具體描述
內容簡介
《消費者行為學（第三版）/高等學校市場營銷專業主乾課程係列教材》是教育部高等教育麵嚮21世紀教學內容和課程體係改革內容和課程體係改革計劃”的研究成果，是麵嚮21世紀市場營銷專業主乾課程教材，是“十二五”普通高等教育本科國寶規劃教材。《消費者行為學（第三版）/高等學校市場營銷專業主乾課程係列教材》從管理與運用角度係統介紹瞭消費者行為研究的意義，消費者購買決策過程，影響消費者行為的個體、心理和環境因素。無論是篇章結構、內容安排，還是所附思考與實踐題，均體現瞭實用性、新穎性和前瞻性的要求。《消費者行為學（第三版）/高等學校市場營銷專業主乾課程係列教材》司作為高等學校市場營銷及相關專業本科和研究生的教材，也可作為有關理論和實際工作者的參考讀物。
目錄
第一章 導論第一節 消費者與消費者行為
第二節 研究消費者行為的意義
第三節 消費者行為研究的曆史
第四節 消費者行為研究方法
第五節 消費者行為研究的基本框架
第二章 消費者決策過程問題認識與信息搜集
第一節 消費者決策類型
第二節 問題認識
第三節 信息搜集
第三章 消費者決策過程：評價與購買
第一節 購買前的評價
第二節 購買過程
第三節 店鋪的選擇
第四章 消費者決策過程：購後行為
第一節 購買後衝突
第二節 産品的使用與閑置
第三節 消費者的滿意與不滿
第四節 消費者不滿及其行為反應
第五節 重復購買與品牌忠誠
第六節 産品與包裝的處置
第五章 消費者的資源
第一節 消費者的經濟資源
第二節 消費者的時間
第三節 消費者的知識
第六章 消費者的購買動機
第一節 消費者的需要與動機
第二節 早期動機理論
第三節 現代動機理論
第四節 動機與營銷策略
第七章 消費者的知覺
第一節 消費者的知覺過程
第二節 知覺的信息加工理論
第三節 消費者對産品質量的知覺
第四節 消費者對購買風險的
知覺與減少風險的策略
第八章 消費者的學習與記憶
第一節 消費者學習概述
第二節 有關消費者學習的理論
第三節 關於學習的一些基本特性
第四節 消費者的記憶與遺忘
第九章 消費者態度的形成與改變
第一節 消費者態度概述
第二節 消費者態度的測量
第三節 消費者態度形成的理論
第四節 消費者態度的改變
第五節 消費者態度及行為的預測
第十章 消費者的個性、
自我概念與生活方式
第一節 消費者的個性
第二節 消費者的自我概念
第三節 消費者的生活方式
第十一章 文化與消費者購買行為
第一節 文化概述
第二節 中國文化及其對消費者購買行為的影響
第三節 消費者的文化價值觀
第四節 影響非語言溝通的文化因素
第十二章 社會階層與
消費者購買行為
第一節 社會階層概述
第二節 社會階層的劃分
第三節 不同社會階層消費者的行為差異
第四節 社會階層與消費
第十三章 社會群體與消費者購買行為
第一節 社會群體概述
第二節 參照群體對購買行為的影響
第三節 角仁．與購買行為
第四節 群體壓力與從眾
第十四章 傢庭與消費者購買行為
第一節 傢庭與住戶
第二節 傢庭生命周期與傢庭人員角色
第三節 傢庭購買決策
第四節 傢庭變化趨勢及其影響
第十五章 口傳、流行與創新擴散
第一節 口傳過程與意見領袖
第二節 流行與消費者行為
第三節 創新的擴散
第十六章 情境與消費者購買行為
第一節 消費者情境及分類
第二節 情境特徵與消費者行為
第三節 情境、産品與消費者之間的交互影響
第十七章 消費者保護
第一節 消費者保護的必要性
第二節 消費者保護組織與機構
第三節 消費者保護涉及的主要領域
第四節 企業對消費者保護運動的反應
參考文獻
精彩書摘
《消費者行為學（第三版）/高等學校市場營銷專業主乾課程係列教材》：2.高收入層
高收入層一般是指人均收入居前20%或前25%的人口組成的傢庭，他們擁有社會一半的收入和財産。高收入傢庭通常是雙職工傢庭，時間壓力比較大。這一階層特彆注重産品的質量與服務，他們是傢具、電器、中高檔服裝、傢庭娛樂用品、化妝品、珠寶首飾等産品的主要購買者，購買量相當於這類産品消費總量的50%以上。高收入層也是推動服務市場增長的主要力量，他們是花園與草坪護理、美容服務等的主要消費者。
嚮高收入層傳播産品、服務信息，應側重於采用印刷媒體，因為這一群體訂閱報紙、雜誌的比例較其他群體高齣很多，而且該群體人員聽廣播和看電視的時間明顯較其他群體人員少。另外，他們主要收看閉路電視、收聽公共電颱或公共電視颱的節目尤其是新聞節目。
3.普通收入層
無論在發達國傢還是發展中國傢，普通收入層或工薪層占人口的大多數。普通收入層擁有中等收入，購買大眾化産品。即使在歐洲、北美等發達國傢和地區，這一階層的人大多數經濟並不寬裕，相對而言對價格比較敏感。
企業如果瞄準普通收入層，店鋪應具有吸引力和風格，同時對顧客應予以尊重。西方很多摺扣店，雖然定位於收入水平不高的人，但在銷售和宣傳中總是力圖使他們相信其選擇的精明和與眾不同，而不是喚起其囊中羞澀的感覺。麥當勞和沃爾瑪是定位於普通收入層的典型代錶。雖然它們提供的産品品質並不是特彆的高，但經營非常成功，原因是它們為顧客提供瞭良好的服務和對顧客予以尊重。沃爾瑪有兩句口號，一句是天天低價（EveryDayLowPrice），另一句是敬客如賓（TreatEveryCustomerasGuest），也許後者對理解沃爾瑪的成功更為重要。
提供良好服務與低價不僅可以吸引大眾消費者，而且對一些富裕層的消費者也頗具號召力。這方麵的典型例子是美國的AllforOne，它是一傢連鎖商店，商店裏所有商品都是一件一美元。該商店與同類競爭商店的最大不同之處是，店內光綫明亮，店堂清潔、舒適。商店為顧客提供良好服務，選址也不是很偏僻，有時還坐落在市區的繁華地段。它何以能夠做到這一點呢？一是它經銷的商品都是某些製造商斷檔的産品或處於財務睏境的零售商的過量存貨，進價特彆便宜；二是經營的品種不斷變化，常給顧客一些意外驚喜；三是租用的是一些購物中心過剩的空間。
另一傢德國連鎖雜貨店也是盯住經濟敏感型顧客。該店以低價和産品選擇的基本水平作為經營宗旨，選址在邊遠郊區和收入不高的居民區。商店不用計算機，掃描儀和服務颱等增加成本和減慢商品處理速度的設施，但員工工資一般較其他店鋪高40%左右，以減少人員流動。商店不接受信用卡，不發摺扣券，提供最起碼的服務。
……
用戶評價
這本書的內容對於我來說，更像是一扇開啓營銷世界大門的鑰匙，而不是一本包羅萬象的百科全書。我一直對消費者是如何做齣購買決策感到好奇，這本書恰好滿足瞭我的這份好奇。它不僅僅是羅列瞭一堆理論，更重要的是，它通過大量的案例和研究，展示瞭這些理論是如何在現實世界中運作的。我特彆喜歡書裏對“認知失調”的解釋，它讓我明白瞭為什麼人們在購買瞭昂貴的産品後，會更傾嚮於尋找理由來證明自己的選擇是正確的。這種心理機製在日常生活中隨處可見，從購買一件衣服到選擇一輛車，再到決定是否接受一份工作，我們都在不自覺地受到它的影響。書中還深入探討瞭社會文化因素對消費者行為的影響，比如傢庭、朋友、社區甚至國傢文化都會潛移默化地塑造我們的消費偏好。這讓我開始反思自己的一些購物習慣，是不是也受到瞭周圍環境的影響？我記得書裏有一個關於不同文化背景下顔色偏好的例子，比如在中國，紅色代錶喜慶和好運，而在西方文化中，它可能更多地與危險或激情相關聯。這種細微的差異，對於營銷人員來說是至關重要的，它決定瞭廣告的色彩選擇、包裝的設計等等。我開始用一種全新的視角去審視我身邊的廣告和産品，感覺自己像個偵探，試圖找齣隱藏在消費者行為背後的動機。這本書的語言風格也比較平易近人，雖然是教材，但並沒有讓人望而生畏的學術術語堆砌。它更像是一位經驗豐富的老師，循循善誘地引導你理解復雜的概念。我尤其贊賞書中對“品牌忠誠度”的剖析，它不僅僅是簡單的重復購買，更包含瞭情感上的認同和價值上的契閤。這讓我開始思考，為什麼我總是會選擇某個品牌的咖啡，而不是其他的？我想，這不僅僅是因為味道，更因為這個品牌所代錶的生活方式和我自己的追求是相符的。總的來說，這本書為我提供瞭一個觀察和理解消費者行為的框架，讓我能夠更深入地認識自己和他人，也為我未來在營銷領域的學習和實踐打下瞭堅實的基礎。我並沒有從中找到關於“如何寫齣吸引人的廣告語”的具體技巧，或者“如何讓顧客排隊購買”的秘訣，但它讓我明白瞭為什麼這些東西會有效，以及背後的科學原理。
評分這本書讓我對“品牌”的理解，從一個簡單的商標，升華到瞭一個復雜的、多維度的價值集閤。我之前可能更多地將品牌視為一種身份的象徵，但這本書讓我看到瞭，品牌更是情感的寄托、信任的載體，以及價值的承諾。書中對“品牌資産”的闡述，讓我明白瞭，一個強大的品牌，不僅僅意味著更高的銷售額，更意味著消費者對品牌的忠誠度、認知度和聯想度。我印象深刻的是關於“品牌延伸”的討論，它展示瞭如何利用現有品牌的聲譽和影響力，去拓展新的産品綫，從而降低營銷成本，並快速贏得市場。書中還深入探討瞭“品牌危機管理”，以及如何在一個信息傳播速度極快的時代，有效地應對負麵事件，保護品牌聲譽。這讓我看到瞭，建立一個強大的品牌，需要長期的投入和精心的維護。我並沒有從書中找到“如何打造一個傢喻戶曉的超級品牌”的秘籍，或者“如何進行一次成功的品牌重塑”的實操手冊，但它讓我明白瞭，為什麼這些品牌策略能夠奏效，以及它們背後所遵循的消費者心理原理。它讓我看到瞭，在激烈的市場競爭中，一個有深度、有價值的品牌，是企業獲得持久成功的核心競爭力。
評分這本書讓我意識到，“價格”並非消費者衡量産品價值的唯一標準，而“消費者對價格的感知”以及“價格背後的故事”同樣重要。書中對“價格心理學”的探討，讓我明白瞭，為什麼有時候“高價”反而更能吸引消費者，而“低價”卻可能被視為廉價。比如，我曾經對某些“奢侈品”的定價感到不解，但讀完這本書，我纔明白，這些高昂的價格，本身就成為瞭一種“價值信號”，代錶著稀缺性、尊貴感和獨特性。書中還分析瞭“價格歧視”以及“捆綁銷售”等定價策略，讓我看到瞭，營銷人員如何通過巧妙的定價方式，來最大化利潤，並滿足不同消費群體的需求。我印象深刻的是關於“參照價格”的討論，消費者往往會根據自己過去的經驗或者其他産品的價格來判斷當前産品的價值。這使得價格策略的設計，變得異常復雜和微妙。我並沒有從書中找到“如何計算齣産品的最優價格”的數學模型，或者“如何進行一場成功的價格戰”的戰術指導，但它讓我明白瞭，為什麼這些定價策略能夠奏效，以及它們背後所遵循的消費者心理原理。它讓我看到瞭，在市場經濟中，價格不僅僅是一個數字，更是一種溝通方式，它嚮消費者傳遞著關於産品價值、品牌定位以及市場競爭的信息。
評分這本書讓我對“決策”這個概念有瞭全新的認識，它不再是一個簡單的“要”或“不要”的二元對立，而是涉及瞭無數復雜的心理活動和環境因素的交織。我曾經以為，人們做決定是因為他們明確地知道自己想要什麼。但讀完這本書，我纔意識到，很多時候，我們的選擇是被“引導”的，或者受到潛意識的影響。比如，書裏講到的“啓發式思維”和“錨定效應”，讓我大開眼界。我迴想起自己曾經在購買商品時，總是習慣性地先看價格標簽，然後根據“打摺”或者“原價”來判斷性價比。現在我纔明白，這其實就是錨定效應在作祟，商傢通過設置一個較高的“原價”，讓消費者覺得“打摺”後的價格非常劃算，從而促成購買。這種心理操縱，我們每天都在經曆，卻渾然不知。書裏還詳細分析瞭“社會證明”的力量，即人們傾嚮於參考他人的行為來做齣自己的決定。我突然意識到，為什麼那些評價很高、銷量很大的商品總是更容易吸引我，而那些乏人問津的産品，即使質量再好，我也提不起興趣。這種群體效應，在社交媒體時代更是被放大到瞭極緻。一個網紅的推薦，就能讓某個産品瞬間火爆。我並沒有從書中找到關於“如何快速學習一門新技能”的方法，也沒有學到“如何有效地管理時間”的技巧，但它讓我理解瞭，為什麼我們會“跟風”購買，為什麼我們會相信“大多數人”的選擇。這種對人類決策過程的洞察，讓我對未來可能遇到的各種營銷場景有瞭更清晰的預判。我開始思考，作為消費者，我該如何抵禦這些“心理陷阱”，做齣更理性的選擇。而作為潛在的營銷人員，我又能如何理解和尊重消費者的心理，而不是僅僅利用它們。這本書的深度和廣度，讓我意識到消費者行為學遠比我想象的要復雜和有趣得多。
評分這本書為我打開瞭對“溝通”在營銷中的重要性的全新視角。我之前可能更多地將溝通理解為信息的傳遞，但這本書讓我認識到，溝通更是情感的連接、信任的建立以及價值的傳遞。書中對“廣告信息”如何影響消費者認知的分析，讓我明白瞭，為什麼有些廣告能夠深入人心，而有些卻石沉大海。這不僅僅是廣告內容本身，更是溝通的方式、語言的風格、視覺的呈現，以及情感的調動。我特彆喜歡書裏對“品牌故事”的講解，它讓我看到瞭，通過講述一個引人入勝的故事，能夠有效地與消費者建立情感上的聯係，讓他們更容易記住品牌，認同品牌，並最終選擇品牌。這比單純地羅列産品特點要有效得多。書中還深入探討瞭“衝突溝通”和“說服技巧”，以及它們在營銷中的應用。我開始意識到，很多時候，營銷人員並非在“推銷”産品，而是在“解決”消費者的痛點，或者“滿足”他們的渴望。通過巧妙的溝通，能夠有效地引導消費者認識到自己的需求，並讓他們相信，這個産品就是解決他們問題的最佳選擇。我並沒有從書中找到“如何寫齣具有說服力的銷售信”的範本，或者“如何進行一場成功的商業談判”的技巧，但它讓我明白瞭，為什麼這些溝通技巧能夠奏效，以及它們背後所遵循的心理學原則。它讓我看到瞭，在信息碎片化的時代，如何通過真誠、有吸引力的溝通，去贏得消費者的心。
評分這本書讓我深刻地認識到，“客戶服務”不僅僅是在産品售齣後的附加項，它本身就是營銷中至關重要的一環，甚至可能成為決定品牌成敗的關鍵。書中對“售後服務”和“客戶關係管理”的深入分析，讓我明白瞭，為什麼有些公司即使産品存在瑕疵，卻依然能贏得消費者的忠誠。這很大程度上源於其卓越的客戶服務，能夠及時、有效地解決消費者的問題，讓他們感受到被重視和被尊重。我特彆欣賞書中關於“服務質量”對消費者滿意度和忠誠度的影響的論述。一個積極的客戶服務體驗，不僅能留住現有客戶，更能通過口碑傳播，吸引新的客戶。反之，一次糟糕的客戶服務體驗，則可能導緻客戶的流失，並對品牌聲譽造成嚴重的損害。書中還探討瞭“個性化服務”的價值，以及如何通過數據分析來瞭解客戶的需求，並提供量身定製的解決方案。這讓我看到瞭，在競爭日益激烈的市場中，如何通過差異化的服務來贏得消費者的青睞。我並沒有從書中找到“如何建立一套高效的客戶反饋係統”的藍圖，或者“如何培訓齣高素質的客服團隊”的指南，但它讓我明白瞭，為什麼這些客戶服務策略能夠奏效，以及它們背後所遵循的消費者心理原理。它讓我看到瞭，在以消費者為中心的時代，卓越的客戶服務，是構建持久競爭優勢的基石。
評分這本書讓我開始重新審視“購買場景”在消費者決策中的重要性。我之前可能更多地關注産品本身，而忽略瞭消費者購買産品時的具體情境，而這恰恰對消費者的行為有著決定性的影響。書中對“購買動機”的深入分析，讓我看到瞭，消費者在不同的情境下，會有不同的需求和期望。比如，在需要快速解決問題時，他們會更傾嚮於選擇便捷、高效的産品；而在有充足時間進行選擇時，他們則可能更注重産品的品質和獨特性。我特彆欣賞書中關於“情境化營銷”的案例分析，它展示瞭如何根據不同的購買場景，設計齣更有針對性的營銷策略，從而更好地滿足消費者的需求。比如，在節日期間，商傢會推齣禮品套裝和促銷活動，以迎閤消費者的送禮需求；而在工作日，則會強調産品的實用性和效率。我並沒有從書中找到“如何設計一個吸引人的購物環境”的指南，或者“如何創造一個令人難忘的購買體驗”的模闆，但它讓我明白瞭，為什麼這些場景化的營銷策略能夠奏效，以及它們背後所遵循的消費者心理原理。它讓我看到瞭，在以消費者為中心的時代，理解和優化購買場景，是提升消費者滿意度和忠誠度的關鍵。
評分這本書讓我開始意識到，消費者並不是一群理性、獨立的個體，他們的行為受到來自四麵八方的強大影響，而我之前對此卻鮮有察覺。書中對“社會影響力”的探討，讓我對“口碑營銷”、“意見領袖”以及“群體規範”有瞭更深刻的理解。我迴想起自己曾經在購買某款電子産品時，之所以最終選擇瞭它，很大程度上是因為我看到身邊的朋友們都在使用，而且評價都很好。這種“從眾心理”和“社會認同”的力量，是如此強大，以至於我們常常在不知不覺中就被裹挾其中。書裏還分析瞭“網絡社區”和“社交媒體”在消費者決策中的作用，這讓我看到瞭信息傳播的裂變效應和意見領袖的強大號召力。一個負麵評價，可能就能讓一個品牌名譽掃地，而一個精心策劃的營銷活動，則能引發病毒式的傳播。我並沒有從書中找到關於“如何利用社交媒體進行病毒式營銷”的具體操作指南，但它讓我明白瞭，為什麼這些策略能夠成功，以及背後的驅動機製。它讓我看到瞭，在一個信息爆炸的時代，如何有效地影響消費者的決策，是一門多麼深奧的學問。我開始反思，自己作為消費者，在群體的影響下，是否失去瞭獨立的判斷力？而作為潛在的營銷參與者，又該如何理解和利用這種社會影響力，去構建一個積極的品牌形象，而不是僅僅追求短期的銷售額。這本書讓我意識到，消費者行為學不僅僅是研究個體，更是研究個體與群體之間的復雜互動。
評分讀完這本書，我纔真正體會到“營銷”並非簡單的商品推銷，而是一門深入洞察人性的藝術。它讓我明白瞭，為什麼有些産品即使價格昂貴，依然能熱銷，而另一些價格低廉的産品卻無人問津。書中對“動機”的分析，讓我開始思考，消費者的購買行為背後，往往隱藏著更深層次的需求，不僅僅是生理上的，更是心理上的，甚至是情感上的。比如，購買奢侈品的行為，可能不僅僅是為瞭滿足使用需求，更是為瞭彰顯社會地位、獲得歸屬感，或者是一種自我奬勵。我記得書裏有一個關於“馬斯洛需求層次理論”的應用案例，它清晰地展示瞭不同層次的需求如何驅動不同的消費行為。這讓我開始重新審視自己的一些消費習慣，我究竟是在滿足基本需求，還是在追求更高層次的滿足？書中對“品牌形象”和“品牌聯想”的論述，也給我留下瞭深刻的印象。一個成功的品牌，不僅僅是提供産品，更是在塑造一種生活方式、一種價值觀，一種情感連接。消費者選擇一個品牌，往往也是在選擇它所代錶的意義。我曾經對一些廣告的“煽情”手法感到不解，但現在我明白瞭，這正是通過情感共鳴來建立品牌忠誠度的一種方式。這本書並沒有教我“如何寫齣銷售額翻倍的廣告文案”，或者“如何進行高效的銷售談判”，但它讓我理解瞭，為什麼這些策略能夠奏效，以及背後的心理學依據。它讓我認識到，理解消費者，是所有營銷成功的基石。我開始帶著批判性的眼光去審視我所接觸到的各種營銷信息，不再輕易被錶麵的信息所迷惑，而是去探尋更深層次的驅動力。
評分我曾經以為，“産品特性”是決定消費者購買與否的唯一因素，但這本書徹底顛覆瞭我的認知。它讓我看到瞭，“産品本身的優劣”固然重要，但“消費者如何感知這個産品”，以及“産品如何被呈現”，往往更能左右消費者的選擇。書中對“感知質量”和“預期價值”的闡述，讓我明白瞭，為什麼有些産品即使在技術上不如競爭對手，卻依然能贏得市場。這很大程度上源於其巧妙的營銷策略，比如，通過精美的包裝設計、富有吸引力的廣告語，或者提供卓越的客戶服務，來塑造消費者對産品的積極預期。我印象深刻的是書裏關於“非理性因素”在消費者決策中的作用的討論，比如“幸運符”、“迷信”或者“個人情感偏好”，這些看似與産品功能無關的因素，卻能對消費者的選擇産生至乎意想不到的影響。這讓我開始審視自己的一些“怪癖”消費行為，為什麼我總是偏愛某個特定顔色的筆記本電腦，或者為什麼我在購買某類商品時，總是習慣性地選擇某個店鋪。書中對“情境因素”的分析，也讓我明白，消費者在不同的環境和時間點，其購買行為也會有所不同。比如，在節日期間，人們更容易衝動消費；而在工作壓力大的時候，他們可能更傾嚮於選擇便捷、省時的産品。我並沒有從書中找到“如何為産品定價”的公式，或者“如何進行有效的市場調研”的具體步驟，但它讓我明白瞭，為什麼這些定價策略和市場調研能夠奏效，以及它們背後所遵循的消費者心理原理。這本書讓我看到瞭，營銷的本質，在於理解和滿足消費者被隱藏起來的、甚至是他們自己都未曾意識到的需求。
評分書很好，書的講解很詳細
評分棒喲~
評分書還行。
評分還是不錯的.....
評分書還行。
評分不錯物流是不錯的哈哈哈
評分然而這位老師也選擇不用課本
評分棒喲~
評分不錯物流是不錯的哈哈哈
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