自传播：为产品注入自发传播的基因 epub pdf mobi txt 电子书 下载 2024

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产品特色

编辑推荐

　　自传播领域跨界之作，媲美《疯传》；通过"8大战术"+"6个始终"，挖掘自传播潜力，让产品疯传、品牌流行。《参与感》作者黎万强、Keso、胡泳、曹虎、郑以萍、蔡虎、《增长黑客》作者范冰、《人人都是产品经理》作者苏杰、《运营之光》作者黄有璨等联合荐读。

海报：

内容简介

　　许多公司都会遇到在资源和资金有限的情况下，如何进行产品推广的难题。然而，提到推广，大部分人还停留在电视、户外、地铁广告，或者所谓微博、微信、段子之类新媒体的狭义认知阶段，很多人都忽视了产品本身所具有的强大的自传播潜力。

　　《自传播》基于作者多年有关自传播的实践经验，对业界成功案例和相关著作文章的分析总结，系统化、全方位地阐述了产品和营销自传播的方法。全书既有方法论总结，又附有详实的案例进行说明，因而非常具有实操性。

　　作为一本讲述自传播的书籍，《自传播》也尝试设计一些自传播的机制，打造史上为数不多的可以与读者互动的、有创意的书。

作者简介

　　朱百宁

　　十年互联网行业从业经历；

　　百度前电商技术经理、百度公司品牌负责人；

　　擅长技术、产品与营销跨界融合；

　　产品自传播理念开创者和倡导者；

　　自传播影响力纪录创造者（百度指数295万）；

　　现任多家公司产品&品牌顾问。

内页插图

精彩书评

　　朱百宁所剖析的这些案例，热辣且经典，刀刀见肉，直见筋骨。"自传播"应该成为我们做产品和营销的一种信仰。

　　——黎万强（小米联合创始人，《参与感》作者）

　　好产品自己会说话？非也。好产品也得是你让它自己说话。这本书就是教好产品说话的方法论。

　　——keso（独立互联网评论人）

　　在网络时代，我们需要向产品中添加更多的赋予用户主体性的内容，这种添加物大体可以分为两类：一是信息，二是传播。前者是向产品中加入更多的数据；后者如同本书所言，是为产品注入自发传播的基因。

　　——胡泳（北京大学新闻与传播学院教授）

　　时代在变，营销理念和策略需要不断更迭。在移动互联网蓬勃发展的今天，自传播就变得更重要。百宁的这本书应运而生，始终立足于产品和业务本身，并结合大量详实的案例，提出了非常具有启发性的思考角度和能够落地实操的方法。

　　——曹虎（科特勒咨询集团中国区总裁）

　　每天都有人爆红，是巧合还是计划好的？但不管如何，经营品牌的人都希望可以一夜成名，更希望能够一直站在风口浪尖，永续被关注。《自传播》里有个密码，为你提供一个可行的路径，让你可以一再地被二次传播。快去搜寻并深入解读这个密码，不然你就落伍了……

　　——郑以萍（阳狮中国区主席兼首席创意官）

　　朱百宁是当年我在团队里*欣赏的一位技术经理之一，但万万没想到有一天他和我说希望转岗去市场部，更万万没想到他的天赋自此一发不可收拾，更更万万没想到他把实践整理成书，读后叹服。相信此书虽非学院经典，但会让你一放下书，就想要上"战场"。

　　——蔡虎（Yes想要、内购网创始人）

　　互联网竞争已进入白热化的下半场，当初靠点子和流量跑马圈地的粗放扩张时代已然落幕。新产品如何在既定格局下突破重围乘势而起，既可遇不可求，又得遵循某种可以被归纳习得的方法论。朱百宁的这本书是他多年方法心得的总结，值得推荐。

　　——范冰（《增长黑客》作者，乌瑟网络创始人）

　　2016年，写产品运营、品牌营销话题的新书很多，但都试图从整体角度写个大而全。作为产品经理的我深深知道，这很可能是一种吃力不讨好的做法。而朱百宁的这本书，找到了一个超级实用的切入点，只教你在这个流量越来越贵的时代，怎么做低成本高收益的自传播，非常期待。

　　——苏杰（良仓孵化器创始合伙人，《人人都是产品经理》作者）

　　在互联网的"下半场"开启之时，一个无法让用户形成自传播的产品，生存空间将会越发紧缩，这与三节课一直以来提倡的"只有拥有自发增长能力的产品才值得运营"这一理念不谋而合。因此，"自传播"可能会成为一个越发重要的产品战略要点。百宁此书，精彩之处在于结合他自身的丰富实践和大量案例进行了总结和提炼，把一个产品或一场活动能够诱发用户进行自传播的各种因素进行了抽丝剥茧似的分解。其中针对每一个要素都列举了大量实例，清晰易懂，对于营销、运营和产品工作者都具有很好的参考价值。推荐大家可以认真一读。

　　——黄有璨（三节课联合创始人，《运营之光》作者）

目录

第一部分 自传播时代到来

第1章 自传播的前世今生

1．这是自传播的时代 /002

2．如何实现自传播 /017

3．寻找种子用户，设计传播路径 /026

第2章 自传播的4项前提

1．先要找到真实的需求 /029

2．确保产品基本能用，这其实挺难 /047

3．一个好名字，就能省几百万元广告费 /071

4．好的战略，需要强大的组织 /078

Part 1小结 /081

第二部分 产品自传播之"8大战术"

第3章 为自传播而生

1．"偷听分钱"让分答走红 /084

2．出口拉动内需 /087

3．无所不用其"极" /088

第4章 让产品和用户可视化

1．什么是可视化 /096

2．让产品可视化 /098

3．让用户可视化 /105

第5章 用文案为产品增添活力

1．文案无处不在，文案无所不能 /109

2．改改文案，就能让产品焕然一新 /111

3．榨干文案的每一滴油水 /122

第6章 私人定制让个性彰显

1．我的形象我做主 /128

2．定制化让信用卡突出重围 /132

3．为粉丝打造专属的NIKE产品 /134

4．个性化带来无限商机 /137

第7章 为产品植入有趣的彩蛋

1．彩蛋的来历 /142

2．五彩缤纷的DOODLE /144

3．让平凡的页面酷起来 /145

4．APP ICON变变变 /151

5．APP功能彩蛋，谁用谁知道 /153

6．快快快，爆出漏洞啦 /158

第8章 打造超预期的体验

1．什么是超预期的体验 /161

2．注重细节，让主体验超越预期 /163

3．事半功倍，用延展体验俘获用户 /170

第9章 让用户有参与感

1．为什么要营造参与感 /178

2．深度参与造就小米奇迹 /182

3．好玩才是硬道理 /184

第10章 抓住社会热点

1．抢抢抢，买买买 /189

2．雅安地震"全网寻人" /193

Part 2小结 /196

第三部分 营销自传播之"6个始终"

第11章 始终挖掘产品的潜力

1．别捧着金碗讨饭 /200

2．人见人爱的神回复 /202

3．催人泪下、给人温暖的产品故事 /205

4．从数据宝藏中挖出好策划 /213

5．亦幻亦真的黑科技 /222

第12章 始终洞察人性的本质

1．抓住人性，就掌控了一切 /229

2．个体印记，多彩自我 /233

3．一键装酷，扫码炫富 /244

4．养眼就是生产力 /247

第13章 始终调动群众的热情

1．依靠群众，发动群众 /257

2．大家玩才是真的玩 /259

3．召集新奇，汇聚爱心 /264

第14章 始终引入好友的互动

1．独乐乐不如众乐乐 /272

2．大家帮我薅羊毛 /277

3．拉客赚钱，他好我也好 /284

第15章 始终相信创意的力量

1．创意决定一切，创意有章可循 /292

2．向民间高手学习 /297

3．只有"走极端"才能生存 /302

4．无孔不入、以小博大的借势营销 /312

5．开脑洞，写段子 /326

6．眼前一亮、瞬间刷屏的H5 /334

7．新技术，新体验 /348

第16章 始终激发二次的传播

1．如今，还有必要投放硬广吗 /364

2．有二次传播能力的广告 /367

3．以小打大，迅速出位 /384

4．看不清、看不懂、看不完 /390

Part 3小结 /400

后记 /402

精彩书摘

让用户可视化

如果涉及的业务是非实物类型，或者业务本身不方便被直接可视化，那么可以在人身上想办法，让参与或者使用业务的人实现可视化。

先从《疯传》中提到的一个典型案例说起。国外有一个名叫Movember的男性健康基金，为了呼吁更多的人关注男性健康并募集公益资金，他们在每年11月发起一个活动，要求参与者一个月内不能刮胡子。

一般情况下，公益活动的自传播性都不强。你做善事捐了款，最多给你个证书、纪念品和收据之类，而你也不可能随身携带这些捐款的证物，逢人就拿出来说。Movember基金却找到了妙招，“留胡子”既让人感到新奇、很酷，愿意去尝试，又实现了活动可视化，极大地引发亲朋好友的关注。假设你的朋友参与了Movember的这个活动，某天你见到他满脸大胡子，你肯定会询问留胡子的缘由。这样，你就会了解到这个基金会。

看似不相关的大胡子，使得参与活动的人被可视化，从而形成了自传播。很快，就有数万人参加该活动，募集资金也迅速过亿，可见效果非常棒。

性产业也有用户可视化的佳作。HBO推出的葡语剧集《营销伎巧》，讲述了三位漂亮的应召女郎如何应用各种营销方法，让自己的业务蒸蒸日上。这部电视剧寓教于乐，全程无尿点，让你在心潮澎湃的绝佳状态下，学习到实用的市场营销知识，你值得拥有。

在剧中，几位姑娘为了把业务拓展到中高阶层男士群体，她们想到一个点子，给享用完服务的男士赠送一枚专属袖扣。

由于喜欢出入声色场所的男士们往往都有自己的小圈子，并会互相分享优质的姑娘资源。在聚会的时候，这枚漂亮的袖扣很容易被注意和谈论到。就这样，一枚小小的袖扣既体现了VIP待遇，也实现了其业务的可视化，最终促成了口碑传播，提升了业务量。

值得提醒的是，如果哪天你真在某位嘉宾体面的衬衣上看到了这枚熟悉的袖扣，最好不要轻易发问，除非你们的关系很铁，或者有仇。

市场活动也可以让参与者可视化。加多宝曾经做过一个“过年来罐加多宝”的创意活动：对着特殊设计过的自动售货机大喊“过年来罐加多宝”，声音达到一定分贝就可以获得免费的加多宝凉茶。

市面上免费送饮料的活动非常多，但加多宝这个策划非常有新意。现场大声喊出“过年来罐加多宝”，首先，会让这个参与者可视化，吸引到几乎所有路人的目光。其次，会使得活动气氛很热闹，让参与者和围观的人对加多宝的品牌名称印象深刻。相比之下，很多普通的市场活动，既没有抓眼球的视觉要素，也没有吸引人的声响，其参与量必然很差。

可见，可视化是产品自传播的一个简单有效的方法。无论传统产业还是互联网行业的产品和业务，都应该考虑实现产品或者用户可视化，让它们为自己代言。

始终考虑“能否激发自传播”

选准了风口，就可以带领队伍向前进发了。

等一下，让我们严肃地讨论一下指导思想的问题。人这一辈子由多个重大的抉择而决定，最终拼接成了或精彩或平庸的人生。在产品设计、营销推广方面，也涉及性命攸关的事前决策和事后评估的问题。那么，在自传播时代，做这些事情所依据的原则、需要考量的要素，是不是发生变化了呢？

的确如此，这个时代既然是自传播的时代，那么，就要时刻高举自传播的伟大旗帜，深入贯彻自传播的指导思想。要将“能否激发自传播”，作为衡量产品设计和营销策划是否必要、是否有效的一个重要标准。产品功能再多、营销再高大上，如果不能引发自传播，就很难成功。不能自传播的产品功能和运营推广，不仅是耍流氓，而且还是谋财害命——谋投资人的财，害创业者的命。

有了这个标准，就需要产品经理和营销策划人员调整下自己的思路。始终站在自传播的角度，来重新审视自己的设计和创意。

对于产品来说，尤其是高科技产品的设计者和研发人员，常见的误区就是停留在对自己“技术多么高深、功能多么齐全、指标多么彪悍”的自信和满足当中。而忽视了这些内容用户是否能够清晰地感受到，是否会激发用户的分享行为。

以空气净化器产品举例来说，有的产品虽然在“出风量、噪声、过滤能力”等指标方面技压群雄，但由于其崇尚简约的设计理念，产品上可能只有个小小的单色LED屏幕来展示卖力工作的状态，所以用户感知和传播方面都存在障碍。相比之下，有的净化器则设置了非常醒目的空气质量指示灯。当你打开净化器时，血红色的光让人感到愤怒和窒息。于是，机器呼呼工作一会儿，灯光再过渡到深紫色、紫色，并最终停留到蓝色时，你的心情也跟着变得舒畅了。

你看，这看似毫无技术含量的指示灯，首先能让用户直观地感受到当前的空气质量以及机器的净化效果，更重要的是，它能激发用户的自传播。当指示灯红色的时候，你拍照发朋友圈可能会说“唉，这空气是没救了”，蓝色的时候会说“净化器效果不错，现在屋里是北欧，屋外是北京”。

对于营销来说，也要“以终为始”，站在传播的角度来看。如果自己的策划“一句话说不清楚，一听不让人激动”，仅仅是跟风随大流，小圈子自嗨型，那干脆推倒重来，再死磕下创意。一个最简单的衡量指标，就是这个创意和想法是否一种新的玩法，只要是开天辟地头一回，无论费用投入多少，都有可能砸出水花。

所以，在撸起袖子开始干活时，别忘了问自己三个问题：“能自传播吗？能自传播吗？能自传播吗？”如果答案是否定的，那你可能要再想想了。

为了让你加深印象，我特意改装个有趣的表情图给你。当你跟同事PK产品和营销方案，感觉劝说无效、回天乏术时，应该也能用得着。

前言/序言

欢迎你进入自传播的美妙世界！

在阅读正文之前，请花几分钟时间，扫一眼这里的内容。如下的"7问7答"可以让有大局观的你快速了解本书的来龙去脉，俯视全景、鸟瞰全局。

Q1：好端端的，干嘛写书？

A：我和自传播的恋情，已演绎8年之久。早在2009年春节，一则无心插柳的刷墙广告让我初尝自传播的禁果，发现很甜。再到后来，多年基于自传播的各种营销实践，更让我切身体会到自传播的威力。

如今，移动互联网浪潮奔涌而来，深刻地影响到社会的各个角落。我感到，自传播变得前所未有的重要。

然而，对于这个主宰新时代的传播方式，人们既有误解，也有迷茫。很多人认为自传播、网络营销、病毒营销之类，无非是些哗众取宠甚至难登大雅之堂的花拳绣腿、雕虫小技。一些在市场营销行当打拼多年的从业者感到危机，他们发现那些年基于"硬广投放、强制收看"的营销方法，在今天变得低效，甚至无效。那些不懈拼搏的创业者们，在资金匮乏、资源紧缺的艰苦条件下，却承受着业务急需增长、时间窗口转瞬即逝的巨大压力。他们风风火火地建立官方微博、微信，没日没夜发段子、借热点、做活动，收获到的往往是凄凉的几个转发和阅读。

这是最坏的时代，也是最好的时代。世上总有人"走运"，每隔一段时间，就会诞生"一夜爆红的产品、现象级营销事件、刷屏H5、疯转的平面/视频/段子"。在羡慕嫉妒之余，这些巨大的成功，让彷徨中的人们看到了些许亮光。

但更重要的是，我们要相信科学，要去深入思考，这些奇迹背后有无章法可循？别人的成功是否可以复制？

看到这些问题，我决定做些什么。于是，就有了这本书。我尝试消除那些对于自传播之误解和迷茫，并总结出切实可行的方法，让自传播之神力释放。

据说，世界上最难的事有两件：一是把自己的思想装进别人的脑袋，二是把别人的钱装进自己的口袋。希望本书可挑战成功，谢谢你的支持。

Q2：书中有何高见？

A：我看到，要实现自传播，最重要但最容易被忽视的是手中的产品，大部分人都在捧着产品的金碗讨饭。任何一个产品，无论是一瓶普通的饮料还是一个高科技产品，都存在巨大的自传播潜力等待挖掘。为产品注入了自传播的基因之后，就能实现让使用甚至看见产品的人，都被某个事先植入的自传播点所击中，从而留下深刻印象并转发分享。

做好了产品的自传播，其次才是营销的自传播，即利用创意的技巧，让段子、故事、平面、视频、H5等营销素材和各种营销活动，引发更多人的关注和传播。

Q3：章节如何安排？

A：作者潜心研究，在本书推出"自传播之486模型"， 即"自传播4项前提+产品自传播8大战术+营销自传播6个始终"。通过这个体系化的模型，可以让任何类型的产品和业务实现自传播。真的，没吹牛。

围绕这个模型，全书共用3大部分、16个章来进行说明。

第一部分 自传播时代到来：共2章，讲述自传播时代的特征、自传播的基本概念以及一个产品要植入自传播所应具备的4项前提条件；

第二部分 产品自传播之"8大战术"：共8章，讲述了全方位挖掘产品潜力，让产品自传播的8种实操性很强的战术方法；

第三部分 营销自传播之"6个始终"：共6章，讲述了让营销素材和活动吸引人关注，并激发分享传播所要遵循的6个原则。

Q4：说了半天，你这本书总得有些亮点吧？

A：必须得有。首先，本书提供了相对完备尤其是能即刻落地实践的方法论，展示了一些新鲜精彩而富有启发的案例。其次，本书还下大力气试图攻克"自己买的书，打着盹也看不完"这个世界性难题……

什么？这样的表述有点苍白无力？好吧，做对联一副，你感受下。

上联：体系全，策略高，不说空话能实操。

干货足，案例好，不觉枯燥就学到。

下联：八卦多，段子妙，不光招笑还有料。

作者说，读者道，不看广告看疗效。

横批：《自传播》好！

Q6：还有啥要说的？

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还没看 感觉上还是不错的

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帮别人买的，书很好，收的人很满意，不知道看了有没有用处。哈哈。听说物流也很快哦

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以产品经理的方法论与价值观为主线，讲述了产品经理在从点子到产品的过程中应该考虑的问题、思考问题的思路，以及如何解决问题的方法。

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这本书说得非常好，给了我们一些新的概念，在京东买了一堆书了

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结合经典案例

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