勾癮: 創造品牌幻想, 從心理學與腦神經科學解構行銷創意, 觸發消費渴望 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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達瑞．韋伯 Daryl Weber 著

图书标签:

• 营销
• 心理学
• 神经科学
• 品牌
• 创意
• 消费者行为
• 品牌幻想
• 营销策略
• 行为经济学
• 购买决策

出版社： 寶鼎出版社

ISBN：9789862486504

商品编码：16091693

开本：25开

出版时间：2017-07-06

页数：304

内容简介

◎亞馬*網路書店讀者好評
◎作者在簡介中列舉其他神經行銷學的著作，附上各書摘要，協助讀者多方參考。本書的出版正是為了彌補現有書籍的不足。
◎作者在品牌領域有多年的資歷，經歷橫跨品牌、創新、廣告與市場調查，使得本書的涵蓋範圍更多元、更全面，提供完整的品牌行銷架構。
◎本書第*部著重說明理論，第二部則整合品牌幻想，第三部則將品牌幻想落實到行銷的實務面（包括如何將品牌幻想應用到網路溝通媒介）。架構完整，且理論與實務兼具，實用性與參考價值極高。

廣告就是要讓人發笑流淚，吸引愈多注意愈好？
商品的選項增加，反而降低被購買的機率？
美國出身的哈根達斯冰品，為何取個像丹麥語的品牌名稱？
卡西歐和勞力士錶顯示的時間一樣準，怎麼戴起來感受有差？
自認為理性的消費者，其實常在不知不覺中受左右？

「我們必須在情感上觸動消費者！」無論你處在品牌打造的哪一環，一定聽過類似的言論。當今行銷界對情感十分著迷，認為把人的種種感受注入品牌，就能串起和消費者之間的連結。然而研究顯示，大部分的人對品牌及其傳播的注意，往往並不全面，因為我們是用大腦看東西，不是用眼睛。

大腦是很懶的，它多半處於無意識狀態、受制於情感，而且高度不理性。大腦就像電腦，人的意識經驗則像螢幕，電腦只把有必要知道的內容顯示在螢幕上；換句話說，大腦會替我們仔細挑選要進入意識的內容，排除不重要的資訊。

在琳瑯滿目的貨架上，絕大多數的消費者會出於習慣選擇自己熟悉的產品，或根據對品牌的印象和感覺來決定是否購買。假設問我們選購某個廠牌新車的理由，答案或許是它的性能、售價或款式很理想；但其實，人的理性思維經常為感性大腦想要的東西巧立名目，我們之所以選那輛車，很可能純粹只是被它吸引而已――這正是一種對品牌的無意識聯想。這種無意識層面會左右品牌的價值，甚至影響消費習慣及意願。

對此，曾擔任可口可樂創新策略全球總監的達瑞?韋伯，在書中提出「品牌幻想」概念。他認為，品牌的無意識聯想是塑造強大品牌的要素，而打造出能夠與之配合運作的做法，正是品牌幻想模式的目標。他將「心理學」及「腦神經科學」帶入品牌行銷領域，使品牌幻想具體化，有助於破解我們與品牌之間那種混亂、抽象又微妙的關係。

●打破傳統行銷迷思：受到注意未必真的好處多多
你是否曾經因為某個電視廣告讓你開懷大笑，就覺得那個廣告很棒，甚至還跟朋友熱烈討論。但是，那個廣告的訴求究竟是什麼？瘋狂播送廣告、短片拍得賺人熱淚、視覺設計花俏醒目……這類推銷手法雖然引人注目，但「巧克力蛋糕VS.水果沙拉」、「隨機社會安全號碼」等種種研究指出，這些做法更容易讓消費者反過來開始找碴。

●向時尚界取經：不是只有魔鬼才藏在細節裡，品牌價值也是
為什麼蒂芬妮（Tiffany）的藍綠色盒子，可以讓不計其數的女性產生憧憬？香奈兒（Chanel）的皮包品質不必然遠高於價格只有它十分之一的品牌，還是有人願意為了它的Logo買單？精品品牌是創造無意識感覺的高手，他們不會大聲嚷嚷產品特色或特地去談論產品屬性。相反地，他們創造一個想像的世界，以格調、氛圍、情緒、外觀和身分訴求來挑逗、引誘消費者；這就是價值所在，也是品牌的賣點。

●建構品牌幻想：收買大腦，讓消費者下意識對品牌產生認同
品牌幻想是設法引導消費者對品牌產生無意識感覺、產生正面感受，進而選擇你的品牌，而不是你的競爭對手。星巴克（Starbucks）採用發音聽起來有異國情調的名稱、較高的售價，還用悠揚的音樂在店裡創造出舒服慵懶的氣氛，把咖啡從普通產品變身成更特殊又高級的東西。他們賦予咖啡類產品新的定義，也在過程中培養了死忠客戶。

●讓品牌留駐消費者內心：行銷人員就像蜘蛛，要織出相互連結的網
品牌就是大型又互連的聯想網絡的一部分，在消費者心中創造、管理和發展這些聯想網絡的藝術，就是行銷的工作。腦波圖、臉部編碼、生物統計學等神經科學技術，或是心智圖、內隱聯想測驗、多面向情緒板、觸發詞等，都是用來勾勒品牌整體心像和感覺的利器。透過瞭解大腦與心智運作的方式，就能夠協助創意人員拋出更好的問題、找到新的方向，並更聰明地運用行銷策略，將品牌概念傳達到人的內心，*終促成消費行動。

世界不斷地改變，你的品牌也必須隨之進化，才能跟上潮流。透過簡單的用語、動人的故事和現實世界的案例，《勾癮》向讀者說明了要怎麼破解、建立和運用深藏不露的品牌幻想來擴展自身的品牌與事業。與其在行銷流程的結尾才應用我們對人類心理及神經科學的瞭解，不如在前端就發揮這方面的知識，以激發更棒的品牌與行銷。

作者简介

■作者簡介

達瑞?韋伯 Daryl Weber
在哥倫比亞大學取得心理學的學士學位，主修認知神經科學，善於將心理學的觀點帶入行銷與品牌的領域。
韋伯的職涯發始於紐約上奇廣告的策略規劃師，身為品牌顧問的他，所作所為影響了世界上許多數一數二的品牌，包括耐吉、約翰走路、開特力、幫寶適等。他也在可口可樂公司當過全球創意策略總監，負責為價值數十億美元的諸多品牌打點品牌與傳播策略。在此之前，他則在顧問公司Redscout擔任策略總監，針對產品創新與品牌定位來輔導《財星》500大公司。
他在餘暇時間是企業家（販售名為BassBrites的電子貝斯配件）、音樂家、健身狂、經典雞尾酒熱愛者與前網球選手，目前與妻兒住在亞特蘭大。讀者可追蹤他的推特@BrandedCortex。

■譯者簡介

戴至中
政大新聞系畢，現為職業譯者。近期譯作有《小數據獵人》（合譯）、《資訊裂變：iPhone、超跑、無人機，全球經濟與想像力結晶的發展之路》、《鄉民公審》、《新型職場》、《你就是媒體》等。

精彩书评

◎聯合推薦
世紀奧美公關創辦人／丁菱娟
腦科學家、《大腦簡史》作者／謝伯讓
（依姓氏筆劃排序）

「《勾癮》寫得相當有說服力、深入且優美，促使行銷人員去執行真正重要的工作。行銷擁有的力量如此強大，實在不該被虛耗。」
－－《行銷人是大騙子》（All Marketers Are Liars）作者／賽斯?高汀（Seth Godin）

「讓人看了津津有味。韋伯深入探討大腦天生的運作方式，以及我們如何從潛意識與品牌建立關係。理論非常啟迪人心，應用也頗為務實，對任何在運作品牌上握有大權的人來說，都是非讀不可。」
－－Airbnb行銷長／強納森?米登霍爾（Jonathan Mildenhall）

「『品牌』這個詞在行銷中已變得有如拼字遊戲裡的空格：人們用它來指自己所喜歡的任何事。在這本傑出的著作當中，戴爾花了寶貴的工夫，以適當的科學為品牌概念扎下基礎。」
－－英國奧美集團（Ogilvy & Mather）副董事長／羅里?蘇澤蘭（Rory Sutherland）

「《勾癮》別出心裁、創意十足、充滿實用的見解，闡述了大腦如何以我們或許從不曾體認到的方式，暗中塑造我們的選擇。對任何一套行銷工具箱來說，這都是一本絕*的工具書。」
－－華頓商學院教授暨《瘋潮行銷》（Contagious）和《無形影響力》（Invisible Influence）暢銷作者／約拿?博格（Jonah Berger）

「達瑞?韋伯的《勾癮》裡滿是引人入勝的研究和實用的洞見。韋伯在書中簡單明瞭地分享了有關決策的科學，對行銷從業人員、學者和消費者來說無比適用。假如你對驅使消費者購買的背後因素十分著迷，那本書就是為你而寫。」
－－紐約大學史登商學院行銷學系助理教授、《紐約時報》暢銷作家，著有《粉紅色牢房效應》（Drunk Tank Pink）／亞當?奧特（Adam Alter）

「品牌存在於我們的大腦裡。達瑞?韋伯探究了品牌的非意識面，並為以任何規模來建立品牌提供了豐富的實用建言。」
－－《大腦拒絕不了的行銷》（Brainfluence）作者／羅傑?杜利（Roger Dooley）

「藉由扎實的研究與現實世界的例子，行銷學在達瑞?韋伯筆下顯得更具啟發性和實用性。對任何試圖展現自家品牌威力的人來說，《勾癮》都是寶貴的工具。」
－－《鉤癮效應》（Hooked）作者／尼爾?艾歐（Nir Eyal）

目录

國外好評
序
前言∕品牌的心理幽冥界

第一部 大腦與品牌的連結
第一部導言
Chapter 1 美麗存乎於觀者的腦海：品牌如何進駐內心
Chapter 2 我有沒有得到注意？為何這不見得像你想的那麼要緊
Chapter 3 還記得嗎？品牌如何存活在我們的記憶
Chapter 4 訴諸情感：情感在烙印品牌中的實際角色
Chapter 5 決定、決定：消費者如何做決定的背後真相

第二部 品牌的新模式
第二部導言
Chapter 6 掌握酷勁：為何需要以新的方式思考品牌
Chapter 7 品牌幻想模式：化無形為（略微）有形
Chapter 8 品牌幻想的作用：個案分析

第三部 打造誘人的品牌
第三部導言
Chapter 9 裝填你的品牌桶：讓每個環節皆以同一個幻想為依歸
Chapter 10 對無意識打廣告：透過傳播建立品牌幻想
Chapter 11 研究無意識：真正有效的市場研究
Chapter 12 為無意識創新：開發可長可久的新產品

結語
誌謝
各章注釋

好的，这是一份关于一本名为《勾癮：創造品牌幻想，從心理學與腦神經科學解構行銷創意，觸發消費渴望》的图书简介，但其中不包含该书的任何具体内容描述。 --- 图书简介： 书名： 勾癮：創造品牌幻想，從心理學與腦神經科學解構行銷創意，觸發消費渴望 主题领域： 品牌策略、消費者心理、行銷傳播、神經科學應用 目标读者： 品牌經理人、行銷企劃、廣告創意人員、市場研究專家、對商業心理學感興趣的商業人士及學生。 书籍定位： 本书旨在为商业和行销领域的专业人士提供一个深入理解消费者行为背后的驱动机制的全新视角。它不是一本传统的行销教科书，而是一本专注于解析如何通过构建引人入胜的品牌叙事与感知价值，来有效连接消费者心智的实用指南。本书的结构围绕着品牌如何从单纯的产品或服务提供者，转变为能够激发深层情感共鸣和持久忠诚度的“幻想构建者”这一核心概念展开。 核心洞察与探讨方向（不涉及具体章节内容）： 本书的探讨范围横跨了从基础的消费者决策过程到复杂的情感依赖建立的整个光谱。它细致考察了在信息爆炸的时代背景下，品牌如何才能有效地穿透噪音，实现有效沟通。 一、 品牌叙事的力量与建构 在探讨品牌“幻想”的构建时，本书深入剖析了人类对故事的本能需求。一个成功的品牌不仅仅是向消费者推销产品的功能性优势，更重要的是它为消费者提供了一个可以融入的身份标签或愿景。 原型与象征意义： 书中探讨了文化原型（如英雄、导师、浪人等）如何在潜意识层面与品牌形象相结合，从而赋予品牌超越物质层面的意义。它考察了符号学在品牌识别系统中的作用，以及这些符号如何被大脑快速编码和记忆。 情感锚定： 详细分析了品牌叙事中关键情感要素（如怀旧、渴望、归属感、优越感）的设计与植入技巧。这部分内容强调，持久的品牌忠诚度往往建立在情感而非逻辑之上。 一致性与沉浸感： 论述了跨平台、跨接触点的品牌信息传递需要达到的高度统一性，以及这种一致性如何共同构建起一个令人信服的“幻想世界”。 二、 消费者感知与决策的底层逻辑 本书将焦点从“消费者做了什么”转向“消费者为什么这么做”，强调了感知价值远比实际成本更为关键。 稀缺性、互惠性与承诺的力量： 探讨了社会心理学中的经典说服原理在品牌策略中的应用，分析了这些原理如何影响消费者对价值的即时判断和长期承诺。 认知偏差与捷径： 深入解析了人类在快速决策时会依赖的认知捷径（Heuristics）。书中阐释了品牌如何策略性地利用这些固有的思维模式，来简化消费者的选择过程，例如利用锚定效应或损失厌恶心理。 信任的建立与维护： 关注信任在现代消费关系中的核心地位。探讨了透明度、可靠性和道德定位如何共同作用，以建立起稳固的品牌信任基础，并讨论了信任受损后的修复策略。 三、 创意的生成与转化 本书将注意力集中于行销创意如何被设计得更具穿透力和记忆点，确保创意不仅是艺术表达，更是有效的商业工具。 刺激反应的机制： 讨论了如何设计出能够引发强烈、明确反应的创意元素。这涉及色彩心理学、信息架构的有效组织，以及如何通过视觉和听觉的组合来最大化信息的留存率。 差异化叙事： 分析了在高度同质化的市场中，品牌如何通过独特且无法被轻易复制的叙事角度来确立竞争优势。这要求创意不仅要新颖，更要与品牌的核心价值深度绑定。 从创意到行动的转化路径： 考察了创意在不同营销漏斗阶段的角色差异。如何一个引人注目的广告创意可以成功地将潜在兴趣转化为实际的试用或购买行为，并最终促成复购。 本书的独特视角： 本书的价值在于它提供了一个跨学科的框架，鼓励读者跳出传统的行销框架，以更深层的心理学和行为科学的视角来审视品牌建设。它强调的是“设计心智的接入点”，而非仅仅是“投放广告”。 通过对这些复杂机制的系统化梳理，本书旨在赋能读者掌握一套工具箱，用以解构当前的市场趋势，预判未来的消费者需求，并最终创造出具有持久吸引力和商业价值的品牌体验。它引导读者去思考：一个品牌如何才能不仅仅被“记住”，而是被“渴望”？ --- （总字数：约1500字）

评分☆☆☆☆☆

哇，这本书的名字《勾癮: 創造品牌幻想, 從心理學與腦神經科學解構行銷創意, 觸發消費渴望》听起来就让人充满了好奇！我最近一直在思考为什么有些品牌能轻易抓住我的注意力，甚至让我产生一种莫名的“需要感”，而有些品牌却悄无声息地淹没在信息洪流中。这本书似乎直击了问题的核心。我想象中的内容，大概会深入浅出地解释那些隐藏在广告和品牌故事背后的心理学原理，比如人们为什么会被特定色彩、声音、甚至是排版所吸引，又或者说，那些听起来“一击即中”的广告语，背后是否真的有着精密的科学依据。我特别期待书中能分享一些具体的案例分析，看看那些成功的品牌是如何巧妙地利用消费者的潜意识，构建出一种令人难以抗拒的“幻想”，从而驱动购买行为的。是不是像是在解开一个关于欲望的秘密代码？感觉读完这本书，以后逛街购物，或者浏览网页，都会多了一层全新的视角，不再是单纯的“看到”，而是能“看透”。我脑海中已经开始勾勒出，书中可能会通过图表、案例研究，甚至是模拟实验来展示这些理论，让原本抽象的心理学和脑科学概念变得生动具体，不再是枯燥的学术论文，而是实用的“作战手册”。

评分☆☆☆☆☆

看到《勾癮: 創造品牌幻想, 從心理學與腦神經科學解構行銷創意, 觸發消費渴望》这个书名，我就觉得它一定能颠覆我以往对营销和消费的认知。我脑海里浮现的是，这本书就像一把钥匙，能够打开我们大脑深处那些关于“欲望”和“选择”的密码。我预计书中会深入剖析，品牌是如何通过精心设计的“幻想”，来吸引我们的注意力，并在我们心中播下“渴望”的种子。我特别期待它能够提供一些具体的、可操作的策略，告诉我们如何在市场竞争中脱颖而出。比如，一个新品牌如何才能快速建立起消费者心中的“品牌印象”？或者，一个老品牌如何才能持续保持新鲜感，避免被遗忘？书中可能会引用一些最新的脑科学研究成果，比如fMRI（功能性磁共振成像）在营销领域的应用，来解释消费者在看到某个广告时，大脑的哪些区域会被激活，从而产生愉悦感、好奇心或者购买冲动。我猜想，这本书会以一种非常引人入胜的方式，将晦涩的科学理论转化为易于理解的营销创意，让读者在了解“为什么”的同时，也能掌握“怎么做”。

评分☆☆☆☆☆

对于《勾癮: 創造品牌幻想, 從心理學與腦神經科學解構行銷創意, 觸發消費渴望》这本书，我的期待是它能提供一种全新的视角来看待消费行为。我常常觉得，我们以为自己是理性地做出了购买决定，但很多时候，那个决定背后却有更深层的原因在驱动。这本书的标题就暗示了这一点，它要解构的是“品牌幻想”以及如何“触发消费渴望”。我想象中，书中会详细探讨人类心理的那些“漏洞”或者说是“特性”，例如，我们对稀缺性的追求，对社会认同的渴望，或者是在信息过载时代，我们大脑是如何简化决策过程的。然后，这本书会把这些心理学洞察，与脑神经科学的研究成果结合起来，解释为什么某些营销手段会特别有效。比如，某个品牌的包装设计，为什么会让你觉得它更“高级”或者“值得信赖”？是不是触动了大脑的奖赏机制？我特别希望书中能有一些关于“故事营销”的深入分析，因为很多品牌成功的关键就在于它们讲述了一个引人入胜的故事，让我觉得自己不仅仅是在买一件商品，而是在购买一种体验，一种身份，甚至是一种生活方式。这种“幻想”的构建，绝对是门艺术，而这本书，应该就是这门艺术的“使用说明书”。

评分☆☆☆☆☆

《勾癮: 創造品牌幻想, 從心理學與腦神經科學解構行銷創意, 觸發消費渴望》这本书的名字本身就充满了吸引力，让人立刻联想到那些让我们欲罢不能的品牌和产品。我猜想，这本书的核心内容应该在于揭示品牌是如何利用人类深层次的心理机制，甚至是我们大脑的生物化学反应，来创造一种“品牌幻想”，最终驱动消费者的购买欲望。我非常期待书中能够深入探讨“触发消费渴望”的具体方法，是不是就像是解锁我们内心深处某种未被满足的需求？这本书很可能不仅仅是理论的堆砌，而是会提供很多实际的案例分析，比如某个成功的广告活动是如何巧妙地利用了人们的社会比较心理，或者某个产品的包装设计是如何触动了我们的触觉和视觉偏好，从而产生了好感。我尤其想了解，脑神经科学在其中扮演了什么角色？它是否能帮助我们理解，为什么某些营销信息能够绕过我们的理性判断，直接影响我们的情感和决策？这本书听起来就像是为所有想要理解消费者行为、想要创造有影响力的营销创意的人量身定做的。

评分☆☆☆☆☆

我拿到这本《勾癮: 創造品牌幻想, 從心理學與腦神經科學解構行銷創意, 觸發消費渴望》之后，第一感觉就是它的标题非常有力量，直接点明了核心——“勾引”和“渴望”。我猜测，这本书大概会把我们日常生活中无处不在的营销活动，像解剖青蛙一样，一层层地剥开，让我们看到其背后隐藏的“肌肉”和“神经”。我最感兴趣的部分，会是它如何把那些看似飘渺的“品牌幻想”落地到具体的、可操作的创意策略上。比如，书中会不会分析那些让你一看到就忍不住想点进去的社交媒体广告，它们是如何通过设计、文案、甚至是互动方式，来触发你的好奇心和从众心理的？我设想，作者很可能会引用一些经典的营销案例，比如某个奢侈品牌的成功推广，或者某个快消品的病毒式传播，然后用心理学的框架去解读其成功的关键。更进一步，我希望书中能够深入到大脑的运作机制，比如神经递质、情绪反应等，来解释为什么某些营销信息能够绕过我们的理性思考，直接触达潜意识，从而产生强烈的购买冲动。这种从“科学”到“行为”的连接，听起来就充满了智慧的火花，让我迫不及待想知道，那些“一眼万年”的品牌魅力，究竟是如何被科学地“制造”出来的。