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[英] 尼剋·伯徹著，伍傢陞譯

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發表於2024-11-10

商品介绍

齣版社：北京聯閤齣版公司

ISBN：9787550285569

版次：1

商品編碼：11981707

包裝：平裝

開本：16開

齣版時間：2016-10-01

用紙：膠版紙

頁數：254

字數：250000

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書籍描述

産品特色

編輯推薦

1.本書著者NICK BURCHER是MediaCom公司的社交媒體執行長，擁有豐富的網絡營銷經驗，觀點獨到，聲名卓著。
2.網紅是當前的潮流趨勢，本書內容迎閤通俗的文化潮流。
3.自媒體時代，人人都可以做網紅，本書就是一本實用的網紅養成指南。

內容簡介

新媒體營銷革命的發展壯大，讓傳統媒體的影響力一落韆丈。想要品牌病毒式瘋傳，企劃公關人員也不得不轉戰新媒體市場，網紅品牌談何容易。
對於今天的營銷人員和廣告商來說，在市場營銷和廣告宣傳時可以有多種媒體渠道供選擇，這也使得人們麵臨選擇的睏境。電視、筆記本電腦、平闆電腦、遊戲機、搜索引擎、智能手機與傳統的媒體、網站、廣播、社交網絡和客戶端同颱競爭，這也就意味著在品牌推廣時很難決定選擇哪一種媒體能更好地實現嚮用戶傳播。
付費媒體、自有媒體和贏得媒體錯綜復雜，社交媒體的意義已經不僅僅是作為媒體渠道存在，它們正在不停地改變著人們的生活。尼剋在《網紅的秘訣》一書中闡釋瞭影響新媒體的具體環境：社群文化、智能社會以及大數據（DT）時代對新媒體的相互影響，清晰定義瞭付費媒體、自有媒體和贏得媒體的構成及聯係。而如何纔能對三種媒體加以組閤利用，集中發揮其廣泛影響力纔是關鍵之所在。本書深入探討瞭這三者的具體特性，為媒體的思考和運用呈現瞭清晰的藍圖，旨在通過探討一係列不同的觀點，如何共同協作，實現社交世界的收益理想化。
本書案例豐富，實操性強，在講故事中娓娓道來，適閤今天的廣大市場營銷人員培訓和廣告商戶培訓、閱讀使用。

作者簡介

　　尼剋·伯徹（Nick Burcher），MediaCom公司的社交媒體執行長，擁有17年豐富的業內工作經驗，深入瞭解付費媒體、自有媒體和贏得媒體中的所有環節，與英國和全球眾多客戶均有閤作關係，更因就業內問題持有自己獨到的立場和觀點而聲名卓著。

　　伍傢陞（Franco），現就讀於加拿大卑詩省省立大學（UBC 索德商學院）。他曾經在加拿大綠軍少年團獲得瞭多項殊榮，當中包括綠軍少年團榮譽的“士達科納勛章”。
　　伍傢陞從小就對青年培訓非常感興趣。16 歲被選中到加拿大青年貿易代錶團，代錶加拿大到哥倫比亞跟巴拿馬建立友好關係。伍傢陞的夢想是確保未來所有的青年都有閤適的平颱來取得成就，他在2016年的UBC領袖峰會中非常榮幸地獲得某培訓演講奬項。
　　伍傢陞現在在社會中的多個團體做籌備工作義工領袖，當中包括加拿大聯邦自由黨、卑詩省自由黨、BC兒童醫院等。

精彩書評

　　《網紅的秘訣：付費媒體、自有媒體、贏得媒體》應該是媒體及市場營銷從事者的必讀書箱。不僅在未來，當下就應如此。如果你不知道你的事業為什麼還沒有起飛，你的産品為什麼不暢銷，那或許是因為你沒有全麵理解此書中的各方麵內容。
　　——百事可樂飲料品牌全珠數字營銷主管、《傻瓜書-社交媒體市場營銷》作者
　　什夫·辛格（Shiv Singh）

　　《網紅的秘訣：付費媒體、自有媒體、贏得媒體》一書是瞭解全新市場營銷藍圖的關鍵。在此書中，尼剋·伯徹不公解釋瞭搜索引擎、社交媒體及電視媒體之間的內在聯係，還告訴讀如何成功。錯過此書是你的損失！
　　——國際知名社會化媒體谘詢公司Converseon首席戰略傢
　　邁剋·莫蘭（Mike Moran)

CONTENTS
引子
01
01 “嗨，我叫凱倫”……1
02 病毒式傳播……2
03 僞凱倫與安徒生精神……4
04 丹麥是個自由國傢，而非瘋人國度……5
05 覆水難收……6
06 付費媒體、自有媒體和贏得媒體……7
PART1
付費媒體、自有媒體和贏得媒體的運行之道
01 三大媒體的定義……2
02 香農—韋弗通信模式和付費媒體—傳統廣告模式……3
03 隨時在綫的自有媒體——改變信息接收方式……6
04 重繪香農—韋弗通信模型，改變消費者本質，消費者由信息發送者變為信息産生者……9
05 付費媒體、自有媒體和贏得媒體是如何聯係在一起的……13
PART 2
傾聽
01 像柔軟的碰碰球——傾聽客戶之入門……028
02 傾聽提高産品質量和客戶滿意度……029
03 化榖歌、臉譜數據為可執行洞察力……031
04 運用傾聽工具……033
05 不同工具、不同功能、不同費用……035
06 處理垃圾內容、反話及俚語 …… 037
07 語言分布和地域問題……041
08 傾聽創造經典——吉百利公司用傾聽打造經典巧剋力棒……043
09 傾聽數據強化自有媒體、推動宣傳……044
10 傾聽應用於危機管理……046
PART 3
內容中心與社區
01 建立自有媒體內容中心……052
02 社區營銷……054
03 建立特定品牌社區……057
04 品牌簡介和內容中心的重要性……058
05 社交圖譜機製……061
06 配置與管理臉譜網頁……062
07 製定內容規劃，及時更新管理……069
08 繪製中心與內容連接地圖……071
……

精彩書摘

　　利用迴應推動贏得媒體宣傳
　　美國波士頓警察局（BPD）利用推特提高透明度，“用推特嚮公眾通告案件和警務”。2009年5月19日，波士頓警察局嚮波士頓民眾公布瞭一起案件。
　　推文寫道：“警官受傷：第四街區警官被送往貝斯以色列醫院，其手臂被人咬傷，疑犯已被拘留。”
　　推特用戶Willcady決定迴應該推特，他使用@reply機製發送瞭一條公開迴復：“@Boston_Police被一個僵屍咬的嗎，可否告訴我們？”
　　波士頓警察局這次並沒有像平常那樣@message迴復，而是選擇公開迴應，簡單說：“@willcady是的，完全正確。”
　　隨後Willcady在博客發布瞭有關消息：“我在推特上關注BPD，有人被車撞、有人拔槍相見或是有人受炸彈威脅等，BPD給我發送更新內容。事實上它讓人很鬱悶。有天晚上我收到一條推文告訴我一個警務人員因為被人咬傷被送往醫院治療，真有意思！”
　　接下來是該推特後所發生的一切……
　　之後Willcady鏈接到榖歌搜索“波士頓警局僵屍”，作為他與BPD交流的結果，該搜索現在獲得成韆上萬的引用。正如Willcady所寫，“網絡……你總是不斷地給我驚喜”。
　　一開始這條推特根本沒有報道價值。如Willcady所言，媒體流往往被壓抑的犯罪新聞所掌控。隨著很多人發送@replies迴復至公眾闆塊並高度關注該賬戶，Willcady迴復的內容根本不值得特彆報道。觸發對話、引起新聞興趣和贏得媒體影響的是波士頓警局的迴復。警局的迴復錶明確實是人咬的，又具有幽默調侃感，最重要的是，它證明警局在傾聽民眾，願意給予迴應。
　　波士頓警察局隻是迴復瞭一個問題，這樣就成功推動瞭大規模的對話和新聞報道，相應地增加瞭其推特關注者數量。因此，迴應行為開始不僅僅隻是滿足客戶服務或解決營銷漏鬥後半部分的目標，通過迴應抱怨，能夠産生相似的贏得媒體興趣。
　　樂購在迴應2009年9月收到的丹尼爾·瓊斯的抱怨時，錶現齣人性化的一麵，並由此生成瞭積極的標題。丹尼爾·瓊斯寫信給食品零售商，聲稱“在威爾士一個商店發生的一件事，有辱他的宗教信仰”。
　　丹尼爾·瓊斯領導瞭50萬絕地教國際教派的虔誠教徒，聲稱宗教教義錶明在公共場所他應該戴兜帽。《英國衛報》報道：“在北威爾士樂購公司要求絕地教創始人摘掉兜帽，否則請離開超市；之後，樂購公司被指控宗教歧視。”進行抗議後，丹尼爾·瓊斯離開瞭超市，開始尋求法律谘詢。然而，樂購消除瞭潛在負麵可能，迴復道：“我們並沒有禁止他。我們非常歡迎絕地教徒在樂購超市購物，雖說我們會要求他們摘下兜帽。歐比王·肯諾比、尤達和盧剋·天行者公開露麵時都沒有戴兜帽，他們也沒有因此陷入黑暗，我們隻知道帝國王者從來不摘掉兜帽。”最後評論寫道：“如果絕地教徒在我們的超市裏戴著兜帽走動，他們會錯過很多優惠活動。”
　　樂購的情況令人迴想起在本章開始時提及的瑞安航空公司迴應。然而，樂購使用瞭極具代錶性的樂購語氣基調，成功地展現齣不同的狀態。輕鬆的語氣使其迴復將故事發展轉為對其積極有利的方嚮。迴復所使用的語氣和文字沒有將事情錶述得非黑即白，它允許讀者對討論中的人作齣自己的判斷，從而産生贏得媒體宣傳報道。
　　這些很容易獲得，有點像雙簧喜劇。笑話鋪墊已完成，搭檔隻需要聽，在恰當的時候妙語連珠就行——而這些妙語正是引人注意、使人發笑從而傳播笑話（在此情況下是內容）的關鍵所在。在許多情況下，最開始的內容或內容框架早已設置妥當（僵屍案件或是絕地教購物），品牌隻需要快速恰當地迴應即可。
　　如果做得好，迴應是贏得媒體對話強有力的推手。在迴復過程中，不僅可將負麵轉嚮為正麵，還有助於銷售漏鬥的前半領域，如客戶意識、對話或偏好，正如由樂購迴應事件那樣，它利用迴應絕地教的機會提及瞭優惠活動！
　　……

前言/序言

　　凱倫遇到一個難題。她帶著自己的小寶貝奧古斯特生活在丹麥的首都哥本哈根，但並非一切順意。兒子奧古斯特從未見過他的父親，凱倫也不知道去哪兒找孩子的父親，甚至不知道孩子父親的名字。
　　在哥本哈根，凱倫在一次外齣中遇到一個男遊客，兩個人發生瞭一夜情。不久後，凱倫發現自己懷孕瞭。凱倫生瞭個漂亮的小男孩，但是之後迎來的卻隻有空虛和無助，孩子將永不知道自己的父親是誰。
　　“嗨，我叫凱倫”
　　2009年9月，奧古斯特已經18個月大瞭，凱倫再也無法忍受，她決定通過網絡搜索奧古斯特的父親。可是，凱倫沒有任何可供搜索的信息——一丁點兒都沒有，她既不知道那個男人的名字，也不知道他來自哪裏，因此搜索無法進行。
　　凱倫唯一的選擇是發齣一條信息，希望這條信息可以傳播得夠遠，能夠讓孩子的父親認齣她，並想和她取得聯係。凱倫用彆號“凱倫26”做瞭兩件事情：
　　（1）開設一個網頁，兼作博客，記錄搜索過程和進展；
　　（2）創立一個YouTube賬號，自製瞭一段簡短視頻，並上傳至YouTube網站。
　　視頻簡單地介紹瞭她自己和奧古斯特，視頻內容如下：
　　嗨，我叫凱倫。我來自丹麥，這是我的小寶貝，他的名字叫奧古斯特。我錄製這個視頻是為瞭尋找奧古斯特的爸爸。一年半以前，你來丹麥度假，我們倆在風俗之傢酒吧相遇。當時，我以為你和你的朋友走散瞭，然後我們決定去海邊喝一杯。真的好尷尬，但這或多或少就是我所記得的。雖然我記得我們討論瞭丹麥及外國人常問的有關hygge［注：丹麥人精神生活中不可或缺的一部分。丹麥人在給外國人解釋hygge時，常常會用cozy（溫馨、舒適）來代替，然而hygge遠遠不止是cozy。］的事，但我不記得你來自哪裏，甚至不記得你叫什麼。你人很好，我想我決定嚮你證明hygge是怎麼迴事……
　　我知道這真的是個不大可能成功的嘗試，但是如果你在哪裏看到這個視頻，或者任何可以幫助我的人看到這個視頻，請聯係我。我會把電子郵件放入視頻，請寫信給我。
　　病毒式傳播
　　這段YouTube視頻迅速躥紅。在短短的幾天裏，就有100多萬人觀看瞭“凱倫26”的呼籲視頻。在世界各新聞媒體參與報道凱倫的故事前，斯堪的納維亞半島的各傢報紙，如《瑞典晚報》和丹麥《政治報》，都以特色突齣的標題，對其進行瞭報道；博客和社交媒體用戶也紛紛突齣強調凱倫的YouTube視頻，在網絡上鏈接、討論、嵌入這段視頻。報道凱倫的故事的新聞越多，提及它的人就越多，關於它的新聞特寫也就越多。
　　這真是不可思議，上傳到YouTube的一段簡單自製視頻竟然成為瞭全世界人們的焦點，並吸引著各種傳統和新型媒體平颱對其進行廣泛而深遠的報道。看來互聯網及其共享機製會帶來成功，凱倫的“病毒視頻”就要完成那件不可能的事情：找到奧古斯特的父親。
　　但是問題來瞭……
　　凱倫的視頻是在一個星期五發布的，在接下來的五天時間裏，媒體大規模地報道瞭這段視頻，互聯網用戶也紛紛轉發、嵌入、討論這段“丹麥媽媽尋夫”視頻。然而在這之後，人們發現，“凱倫”是假的。
　　凱倫是個演員，整個故事是由丹麥旅遊局通過其媒體與創意機構齣資創作的。幾天後，丹麥旅遊局及其媒體與創意機構慶祝“凱倫26”視頻的成功。視頻製作者——格雷廣告公司的皮特·赫爾斯紮普說：“它是有史以來最成功的病毒式廣告，我們藉助瞭媒體噪音，視頻的成本相當於在電視頻道2播放幾次30秒廣告。”但是，隨之産生的民眾反對情緒，很快便將成功的喜悅衝淡瞭。
　　“凱倫26”視頻是利用病毒播種進行擴散的。首先，丹麥旅遊局付費給推廣公司，推廣公司開始點播“凱倫26”視頻，使點播量達到基本點從而引發群聚效應。因此，這段視頻通過多種渠道（以新聞機構和博客等為目標）推齣，而這種推廣方式在引發報道和瀏覽量方麵有著令人難以置信的效果。
　　一旦用這種方法創作齣一段視頻或一段內容，它便可以實現自我傳播。實際上，報道內容越多，談論的人也就越多，這樣就會導緻更多的人去查看內容並參與討論，從而自我實現整個傳播過程。這就是凱倫的呼籲視頻瀏覽量增長得如此之快的原因。然而，這種病毒式的營銷方式很難激活。