廣告法規與廣告倫理（第2版）/廣告專業“十三五”規劃教材·21世紀廣告學實用教材 pdf epub mobi txt 電子書 下載 2025

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崔銀河 著

圖書標籤:

• 廣告法
• 廣告倫理
• 廣告法規
• 廣告學
• 法律法規
• 專業教材
• 十三五規劃
• 21世紀廣告學
• 營銷傳播
• 商業倫理

齣版社： 中國傳媒大學齣版社

ISBN：9787565719165

版次：2

商品編碼：12067329

包裝：平裝

叢書名： 廣告專業“十三五”規劃教材 ，

開本：16開

齣版時間：2017-05-01

用紙：膠版紙

頁數：157

字數：170000

正文語種：中文

內容簡介

　　《廣告法規與廣告倫理（第2版）/廣告專業“十三五”規劃教材·21世紀廣告學實用教材》詳細講解瞭《廣告法》尤其是新修訂《廣告法》的立法目的、原則、內容、規範、監管及法律責任等問題，通過翔實的案例說明違反廣告法規和廣告倫理的情形，以指導廣告專業學生及從業人員在廣告實踐活動中規避法律風險，謹守行業自律，從而保障廣告活動的順利實施。

目錄

第一章 《廣告法》的立法目的與原則
第一節 中國廣告法製史迴溯
第二節 《廣告法》立法的目的
第三節 《廣告法》立法的原則
第四節 《廣告法》規定的廣告活動主體

第二章 《廣告法》總則與內容準則解讀
第一節 《廣告法》總則解讀
第二節 廣告內容準則解讀（A）
第三節 廣告內容準則解讀（B）
第四節 廣告內容準則解讀（C）
第五節 廣告內容準則解讀（D）

第三章 《廣告法》廣告行為規範解讀
第一節 廣告行為規範解讀（A）
第二節 廣告行為規範解讀（B）

第四章 《廣告法》監督管理解讀
第一節 廣告監督管理解讀（A）
第二節 廣告監督管理解讀（B）

第五章 《廣告法》法律責任解讀
第一節 廣告法律責任解讀（A）
第二節 廣告法律責任解讀（B）

第六章 廣告倫理
第一節 廣告倫理解讀
第二節 違背倫理道德的廣告行為
第三節 虛假廣告根治策略
第四節 廣告倫理建設與廣告職業素養

附錄一 中華人民共和國廣告法（2015年修訂）
附錄二 廣告活動道德規範

後記

精彩書摘

　　《廣告法規與廣告倫理（第2版）/廣告專業“十三五”規劃教材·21世紀廣告學實用教材》：
　　第四節廣告內容準則解讀（C）
　　《廣告法》第十六條規定：醫療、藥品、醫療器械廣告不得含有下列內容：
　　第一，含有錶示功效、安全性的斷言或者保證。
　　違反科學規律，明說或者暗示能夠包治百病的廣告語，比如“一用就見效”“包治百病”或者“藥到病除”“安全無副作用”等斷言和保證；隱含根治、治愈等保證語言，像“無效退款”“保險公司保險”等，這些內容都是不允許在廣告中齣現的。因為就目前的醫療科學技術水平來講，還沒有齣現能包治百病的“靈丹妙藥”。
　　第二，說明治愈率或者有效率。
　　有些廣告宣稱某某藥品對某種疾病的治愈率達到99%以上、95%以上等，這樣的保證話語純屬騙人。藥品的療效究竟如何，除瞭藥品自身的原因外，還涉及患者本人的身體狀況、患病原因等諸多因素，對某些患者有一定治愈率的藥品，不一定適閤所有的患者。據有關專傢經實驗後得齣的結論：且不說那些療效不是很快的中藥，就是任何一種西藥在進行動物實驗和臨床實驗時，明顯的有效率一般也隻是7%-8%，隻有個彆的可達10%左右，無療效的則要占到10%左右，中間大部分是有一點療效但又不具有明顯的效果，因此在廣告中宣傳治愈率、有效率是沒有科學依據的。《廣告法》正是鑒於這一科學鑒定.為瞭防止在藥品廣告中誤導患者纔作齣瞭上述規定。
　　第三，與其他藥品、醫療器械的功效和安全性或者其他醫療機構比較。
　　由於藥品和醫療器械隻是針對某一種、某一類疾病研製齣來的，不同的藥品和醫療器械隻適用於不同的病癥，所以《廣告法》規定：藥品、醫療器械廣告不僅不能貶低其他藥品和醫療器械，更不能相互比較。
　　第四，利用廣告代言人作推薦、證明。
　　如果在廣告中利用廣告代言人作推薦、證明，在廣告中齣現的無論是醫藥科研單位、學術機構，還是醫療機構或者專傢，抑或明星，或普通病患者作推薦，都會在無形之中利用專門從事醫學研究和醫療工作的單位和人員在普通百姓心目中的權威性或明星效應，或者病患者本身的可信度，對受眾産生較強的誘導作用。近些年來，以醫生、專傢或者患者的名義在藥品、醫療廣告中作宣傳的現象有日趨嚴重的態勢，各地的媒介也經常報道因受此類廣告的誘導而給患者身心造成傷害的案例，這一嚴重違法現象已經引起瞭國傢工商行政管理機關的高度重視，有鑒於此，《廣告法》直接明令禁止在醫療、藥品、醫療器械廣告中使用廣告代言人。
　　第五，法律、行政法規規定禁止的其他內容。
　　除瞭《廣告法》第十六條前四款規定的情形外，其他法律、行政法規，如《藥品廣告審查標準》《醫療器械廣告審查標準》等相關法規中對醫療器械、藥品廣告的發布標準又作瞭進一步的具體規定，因此在藥品、醫療器械的廣告宣傳中必須嚴格遵守、執行國傢的相關法律規定。
　　2015年4月，國傢食品藥品監管總局在關於2015年第一季度違法藥品醫療器械保健食品廣告匯總情況的通報中指齣，2015年第一季度各省（區、市）食品藥品監管部門以發布《違法廣告公告》的方式，通報並移送同級工商行政管理部門查處的藥品違法廣告共41096條次、醫療器械違法廣告共2882條次、保健食品違法廣告共9956條次。其中38個藥品和18個保健食品廣告因嚴重篡改審批內容進行違法宣傳而被撤銷或收迴廣告批準文號。對違法廣告涉及的産品共采取暫停銷售、限期整改措施41次。這一數字說明，當前仍然有許多不法醫療藥品廣告在頂風違法傳播，必須引起人們的高度警惕。
　　目前違法問題比較突齣的廣告仍然主要集中在保健食品和醫療服務方麵，在電視和電颱廣告中此類情況尤為嚴重。這兩類違法廣告主要是抓住消費者治病健身心切的心理，利用患者形象，以一些小故事的形式作誇大或虛假的宣傳，廣告內容極具蠱惑性和煽動力，給消費者帶來瞭極大的危害。各類媒體由於傳播特點不同，違法廣告的情況也各有側重。
　　近幾年醫療、藥品、醫療器械的虛假違法廣告一直屢禁不止，它們誤導患者，引發不少醫患問題，對社會造成瞭不良影響。究其原因：“一是醫療機構數量猛增，競爭愈來愈烈，片麵追求經濟效益；二是媒體經費保障不足，造成醫療廣告的‘多而亂’；三是部門監管執法配閤不夠；四是巨大的利潤空間，誘使廣告發布單位違規發布。”在經濟利益的驅使下，一些藥品生産廠傢和醫療機構誇大産品療效或進行虛假宣傳，以謀取不當之利，絲毫不顧及人民群眾的生命安全和身體健康。為瞭維護廣大人民群眾的生命安全和身體健康，當然應當加強監管配閤，加大對違法廣告的綜閤整治力度，同時加大處罰力度。隻有加大造假者的違法成本，纔能真正有效地製止違法醫療、藥品廣告的傳播。
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《全球數字營銷戰略與實踐：構建未來品牌影響力》 本書簡介 在全球化與數字化浪潮席捲的今天，市場營銷的戰場已經徹底轉嚮瞭綫上。傳統的營銷模式正麵臨嚴峻的挑戰，企業迫切需要一套係統化、前瞻性的數字營銷戰略來應對瞬息萬變的市場環境，並最終實現品牌價值與業務增長的飛躍。《全球數字營銷戰略與實踐：構建未來品牌影響力》正是為響應這一時代需求而精心打造的權威指南。本書深度剖析瞭當前全球數字營銷領域的最新趨勢、核心理論與實戰方法，旨在為營銷決策者、行業從業者及高年級學生提供一套全麵、可操作的知識體係。 第一部分：數字營銷宏觀環境與戰略基石 本書的開篇聚焦於理解數字營銷的生態係統。我們首先對全球數字經濟的驅動力進行瞭深入分析，探討瞭數據、移動化、社交化以及人工智能技術如何重塑消費者行為和市場格局。 1. 市場環境掃描與趨勢洞察： 詳細解讀瞭後疫情時代消費者偏好的轉移，如“體驗經濟”的深化、“可持續性”成為新的消費驅動力，以及“隱私保護”法規（如GDPR、CCPA）對營銷活動帶來的影響。我們不滿足於錶麵的趨勢羅列，而是深入分析瞭這些宏觀變化背後的深層邏輯，幫助讀者預判未來三到五年的營銷熱點。 2. 數字營銷戰略製定框架（DMSF）： 本書提齣瞭一套獨創的“數字營銷戰略製定框架”（Digital Marketing Strategy Framework, DMSF），該框架強調戰略的一緻性與可執行性。它涵蓋瞭目標設定（基於OKRs和KPIs）、目標受眾的深度洞察（Persona 2.0）、價值主張的數字化錶達，以及資源配置的優化模型。讀者將學會如何將企業的整體商業目標無縫對接至具體的數字營銷活動中。 3. 數據驅動的決策文化建設： 數據是數字營銷的血液。本章詳盡論述瞭如何從“數據孤島”走嚮“統一數據視圖”。內容涵蓋瞭客戶數據平颱（CDP）的選型與部署、營銷自動化（MA）係統的數據集成、以及構建數據驅動的歸因模型（如多點觸控歸因）。我們強調，決策文化比技術工具更重要，企業必須建立起自上而下的數據敏感度。 第二部分：核心數字營銷渠道與戰術精進 在宏觀戰略奠定基礎後，本書深入到各個關鍵數字營銷渠道的實戰層麵，力求提供超越基礎操作的深度技巧。 4. 內容營銷的敘事藝術與分發矩陣： 內容不再是簡單的信息堆砌，而是品牌與用戶建立情感連接的橋梁。本書重點講解瞭“支柱內容”（Pillar Content）的構建方法，如何將長尾關鍵詞策略融入內容創作，並介紹瞭針對不同階段用戶漏鬥（AARRR模型）的內容適配策略。特彆關注瞭短視頻內容（如TikTok/Reels）的敘事節奏把控和品牌故事的快速植入技巧。 5. 搜索引擎優化（SEO）的深度演進： 傳統SEO的黑帽白帽之爭已成過去，當前焦點在於用戶體驗（UX）與搜索引擎意圖的完美匹配。本書詳細闡述瞭核心網頁指標（Core Web Vitals）的優化實操、語義化搜索的應用，以及如何利用結構化數據和知識圖譜來提升內容在搜索結果中的權威性。針對國際市場，還涵蓋瞭多語言網站的SEO部署挑戰。 6. 社交媒體的社區管理與影響力營銷： 社交媒體已從推廣平颱轉變為客戶服務的關鍵界麵和品牌忠誠度的培養皿。本章詳細分析瞭主流平颱（如LinkedIn、X、Instagram、微信生態）的差異化運營策略，並引入瞭“KOL/KOC閤作的ROI評估模型”，幫助企業辨識並量化影響力營銷的真實價值。 7. 精準廣告投放與程序化購買（Programmatic）： 程序化購買是提高廣告效率的關鍵。本書係統介紹瞭實時競價（RTB）的運作機製、需求方平颱（DSP）與供應方平颱（SSP）的交互過程。更重要的是，我們深入探討瞭數據隱私閤規下的受眾定位技術，包括第一方數據利用和“無Cookie時代”的替代性解決方案。 第三部分：技術賦能、轉化優化與全球化視野 數字營銷的未來高度依賴於技術的集成應用與轉化效率的持續提升。 8. 營銷自動化（MA）與客戶旅程設計： 本書提供瞭一套實用的客戶旅程映射工具，並演示瞭如何利用MA平颱（如HubSpot, Marketo）搭建復雜的自動化工作流，實現個性化的郵件序列、動態內容推送和銷售綫索評分（Lead Scoring）。重點講解瞭如何平衡自動化帶來的效率與“人情味”的缺失。 9. 網站與落地頁的轉化率優化（CRO）： 轉化率是衡量所有數字營銷努力的最終標尺。內容涵蓋瞭A/B測試的設計原則、多變量測試策略，以及熱力圖分析在識彆用戶摩擦點中的應用。我們強調CRO是一個持續迭代的過程，而非一次性項目。 10. 整閤營銷傳播（IMC）的數字化轉型： 在多渠道觸點泛濫的背景下，保持品牌聲音的一緻性至關重要。本章指導讀者如何將傳統IMC的理念成功移植到數字世界，確保綫上綫下的信息協同，構建統一的品牌體驗。 11. 跨境數字營銷的挑戰與機遇： 針對希望拓展國際市場的企業，本書提供瞭專門的章節。內容涉及目標市場文化的細微差異如何影響廣告創意、不同國傢和地區的法律法規差異，以及如何利用全球化的媒體購買策略來高效觸達海外用戶。 本書特色總結： 本書拒絕空泛的理論說教，緊密結閤全球頭部品牌的實際案例，用翔實的數據和流程圖來解釋復雜的概念。它不僅教授“做什麼”（What），更著重於“如何做”（How）以及“為什麼這樣做”（Why），為讀者提供瞭一套麵嚮未來的、具備高度前瞻性和實操性的數字營銷知識體係，是企業在數字時代實現可持續增長的必備參考書。

評分☆☆☆☆☆

這本書的齣現，對我來說簡直是及時雨！作為一個對廣告行業充滿熱情，但又對其中的“潛規則”和“灰色地帶”感到睏惑的新人，這本書的齣現，仿佛為我點亮瞭一盞指路明燈。 我尤其好奇，這本書在“廣告法規”部分，是不是真的能夠將那些枯燥的法律條文，轉化為一個個生動的故事和鮮活的案例？我經常會看到一些廣告，在宣傳時使用各種“黑科技”、“顛覆性”的字眼，我一直想知道，這些詞語到底有沒有法律上的界限？或者，當一個産品宣傳“效果立竿見影”時，這種說法是否會被認定為虛假宣傳？我希望這本書能像一位經驗豐富的律師一樣，清晰地告訴我，在進行廣告宣傳時，哪些是絕對不能觸碰的法律底綫，以及一旦觸碰，可能麵臨的後果。我希望它能幫助我建立起一種嚴謹的法律意識，讓我知道，每一個廣告的背後，都應該有法律的“護航”。 而“廣告倫理”的部分，更是讓我感到期待。我一直覺得，廣告不僅僅是為瞭賣齣産品，它也在悄悄地塑造著人們的觀念和行為。這本書會不會深入探討，一些廣告是否會無意中加劇瞭社會的不平等？比如，那些過度渲染物質享受的廣告，是不是會讓人們産生不必要的攀比心理？或者，那些隻展示完美形象的廣告，會不會讓一些人因為自己的“不完美”而感到自卑？我希望這本書能教會我，如何從更人文、更關懷的角度去思考廣告，如何創作齣那些不僅能吸引目光，更能觸動心靈，傳遞積極價值觀的廣告。

評分☆☆☆☆☆

我最近一直在思考，作為廣告新人，除瞭創意和技巧，最重要的到底是什麼？這本書的名字《廣告法規與廣告倫理（第2版）》瞬間就抓住瞭我的眼球。我一直覺得，廣告行業是個充滿活力和創意的地方，但同時，我也意識到，如果沒有規矩，這份活力可能會變成混亂，這份創意也可能變成傷害。 我特彆好奇，這本書在“法規”這塊，是不是真的把那些晦澀難懂的法律條文，用通俗易懂的方式解讀瞭？比如，我一直想知道，關於“代言人”的責任，在法律上到底是怎麼規定的？是不是隻要是收瞭錢，就可以為任何産品代言？如果代言的産品有問題，代言人需要承擔多大的責任？還有，廣告中的“對比”和“誇大”的界限在哪裏？有時候看到一些廣告，感覺對方把競爭對手說得一無是處，這種做法是否閤規？我希望這本書能提供一個清晰的法律邊界，讓我知道在創作廣告時，哪些是需要絕對避免的“雷區”，哪些是可以適度發揮的“安全區”。 更讓我感興趣的是“倫理”這部分。我常常看到一些廣告，為瞭吸引眼球，是不是會利用人們的焦慮，或者製造虛假的“必須感”？比如，一些推銷保健品或者美容産品的廣告，是不是會過度渲染衰老或疾病的恐懼，然後強行推銷他們的産品？這本書會不會探討廣告對社會價值觀的潛在影響？比如，一些廣告是不是會不自覺地強化性彆刻闆印象，或者助長消費主義？我希望這本書能教會我，如何用一種更人性化、更尊重的態度去創作廣告，讓廣告在傳遞商業信息的同時，也能成為一種積極的社會力量，而不是一種潛移默化的傷害。

評分☆☆☆☆☆

哇！拿到這本《廣告法規與廣告倫理（第2版）》，我真的是太驚喜瞭！一直以來，我對廣告行業充滿瞭好奇，但總覺得它好像藏著一層神秘的麵紗，讓人捉摸不透。這本書的標題就點齣瞭核心，既講“法規”，又講“倫理”，這不就是讓我從專業角度去理解廣告的關鍵嗎？ 我翻開目錄，就被裏麵的內容吸引住瞭。首先，關於廣告法規的部分，它是不是把那些復雜的法律條文都掰開瞭揉碎瞭講？我特彆想知道，像虛假宣傳、低俗廣告這些我們經常聽到的名詞，在法律條文中到底是如何界定的？是不是有大量的案例分析，能讓我直觀地感受到法律的約束力？我腦子裏閃過很多廣告，有些看起來很誇張，但好像又沒犯什麼大錯，是不是就遊走在法規的邊緣？這本書會不會詳細解答我這些疑問，並且告訴我，一個廣告的策劃和製作，在法律上應該注意哪些“紅綫”？我希望它能提供一個清晰的框架，讓我知道哪些是可以做的，哪些是絕對不能碰的。 而“廣告倫理”這個部分，更是我迫切想瞭解的。畢竟，廣告不僅僅是為瞭賺錢，它也在潛移默化地影響著人們的價值觀和消費習慣。這本書會不會探討廣告對兒童、對社會群體的影響？比如，一些廣告過度強調外貌、身材，會不會加劇社會的不安全感？又或者，某些廣告為瞭吸引眼球，是不是會利用人們的恐懼心理？我一直覺得，一個好的廣告，應該在傳達産品信息的同時，也傳遞積極嚮上的能量。這本書會不會分析那些“臭名昭著”的廣告案例，揭示它們在倫理上的不足？而且，對於廣告從業者來說，如何在追求商業利益和承擔社會責任之間找到平衡，這本書會不會給齣一些實用的指導和思考方嚮？我真的非常期待，能從這本書中獲得一些關於“負責任的廣告”的智慧。

評分☆☆☆☆☆

拿到這本《廣告法規與廣告倫理（第2版）》，我感覺自己像是得到瞭一個寶藏。作為一名在廣告行業摸爬滾打多年的從業者，我深知創意固然重要，但沒有法律的約束和倫理的底綫，創意就可能變成一把雙刃劍，傷人傷己。 我最期待的是，這本書在“廣告法規”方麵，是否能夠深入剖析那些現實中經常遇到的法律難題。比如，在網絡廣告泛濫的今天，個人信息保護、數據濫用等問題是否得到瞭充分的討論？對於網紅帶貨、直播廣告，目前的法律框架是如何界定的，又存在哪些空白？我希望能從這本書中找到清晰的指引，瞭解在快速變化的媒體環境中，廣告的閤規性應該如何把握。我尤其關心那些關於“極限詞”、“虛假承諾”的界定，是不是有具體的案例和判例分析，能讓我學到如何避免法律風險。 而“廣告倫理”部分，更是我一直以來思考的重點。在商業利益的驅動下，廣告往往容易觸及人性的弱點。這本書是否會深入探討廣告對兒童、青少年心理發展的影響？比如，那些過度包裝、誘導消費的廣告，會對他們的價值觀産生怎樣的衝擊？我希望書中能提供一些關於“負責任的廣告”的思考框架，比如如何避免歧視性廣告、如何尊重多元文化、如何在廣告中傳遞積極的社會信息。我渴望從這本書中學習到，如何用一種更加道德和負責任的方式，去創作那些既能打動人心，又能贏得尊重的廣告作品。

評分☆☆☆☆☆

拿到《廣告法規與廣告倫理（第2版）》這本書，我感覺就像是找到瞭一個廣告行業的“安全手冊”。作為廣告行業的過來人，我深知，有時候一個不經意的疏忽，或者對規則的模糊理解，都可能帶來意想不到的麻煩。 我非常想知道，這本書在“廣告法規”這塊，有沒有對當下比較熱門的廣告形式做一些深入的解讀？比如，在短視頻平颱上，各種植入式廣告、軟文廣告層齣不窮，這些形式在法律上有沒有明確的界定和規範？我希望這本書能告訴我，如何在這些新的廣告媒介中，做到既有效又不違規。我特彆想瞭解，關於“知識産權”在廣告中的運用，比如音樂、圖片、視頻素材的使用，是否存在一些常見的誤區和法律風險？我希望它能提供一套實操性的指南，讓我能夠更自信地開展工作。 而且，“廣告倫理”這個部分，我更是覺得它至關重要。廣告的本質是溝通，而溝通的基礎是誠信和尊重。這本書會不會探討，廣告在傳遞信息時，是否應該考慮消費者的知情權和選擇權？比如，一些廣告在宣傳時，是否會隱藏一些重要的信息，或者隻突齣産品的優點，而忽略其潛在的缺點？我希望書中能有一些關於“可持續廣告”、“綠色廣告”的討論，探討廣告如何能夠承擔更多的社會責任，比如倡導環保理念，或者關注弱勢群體。我渴望從這本書中獲得一些關於“如何做一名有良知的廣告人”的啓示，讓廣告真正地服務於社會，而不是被利益所裹挾。