定位（英文版） [Positioning The Battle for Your Mind 20th Annivers] pdf epub mobi txt 电子书下载 2025

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[美] 艾·里斯（Al Ries），[美] 杰克·特劳特（Jack Trout）著

图书标签:

营销
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定位
市场营销
商业
管理
消费者行为
竞争
战略
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出版社：机械工业出版社

ISBN：9787111554202

版次：1

商品编码：12111664

品牌：机工出版

包装：精装

丛书名：定位经典丛书

外文名称：Positioning The Battle for Your Mind 20th Annivers

开本：20开

出版时间：2017-01-01

用纸：胶版纸

页数：2

具体描述

产品特色

编辑推荐

　　定位思想正在以下组织或品牌中得到运用

　　全球部分

　　IBM成功转型，重铸辉煌

　　西南航空后来居上，市值超美国航空业三强总和

　　惠普、宝洁、汉堡王、美林、默克、雀巢、施乐、百事、宜家、雷普索尔等《财富》500强企业，“棒！约翰”、莲花公司、泽西联合银行、ECO饮用水、七喜……

　　国内部分

　　王老吉6年超过可口可乐，成为“中国饮料”

　　真功夫成为直营店数量较多的“中式快餐领导品牌”

　　红云红河集团、劲霸男装、鲁花花生油、香飘飘奶茶、AB集团、芙蓉王香烟、美的电器、方太厨电、创维电器、九阳豆浆机、HYT无线通讯、涪陵乌江榨菜……

内容简介

　　2001年，美国营销学会评选“定位”为“有史以来对美国营销影响较大的观念”。

　　2009年，美国《广告时代》杂志评选《定位》为“史上百本商业经典”一名。

　　如果只看一本营销书籍《定位》。

　　本书提出了被称为“有史以来对美国营销影响大的观念”——定位，它改观了人类对“满足需求”的旧有营销的认识，开创了“胜出竞争”的营销之道。

　　本书阐述了“定位”观念的产生，剖析了“满足需求”无法赢得用户的原因，给出了如何进入用户心智以赢得用户选择的定位之道。

　　在竞争日益激烈的今天，它揭示了现代企业经营的本质（争夺用户），为企业阐明了获胜的要诀（赢得心智之战），是商业人士的必读之作。

作者简介

　　艾·里斯（Al Ries），

　　里斯伙伴（全球）营销公司主席、营销史上的传奇大师、全球营销战略家、定位理论创始人之一。2008年，作为营销战略领域的入选者，艾·里斯与管理学之父彼得·德鲁克、GE前CEO杰克·韦尔奇一起并列美国《广告时代》评选的“全球十大商业大师”。作为作者，与杰克·特劳特合著《定位》《商战》《营销革命》《22条商规》《人生定位》等享誉世界的营销经典，贡献了这些著作中的核心思想并撰写了主要内容。20世纪90年代以来，艾·里斯与女儿劳拉·里斯先后出版了《聚焦》《品牌的起源》《董事会里的战争》等著作，把定位理论带上新的巅峰。目前，艾·里斯专门辅导全球500强企业如微软、宝洁、GE等的营销战略。

　　杰克·特劳特（Jack Trout），

　　全球营销战略家、定位理论创始人之一，在40多年的实战中不断开创与完善了定位理论，作品包括《定位》《重新定位》《人生定位》《与众不同》《显而易见》《商战》《营销革命》等畅销书。目前为特劳特全球伙伴公司总裁，该公司是美国盛名的国际战略咨询公司之一，在全球28个国家设有分公司。

前言/序言

　　致中国读者

　　（一）

　　孙子云：先胜而后求战。

　　商界如战场，而这就是战略的角色。事实上，无论承认与否，今天很多商业界的领先者都忽视战略，而重视战术。对于企业而言，这是极其危险的错误。你要在开战之前认真思考和确定战略，才能赢得战役的胜利。

　　关于这个课题，我们的书会有所帮助。但是首先要做好准备，接受战略思维方式上的颠覆性改变，因为真正有效的战略常常并不合逻辑。

　　以战场为例。很多企业经理人认为，胜负见于市场，但事实并非如此。胜负在于潜在顾客的心智，这是定位理论中最基本的概念。

　　你如何赢得心智？在过去的40多年里，这一直是我们唯一的课题。最初我们提出了定位的方法，通过一个定位概念将品牌植入心智；之后我们提出了商战，借助战争法则来思考战略；后来我们发现，除非通过聚焦，对企业和品牌的各个部分进行取舍并集中资源，否则定位往往会沦为一个传播概念。今天我们发现，开创并主导一个品类，令你的品牌成为潜在顾客心智中某一品类的代表，是赢得心智之战的关键。

　　但是绝大多数公司并没有这么做，以“聚焦”为例，大部分公司都不愿意聚焦，而是想要吸引每个消费者，最终它们选择延伸产品线。每个公司都想要成长，因此逻辑思维就会建议一个品牌应该扩张到其他品类中，但这并非定位思维。它可能不合逻辑，但我们仍然建议你的品牌保持狭窄的聚焦；如果有其他的机会出现，那么推出第二个甚至第三个品牌。

　　几乎定位理论的每个方面和大多数公司的做法都相反，但事实上很多公司都违背了定位的原则，而恰恰是这些原则才为你在市场上创造机会。模仿竞争对手并不能让你获得胜利。你只有大胆去做不同的事才能取胜。

　　当然，观念的改变并非一日之功。在美国，定位理论经历了数十年的时间才被企业家广泛接受。最近几年里，我们成立了里斯伙伴中国公司，向中国企业家传播定位理论。我和女儿劳拉几乎每年都应邀到中国做定位理论新成果的演讲，我们还在中国的营销和管理杂志上开设了长期的专栏，解答企业家的疑问……这些努力正在发生作用，由此我相信，假以时日，中国企业一定可以创建出真正意义的全球主导品牌。

　　艾·里斯

　　（二）

　　中国正处在一个至关重要的十字路口。制造廉价产品已使中国有了很大的发展，但上升的劳动力成本、环境问题、收入不平等以及对创新的需求都意味着重要的不是制造更廉价的产品，而是更好地进行产品营销。只有这样，中国才能赚更多的钱，才能在员工收入、环境保护和其他方面进行更大的投入。这意味着中国需要更好地掌握如何在顾客和潜在顾客的心智中建立品牌和认知，如何应对国内及国际上无处不在的竞争。

　　这也正是我的许多书能够发挥作用的地方。它们都是关于如何通过在众多竞争者中实现差异化来定位自己的品牌；它们都是关于如何保持简单、如何运用常识以及如何寻求显而易见又强有力的概念。总的来讲，无论你想要销售什么，它们都会告诉你如何成为一个更好的营销者。

　　我的中国合伙人邓德隆先生正将其中的很多理论在中国加以运用，他甚至为企业家开设了“定位”培训课程。但是，中国如果要建立自己的品牌，正如你们在日本、韩国和世界其他地方所看到的那些品牌，你们依然有很长的路要走。

　　但有一件事很明了：继续“制造更廉价的产品”只会死路一条，因为其他国家会想办法把价格压得更低。

　　杰克·特劳特

　　◆ 序一 ◆

　　序一定位：第三次生产力革命

　　马克思的伟大贡献在于，他深刻地指出了，以生产工具为标志的生产力的发展是社会存在的根本柱石，也是历史的第一推动力—大哲学家李泽厚如是总结马克思的唯物史观。

　　第一次生产力革命：泰勒“科学管理”

　　从唯物史观看，我们终于明白，赢得第二次世界大战（以下简称“二战”）胜利的关键历史人物并不是丘吉尔、罗斯福与斯大林，而是弗雷德里克·泰勒。泰勒的《科学管理原理》掀起了现代史上的第一次生产力革命，大幅提升了体力工作者的生产力。二战期间，美国正是全面运用了泰勒“更聪明地工作”方法，使得美国体力工作者的生产力远超其他国家，美国一国产出的战争物资比所有参战国的总和还要多—这才是二战胜利的坚实基础。

　　欧洲和日本也正是从二战的经验与教训中，认识到泰勒工作方法的极端重要性。两者分别通过“马歇尔计划”和爱德华·戴明，引入了泰勒的作业方法，这才有了后来欧洲的复兴与日本的重新崛起。包括20世纪80年代崛起的“亚洲四小龙”以及今日的“中国经济奇迹”，很大程度上都受益于这一次生产力革命，本质上都是将体力工作者（农民）的生产力大幅提升（成为农民工）的结果。2009年12月的美国《时代》周刊将中国农民工这个群体形象作为封面人物，其标志意义正在于此。近几年中国社科院的研究报告也揭示，农民工对中国GDP的贡献率一直高达60%。

　　泰勒的贡献不止于此。根据唯物史观，当社会存在的根本柱石—生产力得到发展后，整个社会的“上层建筑”也将得到相应的改观。在泰勒之前，由于工业革命的结果，造成了社会上资产阶级与无产阶级这两大阶级的对峙。生产力的发展，使得体力工作者的收入大幅增加，其工作强度和时间大幅下降，社会地位上升，由无产阶级变成了中产阶级，并且占据社会的主导地位。前者的“哑铃型社会”充满了斗争与仇恨，后者的“橄榄型社会”则相对稳定与和谐—体力工作者生产力的提升，彻底改变了社会的阶级结构，缔造了我们所说的发达国家。

　　体力工作者工作强度降低后，人类的平均寿命因此相应延长。加上工作时间的大幅缩短，这“多出来”的许多时间，一部分转向了休闲，更多地转向了教育。教育时间的延长，催生了一场更大的“上层建筑”的革命—资本主义的终结与知识社会的出现。1959年美国的人口统计显示，靠知识（而非体力）“谋生”的人口超过体力劳动者，成为人口的主力军。这就是我们所说的知识社会。同样地，知识社会的趋势从以美国为代表的发达国家开始，向全世界展开。目前，体力工作者在美国恐怕只占10%左右了，剩下的都是知识工作者。德鲁克预计，这个社会转型要到2030年才能彻底完成。

　　第二次生产力革命：德鲁克“管理”

　　知识社会的来临，催生了第二次生产力革命。彼得·德鲁克开创的管理学（核心著作是《管理的实践》及《卓有成效的管理者》），大幅提升了组织的生产力，让社会容纳如此巨大的知识群体，并让他们创造绩效成为可能。

　　在彼得·德鲁克开创管理学之前，全世界能吸纳最多知识工作者的国家是中国。中国自汉代以来的文官制度，在隋唐经过科举制定型后，为整个社会打通了从最底层通向上层的通道。这不但为社会注入了源源不断的活力，也为人类创造出光辉灿烂的文化，成为中国领先于世界的主要原因之一。但无论怎么说，中国传统社会能被吸纳的知识分子，毕竟只占人口的很少一部分。至清朝时，中国大概每年还能吸纳两万名左右，而美国以同等的人口每年毕业的大学生就高达百万以上，再加上许多在职的人通过培训与进修，从体力工作者转化为知识工作者的人数就更为庞大了。特别是二战后实施的《退伍军人权利法案》，几年间将二战后退伍的军人几乎全部转化成了知识工作者。如果没有管理，整个社会将因无法消化这么巨大的知识群体而陷入危机。

　　通过管理提升组织的生产力，我们不但消化了大量的知识群体，甚至创造了大量的新增知识工作的需求。与体力工作者的生产力是以个体为单位来研究并予以提升不同，知识工作者的知识本身并不能实现产出，他必须借助组织这个“生产单位”（或者说具有特定功能的社会器官）来利用他的知识，才可能产出成果。正是德鲁克的管理学，让组织这个生产单位创造出应有的成果。

　　我们可以将20世纪分为前后两个阶段来审视管理学的最大成就。20世纪前半叶是人类有史以来最为血腥、最为残暴、最惨无人道的半个世纪，在这短短的时间段内居然发生了两次世界大战，最为专制独裁及大规模高效率的种族灭绝也发生在这一时期。反观二战后的20世纪下半叶，甚至直到21世纪的2008年金融危机为止，人类享受了长达60多年的经济繁荣。虽然地区摩擦未断，但世界范围内的大战毕竟得以幸免（原本，“冷战”有可能引发第三次世界大战）。究其背后原因，是通过恰当的管理，构成社会并承担了具体功能的各个组织，无论企业、政府、医院、学校，还是其他非营利机构，都能高效地发挥应有的功能，同时让知识工作者获得成就和满足感，从而确保了社会的和谐与稳定。20世纪上半叶付出的代价，本质上而言是人类从农业社会转型为工业社会缺乏恰当的组织管理所引发的社会功能紊乱。20世纪下半叶，人类从工业社会转型为知识社会，虽然其剧变程度更强烈，却因为有了管理，平稳地被所有的历史学家忽略了。如果没有管理学，历史的经验告诉我们，20世纪下半叶，很有可能会像上半叶一样令我们这些身处其中的人不寒而栗。不同于之前的两次大战，现在我们已具备了足以多次毁灭整个人类的能力。

　　生产力的发展，社会基石的改变，照例引发了“上层建筑”的变迁。首先是所有制方面，资本家已经无足轻重了，在美国，社会的主要财富通过养老基金的方式被员工所持有。更重要的是，社会的关键资源不再是资本，而是知识。社会的代表性人物也不再是资本家，而是知识精英或各类专家。整个社会开始转型为“后资本主义社会”。社会不再由政府或国家的单一组织治理或统治，而是走向由知识组织实现自治的多元化、多权力中心化。政府只是众多大型组织之一，而且政府中越来越多的社会功能还在不断外包给各个独立自治的社会组织。如此众多的社会组织，几乎为每一个人打开了“从底层通向上层”的通道，意味着每一个人都可以通过获得知识而走向成功。当然，这同时也意味着竞争将空前激烈。

　　正如泰勒的成就催生了一个知识社会，德鲁克的成就则催生了一个竞争社会。对于任何一个社会任务或需求，你都可以看到一大群管理良好的组织在全球展开争夺。不同需求之间甚至还可以互相替代，一个产业的革命往往来自另一个产业。这又是一次史无前例的社会剧变！毛泽东有《贺新郎·读史》词：“人世难逢开口笑，上疆场彼此弯弓月。流遍了，郊原血。”人类自走出动物界以来，上百万年中一直处于“稀缺经济”的生存状态中，这也是“上疆场彼此弯弓月”以及“阶级斗争”与“计划经济”的根本由来。然而，在短短的几十年里，由于管理的巨大成就，人类居然可以像儿童置身于糖果店中一般置身于“过剩经济”的“幸福”状态中。

　　第三次生产力革命：特劳特“定位”

　　选择的暴力

　　全球的经济学家使尽浑身解数，建议政府如何刺激人们消费，而消费者在眼花缭乱的刺激下更显得无所适从。特劳特在《什么是战略》第1章中描述道：“最近几十年里，商业发生了巨变，几乎每个类别可选择的产品数量都出人意料地增长……20世纪50年代，买小汽车就是在通用汽车、福特、克莱斯勒等美国汽车商提供的车型中挑选。而今天，你要从通用汽车、福特、克莱斯勒、丰田、本田、大众、菲亚特、日产、三菱、雷诺、铃木、大发、宝马、奔驰、现代、大宇、马自达、五十铃、起亚和沃尔沃等中挑选。”汽车业的情形，在其他各行各业中都在发生。如何在竞争中胜出并赢得顾客，就成了组织生存的前提。

　　这种“选择的暴力”，只是展示了竞争残酷性的一个方面。另一方面，知识社会带来的信息爆炸，使得本来极其有限的顾客心智更加拥挤。根据哈佛大学心理学博士米勒的研究，顾客心智中最多只能为每个品类留下七个品牌空间。而特劳特先生进一步发现，随着竞争的加剧，最终连七个品牌也容纳不下，只能给两个品牌留下心智空间，这就是定位理论中著名的“二元法则”（杰克·韦尔奇1981年上任通用电气的董事长和CEO后，就是运用了这一法则，将不属于“数一数二”的业务关停并转，而不管其盈利有多么丰厚。此举使百年通用电气因获得了顾客心智强大的选择力量而再续传奇，也为韦尔奇赢得了“世界第一总裁”的声誉）。任何在顾客心智中没有位置的品牌，终将从现实中消失，而品牌的消失则直接意味着品牌背后组织的消失。这才是全球市场中不断掀起并购浪潮的根本力量。尽管迄今为止并购的成功率并不高，带给被并购对象的创伤很深，给当地社区的冲击也很大，但受心智中品牌数量有限的影响，全球性的并购浪潮还将愈发汹涌。特劳特先生预见：与未来几十年相比，我们今天所处的竞争环境仍像茶话会一般轻松。

　　选择太多与心智有限，给组织社会带来了空前的紧张与危机，因为组织存在的目的，不在于组织本身，而在于组织之外的社会成果。当组织的成果因未纳入顾客选择从而变得没有意义甚至消失时，组织也就失去了存在的理由与动力。这远不只是黑格尔提出的因“历史终结”带来的精神世界的无意义，而是如开篇所引马克思的唯物史观所揭示的那样，关乎社会存在的根本柱石发生了动摇。德鲁克晚年对此深表忧虑：

　　我们已经进入组织的社会，所有组织的共通点（这或许多多少少是第一次有共通处）就是组织的成果只限于外部……可是当你去看现今所有关于管理学的著作和思想（包括我所写的一切）就会发现，其实我们只看得到内部，不管各位列举出哪一部早期的作品，例如我写的《管理的实践》，或者哈佛商学院教授迈克尔·波特讨论战略的著作，都是一样。这些著作看起来是从外部观察，但实际上讨论的都是组织内部的事情。因此，如果你想要了解管理是怎么回事，管理在做些什么，就必须从外在的成果入手……何为成果？这听起来好像是非常简单的主题，只是目前我已经对它研究了好一阵子，问题却愈来愈糟糕，愈来愈复杂。所以我希望各位，在我语意不清时能够原谅我，因为我知道有些领域我说不出所以然，我也还没有研究透。

　　事实的确如此，走进任何一家超市，你都可以看见货架上躺着的80%以上的商品，因为对成果的定位不当而成为没有获得心智力量的、平庸的、同质化的品牌。由此反推，这些平庸甚至是奄奄一息的品牌背后的组织及在这些组织中工作的人们，他们的生存状态是多么令人担忧—这必将成为下一个社会急剧动荡的根源。

　　新生产工具：定位

　　在此背景下，为组织准确定义成果的新生产工具—定位（positioning），在1969年被杰克·特劳特发明出来，掀起了第三次生产力革命。在谈到为何选择“定位”一词来命名这一新工具时，特劳特曾说：“《韦氏词典》对战略的定义是针对敌人（竞争对手）确立最具优势的位置（position）。这正好是定位要做的工作。”在顾客心智中针对竞争对手确定最具优势的位置，从而使品牌胜出竞争赢得优先选择，这就是企业需全力以赴抵达的成果，也是企业赖以存在的唯一理由。正如德鲁克在评价泰勒“四步工作法”时说到的：“泰勒的方法听起来没什么了不起—有效的方法常常如此。其实这套方法花了泰勒整整20年的时间去试验，才整理发展出来。”这段话用来描述特劳特与定位同样适用。

　　定位四步法

　　为验证与发展定位，特劳特与他的合作伙伴艾·里斯也花了20多年，在具体运用上刚好也是四步工作法。

　　第一步，分析整个外部环境，确定“我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么”（这与德鲁克在回答管理第一问“我们的业务是什么，应该是什么”时问的“我们的顾客是谁，顾客的价值是什么”相反，因过多的选择、有限的心智，决定了经营方式已从顾客导向转向了竞争导向）。

　　第二步，避开竞争对手在顾客心智中的强势，或者利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置—定位。

　　第三步，为这一定位寻求一个可靠的证明—信任状。

　　第四步，将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上要有足够多的资源，以将这一定位植入顾客的心智（详见“定位经典丛书”之《与众不同》）。

　　品牌成主体

　　…………

　　◆ 序二 ◆

　　序二定位理论：中国制造向中国品牌成功转型的关键

　　历史一再证明，越是革命性的思想，其价值被人们所认识越需要漫长的过程。

　　自1972年，美国最具影响力的营销杂志《广告时代》刊登“定位时代来临”系列文章，使定位理论正式进入世界营销舞台的中央，距今已40多年。自1981年《定位》一书在美国正式出版，距今已经35年。自1991年《定位》首次在中国内地出版（其时该书名叫《广告攻心战》）距今已经25年。然而，时至今日，中国企业对定位理论仍然知之甚少。

　　表面上，造成这种现状的原因与“定位理论”的出身有关，对于这样一个“舶来品”，很多人还未读几页就迫不及待地讨论所谓洋理论在中国市场“水土不服”的问题。根本原因在于定位所倡导的观念不仅与中国企业固有的思维模式和观念存在巨大的冲突，也与中国企业的标杆—日韩企业的主流思维模式截然相反。由于具有地缘性的优势，以松下、索尼为代表的日韩企业经验一度被认为更适合中国企业。

　　从营销和战略的角度，我们把美国企业主流的经营哲学称为A（America）模式，把日本企业主流经营哲学称为J（Japan）模式。总体而言，A模式最为显著的特点就是聚焦，狭窄而深入；J模式则宽泛而浅显。简单讨论两者的孰优孰劣也许是仁者见仁的问题，很难有实质的结果，但如果比较这两种模式典型企业的长期盈利能力，则高下立现。

　　通过长期跟踪日本企业和美国企业的财务状况，我们发现，典型的J模式企业盈利状况都极其糟糕，以下是日本六大电子企业在1999～2009年10年间的营业数据：

　　日立销售收入84 200亿美元，亏损117亿美元；

　　松下销售收入7340亿美元，亏损12亿美元；

　　索尼销售收入6960亿美元，税后净利润80亿美元，销售净利润率为1.1%；

　　东芝销售收入5630亿美元，税后净利润4亿美元；

　　富士通销售收入4450亿美元，亏损19亿美元；

　　三洋销售收入2020亿美元，亏损36亿美元。

　　中国企业普遍的榜样、日本最著名六大电子公司10年间的经营成果居然是亏损108亿美元，即使是利润率最高的索尼，也远低于银行的贷款利率（日本大企业全仰仗日本政府为刺激经济采取对大企业的高额贴息政策，资金成本极低，才得以维持）。与日本六大电子企业的亏损相对应的是，同期美国500强企业平均利润率高达5.4%，优劣一目了然。由此可见，从更宏观的层面看，日本经济长期低迷的根源远非糟糕的货币政策、金融资产泡沫破灭，而是J模式之下实体企业普遍糟糕的盈利水平。

　　正由于对美国企业的深远影响，定位理论成为“A模式背后的理论”。自诞生以来，定位理论经过四个重要的发展阶段。

　　20世纪70年代：定位的诞生。“定位”最为重要的贡献是在营销史上指出：营销的竞争是一场关于心智的竞争，营销竞争的终极战场不是工厂也不是市场，而是心智。心智决定市场，也决定营销的成败。

　　20世纪80年代：营销战。20世纪70年代末，随着产品的同质化和市场竞争的加剧，艾·里斯和杰克·特劳特发现，企业很难仅通过满足客户需求的方式在营销中获得成功。而里斯早年的从军经历为他们的营销思想带来了启发：从竞争的极端形式—战争中寻找营销战略规律（实际上，近代战略理论的思想大多源于军事领域，战略一词本身就是军事用语）。1985年，《商战》出版，被誉为营销界的“孙子兵法”，其提出的“防御战”“进攻战”“侧翼战”“游击战”四种战略被全球著名商学院广泛采用。

　　20世纪90年代：聚焦。20世纪80年代末，来自华尔街年复一年的增长压力，迫使美国的大企业纷纷走上多元化发展的道路，期望以增加产品线和服务的方式来实现销售和利润的增长。结果，IBM、通用汽车、GE等大企业纷纷陷入亏损的泥潭。企业如何获得和保持竞争力？艾·里斯以一个简单的自然现象给出了答案：太阳的能量为激光的数十万倍，但由于分散，变成了人类的皮肤也可以享受的温暖阳光；激光则通过聚焦获得力量，轻松切割坚硬的钻石和钢板。企业和品牌要获得竞争力，唯有聚焦。

　　新世纪：开创新品类。2004年，艾·里斯与劳拉·里斯的著作《品牌的起源》出版。书中指出：自然界为商业界提供了现成模型。品类是商业界的物种，是隐藏在品牌背后的关键力量，消费者“以品类来思考，以品牌来表达”，分化诞生新品类，进化提升新品类的竞争力量。他进一步指出，企业唯一的目的就是开创并主导新品类，苹果公司正是开创并主导新品类取得成功的最佳典范。

　　……

《制胜营销：在消费者心中占领战略高地》作者：[作者姓名] 出版日期：[出版日期] 内容概述：本书是一部关于现代营销战略的深度力作，它将引领读者穿越纷繁的市场噪音，直击消费者内心最核心的认知地带，并揭示如何在竞争激烈的市场中脱颖而出，赢得消费者心智的永恒占有。作者以其深厚的理论功底和丰富的实战经验，系统地阐述了“定位”这一核心营销理念，并将其细化为一套行之有效的战术体系。本书不仅是对传统营销理论的颠覆与升华，更是一份引领企业走向成功的实践指南。核心理念：在信息爆炸、选择过剩的当代社会，消费者的注意力成为最宝贵的资源。传统的营销方式，无论多么华丽或耗费巨资，都可能因为无法触及消费者心智的深层需求而收效甚微。本书的核心理念在于，成功的营销并非在于“创造”需求，而在于“发掘”并“占据”消费者心中已有的认知空间。企业需要做的，不是试图改变消费者，而是要理解他们的心智模式，找到那个最能引起他们共鸣的独特位置，并将其牢牢掌握。书中精要：本书将“定位”这一概念，从一个模糊的理论高度，转化为一系列具体、可操作的步骤和策略。第一部分：洞悉心智的战场消费者心智的运作机制：作者深入剖析了消费者心智的“简化”和“分类”倾向。在面对海量信息时，大脑会自然地将信息归类，形成刻板印象和预设的认知框架。理解这一点，是制定有效定位策略的基石。消费者不会去研究你的产品有多么复杂的技术，而是会根据他们已有的认知，迅速做出判断。信息过载的挑战：现代社会的信息洪流，使得企业广告和宣传如同一滴滴水珠落入大海，难以激起涟漪。本书强调，在这样的环境中，与其试图覆盖所有信息，不如专注于在消费者心中建立一个清晰、独特的印记。心智的“第一”定律：在消费者的心智中，“第一”往往拥有压倒性的优势。无论是第一个进入市场的品牌，还是第一个在特定品类中建立起强关联的品牌，都更容易被记住和选择。本书将探讨如何通过创新的定位策略，去争夺或者创造“第一”的宝座。沟通的本质：营销沟通的真正目的是影响消费者的认知，而不是仅仅传递产品信息。每一个广告、每一次品牌互动，都应该围绕着一个清晰的核心信息展开，不断加固你在消费者心中的位置。第二部分：构建你的战略堡垒——定位的艺术与科学识别并定义你的“位置”：这是定位策略的灵魂所在。作者引导读者从多个维度去审视自己的品牌、产品、服务，以及目标市场的竞争格局。你需要找到一个独特的、能够有效差异化自己的空间。这个空间可能是基于产品属性、用户群体、使用场景，甚至是情感价值。精准的差异化：真正的差异化不是表面的，而是深入到消费者心智中的认知差异。本书强调，与其试图比竞争对手做得“更好”，不如做得“不同”。这种不同必须是消费者能够理解、感知并认同的。语言的魔力——简洁与力量：成功的定位需要简洁而富有力量的语言来传达。本书将阐述如何提炼出能够精准触达消费者心智的“定位语”，并将其贯穿于所有的营销传播活动中。每一句话，每一个画面，都应服务于这个核心定位。品类创造与领导者角色：在某些情况下，最有效的定位策略是创造一个新的品类，并成为该品类的领导者。本书将深入探讨如何识别市场空白，如何定义新需求，以及如何将你的品牌塑造成该品类的代名词。品类领导者的生存法则：一旦成为品类领导者，如何巩固和拓展你的优势？本书将揭示品类领导者在市场推广、产品创新、危机应对等方面的战略要点，帮助企业持续保持领先地位。第三部分：将定位转化为行动——战术与实践广告的定位效应：广告不仅仅是卖产品，更是强化品牌定位的强大工具。本书将深入分析不同类型的广告，以及如何设计能够有效传递定位信息的广告内容和媒介策略。无论是电视广告、平面广告，还是数字广告，都应围绕核心定位展开。公关与媒体关系：公关活动是塑造品牌形象、强化品牌定位的重要途径。作者将阐述如何利用公关手段，将品牌的故事和价值传递给公众，并提升品牌在媒体中的声誉。数字时代的定位挑战与机遇：在互联网和社交媒体日益发达的今天，消费者获取信息的渠道更加多元，参与度也更高。本书将探讨如何在数字环境中，依然能够有效地传递和巩固品牌定位，并与消费者建立更深的连接。产品策略与定位的协同：产品本身的设计、功能、包装，都应与品牌定位高度一致。本书将强调产品开发如何服务于定位，以及如何通过产品创新来巩固和拓展市场。价格策略与定位的配合：价格是消费者衡量品牌价值的重要指标。本书将分析不同价格策略如何影响品牌定位，以及如何制定与品牌形象相符的价格体系。营销传播的整合：所有的营销活动，无论规模大小，都必须围绕着同一个核心定位展开，形成协同效应。本书将指导读者如何构建一个高度整合的营销传播体系，让每一次触点都强化品牌定位。本书的价值与意义：《制胜营销：在消费者心中占领战略高地》提供了一种全新的思考营销的方式。它不再是简单地将产品推向市场，而是将消费者心智视为一个至关重要的战场，并为企业提供了赢得这场战争的战略地图和战术指南。为企业指明方向：在众多的营销理论和工具中，本书将“定位”提炼为最核心、最有效的战略，帮助企业避免资源浪费，将精力集中在最能产生长期价值的地方。提升营销效率：明确的定位能够显著提升营销活动的精准度和效果，从而降低营销成本，提高投资回报率。构建持久的竞争优势：占据了消费者心智的独特位置，意味着企业拥有了别人难以模仿的、最牢固的竞争壁垒。赋能决策者：无论你是企业创始人、市场营销总监，还是初入行的新手，本书都将为你提供宝贵的洞察和实用的工具，帮助你在复杂的商业环境中做出更明智的决策。适合读者：本书适合所有对营销、品牌建设、商业战略感兴趣的读者，包括但不限于：企业创始人与高管市场营销部门的专业人士广告与公关从业者产品经理与品牌经理对商业世界和消费者行为学感兴趣的普通读者结语：在这个信息爆炸的时代，脱颖而出并非易事。然而，《制胜营销：在消费者心中占领战略高地》将为你揭示一种更聪明、更有效的方式来赢得市场。它不是关于如何“大声喊叫”，而是关于如何“精准地发出声音”，并确保你的声音能够被消费者听到、理解并铭记。掌握本书的精髓，你将能够为你的品牌在消费者心中开辟出一片属于自己的、不可动摇的战略高地。

用户评价

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我对“定位”这个概念的理解，很大程度上受到了一些经典营销理论的影响，但总觉得缺乏一个能够真正抓住核心精髓的指引。《定位：你大脑中的战争》这个英文原名，更是直接点明了其核心——争夺的是消费者的心智空间。我迫切地希望通过阅读这本书，能够真正理解“定位”的精髓所在，而不是停留在表面。我希望作者能够深入浅出地阐述，如何在拥挤的市场中，为品牌找到那块属于自己的、独一无二的“领地”。我也期待这本书能够提供一些具体的“战术”，帮助我们在“心智之战”中占据优势。毕竟，营销的最终目的，是将品牌深深刻入消费者的记忆，并最终转化为购买行为。我对这本书能够提供这样的洞见充满了期待。

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这本《定位》在我书架上静静地等待了很久，每次拿起它，我都会被书名所吸引。我一直认为，在一个信息爆炸、产品同质化严重的时代，品牌要想生存下去，就必须找到自己独特的“位置”。而“定位”这个概念，正是帮助我们找到这个位置的地图和指南针。我从事营销工作多年，深知市场竞争的激烈程度，也亲身经历过许多产品因为没有清晰的定位而最终走向失败的案例。因此，我非常渴望通过阅读这本书，学习到如何为产品或服务找到一个最有利的“制高点”，如何在大脑的“领土”上建立起牢固的品牌认知。我期待这本书能够教会我如何通过精准的策略，让目标消费者在想到某个品类时，第一个想到的就是我们的品牌。我也好奇作者是如何用简练而深刻的语言，阐述这个复杂却又至关重要的营销概念的。

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这本书的封面设计让我立刻产生了阅读的冲动。那种简约而又充满力量感的字体，搭配上沉稳的色调，仿佛在无声地诉说着这本书的核心——“定位”。我一直对市场营销和品牌战略领域有着浓厚的兴趣，而“定位”这个词汇，在我看来，是所有成功品牌背后不可或缺的基石。读这本书之前，我脑海中已经勾勒出了一些关于“定位”的模糊概念，比如如何让一个品牌在消费者心中脱颖而出，如何与竞争对手拉开距离，如何精准地抓住目标受众的心理需求。我期待这本书能够将这些零散的想法串联起来，提供一套系统性的理论框架和可操作的实践方法。尤其是我看到“20th Anniversary”这个标识，这说明这本书已经经过了时间的检验，其核心思想很可能具有跨时代的意义，能够经受住市场的变化而保持其价值。这让我更加确信，它一定能为我提供一些深刻的洞见，帮助我在未来的学习和工作中更好地理解和运用“定位”这一概念。

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这本书的书名《定位》本身就带有极强的吸引力，它触及了市场营销中最核心、最根本的问题之一。我相信，在一个信息碎片化、消费者选择过载的时代，清晰的“定位”是任何品牌能够脱颖而出的关键。我一直认为，许多失败的营销案例，归根结底都源于定位不清。这本书的“20th Anniversary Edition”标志，更增添了我对它的信心，这意味着其核心思想经过了时间的沉淀和市场的考验，依然具有强大的生命力。我期待这本书能够为我提供一套系统性的“定位”理论，让我能够理解如何通过策略性的思考，在消费者心智中为自己的产品或品牌创造一个独特而不可替代的位置，从而赢得这场“心智之战”。

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我一直对那些能够改变我思维模式的书籍情有独钟，而《定位》在我看来，很有可能就是这样一本具有划时代意义的著作。在如今这个充斥着无数广告和信息的时代，消费者的注意力变得越来越稀缺，如何才能让自己的声音被听到，让自己的品牌被记住，这是一个巨大的挑战。我认为，“定位”正是解决这一挑战的关键。它不仅仅是关于如何推销产品，更是关于如何构建品牌在消费者心智中的独特性和不可替代性。我希望这本书能够给我带来全新的视角，让我能够跳出传统的营销思维，从一个更深层次的角度去理解品牌竞争的本质。我也期待作者能够通过生动的案例和深刻的分析，揭示出那些看似简单却极具智慧的“定位”原则，从而启发我思考如何在自己的领域内运用这些原则。

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营销的第一要务就是定位了。书很好值得看，值得推荐。这次买的都是大红皮的书，设计精美，内容也精彩，都很好值得晒出来分享给大家。

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买来学习的，不断提升自己

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看到大师推荐，才买的这本书，目前还么有看，看后追评

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准备屯的书目，下半年好好啃了！

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套装共三本，学校里老师推荐的，希望可以好好看，有裨益。

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最终选择先看重新定位，京东老司机就是稳，一共五本书，外观完好，没有损伤，书的印刷质量也很棒，优惠力度也大，比在~省心多了。派件员态度超级好，时间久了，都熟了，哈哈，每次都很热心。每次购物，都想先在京东看看，在京东买，省心啊，派送速度快，售后又好。

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