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☆☆☆☆☆

李长秋 编

图书标签:

• 心理学
• 消费者行为
• 营销
• 决策
• 行为经济学
• 购买行为
• 品牌
• 广告
• 影响因素
• 动机

出版社： 科学出版社

ISBN：9787030250650

商品编码：10369012

包装：平装

丛书名： 高等职业教育“十一五”规划教材·高职高专市场营销类流程化系列教材

开本：16开

出版时间：2009-08-01

用纸：胶版纸

页数：258

正文语种：中文

内容简介

《消费心理学》按照高职高专人才培养目标，通过对消费心理学的基本概念、基本理论的介绍，全面而系统地阐述了消费心理学的知识结构及其在经营领域中的应用。全书共分11章，内容简明扼要，并附有学习目标、引导案例、阅读材料、知识链接、小结、案例分析和思考题，有助于学生对知识点的理解、掌握和应用。
《消费心理学》内容精炼、案例生动、实用性强、信息量大，既可作为高职高专经管类相关专业的教材，又可以作为企业营销人员的培训教材和参考读物。

目录

第1章 消费心理学概述
第一节 消费心理学的研究对象和研究内容
一、消费、消费者与消费心理
二、消费心理学研究的对象和内容
第二节 研究消费心理学的意义、基本原则和方法
一、研究消费心理学的意义
二、研究消费心理学的基本原则
三、研究消费心理学的方法
第三节 消费心理学的产生和发展
一、消费心理学产生和发展的过程
二、消费心理学研究的发展趋势
小结
案例分析
思考题
第2章 消费者的心理活动过程
第一节 消费者的认知过程
一、消费活动中的感觉
二、消费活动中的知觉
三、消费活动中的记忆
四、消费活动中的想象
第二节 消费者的情感过程
一、情绪和情感概述
二、情绪和情感的类型
三、情绪和情感的外部表现
四、影响消费者情绪和情感的因素
第三节 消费者的意志过程
一、意志概述
二、消费者意志过程分析
三、消费者意志品质对消费行为的影响
第四节 消费者的注意
一、注意概述
二、注意的功能
三、注意的分类
四、注意在市场营销中的作用
小结
案例分析
思考题
第3章 消费者购买过程的心理活动
第一节 消费者的购买需要
一、消费者需要
二、消费者需要的类型
三、消费者的需要与消费活动
四、消费者需要的发展趋势
第二节 消费者的购买动机
一、动机理论
二、消费者购买动机的特点
三、消费者购买动机的类型
四、激发消费者的购买动机
第三节 消费者的购买决策
一、消费者购买决策概述
二、消费者的决策过程
三、风险知觉与消费决策
第四节 消费者的购买行为
一、消费者购买行为概述
二、消费者购买行为的过程
三、消费者购买行为的类型
小结
案例分析
思考题
第4章 影响消费行为的个人因素
第一节 影响消费行为的生理因素
一、生理需要
二、生理特征
三、消费者身体状况与消费行为
第二节 影响消费行为的心理因素（上）
一、消费者态度与消费行为
二、消费者能力与消费行为
第三节 影响消费行为的心理因素（下）
一、消费者气质与消费行为
二、消费者性格与消费行为
小结
案例分析
思考题
第5章 影响消费行为的社会因素
第一节 影响消费行为的社会文化因素
一、社会文化概述
二、社会文化对消费者行为的影响
三、社会外来文化对消费者行为的影响
第二节 影响消费行为的社会环境因素
一、社会群体与消费行为
二、社会阶层与消费行为
三、社会流行与消费行为
小结
案例分析
思考题
第6章 影响消费行为的产品因素
第一节 新产品与消费者心理
一、新产品概述
二、影响新产品购买的心理因素
三、新产品购买者的类型及心理分析
四、影响消费者购买新产品的其他因素
五、新产品开发与设计的心理策略
第二节 商品名称、品牌、商标与消费行为
一、商品名称与消费者行为
二、商品品牌与消费者行为
三、商品商标与消费者行为
第三节 包装与消费行为
一、包装的作用与心理功能
二、包装设计的心理策略
小结
案例分析
思考题
第7章 影响消费行为的营销因素
第一节 价格与消费行为
一、价格的心理机制
二、消费者的价格心理表现与价格判断
三、商品调价的心理策略与技巧
第二节 商业广告与消费行为
一、商业广告的心理功能
二、商业广告心理过程的分析
三、广告媒体与消费行为
第三节 企业形象与消费行为
一、企业形象概述
二、企业形象的功能
小结
案例分析
思考题
第8章 影响消费行为的销售环境因素
第一节 购物环境与消费行为
一、购物场所的外部环境与消费行为
二、销售场所的内部环境与消费行为
第二节 销售服务与消费行为
一、售前服务的心理策略
二、售中服务的心理策略
三、售后服务的心理策略
第三节 销售人员服务与消费行为
一、销售人员与消费者的冲突
二、销售人员接待消费者的技巧
小结
案例分析
思考题
第9章 不同类型消费者的消费心理分析
第一节 消费群体概述
一、消费群体的概念与分类
二、消费群体对消费心理的影响
第二节 年龄与消费心理
一、少年儿童消费群体的消费心理特点
二、青年消费群体的消费心理特点
三、中年消费群体的消费心理特点
四、老年消费群体的消费心理特点
第三节 性别与消费心理
一、女性消费群体的消费心理特点
二、男性消费群体的消费心理特点
第四节 职业与消费心理
一、商务人员消费群体的消费心理分析
二、知识分子消费群体的消费心理分析
三、工人消费群体的消费心理分析
第五节 地域与消费心理
一、城市消费者消费心理分析
二、农村消费者消费心理分析
第六节 网络消费者的消费心理
一、网络消费者群体的特点
二、网络消费者的消费心理
小结
案例分析
思考题
第10章 不同消费品市场的消费心理分析
第一节 消费品市场概述
一、消费品市场的概念与类型
二、消费品市场对消费心理的影响
第二节 饭店市场与消费心理
一、饭店市场的概念和类型
二、饭店市场的消费心理分析
三、饭店企业的营销策略
第三节 房地产市场与消费心理
一、房地产商品的类型与特点
二、房地产商品的消费心理分析
三、房地产商品的发展趋势
四、房地产企业的营销对策
第四节 服装市场与消费心理
一、服装市场概述
二、服装市场的消费心理分析
三、服装市场的发展趋势
第五节 家庭用品市场与消费心理
一、家庭用品的分类和功能
二、家庭用品市场的消费心理分析
三、家庭用品市场的营销对策
第六节 汽车市场与消费心理
一、汽车市场概述
二、汽车市场的消费心理分析
三、汽车售后服务对消费行为的影响
四、汽车销售企业的营销策略
小结
案例分析
思考题
第11章 消费心理的新发展
第一节 电子商务与消费心理
一、电子商务中消费心理的变化趋势和特征
二、制约电子商务发展的心理因素分析
三、电子商务中的消费心理策略
第二节 绿色消费与消费心理
一、绿色消费中消费心理的变化趋势和特征
二、绿色消费行为的影响因素
三、绿色消费的心理策略
第三节 消费者权益保护
一、消费者的权益及责任
二、消费者心理保护
小结
案例分析
思考题
参考文献

精彩书摘

一、社会群体与消费行为
1．社会群体的概念及分类
（1）社会群体的概念
群体或社会群体是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。群体规模可以比较大，如几十人组成的班集体；也可以比较小，如经常一起上街购物的两位邻居。群体人员之间一般有经常的接触和互动，从而能够相互影响。
社会成员构成一个群体，应具备以下基本特征：
1）群体成员要以一定纽带联系起来。如以血缘为纽带组成了氏族和家庭，以地缘为纽带组成了邻里群体，以业缘为纽带组成了职业群体。
2）成员之间有共同目标和持续的相互交往。公共汽车里的乘客、电影院里的观众不能称为群体，因为他们是偶然和临时性地聚集在一起，缺乏持续的相互交往。
3）群体成员有共同的群体意识和规范。从消费者行为分析角度，研究群体影响至关重要。首先，群体成员在接触和互动过程中，通过心理和行为的相互影响与学习，会产生一些共同的信念、态度和规范，它们对消费者的行为将产生潜移默化的影响。其次，群体规范和压力会促使消费者自觉或不自觉地与群体的期待保持一致。即使是那些个人主义色彩很重、独立性很强的人，也无法摆脱群体的影响。再次，很多产品的购买和消费是与群体的存在和发展密不可分的。比如，加入某一球迷俱乐部，不仅要参加该俱乐部的活动，而且还要购买与该俱乐部的形象相一致的产品，如印有某种标志或某个球星头像的球衣、球帽、旗帜等。
（2）社会群体的类型
社会群体的种类众多，可以按照不同的标准对群体进行分类。
1）以群体是否存在为标准，可以把群体分为假设群体和实际群体。假设群体是根据研究、统计和市场区分的群体。实际群体则是客观存在的群体，如家庭、'学校、机关、工厂等。
2）按群体的组织程度，可以把群体分为正式群体和非正式群体。正式群体是指有明确的组织目标、正式的组织结构，成员有着具体的角色规定的群体。一个单位的基层党组织，大学里的教研室，工厂里的新产品开发小组均属于正式群体。非正式群体是指人们在交往过程中，由于共同的兴趣、爱好和看法而自发形成的群体。非正式群体可以是在正式群体之内，也可以是在正式群体之外，或是跨几个群体，其成员的联系和交往比较松散、自由。
3）按个人卷入的程度，可把群体分为主要群体和次级群体。主要群体又叫初级群体，是指成员之间具有经常面对面的接触和交往，形成亲密人际关系的群体。这类群体主要包括家庭、邻里、儿童游戏群体等。次要群体或次级群体指的是人类有目的、有组织地按照一定社会契约建立起来的社会群体。次要群体规模一般比较大，人数比较多，群体成员不能完全接触或接触比较少。在主要群体中，成员之间不仅有频繁的接触，而且有强烈的情感联系，正因为如此，像家庭、朋友等关系密切的主要群体，对个体来说是不可或缺的。
……

前言/序言

《唤醒潜藏的欲望：消费行为的隐秘解码》 你是否曾对自己的购物行为感到困惑？为什么会冲动购买那些并不真正需要的东西？为什么某些广告能轻易触动你内心最柔软的部分？为什么你总是难以抗拒折扣的诱惑？《唤醒潜藏的欲望：消费行为的隐秘解码》将带你踏上一场深入人类心智迷宫的旅程，揭示那些驱动我们消费决策的强大而隐秘的力量。 本书并非一本关于价格策略或市场营销技巧的枯燥指南，而是将焦点置于消费者的内心世界，从心理学的视角出发，层层剥开消费行为背后的复杂动因。我们将在本书中探索人类与生俱来的心理需求，以及这些需求如何在商品和服务中得到映射和满足。从对归属感的渴望，到对独特性和自我实现的追求，再到对安全感和掌控感的本能，我们将一一剖析这些心理原力是如何悄无声息地影响我们的每一次选择。 第一章：欲望的种子——需求层次与消费动机 我们并非理性计算的经济人，而是被一系列基本需求所驱使的生物。美国心理学家马斯洛提出的需求层次理论，为我们理解消费动机提供了一个基础框架。从生理需求的满足（如食物、住所），到安全需求的保障（如健康保险、储蓄），再到归属与爱的需求（如社交媒体、品牌社群），以及尊重需求（如名牌服饰、荣誉证书），直至最终的自我实现需求（如学习新技能、追求艺术创作）。本书将详细探讨这些不同层次的需求如何转化为具体的消费行为，以及商家如何巧妙地将产品与这些深层需求联系起来。我们会分析商家如何通过创造“稀缺性”来满足安全需求，如何通过构建“社群”来培养归属感，又如何通过“个性化定制”来呼应自我实现。 第二章：决策的阴影——认知偏误与消费陷阱 人类的大脑在处理信息时，并非总是以逻辑为导向，而是常常依赖于快捷的“启发式”思维。然而，这些思维捷径往往潜藏着一系列的“认知偏误”，它们像无形的影子，悄悄地引导着我们的消费决策，有时甚至是误导。本书将深入剖析这些常见的认知偏误，例如： 锚定效应 (Anchoring Bias): 为什么看到“原价 XXX 元，现价 YYY 元”的标示会让你觉得划算？我们会探讨“锚定”如何影响你对商品价值的判断，以及商家如何利用这一机制来设定价格预期。 损失厌恶 (Loss Aversion): 人们对失去的恐惧感远大于对获得的喜悦感。我们将分析商家如何通过“限时优惠”、“最后机会”等策略，激发你的损失厌恶心理，促使你立即行动。 从众效应 (Bandwagon Effect): “大家都在买”的力量有多大？我们会探讨社交证明在消费决策中的作用，以及口碑、评价、网红推荐如何左右你的选择。 可得性启发 (Availability Heuristic): 为什么你更容易记住那些鲜活、生动的广告信息？我们会分析商家如何通过故事化、情感化的叙事来提高信息的“可得性”，从而影响你的记忆和偏好。 确认偏误 (Confirmation Bias): 一旦我们对某个产品产生了初步好感，就会倾向于寻找支持我们观点的证据。我们将揭示这一偏误如何让你忽略产品本身的缺点，陷入“自我实现预言”的消费循环。 第三章：情感的涟漪——情绪驱动的购物行为 消费不仅仅是理性的交换，更是一场情感的博弈。我们常常因为快乐、悲伤、焦虑、兴奋等情绪而做出购买决定，而这些情绪的产生，往往与我们过去的经历、社会文化以及当下环境息息相关。本书将深入探讨情感在消费过程中的关键作用： 愉悦驱动 (Hedonic Consumption): 为什么我们会为了一时的“小确幸”而购买昂贵的甜点或服饰？我们将分析享乐主义消费的心理根源，以及商家如何通过营造“奖励感”来满足我们的即时满足需求。 补偿性消费 (Compensatory Consumption): 当感到失落、压力或自卑时，我们是否会通过购买来“补偿”内心的不足？本书将探讨物质消费如何成为一种情绪调节的手段，以及商家如何利用人们的脆弱心理。 身份认同与自我表达: 我们的购买选择往往是我们希望向世界展示的“我是谁”。从奢侈品到亚文化符号，本书将解析消费如何成为一种重要的身份构建和自我表达的方式，以及品牌如何与消费者的身份认同产生连接。 怀旧营销 (Nostalgia Marketing): 为什么老物件、复古风格总能勾起我们的美好回忆？我们将探讨怀旧情感的强大力量，以及商家如何利用童年记忆、时代印记来唤醒我们的消费冲动。 第四章：环境的暗示——消费场景与产品设计 我们所处的消费环境，以及产品的呈现方式，对我们的购买意愿有着潜移默化的影响。即使是微小的改变，也可能触动我们内心深处的按钮。本书将揭示环境暗示的强大力量： 空间心理学 (Environmental Psychology): 商店的布局、灯光、音乐、香氛，这些看似不经意的元素是如何影响你的停留时间、情绪状态以及购买力的？我们将分析购物空间的设计如何通过营造氛围来引导消费行为。 包装的魔力: 为什么好看的包装会让你更愿意尝试一款新产品？本书将探讨包装设计如何通过色彩、形状、材质等视觉元素，直接传达产品的信息，唤醒消费者的好感。 便利性与即时性: “一键下单”、“送货上门”，现代消费的便利性是如何满足我们对即时满足的追求？我们将分析技术发展如何重塑了消费流程，并鼓励了冲动消费。 稀缺性与独特性: 限量版、会员专属、预约制，这些策略是如何制造稀缺感，从而激发我们的抢购欲望？本书将剖析稀缺性原理在提升产品价值感中的作用。 第五章：数字时代的消费新态势——社交媒体与算法推荐 在信息爆炸的数字时代，消费心理学正面临着新的挑战和机遇。社交媒体、大数据分析、算法推荐，这些新技术正在以前所未有的方式影响着我们的消费行为： 社交媒体的“FOMO”效应 (Fear Of Missing Out): 朋友圈里的“晒货”文化，如何加剧了我们的“错失恐惧”，让我们不断与他人攀比，追求新的消费潮流？ 算法的“信息茧房”: 推荐算法是如何根据你的喜好为你“量身定制”商品信息的？它如何在加深你对某些产品的兴趣的同时，也让你错过了其他可能更适合你的选择？ 虚拟体验与沉浸式购物: 虚拟现实、增强现实技术在电商领域的应用，如何模糊了线上与线下的界限，为我们带来全新的购物体验？ 网红经济与意见领袖: 为什么“网红推荐”具有如此强大的说服力？我们将分析意见领袖如何在消费决策中扮演“信任中介”的角色。 《唤醒潜藏的欲望：消费行为的隐秘解码》 旨在为读者提供一个更深刻、更全面的视角来理解自己以及他人的消费行为。通过掌握这些心理学的洞察，你将能够： 更理性地做出购买决策： 识别并规避那些利用你心理弱点的营销策略，减少不必要的冲动消费，将金钱和精力投入到真正有价值的事物上。 更深入地理解消费文化： 洞察社会潮流、品牌定位背后所蕴含的心理学原理，更清晰地认识我们所处的消费社会。 更有效地与商家沟通： 理解商家是如何与消费者建立连接的，从而在消费过程中占据更有利的位置。 更具批判性地看待信息： 在海量商品信息和营销宣传中，保持清醒的头脑，做出符合自身需求的明智选择。 本书并非要教你如何“操纵”他人，而是希望帮助你“认识”自己。通过了解消费心理学的基本原理，你将成为一个更具洞察力的消费者，在错综复杂的消费世界中，找到属于自己的清晰路径。这是一个关于自我认知、理性选择以及对现代消费社会深刻理解的旅程，不容错过。

评分☆☆☆☆☆

这本书最让我感到震撼的，是它对“情感账户”和“记忆重塑”的探讨。我们购买的很多东西，其实是在购买一种“身份认同”或者“未来的承诺”。比如，当我们为了一次豪华旅行支付高昂费用时，我们买的不仅仅是那一周的体验，更是我们期望别人如何看待我们的“生活品质”。作者提到，人们对过去消费的记忆，往往会被后来的体验所修正，我们会美化那些昂贵但愉快的瞬间，而淡化那些不那么完美的部分，以此来合理化自己的开支。这简直就是对“自我合理化”机制的完美解码。我立刻回想起几年前为了追赶潮流而购买的一件名牌服饰，当时觉得心疼钱，但随着时间推移，每次看到它，都会自动将那段消费记忆包装成一次“对自己的犒赏”。这本书教会我，消费的终极战场，不在于价格标签，而在于我们的大脑如何为这笔支出贴上情感的标签，这本书的分析角度极其犀利，让我对“价值”这个概念有了全新的、更具批判性的理解。

评分☆☆☆☆☆

这本书的叙事方式非常独特，它没有采用那种教科书式的冷冰冰的分析，反而像是一场深度的自我剖析之旅。我特别欣赏作者在探讨“稀缺性”和“损失厌恶”时所展现出的那种洞察力。我们总是害怕错过，害怕失去已经拥有的东西，这种本能驱动力远比我们想象的要强大得多。我记得有一次，一个限时抢购的活动，我本来并不需要那个产品，但“仅剩最后三件”的提示让我瞬间大脑缺氧，不假思索地完成了支付。这本书精准地解析了那种“必须马上行动”的紧迫感是怎么被设计出来的，它让你意识到，那些让你心跳加速的促销手段，本质上是在利用你内心的不安全感。读完这部分，我开始反思自己生活中那些“囤积”行为，很多买回来的东西，可能只是为了消除那种“如果当时不买，以后会后悔”的潜在焦虑。这本书的价值在于，它让你从一个被动的消费者，变成了一个主动观察者，审视那些无形的力量是如何影响我们口袋里的钱的。

评分☆☆☆☆☆

说实话，我是一个对复杂统计数据不太耐烦的人，但这本书处理数据和心理学实验的方式非常高明，完全没有枯燥感。作者似乎有一种魔力，能把晦涩的心理学术语，转化成我们日常生活中随处可见的场景。让我印象最深的是关于“默认设置”的力量。我们很少会去修改系统默认的选项，因为修改需要付出额外的认知努力。书中举例说明，保险公司或软件公司如何巧妙地利用这种惰性来推销附加服务，这种“不作为”的策略，其效果往往比积极的推销更加显著。这让我猛然意识到，我最近自动续费的那个视频会员，很可能就是因为我懒得去取消那个默认勾选的选项。这本书的深度在于，它揭示了“被动选择”在现代商业环境中的巨大能量。它不仅仅是分析我们为什么花钱，更是在分析我们是如何在不知不觉中“放弃了”拒绝的权利。读完后，我开始更加注意那些默认选项，感觉自己对“设置”的警惕性大大提高了。

评分☆☆☆☆☆

这本书的结构安排堪称一绝，它层层递进，从宏观的社会文化影响，逐步深入到微观的个体认知偏差，让人一步步陷进去，根本停不下来。我尤其对其中关于“社会认同”和“从众心理”的分析印象深刻。我们倾向于相信大多数人都在做的事情，并认为那才是“正确”的选择。书里提到一个有趣的现象，就是在新产品发布时，媒体的初期报道倾向性如何决定了产品的生命周期。这让我立刻联系到我最近购买的一款热门电子产品，我是在看到铺天盖地的正面评价后才下定决心的，坦白说，产品本身的功能，也许有其他更便宜的替代品可以满足。这本书的文笔干净利落，逻辑严密，但又不失人文关怀，它没有批判消费者的愚昧，而是试图理解这种行为背后的合理性——毕竟，在信息爆炸的时代，依赖“别人都在买”是一种高效的决策捷径。这部分内容的阅读体验，就像是有人为你打开了通往群体潜意识的大门，看到了大家都在往哪个方向走。

评分☆☆☆☆☆

这本书真是让人大开眼界，完全颠覆了我过去对“购物”这件事的认知。我一直以为，买东西无非就是比较价格、看重质量，顶多就是有点冲动消费。但读完之后才发现，背后隐藏的决策机制复杂得令人咋舌。比如，书中对“锚定效应”的阐述，我简直是茅塞顿关！以前总觉得那些标价很高的商品只是商家用来“抬高身价”的，现在才明白，那个高价位其实是构建我们心理预期的基石。我立刻想起了上周买咖啡的经历，那家店特意设置了一个“特级珍藏豆”，价格远超正常水平，当我看到那个价格后，再去看他们日常的拼配豆，瞬间觉得价格合理多了，甚至物超所值。这本书没有太多枯燥的理论，而是用大量的真实案例和实验来佐证观点，读起来非常流畅，就像在听一位经验丰富的侦探在分析人类行为的动机一样引人入胜。它教会我的不是如何去“省钱”，而是如何更清醒地认识到，在市场环境中，我们每做一个消费选择，都已经被无数的信号悄悄地引导和塑形了。

评分☆☆☆☆☆

好书，质量好，发货速度超快。

评分☆☆☆☆☆

没看。。

评分☆☆☆☆☆

在学校里买比较贵 ,在京东上买相对实惠!!

评分☆☆☆☆☆

书写的可以，做销售的可以看看

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非常不错。强烈推荐。

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送货快！！！质量好！！！！

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评分☆☆☆☆☆

纸张太差，但物流速度还行。

评分☆☆☆☆☆

没看。。