广告·观·第3辑：广告教学与实践模块建构研究 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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高萍 著，丁俊杰 编

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• 广告学
• 广告教学
• 实践教学
• 模块构建
• 高等教育
• 教学研究
• 广告设计
• 传播学
• 课程开发
• 教学方法

出版社： 中国传媒大学出版社

ISBN：9787565719110

版次：1

商品编码：12093735

包装：平装

开本：16开

出版时间：2017-06-01

用纸：胶版纸

页数：207

字数：330000

正文语种：中文

内容简介

　　《广告·观·第3辑：广告教学与实践模块建构研究》列示了针对大一新生教学与实践的系列模块：从课程第二周即组织学生成立模拟广告公司，实施专业项目并贯穿整个课程的始终；通过针对校园手机的广告调查、广告策划、广告创意与制作、媒介创意与社交媒介平台的整合传播实训，训练学生的动手能力，使之体验广告人的现实意义；通过小组提案激发学生的竞争意识，使之更早地进入“广告人”的角色。
　　《广告·观·第3辑：广告教学与实践模块建构研究》旨在探索如何指导学生感受“专业人做专业事”这一进入专业领域的必然过程。

作者简介

　　高萍，北京师范大学哲学硕士，2000年创办北京联合大学广告学院并担任院长兼广告学学科带头人。现任北京印刷学院传播学科广告传播方向学术带头人，主要研究方向为：广告传播、媒介素养。出版过《公益广告初探》《企业发展与创新思维》《广告媒介》《广告策划与整台传播》《“批判”传播学》《当代媒介素养》等学术专著和教材，先后在《人民日报》《北京日报》及《中国广告》上发表多篇文章。

内页插图

目录

引言：教学与实践设计
教学内容
模块一：入门与基础
第一章 广告与营销传播
第二章 广告与社会
第三章 广告产业本体
模块二：知识与实战
第四章 广告调查与效果
第五章 广告媒介与融合
第六章 广告策划与品牌
第七章 广告创意与符号
第八章 广告文案与诉求
模块三：阅读与效果
第九章 课程总结与阅读
第十章 实践效果与提案
参考文献
后记

前言/序言

　　从传统的原味广告到数字媒介的原生广告，数字技术环境下的网络时代，广告依旧是广告！广告的内涵、广告的本质、广告的功能、广告的基本程式尚存。当然，改变也是巨大的：传媒的平台化、社交化和交互的即时性颠覆了传统媒介时代单向的信息传播与接收方式。借力于传媒科技的突飞猛进，广告讯息既能病毒式地扩散又能沉浸式地传播，无形中膨胀了传播力、激活了人的主体性和互动性。然而诸多重大的变革，改变的首先是讯息的传播和反馈形式，是讯息的符号组合与传播形态，是媒介渠道或平台上的技术因素、融合优势和影响力；然后才是所谓的互联网思维和那些“入口”“风口”等新锐理念、那些“流量”“网红”等新物种。
　　尽管如此，“广告”还是广告！只要人们对信息，尤其是对商业信息的需求是永恒的，广告宏观的社会角色、中观的产业构成、微观的行业运作对人类的基本功能意义就不会改变。
　　而所谓的“广告已死”“广告公司还能活多久”“广告业正在消失”的说法也不是空穴来风，不过是针对逐渐式微的传统媒介环境中传统广告运作程式的一种哀叹。而风头正劲的各种“大广告”正在借力媒介新平台，疯狂滋长出广告的各种新生态，亟待我们去发现、去研究、去学、去教、去实践。
　　本书基于北京印刷学院2014级“广告学导论”（2015年以后课程名称改为“广告学”）课程教案，兼纳近年来课堂使用过的较新的广告作品或案例，集作者本人20年来广告学专业和课程教学的高校经验，对以广告学本科专业为主（兼研究生和专科生）的教学与实践经历进行梳理，以坚守广告的本质属性而不被传媒新潮所裹挟，笃定广告学专业的培养方向。
　　教者仁心，教育是一种唤醒！必须给学生一些终生受用的东西，必须为学生把牢广告传播最基本的知识框架和理论基础，必须使学生得到上手快、适应力强而又有后劲的实战训练。
　　新媒介环境下，慕课横飞，网络资源浩荡。然而课堂再翻转、再对分，该做的一点也不能少！课程选用《当代广告学》（威廉·阿伦斯著）和《现代广告通论》（丁俊杰著，第一版、第二版、第三版）为广告学理论教材，同时整合行业和学界时效性的教学资源，在课堂教学理论与高校校园的可操作实践之间，通过建立逻辑关联，将专业理念与实战主题嵌入学生的校园实践中，使大学生在校园学习阶段就能对广告学的学科性和专业固有的应用性形成有感体验。
　　“专业人做专业事”！如何引领学生既进入广告学专业知识的殿堂，又能在高校校园有限的环境条件下进入“准广告人”的专业角色？需要教者既是专业老师又是业界行家。
　　这是一个Hyperlinked的世界，每个人的背后都有一个超级链接，每个品牌的背后也都存在一个舆论网。亘古以来，人们获取信息从没有像现在这样便捷这样容易这样随心所欲。屏阅：电脑、电话、手机、Pad、户外数字屏等终端随处可视；移动：碎片化的时间碎片化的精力却能够让你追踪甚至“人肉”那些热门事件的始终。于是，营销传播——在传统广告策划与创意的基础上再一次疯狂，一部社交营销的进化史渐现：从微博、微信、直播到VR、AR等以及未来我们不能预知的新技术标志时代。所以我们在书中尽量集纳了截至2016年7月业界相关学术会议的最新成果，如中国传媒大学IAI国际创享节、厦门国际会议中心的新物种进化论坛、无锡第二届乐视生态营销峰会，等等。在这里必须向这些会议的主办者和观点的贡献者以及其带来的专业成果致谢。
　　专业教育要塑造的是“广告人”而不是“做广告的人”！广告人的特质是什么？今天也待升级？尽管大数据技术下互联网广告正在将“广告人”变成疏于创意的“做广告的人”。但我们必须清醒地看到：当前的媒体技术还处于快速迭代和发展变化之中，对技术变迁的高度关注在很大程度上掩盖了对广告价值观缺失的反思。正如业界一位专家所言：“互联网的发展，确实为广告提供了良好的拓展空间，也赋予了广告新的功能和价值。然而，从长久来看，技术带来的进步最终需要成熟的行业价值观进行指导。无论技术如何发展，传统广告的理论逻辑、创意能力和行业底线都不应该丢弃，技术不能构成一个行业的灵魂，在互联网技术与广告结合的过程中，迫切需要回答的时代命题是如何才能够将广告行业的灵魂注入互联网？而不是在快速的技术迭代中迷失自我。”对于广告而言，任何媒介都是可选的传播工具，虽然新平台能够实现品效合一，但广告通过策划与创意打造品牌的功能，不是技术可以替代的。
　　同时，来自于转型发展中的广告行业一线的挑战也此起彼伏：传统的广告模式越来越无法满足品牌市场发展的需要，传统的广告刊例类型越来越难以支撑传媒生存与发展的需要，传统的广告策划与创意方式越来越难以驾驭媒介受众和消费者心理。人们记不得广告语，却对网络热词信手拈来。专业学生需要懂得大广告与大传媒、大营销与大设计。他们不仅需要专业基础课程的知识训养，还需要阅读经典、开阔视野：而我们不仅需要通过作品案例教学把学生带入专业思考中，还需要设计具有实战意义的专业实践使学生进入身心体验状态。本书的出炉可以说花费了20年的时间！最后精炼于2014年学校的教改课题。书中既不直接阐释广告学的知识和理论，也不过多展示案例教学中那些有趣的片段，而是专注于高校教师与学生、广告教育与教学、专业学习与实践的协同，将部分有创意的大一学生作品成果以及场景呈现于此，以真实记载广告学专业学生入学时的“萌作”和“萌态”。

《广告·观·第3辑：广告教学与实践模块建构研究》 内容简介 本书是“广告·观”系列丛书的第三辑，聚焦于广告领域，深入探讨广告教学与实践的融合之道，旨在构建一套系统化、模块化的教学与实践体系。全书以严谨的学术视角，结合前沿的行业动态，系统梳理了广告学教育的现状与挑战，并在此基础上，提出了广告教学与实践模块化建构的理论框架与实践路径。作者通过对国内外广告教育模式的比较分析，以及对广告行业人才需求变化的深入洞察，为高等院校广告专业的教学改革和实践基地的建设提供了宝贵的参考。 第一部分：广告教育的时代脉络与挑战 本部分首先回顾了广告教育的发展历程，从早期传播理论的引入，到媒介变革下的专业重塑，再到数字时代下跨界融合的趋势，勾勒出广告教育演进的宏观图景。在此基础上，本书着重分析了当前广告教育面临的诸多挑战： 理论与实践的鸿沟： 传统广告教学模式往往侧重理论灌输，与日新月异的广告实践脱节，导致毕业生难以快速适应行业需求。 学科边界的模糊： 随着数字技术的发展，广告学与其他学科（如数字媒体、大数据、用户体验设计、心理学等）的交叉融合日益加深，对传统学科设置和课程体系提出了新的要求。 人才培养的同质化： 许多广告专业在课程设置、教学方法上存在趋同现象，难以培养出具有独特视角和创新能力的复合型广告人才。 评估体系的滞后： 现有的教学评估体系未能充分体现实践能力和创新成果的重要性，对教学改革的激励作用不足。 国际化视野的缺失： 在全球化背景下，缺乏对国际广告发展趋势、不同文化语境下的广告实践以及跨文化传播策略的深入研究，制约了人才的国际竞争力。 作者通过大量调研和案例分析，生动地揭示了这些挑战的深层原因，并强调了改革广告教育的紧迫性和重要性。 第二部分：广告教学与实践模块化建构的理论基础 针对上述挑战，本书的核心在于提出了“广告教学与实践模块化建构”的理念。这一理念的提出，并非简单地将课程拆分，而是基于以下几个关键理论基础： 建构主义学习理论： 强调学习者在自身已有知识和经验的基础上，主动建构新知识的过程。模块化教学能够为学习者提供更灵活的学习路径和更丰富的实践体验，激发其内在的学习动力。 能力本位教育理念： 关注培养学生解决实际问题、达成特定职业目标的能力。模块化设计能够将抽象的知识点转化为具体的技能单元，使学习目标更加明确，评估也更具针对性。 情境化学习原则： 学习效果在与真实情境的互动中得到最大化。模块化能够将理论学习与真实或模拟的广告实践情境紧密结合，使学习过程更具吸引力和实效性。 系统工程思维： 将广告教学与实践视为一个相互关联、协同运作的系统。模块化建构旨在通过科学的体系设计，优化各模块之间的接口和流程，提升整体教学效果。 作者详细阐述了这些理论在广告教育中的应用，为模块化建构的实践提供了坚实的理论支撑。 第三部分：广告教学与实践模块化建构的框架与内容 本书的核心贡献在于构建了一个清晰、可操作的广告教学与实践模块化建构框架。该框架并非僵化的模式，而是根据不同院校、不同培养目标进行灵活调整的指导性方案。主要模块构成包括： 一、 理论认知与基础素养模块： 广告学基本原理： 包含广告历史、广告心理学、广告社会学、广告伦理等基础理论，强调理论的批判性理解和应用。 媒介与传播基础： 深入讲解传统媒体（报纸、电视、广播）和新兴媒体（社交媒体、短视频平台、搜索引擎）的传播特性、受众分析以及媒介策划的基本方法。 市场营销与品牌管理导论： 介绍市场营销的基本概念、品牌建设的战略与战术，帮助学生理解广告在整体营销体系中的定位。 法律法规与政策解读： 重点关注广告相关的法律法规、行业规范和政策导向，培养学生合规意识。 二、 核心技能与创意实践模块： 广告策划与策略制定： 强调从市场洞察、消费者分析到创意概念、执行方案的完整策划流程，包含案例分析与实操演练。 创意表达与内容生产： 涵盖文案写作、视觉设计、影视广告制作、数字内容策划等多元化创意表达形式，注重培养学生的创新思维和跨媒介创意能力。 媒介购买与效果评估： 学习媒体选择、购买谈判、预算管理以及广告投放效果的量化评估方法，强调数据驱动的决策。 数字广告与新媒体营销： 专注于搜索引擎营销（SEM）、社交媒体营销（SMM）、内容营销、KOL营销、短视频营销等当前主流数字营销策略与工具。 公关与整合营销传播（IMC）： 探索公关在品牌沟通中的作用，以及如何将广告、公关、促销等多种传播手段整合，形成协同效应。 三、 行业导向与前沿探索模块： 行业实务导论： 邀请广告公司、品牌方、媒体平台等行业资深人士，分享一线从业经验、行业趋势和职业发展路径。 数据分析与智能化营销： 介绍大数据在广告投放、用户画像、效果追踪中的应用，以及人工智能在广告创意、个性化推荐等方面的探索。 国际广告与跨文化传播： 分析不同国家和地区的广告文化、传播策略，提升学生在全球化背景下的跨文化沟通能力。 特定行业广告实践： 针对快消品、汽车、科技、金融、文化旅游等重点行业，深入剖析其广告投放策略、创意特点和成功案例。 前沿技术与未来趋势： 探讨AR/VR、区块链、元宇宙等新兴技术对广告传播的影响，展望广告行业的未来发展方向。 四、 综合实践与项目驱动模块： 校企合作项目： 与广告公司、品牌企业建立长期合作关系，让学生参与真实的项目，在实践中学习与成长。 模拟项目与竞赛： 组织学生进行广告策划、创意制作等模拟项目，或参与各类全国性、国际性广告创意大赛，提升解决复杂问题的能力。 毕业设计与学术研究： 鼓励学生进行独立的研究项目或具有实践导向的毕业设计，培养其科学研究能力和创新精神。 实习实训与职业发展规划： 引导学生进行有针对性的实习，并提供职业发展指导，帮助他们更好地衔接就业。 第四部分：模块化建构的实施策略与保障机制 本书不仅提供了模块化的框架，还深入探讨了其有效的实施策略与保障机制： 课程体系重塑： 如何将现有课程进行拆分、重组，形成相互关联、层层递进的模块；如何设计模块之间的衔接与过渡。 教学方法创新： 强调混合式教学（线上线下结合）、项目式学习（PBL）、案例教学、翻转课堂、游戏化学习等多元化教学方法的应用。 师资队伍建设： 鼓励教师关注行业前沿，参与实践，提升“双师型”教师的比例；建立行业专家与高校教师的互动机制。 实践基地建设： 探索建立校内实验中心、虚拟仿真平台，并与校外企业共建联合实践基地，为学生提供真实的学习环境。 评估体系改革： 建立以能力和成果为导向的多元化评估体系，将过程性评估与终结性评估相结合，注重实践作品、项目成果的权重。 质量监控与反馈机制： 建立常态化的教学质量监控机制，收集学生、教师、用人单位等多方反馈，持续改进模块设计与实施。 第五部分：未来展望与建议 在全书的最后，作者对广告教育的未来发展趋势进行了展望，并提出了具体的建议： 深化产教融合： 进一步加强学校与行业企业之间的深度合作，实现人才培养与产业需求的无缝对接。 拥抱技术变革： 积极运用人工智能、大数据等新兴技术，赋能广告教学与实践，探索新的教学模式。 强化跨学科融合： 鼓励广告学与其他相关学科的交叉与融合，培养具有更广阔视野的复合型人才。 推动国际化发展： 加强国际交流与合作，借鉴国际先进经验，提升中国广告教育的国际影响力。 关注可持续发展与社会责任： 在广告教学中融入可持续发展理念和企业社会责任的思考，培养具有高度社会责任感的广告人才。 总结 《广告·观·第3辑：广告教学与实践模块建构研究》是一本具有前瞻性和实践指导意义的学术专著。它不仅系统地梳理了广告教育的现状与挑战，更重要的是，提出了一套科学、系统的模块化建构理论与方法。本书的内容充实，逻辑严谨，语言精练，无论是对于高等院校的广告专业教师、教育管理者，还是对于关注广告人才培养的企业界人士，都具有极高的参考价值。通过本书的阅读，读者可以深刻理解如何在日新月异的广告领域，构建一个既符合理论要求，又紧密对接实践需求，同时兼具创新性和前瞻性的广告人才培养体系。

评分☆☆☆☆☆

我是一个在行业里摸爬滚打了几年，正准备向管理层迈进的广告人，坦白说，很多实操层面的书籍我都有涉猎，但大多都停留在“怎么做”的层面上，缺乏一种宏观的架构感。而这本读物，恰恰填补了我的这个知识空白。它没有直接给我一堆现成的模板，而是提供了一套建立“模块化”教学与实践体系的底层逻辑。我特别留意了其中关于“跨学科整合”那一章，作者将市场调研、心理学、传播学以及视觉艺术这几个看似分散的领域，用一种极具说服力的方式编织成一个统一的教学框架。这种系统性的思维构建，对我来说价值巨大。它让我开始重新审视我过去带新人的方式，不再是“A步骤做完再做B步骤”的线性思维，而是将每个环节视为一个相互关联、互相支撑的模块。这种“建构”的理念，让我对如何系统地培养下一代广告人才有了更清晰的蓝图。

评分☆☆☆☆☆

说实话，这本书的学术性确实比较强，初次接触可能会觉得有些吃力，特别是对于那些只想快速入门实践技巧的读者来说，可能需要多读几遍才能消化。但正是这种“啃硬骨头”的过程，才体现了它的价值所在。我最欣赏的是作者对“实践反哺理论”的重视。他反复强调，真正的广告教学闭环，是实践中的困惑和失败，必须回溯到理论层面进行修正和升华，而不是仅仅把实践当成一个检验理论的场所。这种辩证统一的视角，极大地拓宽了我的思考边界。我感觉作者不仅是一位优秀的教育家，更是一位孜孜不倦的行业架构师，他试图用一套严密的逻辑，为快速变化的广告行业构建一个相对稳定的理论基石。这种对长期主义的坚守，在当下这个追求“快速迭代”的时代显得尤为珍贵。

评分☆☆☆☆☆

这本书的排版和用词选择，透露着一种对知识本身的尊重。很少有看到在学术书籍中还能保持如此清晰的逻辑流线。尤其是在探讨“专业模块的边界与融合”那一章节，作者用一系列精妙的比喻，将复杂的交叉学科知识点梳理得井井有条。比如，他将广告的叙事结构比作古典建筑的支撑柱与飞檐，清晰地界定了主体框架与装饰性元素的区别与联系。这种兼具文学美感和逻辑严谨性的文字功底，让整个阅读过程变成了一种享受。我甚至可以想象到，如果我是一名刚踏入这个行业的学生，手持此书，在我心中建立起的专业图谱将是多么的坚实和宏大。它提供的不是碎片化的知识点，而是一份详尽的、可供终身学习的“思维地图”。

评分☆☆☆☆☆

这本书的封面设计真是让人眼前一亮，那种深邃的蓝色调配上简洁有力的标题字体，透露出一种专业而又不失深度的气息。我本来以为这会是一本枯燥的学术专著，但翻开扉页后，才发现它在内容编排上有着独到的匠心。首先，作者在引言部分就抛出了一个非常具有启发性的观点，即广告教育不应仅仅是技能的传授，更应是思维模式的构建。这种高度和视野，让我立刻对接下来的内容充满了期待。比如，书中对“创意生成”这一环节的探讨，不再是简单的头脑风暴技巧罗列，而是深入挖掘了认知心理学在广告构思中的应用，甚至结合了哲学思辨来讨论“有效沟通”的本质。我特别欣赏作者那种不满足于现状的批判性思维，他似乎在不断地追问：我们现在的广告教育，是否真的为未来的市场做好了准备？这种对教育体系的反思，使得整本书的理论深度远超了一般的操作指南。它更像是一面镜子，让你反思自己过去学习和实践中的盲区。

评分☆☆☆☆☆

阅读这本书的过程中，我最大的感受是作者那股沉稳且坚定的学术气质。行文风格极其严谨，每一个论点背后都有扎实的文献支撑或者基于长期的教学实践观察。不同于市面上那些浮夸的“成功学”式的营销书籍，这本书更像是一份内功心法。比如，在讨论“评估体系”时，作者并没有简单地给出ROI（投资回报率）这样的指标，而是提出了一个更加复杂的、包含品牌资产、情感连接等多维度考量的评估模型。这要求读者必须具备一定的理论基础才能完全领会其精髓。我甚至停下来，对照着自己过去完成的一些项目，重新审视了当时的选择和结果，发现很多当年被认为是“成功”的案例，在作者的框架下看，其实存在着结构性的缺陷。这是一种非常痛快又深刻的反思体验。