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大卫·奥格威 著

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• 广告人手记

店铺： 聚五缘图书音像旗舰店

出版社： 机械工业出版社

ISBN：9787111434146

商品编码：11805364071

包装：平装

开本：16开

出版时间：2013-09-01

套装数量：2

正文语种：中文

编辑推荐

《广告人手记（精装）》

　1. 中国广告实战书。这是中国一本营销实战之书，包含在中国这个特殊市场环境中竞争实战的诸多招数和技巧。它改变了许多人，很多人通过这本书进入广告营销领域；同时对许多本土企业来说，《广告人手记》也是雪中送炭，因为它讲的就是自己身边的市场。总之，在这本书里，没有夸夸其谈的理论，全是26年来立足本土市场的经验、案例！

　　2.你可以不知道奥格威，却不可以不知道叶茂中。叶茂中先生是中国广告界的精英，我们所熟知的诸多品牌，都出自他的策划，中华/红金龙/红双喜/大红鹰/黄鹤楼/真功夫快餐/伊利/蒙牛/圣象地板/雅客/柒牌男装/长城润滑油/361度/银鹭/德国舒雅内衣/DOOV朵唯女性手机/三全食品/燕京啤酒/双汇/爱华仕/红星美凯龙/珀莱雅/相宜本草/美的空调/红蜻蜓/神舟电脑/WNQ跑步机/钱江摩托/长城汽车/乌江榨菜/王守义……他曾为200多家企业成功打响品牌！

　　3.删繁增减，字字珠玑，精装典藏版。畅销20年，多次修订，此次新增了新媒体时代下诸多鲜活的案例和理论，同时保留了经过时间洗礼后的经验之谈，具有极大的参考价值。如：首次揭露乌江榨菜、滋源无硅油洗发水、“八马”政商礼节茶、“贵天下”茶叶等。

《奥格威谈广告（全彩版）》

奥美广告公司创始人、广告业的大师级传奇人物、现代广告教皇奥格威的经典著作；蕴含对广告以及整个行业至今仍然适用的睿智见解；被数十个国家的数百所院校作为广告和营销课程的教材；囊括大量广告案例插画；广告从业者必读的大师之作。
　　广告之父奥格威，告诉从业者如何创作有销售力的广告：
　　12种能促销及4种不能促销产品的电视广告表现方法
　　如何创作成功的文案，并使人们阅读它
　　如何经营广告公司
　　直邮的绝招
　　广告调查的18个奇迹
　　如何为你的产品选择广告代理商
　　创立现代广告的6位巨人

内容简介

《广告人手记（精装）》

这是中国一本广告营销实战用书，包含了在中国这个特殊市场环境中竞争实战的诸多招数和技巧。
　　它改变了许多人，很多人通过这本书进入广告营销领域；同时对许多本土企业来说，《广告人手记》也是雪中送炭，因为它讲的就是自己身边的市场。
　　畅销20年，多次修订，此次新增了新媒体时代下诸多鲜活的案例和理论，同时保留了经过时间洗礼后的经验之谈，具有极大的参考价值。
　　从规划到布局，从创意到执行，逐步讲透产品和品牌的营销之道！叶茂中专注本土市场26年的经验倾囊相授！

《奥格威谈广告（全彩版）》

大卫·奥格威，世界十大广告公司之一奥美广告公司创始人，是现代广告业的大师级传奇人物，他开启了现代广告业的新纪元，创造出一种崭新的广告文化。他的作品以创意著称，但*重要的是：他坚持它们必须有助于销售。他把广告业的经营和专业化推向*峰，他睿智隽永的风格不但塑造了奥美广告，更深深影响了整个广告业的发展。 奥格威被《时代》周刊称为“当今广告业*抢手的广告奇才”，被《纽约时报》称为“现代广告*具创造力的推动者”。美国重要的广告行业刊物《广告周刊》说：“奥格威以他敏锐的洞察力和对传统观念的抨击照亮了整个广告行业，令任何广告人都无法企及。”法国一家著名杂志称他为“现代广告的教**皇”，并将他与爱迪生、爱因斯坦等并列为对工业革命*有贡献的人物。
　　《奥格威谈广告（全彩版）》这本书不是写给那些认为自己已经洞悉广告的读者，而是给充满希望的年轻人和那些经验丰富仍孜孜不倦上下求索，希望自己的广告能让产品多赚钱的人。

作者简介

《广告人手记（精装）》

叶茂中，叶茂中营销策划机构董事长、中央电视台策略顾问、清华大学特聘教授。
　　26年来专注中国本土市场，曾为200多家企业进行整合营销传播策划和品牌设计，拍摄1000多支脍炙人口的广告片，近20年来获奖无数，我们现在所熟悉的许多品牌都是由他策划的，是中国广告界名副其实的英雄人物。

《奥格威谈广告（全彩版）》

大卫·奥格威（David Ogilvy），出生于英国的大卫·奥格威，是现代广告业的大师级传奇人物，他一手创立了奥美广告公司，开启了现代广告业的新纪元。他确立了奥美这个品牌，启蒙了对消费者研究的运用，同时创造出一种崭新的广告文化。
　　奥格威早年做过厨师、炊具推销员，后在宾夕法尼亚州做农夫。1948年，奥格威在纽约以6000美元创办了奥美广告公司，随后以创作许多富有创意的广告而赢得盛誉。他把广告业务的经营和专业化推向*峰，他的价值观造就了一个全球性的传播网络，他睿智隽永的风格不但塑造了奥美广告，更深深影响了整个广告业的发展。
　　过去的50年里，奥美广告公司从只有两名员工，没有客户，发展成为一个全球性的国际集团，全球*大的传播公司之一，在100个国家和地区设有359个办事机构，并拥有10 000多名富有才干和创新思想的专业人士，为众多世界**品牌提供专业性的策略顾问和传播服务，如广告、顾客关系行销，公共关系，互功行销，促销和视觉管理等。
　　奥美与众多全球**品牌并肩作战，创造了无数市场奇迹，它们包括：美国运通、西尔斯、 福特、壳牌、芭比、旁氏、多芬、麦斯威尔、IBM、柯达……
　　大卫·奥格威更将他对广告以及整个行业的睿智见解形诸文字。他著名的广告著作《奥格威谈广告》、《一个广告人的自白》和《热血、头脑和啤酒》（中译为《大卫·奥格威自传》）影响深远，是广告从业者必读的经典之作。
　　奥格威晚年与妻子生活在法国的私人古堡中。1999年7月21日凌晨逝世。

目录

《广告人手记（精装）》

《奥格威谈广告（全彩版）》

精彩书摘

《广告人手记（精装）》

关于广告 
　　广告没有专业可言，只有成功可言。广告不能脱离营销而存在——从来没有一个客户找广告公司的目的是为了做专业高雅的广告，他们对广告的需要只有一个：“成功”地把产品卖出去。所以，做广告必须从根本上帮助客户解决问题。 
　　广告没有专业可言，只有成功可言 
　　从来没有一个客户找广告公司的目的是为了做专业高雅的广告，他们对广告的需要只有一个：“成功”地把产品卖出去。很多人认为我们的广告俗，我们不介意这个说法，因为社会上本身俗人多。我们帮客户解决了问题，我们就受客户欢迎。所以，我们从不参加比稿，所有的客户全是一次性收年费，从不收月费。 
　　广告不能脱离营销而存在。如果客户的产品本身定位有问题的话，即使帮他们做出大手笔的专业广告，广告费也*终是打水漂。所以，做广告必须从根本上帮助客户解决问题。 
　　例如，雅客糖果，客户有800多个产品，客户说要做品牌，请我们帮他从中挑选出品种好的产品来做。我们没有挑所谓漂亮的产品来做，而是用自己的经验将产品进行分类。调研之后，我们感觉到当时“非典”过后的维生素市场很好，保健品、饮料非常好卖，而维生素糖果的市场还是空白，于是我们构思，能不能让消费者用糖果补充每天人体所需的9种维生素及其他微量元素。 
　　拿着这个产品概念去市场进行测试，发现90％的消费者对这种产品愿意进行尝试。*后，我们向客户提出了新的想法——改造客户原来传统的水果夹心糖产品，变成维生素夹心糖。我们的广告虽然被同行批评，但是在短短的4个月内，雅客V9创造了3.5亿的销售额，而客户以前全年所有产品的销售额才1个多亿。这次策划令这个客户立马成为本土糖果企业的第1。此案例的成功，不是纯粹的广告成功，而是我们帮客户找到了成功的机会。 
　　能取得业绩，广告公司到底是在做广告还是做营销这并不重要，因为从来没有人规定，我们必须把广告做得像广告，而不可以是营销。游戏的规则是广告公司有客户就是成功。这就像打仗，打仗没有专业可言，只有成功可言，不论用什么方法。 
　　我们做广告的自信心是建立在对市场、对客户的真切了解，并真切地帮助他们解决问题的基础上的，并不是建立于书本上，或者你到底从哪家公司出来、得到过多少奖。以前叶茂中这厮没做过评委的时候不清楚奖是怎样评出来的，做过评委后则发现，评奖的尺度很弹性：往往开始看作品的时候总带着苛刻的态度，以为后面还有更好的，即使是好作品分数也不会高。作品看到*后，眼睛越来越花，当看到后面作品越来越差的时候，为了凑数，就随便打高分。所以，如果你能获奖，那是你的运气好。我们倒认为，*好的奖应该是客户的评价。 
　　相比奖杯，我们更重视广告是否来自对需求敏锐的洞察力，尤其是在今天的互联网时代，一切飞速发展，昨天的热点，今天已经成为槽点，不是基于对需求洞察出发的广告，都只是过眼云烟，转瞬即逝。 
　　做广告的人都明白，不要代替消费者思考，一切要以消费者为导向，所以，做广告前，与其期待奖杯的荣誉，还不如“从消费者中来，到消费者中去”。 
　　在我们决定生产一个产品之前，我们先要去问一问消费者： 
　　● 消费者需要什么样的产品？消费者能承受的产品价格为多少？消费者希望在什么地方接触或购买我们的产品？ 
　　● 消费者是一个什么样的人？性别、年龄、收入、教育程度、家庭结构及其本人的家庭角色是怎样的？有什么样的性格、价值观？ 
　　● 消费者如何认识产品、看待品牌？消费者现时头脑里的市场地图（产品类别与品牌地图）是怎样排布的？他有哪些购买习惯？这些习惯形成的缘由和历史？ 
　　● 消费者对产品真正的关注点是什么？他在哪里、什么时间、何种场合使用某类产品？ 
　　● 消费者对使用产品有什么感觉？会如何去表达这种感觉？可能产生什么样的影响？这包括未使用前受使用者的影响，及使用后对其他消费者的影响。 
　　…… 
　　这样的广告，才有可能是获得成功的广告，而不仅仅是得到一座奖杯的广告。 
　　就好像我们在为南亚风情·第壹城策划的广告一样。 
　　…… 

广告大师的智慧之光：精选营销策略与实战经验 （一）《奥格威谈广告》：创意、策略与传播的经典传承 在波澜壮阔的广告世界里，有一个名字如同灯塔般闪耀，指引着一代又一代营销人前行的方向——大卫·奥格威。他的广告作品，不仅在商业史上留下了浓墨重彩的印记，更因其深刻的洞察、精妙的创意和对传播本质的把握，成为广告界乃至整个营销领域的永恒经典。《奥格威谈广告》这本书，正是奥格威本人思想精华的集大成者，它并非仅仅是对过往成功案例的简单罗列，而是对广告创作、策略制定、品牌建设乃至企业经营理念的系统性阐述。 本书的核心在于揭示了“如何创作出真正能够打动人心的广告”。奥格威坚信，伟大的广告不是凭空产生的，而是建立在对消费者深刻理解的基础之上。他反复强调“研究”的重要性，认为只有深入了解目标受众的需求、欲望、痛点以及他们的生活方式，才能创作出真正具有说服力和吸引力的广告。这种理解并非停留在表面，而是要挖掘消费者潜意识里的动机，用他们能理解、能产生共鸣的语言和意象去沟通。书中，奥格威详细阐述了如何进行市场调研，如何分析消费者心理，以及如何将这些洞察转化为广告创意。他提出的“大想法”（Big Idea）理论，至今仍是广告创意的核心追求——一个能够激发消费者兴趣，让他们记住并行动的独特而有力的核心概念。 除了创意，策略同样是奥格威广告理论的基石。他不仅仅是创意总监，更是一位战略家。他认为，广告的最终目的并非仅仅是“吸引眼球”，而是要为客户的业务带来实实在在的增长。因此，他极其重视广告的“目的性”。每一个广告活动都应该有清晰的目标，无论是提升品牌认知、促进产品销售，还是改变消费者态度。奥格威在书中深入剖析了如何为不同行业、不同产品制定有效的广告策略，包括如何选择合适的媒体渠道，如何设计信息传播的节奏，以及如何衡量广告的效果。他对“品牌定位”的早期探索，也为后来的品牌理论奠定了坚实的基础，他指出，每一个品牌都应该有一个清晰的、独一无二的形象，并坚持在广告中不断强化这一形象。 在传播层面，奥格威对文案的极致追求令人印象深刻。他提倡“以信息量为王”，认为广告文案需要提供足够的、有价值的信息，让消费者能够做出明智的购买决策。他著名的“奥美体”（Ogilvy font）和“标题的力量”理论，至今仍是文案创作的经典范本。他强调标题的重要性，认为一个引人入胜的标题能够吸引消费者阅读后续内容，而冗长乏味的标题则会让人望而却步。书中充满了奥格威对文案创作的实用技巧和宝贵经验，从如何撰写引人入胜的开头，到如何构建有说服力的产品卖点，再到如何巧妙运用情感元素，都进行了细致的讲解。他尤其推崇“真实性”和“诚实”，认为夸大其词和虚假宣传终将损害品牌信誉。 《奥格威谈广告》所展现的，不仅仅是一套广告创作的方法论，更是一种对营销事业的庄严承诺和职业精神。奥格威本人以身作则，他对待客户的态度，对工作的严谨，对创意的执着，都深深地影响着一代又一代的广告人。他教导我们，广告工作是一项严肃的商业活动，需要智慧、勤奋和责任感。本书的价值在于，它能够帮助读者建立起对广告传播的系统性认知，从战略层面理解广告的价值，从创意层面激发内心的灵感，从执行层面掌握实用的技巧。无论你是广告从业者、市场营销人员，还是希望更好地理解品牌与沟通的商业人士，都能从这本书中汲取到源源不断的智慧与力量。 （二）《广告人手记》：洞察、实践与时代变迁中的广告思考 《广告人手记》是一本充满时代烙印和个人印记的著作，它并非像《奥格威谈广告》那样体系化地构建理论，而是以一种更加私人化、碎片化但又不失深刻的方式，记录了一位资深广告人在漫长职业生涯中所经历、所思考、所感悟的点点滴滴。这本书更像是一位经验丰富的导师，在与年轻一代的广告人进行一场坦诚而深入的对话，分享他的观察、他的经验，以及他对广告行业未来发展的思考。 本书的核心在于展现广告行业的“真实面貌”。作者通过大量的亲身经历和对行业现象的敏锐洞察，描绘了广告公司内部的运作机制、广告提案的过程、客户与代理公司之间的博弈，以及广告人日常工作中的喜怒哀乐。它让我们看到，广告并非仅仅是光鲜亮丽的创意和华丽的口号，而是一个充满挑战、压力和竞争的行业。书中对广告人所需具备的素质进行了深入的剖析，包括敏锐的观察力、强大的学习能力、快速的反应能力、良好的沟通技巧，以及最重要的——永不熄灭的热情和坚持。作者毫不避讳地揭示了行业中的一些潜规则和困境，但同时也传递出一种积极向上的力量，鼓励广告人如何在困难中找到突破。 在实践层面，《广告人手记》为读者提供了一扇了解广告项目“台前幕后”的窗口。从最初的客户需求分析，到市场调研的细致展开，再到创意构思的头脑风暴，以及最终提案的呈现，书中都进行了生动的描绘。作者分享了许多在实际操作中遇到的难题，以及他是如何运用自己的智慧和经验去解决的。例如，如何与难以沟通的客户打交道，如何在一场重要的提案中脱颖而出，如何处理突发状况，如何带领团队完成一个具有挑战性的项目等等。这些案例的分享，对于正在广告行业摸索的年轻人来说，无疑是极其宝贵的“教科书”，它们能够帮助他们提前预知行业中的挑战，并从中学习到应对策略。 更值得一提的是，《广告人手记》展现了作者对广告行业“时代变迁”的深刻反思。随着科技的进步和媒体环境的变化，广告的形态也在不断演进。作者在书中记录了从传统媒体时代到数字媒体时代的过渡，以及他对新媒介、新技术的看法。他思考着社交媒体、大数据、内容营销等新兴模式对广告行业带来的冲击和机遇。这种前瞻性的思考，让本书不仅仅停留在对过往经验的回顾，更具有对未来趋势的预判。作者强调，广告人必须保持开放的心态，不断学习和适应变化，才能在这个日新月异的行业中立于不败之地。 本书的叙事风格往往是生动而富有感染力的，作者善于运用幽默、自嘲和真诚的语言，将复杂的行业经验娓娓道来。他分享的不仅是工作上的故事，也包含了生活中的感悟，这些感悟往往与广告人的职业素养息息相关。他强调，广告人不仅要有专业技能，更要有丰富的生活阅历和人文情怀，因为这些是激发创意、理解人性的重要源泉。 《广告人手记》的价值在于，它提供了一种更加贴近真实、充满人情味的广告行业视角。它让我们看到，在那些令人惊叹的广告背后，有着无数广告人付出的辛勤汗水和智慧结晶。它鼓励我们，无论身处广告行业的哪个位置，都要保持对这份职业的热爱和敬畏，不断追求卓越，并从中找到属于自己的那份成就感和价值。这本书适合所有对广告行业充满好奇，或者已经在其中奋斗的人士阅读，它会让你更深刻地理解广告的本质，更清晰地认识到广告人的角色，并从作者的经验中获得宝贵的启示。

评分☆☆☆☆☆

阅读《奥格威谈广告+广告人手记》这套书，我最大的感受是，它是一份跨越时空的宝贵财富。在信息快速迭代的今天，很多人会觉得经典的理论可能已经过时，但奥格威所倡导的广告理念，在我看来，却是历久弥新，甚至在某些方面比现在更加珍贵。他在《奥格威谈广告》中，对于“品牌”的理解，对于“说服力”的追求，都充满了前瞻性。他不仅仅教你如何写一条吸引人的广告语，更教你如何建立一个有生命力的品牌，如何通过广告去影响消费者的心智。我特别欣赏他关于“负责任的广告”的论述，他强调广告不仅仅是为了销售，更应该承担起传递正确信息、引导消费者理性消费的社会责任。这一点，在当下充斥着各种夸大宣传和信息误导的广告环境中，显得尤为可贵。《广告人手记》则让我看到了一个广告大师的成长之路，他如何从一个初出茅庐的小伙子，一步步成长为广告界的传奇。他对于“好奇心”的坚持，对于“学习”的热情，对于“反思”的习惯，都深深地感染了我。他鼓励我们要敢于挑战权威，敢于质疑陈规，去探索广告的无限可能。这套书，就像是一位伟大的导师，用他的人生智慧，引领着我们不断前行，不断突破。

评分☆☆☆☆☆

当我收到这套《奥格威谈广告+广告人手记》时，我最大的感受就是这不仅仅是两本书，而是一个时代的广告缩影，是无数广告人智慧的结晶。我之前也接触过一些关于广告的书籍，但很多都偏重于理论的阐述，缺乏实操性和历史的厚重感。这套书则完全不同，它将理论与实践完美结合，通过奥格威这位广告教父的视角，让我们得以窥见广告创作的灵魂。在《奥格威谈广告》中，我被他对于“信息”的强调深深打动。他认为，好的广告不仅仅是华丽的辞藻和精美的图片，更重要的是能够清晰、有力地传达产品的价值和信息。他反对那些“自以为是”的广告，坚持以消费者为中心，去思考他们真正需要什么。这一点，在如今这个信息爆炸的时代，显得尤为重要。而《广告人手记》则让我看到了一个更加立体的奥格威，他不仅仅是一个成功的广告大师，更是一个有血有肉的普通人，也会有迷茫，会有困惑，但正是这种真实，让他笔下的文字更加触动人心。他关于如何建立优秀的广告公司，如何与客户建立信任，如何培养广告人才的论述，都给我留下了深刻的印象。这套书，就像是一本广告行业的“圣经”，每一个章节都充满了智慧的光芒，值得反复品读和思考。

评分☆☆☆☆☆

《奥格威谈广告+广告人手记》这套书，我拿到手里的时候，首先就被它沉甸甸的分量和经典的设计风格吸引了。作为一名在广告行业摸爬滚打多年的从业者，我一直对广告大师大卫·奥格威心怀敬意，他的思想和实践，可以说是现代广告的奠基石之一。翻开《奥格威谈广告》，一股浓厚的“奥格威风格”扑面而来。他对于广告创意、客户沟通、团队管理的论述，看似朴实无华，实则蕴含着深刻的洞察力。我尤其喜欢他关于“大想法”的论述，如何挖掘产品的核心卖点，用引人入胜的方式传递给消费者，这不仅仅是技巧，更是一种哲学。书中那些经典的广告案例分析，我反复研读，每次都能从中获得新的启发。比如，他对“标题”的重视，我总觉得这像是写文章的“引子”，抓住了读者的眼球，后面的内容才能顺理成章地被接受。而《广告人手记》则更像是奥格威内心世界的独白，他分享了自己从业过程中的种种挑战、思考与感悟，那些关于失败的经验，关于坚持的信念，对我来说，比任何成功的案例都来得更加宝贵。他坦诚地剖析了广告行业的复杂性，以及作为一名广告人所要承担的压力和责任。读这本书，就像是和一位经验丰富的前辈在促膝长谈，他用他的人生经历，为我们铺就了一条通往成功的道路。

评分☆☆☆☆☆

坦白说，拿到《奥格威谈广告+广告人手记》这套书的时候，我心里是带着一丝忐忑的。毕竟“奥格威”这三个字，对于广告行业来说，分量太重了。我害怕书的内容会过于晦涩难懂，或者与我实际工作中遇到的情况相去甚远。但当我真正开始阅读之后，所有的顾虑都烟消云散了。这两本书，尤其是《奥格威谈广告》，通篇都是大白话，没有那些华而不实的理论术语，却句句戳中要害。他关于“研究”的重要性，关于“坚持”的必要性，关于“诚实”的原则，都让我茅塞顿开。我特别喜欢他在书中反复强调的“事实”的力量，他认为，只有基于事实的广告，才能真正打动人心，才能产生长久的影响力。这让我开始反思自己过去的一些广告创意，是不是过于追求所谓的“创意”，而忽略了产品本身的价值和消费者的真实需求。而《广告人手记》则更像是一位经验丰富的朋友在分享他的心得体会，那些关于广告公司的运营、关于团队的建设、关于市场变化的应对，都充满了实用的智慧。他对于“品味”的追求，对于“细节”的苛求，都让我受益匪浅。这套书，就像是为我点亮了一盏明灯，让我对广告行业有了更深的理解和更坚定的信念。

评分☆☆☆☆☆

当我拿到《奥格威谈广告+广告人手记》这两本书的时候，我并没有立刻投入阅读，而是先将它们放在案头，仔细端详。书本的装帧设计，字体选择，纸张质感，都透露出一种经典而沉稳的气息，让我对即将展开的阅读之旅充满了期待。真正开始阅读后，《奥格威谈广告》给我带来的震撼是巨大的。奥格威对于“清晰度”和“相关性”的强调，让我深刻认识到，再花哨的创意，如果不能清晰地传达信息，不能引起消费者的共鸣，都将是徒劳。他关于“研究”在广告创作中的重要性，也颠覆了我以往的认知。我一直以为广告创作更多是靠灵感，但奥格威却告诉我，灵感需要建立在对消费者深入的了解和市场数据的分析之上。《广告人手记》则更加让我看到了奥格威作为一个人，他的思考、他的挣扎、他的坚持。他对于“品质”的执着，对于“诚信”的坚守，都让我感同身受。我尤其喜欢他分享的那些关于如何应对客户的批评，如何与团队成员建立信任的故事，这些看似日常的点滴，却蕴含着解决实际问题的关键。《广告人手记》不仅仅是关于广告，更是关于如何经营一家公司，如何培养人才，如何在这个充满竞争的行业中立足。这套书，让我不仅学习到了广告的技巧，更重要的是，学习到了广告人应有的品格和视野。