非理性消费 关于消费者行为决策的心理分析与应用 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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[美] 恩里科·特雷维桑（Enrico Trevisan） 著，甘亚平，甘兰 译

图书标签:

• 消费者行为
• 心理学
• 非理性决策
• 行为经济学
• 营销
• 购买心理
• 决策分析
• 消费心理学
• 情绪与消费
• 行为洞察

出版社： 人民邮电出版社

ISBN：9787115449870

版次：01

商品编码：12056887

包装：平装

开本：小16开

出版时间：2017-03-01

页数：202

正文语种：中文

编辑推荐

“免费”策略能给我们带来什么？
是什么妨碍了你的“节食计划”？
现金消费还是信用卡消费更划算？
买车是否会让你的出行变得“便宜”？
一本企业不想让消费者读懂的消费心理类著作为企业战略提供智力支持的消费者行为学指南揭示消费者“买买买”行为背后的心理奥秘全面解读行为经济学在企业战略中的应用

内容简介

现代商业社会繁荣复杂、丰富多彩，企业应该利用何种经济手段影响消费者的购买行为，从而抓住商机，获得盈利？另一方面，作为消费者的我们，为何常常做出完全违背自己起初考虑的符合经济学逻辑的行为？
当谈及驱动客户消费的动机时，所有的公司都会陷入一个普遍的陷阱，即认为驱动顾客消费的动机是完全理性的。通过本书，读者将了解到消费者对于不同的折扣以及商家的承诺是如何反应的，为什么他们有时总是纠结于商家提供的增值选择，怎样才能让他们看到产品和服务的核心价值。本书运用行为经济学的实例，向读者展示了如何了解驱动客户购买的真实动机。
本书创造性地从行为经济学的视角深入观察商业行为，为企业家做出正确决策提供理论支持，对消费者了解和优化自己的消费行为也具有不可忽视的指导意义，适合所有企业的营销人员和企业经营者，以及广大消费者阅读。

作者简介

恩里科·特雷维桑是价格学和行为经济学的知名专家，世界知名的价格咨询公司西蒙-库彻合伙公司的合伙人。作为《价值定价，承诺：战略研究中一个被忽视的现象》一书和一系列关于行为经济学、战略和市场营销书的作者，他是一位颇受欢迎的世界量级研讨会讲演者。恩里科·特雷维桑曾在图灵大学学习政治学，拥有慕尼黑大学的商务研究硕士学位，还获得了慕尼黑大学战略管理和组织理论的博士学位，专注于行为经济学的研究

目录

目录
1理性的失落
1．1　启发法：买车时有哪些因素在影响你的决策
1．2　锚定效应：为什么有时你会倾向于接受利息率是2%而不是3%的储蓄账户
1．3　交易效应：面对单品和组合套餐，你的选择有时不被你的需求控制
1．4　分离效应：你更倾向于“先尝后买”，还是“先买后尝”
1．5　选择效应：在挑选商品时，可选项多能否促成你的购买呢
1．6　禀赋效应：卖掉已拥有的东西和买入想要的东西，你如何平衡心中的“价格称”
1．7　会计效应：如果发现丢失一张10美元的电影票，你还会以同样价格再买一张吗
1．8　自我控制效应：是什么妨碍了你的“节食计划”
1．9　商业策略：如何在“理性”中盈利
2　交易的热情
2．1　“免费”的影响：“免费”策略能给我们带来什么
2．2　交易效用：在交易过程中，消费者的消费行为是如何被引导的
2．3　参照点：面对多种购买选择，消费者的参照点如何产生
2．4　价格与质量：质量好所以价格高，还是价格高所以质量好
3　拥有的感觉
3．1　现金支付成本与机会成本：你愿意以购价卖出你的公寓吗
3．2　得失之间：试用产品能为这笔交易带来什么
3．3　拥有何物与如何获得：你是否拥有给钱也不卖的物品
3．4　赠与和带走：买车时，面对同一车型的不同配置版本，你会如何选择
4　富豪的窘迫
4．1　选择的问题：面对某一产品带来的多样性选择，你的判断依据是什么
4．2　少比多好：在两件产品中做选择与在三件产品中做选择有什么区别
4．3　选少得多：通过电商平台购物时，你是否会浏览已收藏的物品或心愿单
5　沉没成本与重现成本
5．1　过去的成本：在自助餐厅，你会吃到什么程度为止
5．2　未来的损失：饱餐后的免费甜点，你还会吃吗
5．3　失者不再：你购买了演出季票后，真的会每场演出都去看吗
6　分而治之
6．1　付款，购买与使用：你在给信用卡还款时，能记起每一笔钱的去向吗
6．2　付款与保险：如果你的手机通话时间长，会选择包月吗
6．3　付款与送货错误：买车是否会让你的出行变得“便宜”
6．4　付款与自我约束：去健身房健身，你倾向于办次卡还是办年卡
7　金钱博弈
7．1　形式变为内容：不同的投资和资产类型是否会影响你的购买决策
7．2　金钱之来源：人们为什么会选择强制储蓄
7．3　金钱之目的：小额开支如何派上大用场
8　尤利西斯，塞壬，以及自我控制的挑战
8．1　时间不一致性：是什么促使购买决策发生改变
8．2　自我控制的控制：为了避免不希望的事情发生，我们能做什么
8．3　自我控制的市场：你的钱是怎样在“自我控制”中悄悄溜走的
9　心智博弈
9．1　统计的直觉：你会依据什么对不确定的事情做出判断
9．2　心理表征： 一个举止失当的销售员会影响你对产品的感受吗
9．3　易得性与锚定：为什么我们常常认为营销的准备工作做得好，产品就一定卖得好
结论：抓住时机

精彩书摘

　　《非理性消费 关于消费者行为决策的心理分析与应用》：
　　自我控制效应：是什么妨碍了你的“节食计划”
　　经济选择中逻辑性的缺乏是由购买选择方式或信息处理方式决定的，它并不是消费者非理性选择的唯一来源。通常在发放薪酬的时候，消费者的偏好会有反常的异动。
　　根据理性选择理论，将时间因素纳入我们的选择的关键方法，是贴现效用模型和曾荣获诺贝尔奖的经济学家保尔·萨缪尔逊在1937年提出的贴现指数函数。这一理论所隐含的思想是，我们今天预期获得的某项资产的“效用”的现值总是超过我们预期明天获得同一资产的效用的现值。实际上，有两种不同的时间因素影响我们的选择，并且常常能导致我们的偏好发生逆转。
　　首先是在获得一种资产与获得另一种资产之间进行选择过程中的时间流逝，其次是我们在两种可替代的资产之间做出决定与这些资产成为我们实际可获得的资产之间的时间间隔。前者已包含在贴现效用模型之中，而后者却没有被包括，尽管在许多情况下它是我们做选择的决定性因素。
　　例如，我们在星期五决定从下一周开始少吃肥腻食物和碳水化合物以获得一个健康“资产”，可是到周一却屈从于吃不健康食物的诱惑，周二又可能随之产生某种负罪感，我们所面对的情境是前面提到的决定我们选择的第二种时间因素。看来，为了得到健康的节食效果所需要的时间如果不是数年的话，至少也需要数个月。这两个选择之间的区别是决策时间之间的差异：选择节食的时间以天为单位计算，而选择食物的时间只需片刻。这样，当我在星期五决定从下星期一开始节食时，我知道节食的效果从那时起需要数月才能看得到。当我在星期一违背自己的决定开始吃不健康的食物时，它的后果仍然是只能通过长期累积才能看得到的。星期五和星期一之间的唯一区别，是我计划节食的时刻和我实际行动的时刻之间的时间流逝。
　　同样，当秋天来临，我们决心开始存钱购买圣诞节礼物并因此而减少购买我们通常要买的CD光盘时，会发现自己仅仅在随后的星期六下午便又购买了它们，而且很可能会在离开商店时感到负疚。这里决定我们行为的便是当前的回报（CD光盘）和在CD光盘与圣诞节礼物之间进行选择的时刻之间的差异，而不是这两个替代选择（当前的CD光盘或者几周后的圣诞节礼物）之间的时间差异。
　　然而，偏好的异动不是来自任何自觉意识，也不是来自最终使我们确信节食或省钱不再有必要（即以一种稳定的风格改变我们的偏好）的新环境，其实是表达了对我们自身的一种反叛。从我们决定做出让渡的时刻到将其付诸实施的时刻之间，我们经常会遇到缺乏必要的意志力来将决定付诸实现的情形，因而导致我们不能坚持原来的计划。计划在未来做点什么，当时间来临时却没有采取行动，过后又感到懊悔的现象，也许代表了一种不稳定的或夸大的未来贴现效用模型，它严格地依照做出决定后的时间流逝而变化，而不是依不同选择之间的时间流逝而变。我们的贴现函数并非始终稳定不变，而是受到评估与行动之间间隔的强烈影响。
　　这种不稳定性经常导致行为的非理性形式，妨碍主体对象得到其想要的结果。假定生活的许多方面都具有短暂的特点，即一个即时的让渡或投资是得到未来结果的必要条件（如投资、研究与学习、不沾烟酒等），这种非一致性和缺陷构成了理性行为方面的严重问题。
　　商业策略：如何在“理性”中盈利
　　为了制定一项有效的商业策略，企业需要对上述现象给予重视，以评估这些机制在特定的商业形势下的重要性、适用性和效果。通过研究这类机制，企业将能够在商业活动中居于更有利的位置，可以了解消费者将怎样感知一项特定的商业提案（如一个储蓄方案）；销售者推出的其他参照物（如提供替代产品）是怎样改变消费者的这种感知的；以及这类机制在消费者实际的购买与消费模式中是怎样运行的。
　　企业可以遵循两种基本策略：一种是较为积极形式的市场营销，为自己的目标探索消费者的有限理性，以影响其购买决策；另一种是专断形式的市场营销，他们能够通过恰当地构建和选择产品、定价和销售策略，以帮助无意识的消费者克服其非理性。我相信，从长期来看，专断式的选择对消费者和企业双方来说都更具价值。一家私营企业的主要目标应当是盈利，而为了盈利，我不知道还有没有比为其顾客创造实际价值更好的途径。行为经济学应当推动消费者面向更具价值的购买选择，而不是为了短期的销售增长去操控他们。如果企业运用这种行为科学的知识欺骗顾客，将会同时与公正和诚信的情操相冲突，最终将激起愤怒的抗议，导致销售的损失。
　　因此，企业懂得并运用这种新的知识以预防行为的“非理性”模式更至关重要。他们应当准确地知道那些能够为消费者做出的选择有效地增加价值的要素是什么，以及在何种情景下、采用何种交流沟通策略最为合适。最后但依然重要的是，他们将需要明确有多少消费者真正准备好了为企业的各种五花八门的“提案”掏钱，能够运用这种被忽视的行为学理论对消费者的意愿探索到什么程度。《非理性消费 关于消费者行为决策的心理分析与应用》的目的正是展示行为经济学中那些关键性的发现，为企业制定商业策略提供切实可行的帮助。
　　……

迷失在信息的洪流：数字时代的认知负荷与决策陷阱 图书简介 在这个信息爆炸、选择过载的数字时代，我们的决策过程正面临前所未有的挑战。我们习惯于相信自己的理性判断，但在海量数据和复杂情境面前，人类心智的局限性被无限放大。本书深入剖析了当代社会中，个体在面对信息洪流和复杂选择时所经历的认知困境，揭示了那些潜藏在日常决策背后的心理机制和认知偏差。 第一部分：信息过载的悖论——选择的瘫痪与心智的疲惫 1. 信息熵增与决策疲劳： 我们生活在一个信息无限供给的环境中，从社交媒体的推送、无休止的新闻推送，到电商平台上的数以万计的商品选项，选择的数量似乎在不断增加。然而，这种“选择的丰富性”并非总是带来更高的满意度。本书首先探讨了“信息熵增”如何作用于我们的决策系统。大量的无关信息和冗余数据（Noise）消耗了我们有限的认知资源。决策疲劳（Decision Fatigue）并非仅仅指身体的疲惫，而是一种认知资源枯竭的状态。当一个人在一天中需要做出大量微小选择后（例如早上穿什么、午饭吃什么、回复哪些邮件），面对一个真正重大的决策时，其质量会显著下降，倾向于采取最省力、最不耗费心力的“捷径”——也就是我们常说的启发式或直觉判断。 2. 认知带宽的稀释： 人类的“工作记忆”（Working Memory）容量是有限的，大约只能同时处理七个左右的信息单元。在数字界面上，这种限制尤为明显。屏幕空间和注意力被碎片化地切割，导致我们难以进行深入、线性的逻辑推演。本书详细分析了多任务处理（Multitasking）如何实际上是“快速任务切换”，每一次切换都会带来“注意力残留”（Attention Residue），稀释了我们对当前任务的投入。在投资决策、职业规划等需要长期战略思考的场景中，认知带宽的稀释使得人们更容易被短期诱惑或即时反馈所左右。 3. 确认偏差的数字放大镜： 在互联网的生态中，算法根据用户过去的偏好推送内容，形成了“信息茧房”（Filter Bubble）。这极大地加强了人类固有的“确认偏差”（Confirmation Bias）——倾向于寻找、解释和记住支持自己既有观点的信息。本书描绘了这种现象如何从个体行为演变为社会现象，使得跨群体间的理性沟通变得异常困难。当个体只接触到单一视角的论据时，他们对自身判断的确定性会异常高涨，从而在实际决策中表现出过度的自信，而非审慎的评估。 第二部分：复杂情境下的认知捷径——启发式与系统性错误 4. 锚定效应的无形枷锁： 在面对估值或定价时，人类倾向于过度依赖最初获取到的信息，即“锚点”（Anchor）。本书探讨了在数字市场中，锚点是如何被策略性地设置的：例如，网站上显示的“原价”与“折扣价”之间的对比，或者第一次看到某个产品评论时的初始印象。即使后续提供了更详尽的参数和更合理的市场分析，那个最初的锚点依然在潜意识中对最终的价值判断产生强大影响，导致判断系统性偏离公允价值。 5. 可得性启发与叙事的力量： 人类的大脑偏爱清晰、生动的故事胜过冰冷、抽象的统计数据。这种“可得性启发”（Availability Heuristic）指的是我们更容易依据脑海中容易提取的例子来判断事件的发生频率或重要性。在媒体报道中，那些极端的、戏剧性的事件（如空难、突发性金融危机）更容易被记住。本书分析了这种偏好如何影响我们的风险评估，导致人们对高概率但低影响力的风险视而不见，却对低概率但高影响力的、具有强烈叙事性的事件产生过度的恐惧或投入。 6. 损失厌恶与“沉没成本”的陷阱： 经济学理论认为，决策应基于未来的预期收益和成本，忽略过去已发生的投入（即“沉没成本”）。然而，在心理层面上，人们对损失的痛苦感远大于同等收益的快乐感——这是“损失厌恶”（Loss Aversion）。本书深入剖析了“沉没成本谬误”如何在项目管理、个人关系和投资组合中根深蒂固。为了避免承认过去的“错误”或“损失”，个体往往会继续投入资源，最终使损失进一步扩大。这种非理性的“坚持”并非源于对未来的乐观，而是源于对过去行为的心理合理化需求。 第三部分：情境塑造与外部干预——决策环境的设计 7. 默认选项的隐形推手： “默认设置”（Default Options）看似是技术性的选择，实则是对决策过程最强有力的干预之一。由于设置默认选项极大地降低了决策成本，大多数人会选择维持现状。本书分析了在养老金计划、器官捐献登记、软件隐私设置中，不同的默认设置如何导致截然不同的群体行为结果。这表明，决策的最终产出往往与其“设置”而非“选择”本身更为相关。 8. 框架效应与情绪的渗透： 同一个事实，用不同的语言框架（Frame）来表达，会导致截然不同的决策倾向。例如，描述手术成功率为“九成人能活下来”和“一成人会死亡”，尽管信息等价，但前者的接受度远高于后者。本书阐述了情感（尤其是恐惧和希望）是如何通过语言框架渗透到理性评估流程中的，尤其是在面对不确定性时，情绪倾向于接管认知控制，引导个体走向风险规避或风险寻求的极端路径。 9. 复杂系统的反馈延迟： 在高度复杂的系统中（如气候变化、宏观经济调控），决策者往往无法立即看到其行为的后果。反馈的延迟使得人们难以建立正确的因果联系。如果一个负面结果（如环境污染）的严重后果需要数十年才能显现，那么当下的高消耗行为就容易被合理化。本书探讨了这种“时间不一致性”如何阻碍了跨代际的理性合作与可持续决策的制定。 结论：在不确定性中寻求认知平衡 本书的终极目标不是宣扬人类决策的彻底非理性，而是提供一个更精细的地图，帮助读者识别自己心智运行的“盲区”。理解这些普遍存在且难以根除的认知陷阱，是迈向更审慎、更有效决策的第一步。它倡导的不是消除直觉，而是学习如何区分何时可以信赖快速反应，何时必须激活更慢、更耗费资源的系统性思考，从而在日益复杂的现代环境中，重新夺回决策的主动权。

评分☆☆☆☆☆

这本书的书名“非理性消费”立刻引起了我的注意，因为它完美地概括了我自己以及身边许多朋友的消费困境。我们常常在购买一件物品时，被各种营销策略、社会潮流所裹挟，做出并非基于真正需求的决定。我迫切地想了解，究竟是什么样的心理机制在悄悄地操纵着我们的购买行为？书中是否会深入探讨那些隐藏在消费冲动背后的情感驱动，比如“补偿心理”——当我们感到生活失意时，是否会通过购物来寻求慰藉？或者是“社会认同”——我们是否会因为担心被他人忽视或评判，而购买某些被认为是“体面”或“成功”的商品？我期待这本书能够以一种引人入胜的方式，揭示我们潜意识中的消费密码。如果书中能够提供一些实用的心理学工具，帮助我们识别和抵制那些诱导非理性消费的营销手段，比如“损失厌恶”原理被商家如何利用，或者“锚定效应”如何影响我们对价格的判断，那就太棒了。我甚至希望这本书能帮助我更好地理解，为什么有时候我们明知“不划算”，却依然会心甘情愿地掏钱，这背后是否存在着我们对某种理想生活状态的向往，或者对某种情感体验的追求？

评分☆☆☆☆☆

这本书的书名乍一看就吸引了我，"非理性消费"，这四个字简直精准地道出了我作为消费者常常陷入的怪圈。我总是在冲动之下购买一些并非必需品的东西，事后又后悔不已，但下次依旧如此。这本书似乎直击了这种痛点，我迫切地想知道，究竟是什么样的心理机制驱使我们做出这些看似“不理智”的决定？它会不会揭示那些隐藏在消费行为背后的潜意识冲动，比如攀比心理、从众效应，还是说与我们童年经历、情感需求有关？我期望这本书能够像一把钥匙，打开我认识自己消费习惯的锁，让我不再被盲目的欲望所裹挟。我甚至希望它能提供一些实用的方法，教我如何在面对诱惑时保持清醒，做出更符合我长期利益的选择。例如，是否可以通过识别某些消费陷阱，或者训练自己延迟满足感来对抗非理性消费？这本书如果能深入浅出地解释心理学原理，并将其转化为指导我们日常生活的具体建议，那将是我今年读过的最有价值的一本书。我尤其关心它是否会讨论到社交媒体对消费行为的影响，毕竟现在我们无时无刻不被各种精美的广告和“网红”推荐所包围，这些信息是如何潜移默化地影响我们的购买决策的呢？

评分☆☆☆☆☆

读这本书的初衷，纯粹是出于一种好奇心，想探究人类在消费这个日常行为上的“怪癖”。我常常观察身边的朋友，甚至我自己，在购买某件商品时，往往并不是因为它的实用性，而是因为它“看起来很好”，或者“别人都在买”。这种现象，用经济学上的理性人假设来解释，似乎显得格格不入。因此，我将希望寄托在这本《非理性消费》上，期待它能提供一种全新的视角，用心理学的力量来剖析这些看似无理的消费行为。我非常想知道，那些商家是如何巧妙地利用我们的心理弱点，将产品包装成我们无法拒绝的“诱惑”。书中是否会提及锚定效应、损失规避，或者稀缺性原则在营销中的应用？如果能看到具体的案例分析，比如某个成功的营销案例是如何利用心理学原理来驱动消费者购买的，那会让我学到很多。我也希望这本书能帮助我理解，为什么有时我们会为一些并非必需的“奢侈品”付出高昂的代价，这背后是否隐藏着我们对身份认同、社会地位的追求，或者是一种情感补偿的机制？读完后，我希望能更清晰地认识到，哪些是真正的需求，哪些是商家制造的“需求”。

评分☆☆☆☆☆

作为一个对人性和社会现象充满兴趣的读者，我一直觉得“非理性消费”是一个极具研究价值的领域。这本书的书名直接击中了我想要了解的重点。我好奇的是，这本书将如何从心理学的角度来解释我们为何会做出一些看似不划算、甚至有些愚蠢的消费决定。例如，为什么我们会为了一点点小折扣而购买并不太需要的东西？为什么有时候我们反而会因为商品“太便宜”而对其产生怀疑？书中是否会深入探讨成瘾性消费、炫耀性消费，甚至是“囤积癖”的心理根源？我期待这本书能够提供一些科学的解释，而不是泛泛而谈的道理。如果书中能结合一些经典的心理学实验，或者引用一些心理学家的研究成果，来佐证其观点，那将大大增强这本书的说服力。我还想知道，这本书是否会触及到我们童年经历对成年后消费习惯的影响？例如，是否童年时期的匮乏感会让我们在成年后倾向于过度消费？这本书是否会分析不同年龄段、不同社会阶层的人群在非理性消费方面可能存在的差异？

评分☆☆☆☆☆

这本书的题目，"非理性消费"，让我联想到我自身以及我周围很多人的消费习惯。我们常常在各种诱惑下，做出一些事后看来并非最优的选择。我非常想知道，究竟是什么样的心理力量在背后操控着我们？这本书是否会深入剖析那些隐藏在消费背后的情感需求？比如，当我们感到压力大、焦虑时，是否会通过购物来获得短暂的满足感？或者，当我们感到孤独时，是否会通过购买新物品来填补内心的空虚？我希望这本书能够提供一些深入的心理学分析，揭示这些行为背后的深层原因。我还对书中可能介绍的“消费陷阱”很感兴趣，例如商家是如何通过精心设计的广告、促销活动，甚至商品陈列来诱导我们进行非理性消费的。如果书中能提供一些识别和规避这些陷阱的方法，那就太有价值了。我甚至想知道，这本书是否会讨论到科技发展，比如人工智能和大数据，是如何进一步加剧非理性消费现象的？

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内容很好，值得仔细阅读

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中评。书写的实在是敷衍。整体感觉就是匆匆忙忙，含含糊糊。完全不透彻。

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2.囤书中，以后慢慢看把。

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很好

评分☆☆☆☆☆

是正品，买书 现在已接习惯上京东购物，首选，快捷便利

评分☆☆☆☆☆

买了不少的书，都是精挑细选的。感觉不错，符合预期。不错，挺好的。

评分☆☆☆☆☆

包装完整，书籍清晰，送货速度杠杠的，买书就上京东

评分☆☆☆☆☆

一直在京东买书，持续喜欢，送货很快