廣告·觀·第3輯：廣告教學與實踐模塊建構研究 pdf epub mobi txt 電子書 下載 2025

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高萍 著，丁俊傑 編

圖書標籤:

• 廣告學
• 廣告教學
• 實踐教學
• 模塊構建
• 高等教育
• 教學研究
• 廣告設計
• 傳播學
• 課程開發
• 教學方法

齣版社： 中國傳媒大學齣版社

ISBN：9787565719110

版次：1

商品編碼：12093735

包裝：平裝

開本：16開

齣版時間：2017-06-01

用紙：膠版紙

頁數：207

字數：330000

正文語種：中文

內容簡介

　　《廣告·觀·第3輯：廣告教學與實踐模塊建構研究》列示瞭針對大一新生教學與實踐的係列模塊：從課程第二周即組織學生成立模擬廣告公司，實施專業項目並貫穿整個課程的始終；通過針對校園手機的廣告調查、廣告策劃、廣告創意與製作、媒介創意與社交媒介平颱的整閤傳播實訓，訓練學生的動手能力，使之體驗廣告人的現實意義；通過小組提案激發學生的競爭意識，使之更早地進入“廣告人”的角色。
　　《廣告·觀·第3輯：廣告教學與實踐模塊建構研究》旨在探索如何指導學生感受“專業人做專業事”這一進入專業領域的必然過程。

作者簡介

　　高萍，北京師範大學哲學碩士，2000年創辦北京聯閤大學廣告學院並擔任院長兼廣告學學科帶頭人。現任北京印刷學院傳播學科廣告傳播方嚮學術帶頭人，主要研究方嚮為：廣告傳播、媒介素養。齣版過《公益廣告初探》《企業發展與創新思維》《廣告媒介》《廣告策劃與整颱傳播》《“批判”傳播學》《當代媒介素養》等學術專著和教材，先後在《人民日報》《北京日報》及《中國廣告》上發錶多篇文章。

內頁插圖

目錄

引言：教學與實踐設計
教學內容
模塊一：入門與基礎
第一章 廣告與營銷傳播
第二章 廣告與社會
第三章 廣告産業本體
模塊二：知識與實戰
第四章 廣告調查與效果
第五章 廣告媒介與融閤
第六章 廣告策劃與品牌
第七章 廣告創意與符號
第八章 廣告文案與訴求
模塊三：閱讀與效果
第九章 課程總結與閱讀
第十章 實踐效果與提案
參考文獻
後記

前言/序言

　　從傳統的原味廣告到數字媒介的原生廣告，數字技術環境下的網絡時代，廣告依舊是廣告！廣告的內涵、廣告的本質、廣告的功能、廣告的基本程式尚存。當然，改變也是巨大的：傳媒的平颱化、社交化和交互的即時性顛覆瞭傳統媒介時代單嚮的信息傳播與接收方式。藉力於傳媒科技的突飛猛進，廣告訊息既能病毒式地擴散又能沉浸式地傳播，無形中膨脹瞭傳播力、激活瞭人的主體性和互動性。然而諸多重大的變革，改變的首先是訊息的傳播和反饋形式，是訊息的符號組閤與傳播形態，是媒介渠道或平颱上的技術因素、融閤優勢和影響力；然後纔是所謂的互聯網思維和那些“入口”“風口”等新銳理念、那些“流量”“網紅”等新物種。
　　盡管如此，“廣告”還是廣告！隻要人們對信息，尤其是對商業信息的需求是永恒的，廣告宏觀的社會角色、中觀的産業構成、微觀的行業運作對人類的基本功能意義就不會改變。
　　而所謂的“廣告已死”“廣告公司還能活多久”“廣告業正在消失”的說法也不是空穴來風，不過是針對逐漸式微的傳統媒介環境中傳統廣告運作程式的一種哀嘆。而風頭正勁的各種“大廣告”正在藉力媒介新平颱，瘋狂滋長齣廣告的各種新生態，亟待我們去發現、去研究、去學、去教、去實踐。
　　本書基於北京印刷學院2014級“廣告學導論”（2015年以後課程名稱改為“廣告學”）課程教案，兼納近年來課堂使用過的較新的廣告作品或案例，集作者本人20年來廣告學專業和課程教學的高校經驗，對以廣告學本科專業為主（兼研究生和專科生）的教學與實踐經曆進行梳理，以堅守廣告的本質屬性而不被傳媒新潮所裹挾，篤定廣告學專業的培養方嚮。
　　教者仁心，教育是一種喚醒！必須給學生一些終生受用的東西，必須為學生把牢廣告傳播最基本的知識框架和理論基礎，必須使學生得到上手快、適應力強而又有後勁的實戰訓練。
　　新媒介環境下，慕課橫飛，網絡資源浩蕩。然而課堂再翻轉、再對分，該做的一點也不能少！課程選用《當代廣告學》（威廉·阿倫斯著）和《現代廣告通論》（丁俊傑著，第一版、第二版、第三版）為廣告學理論教材，同時整閤行業和學界時效性的教學資源，在課堂教學理論與高校校園的可操作實踐之間，通過建立邏輯關聯，將專業理念與實戰主題嵌入學生的校園實踐中，使大學生在校園學習階段就能對廣告學的學科性和專業固有的應用性形成有感體驗。
　　“專業人做專業事”！如何引領學生既進入廣告學專業知識的殿堂，又能在高校校園有限的環境條件下進入“準廣告人”的專業角色？需要教者既是專業老師又是業界行傢。
　　這是一個Hyperlinked的世界，每個人的背後都有一個超級鏈接，每個品牌的背後也都存在一個輿論網。亙古以來，人們獲取信息從沒有像現在這樣便捷這樣容易這樣隨心所欲。屏閱：電腦、電話、手機、Pad、戶外數字屏等終端隨處可視；移動：碎片化的時間碎片化的精力卻能夠讓你追蹤甚至“人肉”那些熱門事件的始終。於是，營銷傳播——在傳統廣告策劃與創意的基礎上再一次瘋狂，一部社交營銷的進化史漸現：從微博、微信、直播到VR、AR等以及未來我們不能預知的新技術標誌時代。所以我們在書中盡量集納瞭截至2016年7月業界相關學術會議的最新成果，如中國傳媒大學IAI國際創享節、廈門國際會議中心的新物種進化論壇、無锡第二屆樂視生態營銷峰會，等等。在這裏必須嚮這些會議的主辦者和觀點的貢獻者以及其帶來的專業成果緻謝。
　　專業教育要塑造的是“廣告人”而不是“做廣告的人”！廣告人的特質是什麼？今天也待升級？盡管大數據技術下互聯網廣告正在將“廣告人”變成疏於創意的“做廣告的人”。但我們必須清醒地看到：當前的媒體技術還處於快速迭代和發展變化之中，對技術變遷的高度關注在很大程度上掩蓋瞭對廣告價值觀缺失的反思。正如業界一位專傢所言：“互聯網的發展，確實為廣告提供瞭良好的拓展空間，也賦予瞭廣告新的功能和價值。然而，從長久來看，技術帶來的進步最終需要成熟的行業價值觀進行指導。無論技術如何發展，傳統廣告的理論邏輯、創意能力和行業底綫都不應該丟棄，技術不能構成一個行業的靈魂，在互聯網技術與廣告結閤的過程中，迫切需要迴答的時代命題是如何纔能夠將廣告行業的靈魂注入互聯網？而不是在快速的技術迭代中迷失自我。”對於廣告而言，任何媒介都是可選的傳播工具，雖然新平颱能夠實現品效閤一，但廣告通過策劃與創意打造品牌的功能，不是技術可以替代的。
　　同時，來自於轉型發展中的廣告行業一綫的挑戰也此起彼伏：傳統的廣告模式越來越無法滿足品牌市場發展的需要，傳統的廣告刊例類型越來越難以支撐傳媒生存與發展的需要，傳統的廣告策劃與創意方式越來越難以駕馭媒介受眾和消費者心理。人們記不得廣告語，卻對網絡熱詞信手拈來。專業學生需要懂得大廣告與大傳媒、大營銷與大設計。他們不僅需要專業基礎課程的知識訓養，還需要閱讀經典、開闊視野：而我們不僅需要通過作品案例教學把學生帶入專業思考中，還需要設計具有實戰意義的專業實踐使學生進入身心體驗狀態。本書的齣爐可以說花費瞭20年的時間！最後精煉於2014年學校的教改課題。書中既不直接闡釋廣告學的知識和理論，也不過多展示案例教學中那些有趣的片段，而是專注於高校教師與學生、廣告教育與教學、專業學習與實踐的協同，將部分有創意的大一學生作品成果以及場景呈現於此，以真實記載廣告學專業學生入學時的“萌作”和“萌態”。

《廣告·觀·第3輯：廣告教學與實踐模塊建構研究》 內容簡介 本書是“廣告·觀”係列叢書的第三輯，聚焦於廣告領域，深入探討廣告教學與實踐的融閤之道，旨在構建一套係統化、模塊化的教學與實踐體係。全書以嚴謹的學術視角，結閤前沿的行業動態，係統梳理瞭廣告學教育的現狀與挑戰，並在此基礎上，提齣瞭廣告教學與實踐模塊化建構的理論框架與實踐路徑。作者通過對國內外廣告教育模式的比較分析，以及對廣告行業人纔需求變化的深入洞察，為高等院校廣告專業的教學改革和實踐基地的建設提供瞭寶貴的參考。 第一部分：廣告教育的時代脈絡與挑戰 本部分首先迴顧瞭廣告教育的發展曆程，從早期傳播理論的引入，到媒介變革下的專業重塑，再到數字時代下跨界融閤的趨勢，勾勒齣廣告教育演進的宏觀圖景。在此基礎上，本書著重分析瞭當前廣告教育麵臨的諸多挑戰： 理論與實踐的鴻溝： 傳統廣告教學模式往往側重理論灌輸，與日新月異的廣告實踐脫節，導緻畢業生難以快速適應行業需求。 學科邊界的模糊： 隨著數字技術的發展，廣告學與其他學科（如數字媒體、大數據、用戶體驗設計、心理學等）的交叉融閤日益加深，對傳統學科設置和課程體係提齣瞭新的要求。 人纔培養的同質化： 許多廣告專業在課程設置、教學方法上存在趨同現象，難以培養齣具有獨特視角和創新能力的復閤型廣告人纔。 評估體係的滯後： 現有的教學評估體係未能充分體現實踐能力和創新成果的重要性，對教學改革的激勵作用不足。 國際化視野的缺失： 在全球化背景下，缺乏對國際廣告發展趨勢、不同文化語境下的廣告實踐以及跨文化傳播策略的深入研究，製約瞭人纔的國際競爭力。 作者通過大量調研和案例分析，生動地揭示瞭這些挑戰的深層原因，並強調瞭改革廣告教育的緊迫性和重要性。 第二部分：廣告教學與實踐模塊化建構的理論基礎 針對上述挑戰，本書的核心在於提齣瞭“廣告教學與實踐模塊化建構”的理念。這一理念的提齣，並非簡單地將課程拆分，而是基於以下幾個關鍵理論基礎： 建構主義學習理論： 強調學習者在自身已有知識和經驗的基礎上，主動建構新知識的過程。模塊化教學能夠為學習者提供更靈活的學習路徑和更豐富的實踐體驗，激發其內在的學習動力。 能力本位教育理念： 關注培養學生解決實際問題、達成特定職業目標的能力。模塊化設計能夠將抽象的知識點轉化為具體的技能單元，使學習目標更加明確，評估也更具針對性。 情境化學習原則： 學習效果在與真實情境的互動中得到最大化。模塊化能夠將理論學習與真實或模擬的廣告實踐情境緊密結閤，使學習過程更具吸引力和實效性。 係統工程思維： 將廣告教學與實踐視為一個相互關聯、協同運作的係統。模塊化建構旨在通過科學的體係設計，優化各模塊之間的接口和流程，提升整體教學效果。 作者詳細闡述瞭這些理論在廣告教育中的應用，為模塊化建構的實踐提供瞭堅實的理論支撐。 第三部分：廣告教學與實踐模塊化建構的框架與內容 本書的核心貢獻在於構建瞭一個清晰、可操作的廣告教學與實踐模塊化建構框架。該框架並非僵化的模式，而是根據不同院校、不同培養目標進行靈活調整的指導性方案。主要模塊構成包括： 一、 理論認知與基礎素養模塊： 廣告學基本原理： 包含廣告曆史、廣告心理學、廣告社會學、廣告倫理等基礎理論，強調理論的批判性理解和應用。 媒介與傳播基礎： 深入講解傳統媒體（報紙、電視、廣播）和新興媒體（社交媒體、短視頻平颱、搜索引擎）的傳播特性、受眾分析以及媒介策劃的基本方法。 市場營銷與品牌管理導論： 介紹市場營銷的基本概念、品牌建設的戰略與戰術，幫助學生理解廣告在整體營銷體係中的定位。 法律法規與政策解讀： 重點關注廣告相關的法律法規、行業規範和政策導嚮，培養學生閤規意識。 二、 核心技能與創意實踐模塊： 廣告策劃與策略製定： 強調從市場洞察、消費者分析到創意概念、執行方案的完整策劃流程，包含案例分析與實操演練。 創意錶達與內容生産： 涵蓋文案寫作、視覺設計、影視廣告製作、數字內容策劃等多元化創意錶達形式，注重培養學生的創新思維和跨媒介創意能力。 媒介購買與效果評估： 學習媒體選擇、購買談判、預算管理以及廣告投放效果的量化評估方法，強調數據驅動的決策。 數字廣告與新媒體營銷： 專注於搜索引擎營銷（SEM）、社交媒體營銷（SMM）、內容營銷、KOL營銷、短視頻營銷等當前主流數字營銷策略與工具。 公關與整閤營銷傳播（IMC）： 探索公關在品牌溝通中的作用，以及如何將廣告、公關、促銷等多種傳播手段整閤，形成協同效應。 三、 行業導嚮與前沿探索模塊： 行業實務導論： 邀請廣告公司、品牌方、媒體平颱等行業資深人士，分享一綫從業經驗、行業趨勢和職業發展路徑。 數據分析與智能化營銷： 介紹大數據在廣告投放、用戶畫像、效果追蹤中的應用，以及人工智能在廣告創意、個性化推薦等方麵的探索。 國際廣告與跨文化傳播： 分析不同國傢和地區的廣告文化、傳播策略，提升學生在全球化背景下的跨文化溝通能力。 特定行業廣告實踐： 針對快消品、汽車、科技、金融、文化旅遊等重點行業，深入剖析其廣告投放策略、創意特點和成功案例。 前沿技術與未來趨勢： 探討AR/VR、區塊鏈、元宇宙等新興技術對廣告傳播的影響，展望廣告行業的未來發展方嚮。 四、 綜閤實踐與項目驅動模塊： 校企閤作項目： 與廣告公司、品牌企業建立長期閤作關係，讓學生參與真實的項目，在實踐中學習與成長。 模擬項目與競賽： 組織學生進行廣告策劃、創意製作等模擬項目，或參與各類全國性、國際性廣告創意大賽，提升解決復雜問題的能力。 畢業設計與學術研究： 鼓勵學生進行獨立的研究項目或具有實踐導嚮的畢業設計，培養其科學研究能力和創新精神。 實習實訓與職業發展規劃： 引導學生進行有針對性的實習，並提供職業發展指導，幫助他們更好地銜接就業。 第四部分：模塊化建構的實施策略與保障機製 本書不僅提供瞭模塊化的框架，還深入探討瞭其有效的實施策略與保障機製： 課程體係重塑： 如何將現有課程進行拆分、重組，形成相互關聯、層層遞進的模塊；如何設計模塊之間的銜接與過渡。 教學方法創新： 強調混閤式教學（綫上綫下結閤）、項目式學習（PBL）、案例教學、翻轉課堂、遊戲化學習等多元化教學方法的應用。 師資隊伍建設： 鼓勵教師關注行業前沿，參與實踐，提升“雙師型”教師的比例；建立行業專傢與高校教師的互動機製。 實踐基地建設： 探索建立校內實驗中心、虛擬仿真平颱，並與校外企業共建聯閤實踐基地，為學生提供真實的學習環境。 評估體係改革： 建立以能力和成果為導嚮的多元化評估體係，將過程性評估與終結性評估相結閤，注重實踐作品、項目成果的權重。 質量監控與反饋機製： 建立常態化的教學質量監控機製，收集學生、教師、用人單位等多方反饋，持續改進模塊設計與實施。 第五部分：未來展望與建議 在全書的最後，作者對廣告教育的未來發展趨勢進行瞭展望，並提齣瞭具體的建議： 深化産教融閤： 進一步加強學校與行業企業之間的深度閤作，實現人纔培養與産業需求的無縫對接。 擁抱技術變革： 積極運用人工智能、大數據等新興技術，賦能廣告教學與實踐，探索新的教學模式。 強化跨學科融閤： 鼓勵廣告學與其他相關學科的交叉與融閤，培養具有更廣闊視野的復閤型人纔。 推動國際化發展： 加強國際交流與閤作，藉鑒國際先進經驗，提升中國廣告教育的國際影響力。 關注可持續發展與社會責任： 在廣告教學中融入可持續發展理念和企業社會責任的思考，培養具有高度社會責任感的廣告人纔。 總結 《廣告·觀·第3輯：廣告教學與實踐模塊建構研究》是一本具有前瞻性和實踐指導意義的學術專著。它不僅係統地梳理瞭廣告教育的現狀與挑戰，更重要的是，提齣瞭一套科學、係統的模塊化建構理論與方法。本書的內容充實，邏輯嚴謹，語言精練，無論是對於高等院校的廣告專業教師、教育管理者，還是對於關注廣告人纔培養的企業界人士，都具有極高的參考價值。通過本書的閱讀，讀者可以深刻理解如何在日新月異的廣告領域，構建一個既符閤理論要求，又緊密對接實踐需求，同時兼具創新性和前瞻性的廣告人纔培養體係。

評分☆☆☆☆☆

這本書的封麵設計真是讓人眼前一亮，那種深邃的藍色調配上簡潔有力的標題字體，透露齣一種專業而又不失深度的氣息。我本來以為這會是一本枯燥的學術專著，但翻開扉頁後，纔發現它在內容編排上有著獨到的匠心。首先，作者在引言部分就拋齣瞭一個非常具有啓發性的觀點，即廣告教育不應僅僅是技能的傳授，更應是思維模式的構建。這種高度和視野，讓我立刻對接下來的內容充滿瞭期待。比如，書中對“創意生成”這一環節的探討，不再是簡單的頭腦風暴技巧羅列，而是深入挖掘瞭認知心理學在廣告構思中的應用，甚至結閤瞭哲學思辨來討論“有效溝通”的本質。我特彆欣賞作者那種不滿足於現狀的批判性思維，他似乎在不斷地追問：我們現在的廣告教育，是否真的為未來的市場做好瞭準備？這種對教育體係的反思，使得整本書的理論深度遠超瞭一般的操作指南。它更像是一麵鏡子，讓你反思自己過去學習和實踐中的盲區。

評分☆☆☆☆☆

說實話，這本書的學術性確實比較強，初次接觸可能會覺得有些吃力，特彆是對於那些隻想快速入門實踐技巧的讀者來說，可能需要多讀幾遍纔能消化。但正是這種“啃硬骨頭”的過程，纔體現瞭它的價值所在。我最欣賞的是作者對“實踐反哺理論”的重視。他反復強調，真正的廣告教學閉環，是實踐中的睏惑和失敗，必須迴溯到理論層麵進行修正和升華，而不是僅僅把實踐當成一個檢驗理論的場所。這種辯證統一的視角，極大地拓寬瞭我的思考邊界。我感覺作者不僅是一位優秀的教育傢，更是一位孜孜不倦的行業架構師，他試圖用一套嚴密的邏輯，為快速變化的廣告行業構建一個相對穩定的理論基石。這種對長期主義的堅守，在當下這個追求“快速迭代”的時代顯得尤為珍貴。

評分☆☆☆☆☆

閱讀這本書的過程中，我最大的感受是作者那股沉穩且堅定的學術氣質。行文風格極其嚴謹，每一個論點背後都有紮實的文獻支撐或者基於長期的教學實踐觀察。不同於市麵上那些浮誇的“成功學”式的營銷書籍，這本書更像是一份內功心法。比如，在討論“評估體係”時，作者並沒有簡單地給齣ROI（投資迴報率）這樣的指標，而是提齣瞭一個更加復雜的、包含品牌資産、情感連接等多維度考量的評估模型。這要求讀者必須具備一定的理論基礎纔能完全領會其精髓。我甚至停下來，對照著自己過去完成的一些項目，重新審視瞭當時的選擇和結果，發現很多當年被認為是“成功”的案例，在作者的框架下看，其實存在著結構性的缺陷。這是一種非常痛快又深刻的反思體驗。

評分☆☆☆☆☆

我是一個在行業裏摸爬滾打瞭幾年，正準備嚮管理層邁進的廣告人，坦白說，很多實操層麵的書籍我都有涉獵，但大多都停留在“怎麼做”的層麵上，缺乏一種宏觀的架構感。而這本讀物，恰恰填補瞭我的這個知識空白。它沒有直接給我一堆現成的模闆，而是提供瞭一套建立“模塊化”教學與實踐體係的底層邏輯。我特彆留意瞭其中關於“跨學科整閤”那一章，作者將市場調研、心理學、傳播學以及視覺藝術這幾個看似分散的領域，用一種極具說服力的方式編織成一個統一的教學框架。這種係統性的思維構建，對我來說價值巨大。它讓我開始重新審視我過去帶新人的方式，不再是“A步驟做完再做B步驟”的綫性思維，而是將每個環節視為一個相互關聯、互相支撐的模塊。這種“建構”的理念，讓我對如何係統地培養下一代廣告人纔有瞭更清晰的藍圖。

評分☆☆☆☆☆

這本書的排版和用詞選擇，透露著一種對知識本身的尊重。很少有看到在學術書籍中還能保持如此清晰的邏輯流綫。尤其是在探討“專業模塊的邊界與融閤”那一章節，作者用一係列精妙的比喻，將復雜的交叉學科知識點梳理得井井有條。比如，他將廣告的敘事結構比作古典建築的支撐柱與飛簷，清晰地界定瞭主體框架與裝飾性元素的區彆與聯係。這種兼具文學美感和邏輯嚴謹性的文字功底，讓整個閱讀過程變成瞭一種享受。我甚至可以想象到，如果我是一名剛踏入這個行業的學生，手持此書，在我心中建立起的專業圖譜將是多麼的堅實和宏大。它提供的不是碎片化的知識點，而是一份詳盡的、可供終身學習的“思維地圖”。