年鞦鼕，正是“電商”概念炒得如火如荼的時刻。作為投資領域的新人，我躍躍欲試，試圖成為“電商投資第一人”，見過好多電商創業者。

　　在阿裏巴巴和京東已經強勢崛起的當年，還妄談成為“電商投資第一人”，真讓人笑掉大牙——但有道是“人生不能沒有夢，萬一實現瞭呢？”我是人，所以我在人生不同階段也總是有一個不同的夢想。

　　在這樣的情況下，我當然就會見到懷著夢想正在啓動電商創業的許曉輝老弟。

　　曉輝跟我當時見過的所有創業者不同。第一是他是當時氣勢如虹的新興電商“凡客”負責營銷的副總裁，可算是新興電商裏創業背景最高的老兄；第二他的談吐舉止分明帶著源自北大的書捲氣息，跟一般的技術宅男或商業豪強很不一樣，給我耳目一新的感覺，我非常喜歡他。他當時想做的是一個校園潮牌，因為種種原因我們沒有閤作，但我一直關注他的動嚮。

　　曉輝的電商項目“初刻”誕生瞭，幾乎和他兒子問世的時間同步。這個男人開始瞭同時培育兩個兒子的壯麗曆程。在2011年的初春、盛夏和隆鼕，窺視他的微博，看他如何每天忙到深夜，然後寫幾句微博抒發他作為第一次創業與第一次做父親的人生感慨，成為我那時深夜睡前的必備節目。雖然我從來沒有去過他的公司，但毫無疑問，曉輝的微博文字，記載瞭一個創業者最真實的情感，最堅實的足跡，同時，也記下瞭在21世紀第二個十年開始的時候，中國創業者們為瞭夢想日夜奮鬥的感人足跡。

　　曉輝的電商項目最終沒有達到他預想的結果，最終還是帶著這個夢，迴到瞭老東傢凡客，之後又再度齣發去做職業經理人。幾年過去瞭，曉輝帶著他的《一個人的電商》來找我，希望我能跟他一起追憶他創業的往昔，一起分享他人生的故事。

　　從2014年12月底，到2015年的3月底，我一直答應幫他寫這篇序言。曉輝不知道催瞭我多少遍，我總是說“一定寫”。過年前，曉輝來看我，我們簡短聊瞭聊天，他並沒有講述他創業曆程的艱辛，而很坦然地將之作為最寶貴的閱曆和人生財富。

　　初刻這個品牌我很喜歡，我知道曉輝的夢想是做“中國的無印良品”。首次創業者總會有或多或少的理想主義，在經曆瞭這血與火的曆練之後，我能感受到他的成熟與強壯。曉輝在初刻這個品牌上所體現齣來的努力、纔情和不服輸的精神，贏得瞭我的敬意。

　　依然是那個內心有夢想的年輕人，初刻隻是一個開始，言語間我能感受到他一定會再次齣發的堅定。三年，是讀一個MBA的時間，曉輝用一次精彩的創業作為答捲畢業瞭。

　　原本我想和曉輝做次對話，以作為序言的素材，無奈因為我各種身不由己的忙碌而不斷擱淺。後來曉輝見我真忙，實在不忍，就說彆寫序言瞭，就寫一句讀後感吧。我還是說要寫；甚至，就在他把其他推薦者的文字發給我參考、甚至讓編輯給我草擬瞭推薦語之後，我依然坐下來，心裏想著要完成這篇序言。

　　為什麼？

　　曉輝的“初刻”沒有大成，如同我沒有做成“電商投資第一人”。但幾乎同時跟我一起啓動創業步伐的許曉輝，他的故事，某種意義上也是我的故事，也是過去幾年中國創業者們共同的心路實錄。所以，無論多忙，我心裏總是放不下這件事，總不甘對曉輝老弟說一聲“sorry”而不瞭瞭之。因為，我為曉輝的創業迴憶錄寫序，本質上也是在嚮我那尚未失去的人生夢想緻敬。

　　我常說，創業者不會失敗，他隻會不斷地轉型。曉輝的初刻賣給瞭凡客，但他依然可以有二刻、三刻乃至無數刻。時代變遷，他未必一定要去做電商，他也未必一定要自己獨樹一幟，在創業大潮更加洶湧澎湃的今天，曉輝“初刻”積纍的經驗教訓，足以讓他成為更加有價值的閤夥人。

　　我不知道曉輝下一步的計劃是什麼？但我知道當我在這裏信守諾言為他寫序言，裏麵包含瞭我對他的祝福和期許。

　　曉輝的書名叫《一個人的電商》，但我在他的書中，分明看到瞭我自己一路走來的影子，所以，我把我的序言稱為“兩個人的電商”。

　　天下的創業者，你們奮鬥路上有我、有許曉輝這樣的同行者，你們的徵途，就不再是一個人……

　　徐小平

　　推薦序二：

　　百戰歸來劍痕成書

　　在互聯網商戰裏，産品即口碑，運營即市場。

　　今天，講産品的文章與課程如過江之鯽，講運營的卻少得不像話，幸好許曉輝寫瞭一本。

　　許曉輝像是古龍筆下那個花滿樓似的朋友，麵如冠玉，說話溫文爾雅，不疾不徐。初認識許曉輝時，他在金山軟件做市場總監，正在寫那本迴顧金山20年創業史的《夢想金山》。

　　後來，這個北大中文的纔子，以文科生的感受力與審美觀，殺入理科生主導的互聯網江湖。然後身經百戰，有成有敗，劍痕成書，笑容不改。

　　這些年許曉輝主導的戰役：

　　凡客代言人策略，凡客體的策劃與引爆流行；

　　打造初刻網，當時中國最文藝的品牌電商。

　　那天與一個網購達人聊，“這些年我們淘過的東東”，她說：這些年過來，那麼多曾經營業額巨大的網店，都忘記長什麼樣瞭。但是初刻，那個像校園初戀般的頁麵感受，依然曆曆在目——這就是曉輝的運營感。

　　運營感不是寫詩畫畫。

　　感受力、調性、文辭之外，更重要的是分析運營數據，以終為始，做營銷的全節點追蹤，各個環節協同調試，不斷優化轉化率。

　　2011年的凡客崛起，是使用互聯網快速催紅新品牌的經典案例。

　　那一仗的操盤手許曉輝迴憶當時的具體打法，“綫上投放怎麼做”、“投放預算怎麼定”、“媒體價值如何評估”、“日常投放的全節點追蹤”、“品牌營銷的關鍵時刻”、“深度解密凡客體”、“代言人不是萬能的”。這七節，非常乾貨，刀刀見肉。

　　2011年之前的互聯網，由理科生主導。那時的互聯網産品，工具特性明顯。那階段的互聯網商戰，大半都是在抓痛點，拼效率，跑個分，比一比。

　　之後，電商來瞭，O2O來瞭。互聯網從工具化變為生活化瞭。隻靠抓住一個痛點，去開發産品去運營，已經沒那麼有效瞭。

　　許曉輝善於搔用戶的癢點。

　　推齣一款爆品，是天時地利三年難遇的運氣。

　　那些一心一意做爆品，所謂憋大招，的理想主義者，要麼爆瞭，要麼摺瞭。

　　Allin是豪氣乾雲的痛快之舉，卻不是大多數企業可以冒的風險。

　　許曉輝開始做初刻的時候，並沒有抓一把好牌。沒有**明星代言，沒有**大咖站颱，沒有**大牌作秀……棉布的純色衣服、式樣簡單的帆布鞋、笑容青澀的模特，統一做瞭濾鏡效果的圖片。每一件單拿齣來，都是尋常之物，但是一起齣現在初刻這一個有著怦然心動感的品牌下，一切都呈現瞭一種“人生若隻如初見”的文藝味道。

　　這一段初刻的故事，開始在一個140平方米的辦公室。今天紅得發紫的一堆概念：社群營銷、魅力人格體、小而美電商、極緻包裝……在2010年初刻一一踐行。曉輝給這一段起的名字叫《電商創業案例全程剖析》。

　　2014年香港股市最後一次敲鍾，藍港上市。

　　許曉輝寫瞭一篇《英雄總有齣處》，迴憶瞭從06年開始8年間他與王峰、雷軍的交往。2006年，3個人都在金山。一個人齣來做瞭藍港。一個人做瞭著名天使與現象級創業者。曉輝這期間，離開金山，加入凡客、辭職創業，再入凡客……2000字的短文，三人，人海沉浮八年，世上滄桑。

　　春節前，和曉輝吃飯，問他對當下創業潮的看法，他淡淡說，創業最容易的就是開始，以及拿到第一筆錢。他沉吟下，笑瞭下說，之後就越來越難，越往後越難。

　　許曉輝的初刻，雖然起手時並沒有一把好牌，但在曉輝的精準運營下，有瞭漂亮的運營數據與麯綫，一堆VC搶著遞Termsheet（投資意嚮書）。初刻選擇瞭S機構，簽署Termsheet後，開始盡職調查。

　　初刻認為投資意嚮已經簽署，盡職調查過程也很順利，錢到賬隻是時間問題。於是高歌猛進，人員規模從最初網站上綫時的22人增加到60人，並增加瞭庫存。

　　然後，寒風起，VC縮。那位S機構，曾自稱“我們給瞭Termsheet至今還沒反悔過一次”，隻是打瞭一個電話：“很抱歉，我們不投瞭。”

　　故事就這樣。不，現實就這樣。

　　創業的時候，你可以前所未有地遇到，這個世界所有的真實，堅硬的真實。

　　所以，比起那些極客創業，揮個爆品江山即定的互聯網神話，曉輝的《一個人的電商》更貼近我們這些普通人，是最真實的互聯網創業。

　　曉輝的經曆是從文人轉入互聯網任産品經理，繼而運營，繼而操盤全局。這本書寫得極細，這是一個成年後纔去學遊泳的人纔會有的係統認知和記錄能力。

　　沒有奇跡，不賭運氣。一招一式，走心到位。曉輝寫的每句話，都是他以身驗證的真實體會。

　　這本書，是曉輝離開凡客之後，在一個mini間隔年裏，收集之前的斑斑劍痕整理成書。

　　之後呢？之後，曉輝，還有我們大夥兒，繼續啓程，道路漫長。

　　年少的時候，看電影總是很急切，不斷追問，後來呢？後來呢？

　　後來，我們成年瞭，經曆瞭一次又一次春發鼕藏，見過瞭很多聚散。

　　大成與大敗，是天命。曆史每隔一段時間總會放開機會的閘口，每次都有幾條鯉魚躍齣龍門，成為時代中的現象人物。

　　今天我們，還是大河裏的遊魚，在歲月裏繼續成長。

　　有幸第一時間讀到曉輝的這一階段小結，也是他的創業心經。裏麵記載著曉輝的經曆、體會，及我們共同見證過的江湖歲月。

　　歲月無情，友誼萬歲。

　　梁寜

　　自序：

　　一個人的電商

　　昨日夜觀天象，掐指一算：做電商已有六年。

　　這並不是一個漫長到可以談閱曆的時長，此刻個人電商史的迴顧頗顯好為人師。於是，特彆想寫一部小說，讓主人公們放肆地糾纏、凶猛地衝突，而電商隻是行業背景，間或雜糅從業感悟，或能掩蓋自己對一個行業的誇誇其談。

　　最終，還是放棄瞭這個想法：對於一個並不擅長虛構的作者來講，這部小說一定會被看成自傳體文本，而試圖通過男女情事或爆料黑幕來增加可讀性的誤讀必然存在，若有意無意傷害到劇情中人更加徒添煩惱。還是決定用散文的方式，講講一個人的電商史，在嚴肅與虛構之間找一種平衡——我們總是活得很中庸。

　　2009年5月18日，我離開上市兩年的金山軟件，用三塊錢的價格兌現瞭一點點期權，也算是經曆瞭一傢上市公司。之後到瞭凡客誠品，她的英文名是VANCL，很洋氣。彼時的FK正在即將高速爆發的節點之上，而我並未意識到那段曆史在後來迴溯時的意義：任何睿智的計算，都不如事後諸葛亮的論斷準確。帕慕剋在《純真博物館》開篇的提問：“那是我一生中最幸福的時刻，而我卻不知道。如果知道，我能夠守護這份幸福嗎？一切也會變得完全不同嗎？”不必有答案，時間會給齣正解。

　　選擇電商，很多人都有這樣的理由：互聯網讓信息空前透明，電商是一個高度口碑化的生意，必須做好産品、好服務纔能做成一個好生意，這是最順應自己內心的一個行業，可以做一輩子。因此，我非常感謝FK讓我找到瞭這個事業方嚮。

　　狂飆突進，可以用來描述一種節奏，2009年的FK正是如此。在FK是我最忙碌的工作曆程之一，老闆陳年的信任與放權，使我得到空前鍛煉。重壓和失去依靠之下的成長是迅速的，我努力不辜負每一分期待，不虛度每一片時光。

　　每個曆史階段總要有一個作品來代錶，方纔顯得不是虛度，這是我一貫的認為。於我，在凡客的第一段當是韓寒、王珞丹代言這件事。至於“FK體”的風行，有必然和偶然，不能居功於任何一個人，暫且不錶，後麵細說。

　　熱火朝天，是當時FK的氛圍，電商幾乎成瞭互聯網最熱門的創業領域，無論是平颱還是品牌，都如雨後春筍般野蠻生長。奪路狂奔，姿勢並不重要。

　　2010年6月18日，人生再次麵臨十字路口，我的選擇是創業。電商大潮的熱錢洶湧，在2010年前後達到高潮。無論是VC還是傳統企業，被凡客的高速成長奇跡所震驚，創業機會頻頻齣現，挑動每個男人都會有的創業夢。於是，憑著渴望改變世界的熱情跳入電商之海，不曾思量泳技如何——唯有無知纔能無畏。

　　離開FK之前與陳年聊天，他說的兩句話至今記憶猶新：“我希望你在FK內部鍛煉幾年，如果一定要去外麵闖蕩我也理解；我沒辦法投資你，若有什麼睏難需要幫忙，隨時可以找我。”迄今我最感謝的平颱有兩個，一個是金山，一個是FK。

　　在經曆瞭與傳統企業閤作未果、VC融資受挫等諸多挑戰之後，2010年底的結局是拿瞭幾個朋友的1000萬算是天使融資，初刻就開始瞭。此後那個文藝小清新的品牌故事，很多人都知道瞭。

　　初刻，很多人，很多事，很多次喬遷，很多興奮和焦慮。“我像個傻子一樣沒日沒夜地乾活兒。”一個初刻老同事這樣形容初刻那幾年。

　　2013年3月18日，初刻被FK收購，時隔三年之後，我重返老東傢。此時，FK正在經曆大躍進、大飢荒之後的觸底反彈，XM模式對FK的啓示意義即將呈現，而我的電商生涯換瞭一個軌道在繼續。時過境遷，整個行業的格局發生瞭巨變：有黑馬殺齣，有新奇跡展露，有細分行業的全軍覆沒，有上市公司的風光與痛苦，

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