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[英] 尼克·伯彻著，伍家陞译

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发表于2024-11-09

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商品介绍

出版社：北京联合出版公司

ISBN：9787550285569

版次：1

商品编码：11981707

包装：平装

开本：16开

出版时间：2016-10-01

用纸：胶版纸

页数：254

字数：250000

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书籍描述

产品特色

编辑推荐

1.本书著者NICK BURCHER是MediaCom公司的社交媒体执行长，拥有丰富的网络营销经验，观点独到，声名卓著。
2.网红是当前的潮流趋势，本书内容迎合通俗的文化潮流。
3.自媒体时代，人人都可以做网红，本书就是一本实用的网红养成指南。

内容简介

新媒体营销革命的发展壮大，让传统媒体的影响力一落千丈。想要品牌病毒式疯传，企划公关人员也不得不转战新媒体市场，网红品牌谈何容易。
对于今天的营销人员和广告商来说，在市场营销和广告宣传时可以有多种媒体渠道供选择，这也使得人们面临选择的困境。电视、笔记本电脑、平板电脑、游戏机、搜索引擎、智能手机与传统的媒体、网站、广播、社交网络和客户端同台竞争，这也就意味着在品牌推广时很难决定选择哪一种媒体能更好地实现向用户传播。
付费媒体、自有媒体和赢得媒体错综复杂，社交媒体的意义已经不仅仅是作为媒体渠道存在，它们正在不停地改变着人们的生活。尼克在《网红的秘诀》一书中阐释了影响新媒体的具体环境：社群文化、智能社会以及大数据（DT）时代对新媒体的相互影响，清晰定义了付费媒体、自有媒体和赢得媒体的构成及联系。而如何才能对三种媒体加以组合利用，集中发挥其广泛影响力才是关键之所在。本书深入探讨了这三者的具体特性，为媒体的思考和运用呈现了清晰的蓝图，旨在通过探讨一系列不同的观点，如何共同协作，实现社交世界的收益理想化。
本书案例丰富，实操性强，在讲故事中娓娓道来，适合今天的广大市场营销人员培训和广告商户培训、阅读使用。

作者简介

　　尼克·伯彻（Nick Burcher），MediaCom公司的社交媒体执行长，拥有17年丰富的业内工作经验，深入了解付费媒体、自有媒体和赢得媒体中的所有环节，与英国和全球众多客户均有合作关系，更因就业内问题持有自己独到的立场和观点而声名卓著。

　　伍家陞（Franco），现就读于加拿大卑诗省省立大学（UBC 索德商学院）。他曾经在加拿大绿军少年团获得了多项殊荣，当中包括绿军少年团荣誉的“士达科纳勋章”。
　　伍家陞从小就对青年培训非常感兴趣。16 岁被选中到加拿大青年贸易代表团，代表加拿大到哥伦比亚跟巴拿马建立友好关系。伍家陞的梦想是确保未来所有的青年都有合适的平台来取得成就，他在2016年的UBC领袖峰会中非常荣幸地获得某培训演讲奖项。
　　伍家陞现在在社会中的多个团体做筹备工作义工领袖，当中包括加拿大联邦自由党、卑诗省自由党、BC儿童医院等。

精彩书评

　　《网红的秘诀：付费媒体、自有媒体、赢得媒体》应该是媒体及市场营销从事者的必读书箱。不仅在未来，当下就应如此。如果你不知道你的事业为什么还没有起飞，你的产品为什么不畅销，那或许是因为你没有全面理解此书中的各方面内容。
　　——百事可乐饮料品牌全珠数字营销主管、《傻瓜书-社交媒体市场营销》作者
　　什夫·辛格（Shiv Singh）

　　《网红的秘诀：付费媒体、自有媒体、赢得媒体》一书是了解全新市场营销蓝图的关键。在此书中，尼克·伯彻不公解释了搜索引擎、社交媒体及电视媒体之间的内在联系，还告诉读如何成功。错过此书是你的损失！
　　——国际知名社会化媒体咨询公司Converseon首席战略家
　　迈克·莫兰（Mike Moran)

CONTENTS
引子
01
01 “嗨，我叫凯伦”……1
02 病毒式传播……2
03 伪凯伦与安徒生精神……4
04 丹麦是个自由国家，而非疯人国度……5
05 覆水难收……6
06 付费媒体、自有媒体和赢得媒体……7
PART1
付费媒体、自有媒体和赢得媒体的运行之道
01 三大媒体的定义……2
02 香农—韦弗通信模式和付费媒体—传统广告模式……3
03 随时在线的自有媒体——改变信息接收方式……6
04 重绘香农—韦弗通信模型，改变消费者本质，消费者由信息发送者变为信息产生者……9
05 付费媒体、自有媒体和赢得媒体是如何联系在一起的……13
PART 2
倾听
01 像柔软的碰碰球——倾听客户之入门……028
02 倾听提高产品质量和客户满意度……029
03 化谷歌、脸谱数据为可执行洞察力……031
04 运用倾听工具……033
05 不同工具、不同功能、不同费用……035
06 处理垃圾内容、反话及俚语 …… 037
07 语言分布和地域问题……041
08 倾听创造经典——吉百利公司用倾听打造经典巧克力棒……043
09 倾听数据强化自有媒体、推动宣传……044
10 倾听应用于危机管理……046
PART 3
内容中心与社区
01 建立自有媒体内容中心……052
02 社区营销……054
03 建立特定品牌社区……057
04 品牌简介和内容中心的重要性……058
05 社交图谱机制……061
06 配置与管理脸谱网页……062
07 制定内容规划，及时更新管理……069
08 绘制中心与内容连接地图……071
……

精彩书摘

　　利用回应推动赢得媒体宣传
　　美国波士顿警察局（BPD）利用推特提高透明度，“用推特向公众通告案件和警务”。2009年5月19日，波士顿警察局向波士顿民众公布了一起案件。
　　推文写道：“警官受伤：第四街区警官被送往贝斯以色列医院，其手臂被人咬伤，疑犯已被拘留。”
　　推特用户Willcady决定回应该推特，他使用@reply机制发送了一条公开回复：“@Boston_Police被一个僵尸咬的吗，可否告诉我们？”
　　波士顿警察局这次并没有像平常那样@message回复，而是选择公开回应，简单说：“@willcady是的，完全正确。”
　　随后Willcady在博客发布了有关消息：“我在推特上关注BPD，有人被车撞、有人拔枪相见或是有人受炸弹威胁等，BPD给我发送更新内容。事实上它让人很郁闷。有天晚上我收到一条推文告诉我一个警务人员因为被人咬伤被送往医院治疗，真有意思！”
　　接下来是该推特后所发生的一切……
　　之后Willcady链接到谷歌搜索“波士顿警局僵尸”，作为他与BPD交流的结果，该搜索现在获得成千上万的引用。正如Willcady所写，“网络……你总是不断地给我惊喜”。
　　一开始这条推特根本没有报道价值。如Willcady所言，媒体流往往被压抑的犯罪新闻所掌控。随着很多人发送@replies回复至公众板块并高度关注该账户，Willcady回复的内容根本不值得特别报道。触发对话、引起新闻兴趣和赢得媒体影响的是波士顿警局的回复。警局的回复表明确实是人咬的，又具有幽默调侃感，最重要的是，它证明警局在倾听民众，愿意给予回应。
　　波士顿警察局只是回复了一个问题，这样就成功推动了大规模的对话和新闻报道，相应地增加了其推特关注者数量。因此，回应行为开始不仅仅只是满足客户服务或解决营销漏斗后半部分的目标，通过回应抱怨，能够产生相似的赢得媒体兴趣。
　　乐购在回应2009年9月收到的丹尼尔·琼斯的抱怨时，表现出人性化的一面，并由此生成了积极的标题。丹尼尔·琼斯写信给食品零售商，声称“在威尔士一个商店发生的一件事，有辱他的宗教信仰”。
　　丹尼尔·琼斯领导了50万绝地教国际教派的虔诚教徒，声称宗教教义表明在公共场所他应该戴兜帽。《英国卫报》报道：“在北威尔士乐购公司要求绝地教创始人摘掉兜帽，否则请离开超市；之后，乐购公司被指控宗教歧视。”进行抗议后，丹尼尔·琼斯离开了超市，开始寻求法律咨询。然而，乐购消除了潜在负面可能，回复道：“我们并没有禁止他。我们非常欢迎绝地教徒在乐购超市购物，虽说我们会要求他们摘下兜帽。欧比王·肯诺比、尤达和卢克·天行者公开露面时都没有戴兜帽，他们也没有因此陷入黑暗，我们只知道帝国王者从来不摘掉兜帽。”最后评论写道：“如果绝地教徒在我们的超市里戴着兜帽走动，他们会错过很多优惠活动。”
　　乐购的情况令人回想起在本章开始时提及的瑞安航空公司回应。然而，乐购使用了极具代表性的乐购语气基调，成功地展现出不同的状态。轻松的语气使其回复将故事发展转为对其积极有利的方向。回复所使用的语气和文字没有将事情表述得非黑即白，它允许读者对讨论中的人作出自己的判断，从而产生赢得媒体宣传报道。
　　这些很容易获得，有点像双簧喜剧。笑话铺垫已完成，搭档只需要听，在恰当的时候妙语连珠就行——而这些妙语正是引人注意、使人发笑从而传播笑话（在此情况下是内容）的关键所在。在许多情况下，最开始的内容或内容框架早已设置妥当（僵尸案件或是绝地教购物），品牌只需要快速恰当地回应即可。
　　如果做得好，回应是赢得媒体对话强有力的推手。在回复过程中，不仅可将负面转向为正面，还有助于销售漏斗的前半领域，如客户意识、对话或偏好，正如由乐购回应事件那样，它利用回应绝地教的机会提及了优惠活动！
　　……

前言/序言

　　凯伦遇到一个难题。她带着自己的小宝贝奥古斯特生活在丹麦的首都哥本哈根，但并非一切顺意。儿子奥古斯特从未见过他的父亲，凯伦也不知道去哪儿找孩子的父亲，甚至不知道孩子父亲的名字。
　　在哥本哈根，凯伦在一次外出中遇到一个男游客，两个人发生了一夜情。不久后，凯伦发现自己怀孕了。凯伦生了个漂亮的小男孩，但是之后迎来的却只有空虚和无助，孩子将永不知道自己的父亲是谁。
　　“嗨，我叫凯伦”
　　2009年9月，奥古斯特已经18个月大了，凯伦再也无法忍受，她决定通过网络搜索奥古斯特的父亲。可是，凯伦没有任何可供搜索的信息——一丁点儿都没有，她既不知道那个男人的名字，也不知道他来自哪里，因此搜索无法进行。
　　凯伦唯一的选择是发出一条信息，希望这条信息可以传播得够远，能够让孩子的父亲认出她，并想和她取得联系。凯伦用别号“凯伦26”做了两件事情：
　　（1）开设一个网页，兼作博客，记录搜索过程和进展；
　　（2）创立一个YouTube账号，自制了一段简短视频，并上传至YouTube网站。
　　视频简单地介绍了她自己和奥古斯特，视频内容如下：
　　嗨，我叫凯伦。我来自丹麦，这是我的小宝贝，他的名字叫奥古斯特。我录制这个视频是为了寻找奥古斯特的爸爸。一年半以前，你来丹麦度假，我们俩在风俗之家酒吧相遇。当时，我以为你和你的朋友走散了，然后我们决定去海边喝一杯。真的好尴尬，但这或多或少就是我所记得的。虽然我记得我们讨论了丹麦及外国人常问的有关hygge［注：丹麦人精神生活中不可或缺的一部分。丹麦人在给外国人解释hygge时，常常会用cozy（温馨、舒适）来代替，然而hygge远远不止是cozy。］的事，但我不记得你来自哪里，甚至不记得你叫什么。你人很好，我想我决定向你证明hygge是怎么回事……
　　我知道这真的是个不大可能成功的尝试，但是如果你在哪里看到这个视频，或者任何可以帮助我的人看到这个视频，请联系我。我会把电子邮件放入视频，请写信给我。
　　病毒式传播
　　这段YouTube视频迅速蹿红。在短短的几天里，就有100多万人观看了“凯伦26”的呼吁视频。在世界各新闻媒体参与报道凯伦的故事前，斯堪的纳维亚半岛的各家报纸，如《瑞典晚报》和丹麦《政治报》，都以特色突出的标题，对其进行了报道；博客和社交媒体用户也纷纷突出强调凯伦的YouTube视频，在网络上链接、讨论、嵌入这段视频。报道凯伦的故事的新闻越多，提及它的人就越多，关于它的新闻特写也就越多。
　　这真是不可思议，上传到YouTube的一段简单自制视频竟然成为了全世界人们的焦点，并吸引着各种传统和新型媒体平台对其进行广泛而深远的报道。看来互联网及其共享机制会带来成功，凯伦的“病毒视频”就要完成那件不可能的事情：找到奥古斯特的父亲。
　　但是问题来了……
　　凯伦的视频是在一个星期五发布的，在接下来的五天时间里，媒体大规模地报道了这段视频，互联网用户也纷纷转发、嵌入、讨论这段“丹麦妈妈寻夫”视频。然而在这之后，人们发现，“凯伦”是假的。
　　凯伦是个演员，整个故事是由丹麦旅游局通过其媒体与创意机构出资创作的。几天后，丹麦旅游局及其媒体与创意机构庆祝“凯伦26”视频的成功。视频制作者——格雷广告公司的皮特·赫尔斯扎普说：“它是有史以来最成功的病毒式广告，我们借助了媒体噪音，视频的成本相当于在电视频道2播放几次30秒广告。”但是，随之产生的民众反对情绪，很快便将成功的喜悦冲淡了。
　　“凯伦26”视频是利用病毒播种进行扩散的。首先，丹麦旅游局付费给推广公司，推广公司开始点播“凯伦26”视频，使点播量达到基本点从而引发群聚效应。因此，这段视频通过多种渠道（以新闻机构和博客等为目标）推出，而这种推广方式在引发报道和浏览量方面有着令人难以置信的效果。
　　一旦用这种方法创作出一段视频或一段内容，它便可以实现自我传播。实际上，报道内容越多，谈论的人也就越多，这样就会导致更多的人去查看内容并参与讨论，从而自我实现整个传播过程。这就是凯伦的呼吁视频浏览量增长得如此之快的原因。然而，这种病毒式的营销方式很难激活。