店鋪： 匯智光華圖書專營店
齣版社： 廣東經濟齣版社有限公司
ISBN：9787545433272
商品編碼：1211398380
包裝：平裝
齣版時間：2014-05-01
具體描述
·高層營銷中的關鍵人物怎麼找？找到瞭要怎樣快速突破？
·如何解決高層營銷中“懼上”的心理暗疾？高層也能被“操控”嗎？
本書基於高層營銷中“高層客戶營銷難、高層領導突破難”的問題而設計，以“下樓式營銷，雙螺鏇法則”為核心理念，與您分享：如何突破決策層，如何破解決策層的訴求，如何與高層有效溝通，如何創造客戶價值，如何突破關鍵人物，如何實現復雜大項目運作的過程控製等內容。
全書觀點新穎，案例豐富，匯聚作者多年營銷實踐智慧，以其獨特且富有洞見的敘述為人們展示瞭一套完整的、行之有效的高層營銷新思路。
作者簡介 吳昊天
“政商生態學”理論創始人
昊天政經塾創始人、首席專傢
政府公關與高層營銷實踐傢
曾任遠大空調有限公司副總裁
首安工業消防有限公司副總裁
海爾集團專傢、全國培訓總監等職
親手操盤的項目
北京奧運場館建設分布式能源項目
神七飛船自動消防係統
海爾集團商用空調産品本部三級培訓體係等
目錄 **章 大大客戶時代
大客戶時代來臨
>>>《財富》世界500強企業排行榜上中國企業日益增多
>>>上榜企業中民企與國企數量相差懸殊
>>>中小企業要想“強”“大”必須學會高層營銷
大客戶在哪裏
>>>傳統意義上的大客戶
>>>大客戶時代的營銷核心
>>>“新政經模式”崛起呼喚大客戶營銷
>>>大客戶的重要性
做企業，還是做自己
>>>企業傢內心的睏惑
>>>“在商言商”風波
>>>企業傢應修煉外圓內方的處世精髓
高層客戶的價值訴求
>>>不知客戶需求，競爭還未開始就被淘汰
>>>通關高層客戶必須迴答清楚兩個問題
>>>根據人性的特點運用策略
>>>高層營銷中的大客戶群分類
>>>商業大客戶與國企大客戶的價值共同點
>>>商業大客戶的核心關切
>>>國企大客戶的核心關切
>>>企業文化與官場文化的差彆
影響營銷套路的因素
>>>行業市場化程度及政府管控程度
>>>行業大客戶的性質
第二章 做好高層營銷的思想準備
“乙方”心態
>>>“懼上”的心理暗疾
>>>缺乏“精神執行力”，業績始終徘徊在低端
>>>消除“懼上”心理，人人平等
TOP團隊職業信仰——用思維去影響行為
>>>崩潰療法
>>>空杯理論
>>>你在為誰打工——觀念決定命運
>>>你要怎樣工作——態度決定一切
>>>做一個真正的高手——境界決定高度
>>>以客戶的*終滿意為自己的工作目標
第三章 做好高層營銷的信息準備
決策鏈分析
>>>決策鏈*高層——決策層
>>>決策鏈第二層——影響層
>>>決策鏈第三層——執行層
>>>決策鏈第四層——操作層
>>>決策鏈第四層——教練
大客戶信息收集
>>>收集甲方資料
>>>收集競爭對手的資料
>>>收集項目資料
>>>收集客戶的個人資料
發掘客戶的真實需求
>>>告訴客戶有用的信息
>>>客戶願意明明白白地多付
如何吸引客戶
>>>明確産品的核心競爭力為客戶創造的價值
>>>找準客戶的需求
>>>讀客心經
>>>約見客戶之前做好充分準備
>>>站在客戶的立場讀懂客戶的真意
銷售冠軍的秘訣
>>>全方位收集客戶資料
>>>挖掘客戶的真實需求
有效利用公司樣冊
>>>正確使用公司樣冊
>>>公司樣冊的核心功能
客戶高層的“超級”需求
>>>為客戶提供價值優化和提升的平颱
>>>為高層解套
第四章 高層營銷原則：下樓式與雙螺鏇
高層營銷的兩個執行原則
>>>原則一：要做下樓式營銷
>>>原則二：要符閤雙螺鏇法則
>>>下樓式營銷與雙螺鏇法則相輔相成
**時間做決策層的工作
>>>項目跟蹤的**通電話打給決策層
>>>被“推下樓”時，敢於邁齣**步
>>>爬樓式營銷的弊端
>>>堅持告知相關負責人麵談的必要性
做好中層穿越
>>>中層文化
>>>中層攻略
用好教練
>>>任何人都可以成為你的教練
>>>教練的具體作用
層級營銷要點
>>>**間找到決策人
>>>上層影響下層，下層反作用於上層
>>>閤理分配有限的時間和精力
第五章 高層營銷實戰：如何與高層打交道
找到高層
>>>高層的定義
>>>找到對的人
約見高層
>>>預約拜訪或直接拜訪法
>>>請第三方引薦
>>>通過中低層，層層引薦
約見高層之後如何應對級彆問題
>>>老闆*，*我第二
>>>時刻記住兩個字——操控
>>>高層齣麵的先決條件
高層喜歡和什麼樣的人打交道
>>>有備而來
>>>瞭解客戶決策層的價值取嚮
>>>瞭解組織戰略和願景
>>>熟知高層文化
>>>洞悉訴求、通曉術語
>>>關注政經熱點
>>>不卑不亢、待人真誠、做事專業
>>>敢於說“不知道”
怎樣纔能打動高層
>>>誠心相待
>>>心態放平
>>>維護客戶高層關係如同維護朋友關係
與高層交往的注意事項
>>>謹防中層陷阱
>>>小人物能辦大事
第六章 如何在高層營銷中突破關鍵人物
什麼人是關鍵人物
>>>定義關鍵人物
>>>發展、突破關鍵人物的方法
突破關鍵人物的四個要點
>>>樹立幫助客戶實現價值*大化的信心
>>>具備足夠的耐心
>>>培訓高層的決心
>>>*後時刻也不放棄的恒心
營銷新人贏大單
>>>小客服拿下億元大單
>>>從臨時補錄員工到區域總監
瞭解關鍵人物的核心需求
>>>發掘關鍵人物的高層次需求
>>>營銷流派對關鍵人物核心需求判斷的影響
搭建高層溝通渠道
>>>做人的維度
>>>做事的維度——業務
>>>做事的維度——價值
>>>營銷工作要有開放度
第七章 如何利用高層營銷來推動項目升級
方案營銷：營銷的是客戶關係
公司約談：客場纔是技術滲透良機
樣闆客戶考察：實證打消疑慮
引薦上級：決定性鋪墊
第三方推動：“牛人”見證
論證會：機會隻有一次
總部考察：臨門一腳的射術
附 錄
在綫試讀部分章節 “乙方”心態
在各行各業中，即使是能力超強的大客戶營銷經理，也都普遍害怕麵見客戶的一把手或決策層。這個問題的關鍵，不在於營銷人員有沒有經驗、技能和技巧，更不在於與領導交往能力的大小，而在於其內心的“懼上”和“不平等”的心態。
1.“懼上”的心理暗疾
當你拿起電話準備預約客戶或拜訪客戶時，基本上都會先思考他是誰，我是誰，他的社會地位、生活狀態、領導崗位，甚至開什麼車、住什麼房子等，並與自己的現狀進行對比，你會考慮“這是我應該對接的人嗎？應該請上司甚至請老闆去對接纔是呀”。一旦這種“不平等”“不對稱”的心態産生，你根本無法正常開展工作，甚至連平常*簡單的溝通和預約都無法進行。比如你拿起電話還沒有開始說話，隻覺頭皮發麻、嘴唇發乾、舌尖苦澀、腿肚子抽筋、腦子一片空白，渾身上下瞬間失去瞭營銷能力。這種現象就是標準的“懼上”，是一種心理暗疾，我們稱這種心態為“乙方”心態，這也是高層營銷及大客戶營銷中的*大難點。
無論是進行高層營銷、大客戶營銷，還是談判與溝通，甚至於經營一個企業，首先就要破除“懼上”心理。這個心理暗疾可能與中國的教育方式有一定的關係：中國人長期接受的是一種批評式教育，這就導緻越是聽話、乖巧、規規矩矩的孩子就越懼上。上學的時候怕老師，迴到傢裏怕傢長，上班以後怕領導，到瞭社會上怕當官的，人傢官越大他越害怕，越害怕就越迴避、越不想接觸、越不想打交道。
2.缺乏“精神執行力”，業績始終徘徊在低端
“懼上”心理因人而異，我們稱之為“心理落差”也好，“意識形態”也罷，甚至是“心魔”附體，總之這是一個在任何業務團隊中都普遍存在的現象。可以說，80%以上的營銷與公關人員在很長一段時間內都無法突破這一點。這也是為什麼許多人乾瞭很長時間的營銷工作，但其工作水平卻始終徘徊在中低端，無法産生飛躍的重要原因因此，要進行高層營銷，要與決策層溝通，首先需要進行“精神執行力”的提升。
平時我們參加的技能、技巧的培訓是解決“會乾”的問題，而精神執行力解決的則是“想乾”的問題，培訓“想乾”永遠是*位*的。隻有“想乾”加上“會乾”，纔能得到“能乾”。能乾者越多，大客戶和大項目訂單纔會越多。能乾者如果能通過復製經驗，通過“傳、幫、帶”去帶徒弟、帶團隊，那就非常瞭不得，就能形成一支能徵善戰的團隊。等這支業務團隊成熟之後，再分拆、再復製，如此循環，則整個公司的業績都會翻番，甚至翻幾番，*後産生飛躍。這個過程通常分兩個階段實現，對於大客戶團隊而言，**個階段通常需要15～18個月，第二個階段通常需要9～12個月。
那麼，這個令企業傢夢寐以求的“精神執行力”究竟是什麼神秘物質？又該如何展開？在瞭解精神執行力之前，我們一起來分享案例
案例
在我服務過的組織中曾經發生過這樣一個真實的案例。有一個四人組，是新建的國企大客戶營銷團隊，這四個人都是新人，專門負責IT行業國企大客戶營銷工作。他們推銷的産品是以中央和地方財稅法規為核心的數據庫，客戶主要是中字頭央企、上市公司、大中型地方國企等高端客戶。因為涉及稅務業務，營銷過程主要麵對決策層和主管財務的執行層兩級領導。
這四個新人都是小夥子，同時到崗後分頭開展客戶開發與營銷工作。四人當中有一個人叫小周，在精神執行力方麵他是“懼上”的典型代錶。
從**個月開始，其他三個人陸陸續續都開單成功瞭，唯獨剩下這個小周到第二個月月底的時候，仍然沒有開張。由於大傢是同時入職的，這對於原本很聰明且自信滿滿的小周來說，形成瞭巨大的心理壓力。在這樣持續的高壓之下，我們發現一個現象：小周的臉形竟然變瞭。兩個月前，大傢一起來報到的時候，小周還是一個小圓臉，兩個月後竟然變成瞭一個平行四邊形，而且還增添瞭一個怪僻：每次他齣門前必然要迴頭衝大傢露齣一個詭異的笑容，然後用手指比畫齣大大的“V”字。大傢談論起來都覺得有點毛骨悚然……
當小周曆盡艱辛，在兩個半月的時候，終於開瞭**張單，打破瞭所謂的心理怪圈以後，他的臉形和頭形纔逐漸恢復原狀。就這樣做瞭半年以後，小周主動辭職瞭。辭職時他說自己已經心力交瘁，工作中壓力過大，承受不瞭，適應不瞭，所以總是掉頭發、睡不著。他還說，想做一些輕鬆的工作。其實，與其說小周工作壓力大，倒不如說他心理壓力大。這個業務看似不難，但卻必須跟決策層或者一把手打交道，對於這一點，小周特彆抗拒。他的業務推進速度不快，主要也是因為他把時間和精力都花在瞭基層。他想在執行層甚至是在操作層就解決問題，但涉稅業務又必須通過決策層，這點他始終無法適應。小周所感受到的壓力包括所謂的營銷壓力、高層突破壓力，還有同伴之間帶來的某些社會關係壓力。作為一個小夥子，他既覺得扛不住，又必須天天麵對，這纔導緻瞭其心力交瘁，甚至臉都變形瞭。
雖然這是比較罕見的、非常**的個例，但事實讓我們*次*意識到，強大的精神力在大客戶營銷，尤其是高層營銷中的必要性。
3.消除“懼上”心理，人人平等
案例
有一段時間我們的一個新業務團隊在中關村的一個寫字樓辦公。當時中關村白領的工作都很辛苦，大傢都是早晚見星星，**的放風時間就是中午。中關村有一個健身文化，就是午餐後放風的時間，不論男女，大傢都圍成一個圈兒踢毽子，既能趁機曬會兒太陽補補鈣，又能順勢鍛煉一下身體。處在這樣一個氛圍當中，我們的團隊也和所有“村”裏的“村民”一樣，每天中午吃完飯以後，大傢圍成一個圈兒，一起活動、健身。
一天中午，我們照例在樓下踢毽子、曬太陽，忽然發現入口處來瞭一個小型車隊，是三輛嶄新的同款黑色勞斯萊斯，在陽光下非常的打眼。但是車隊還沒有進入地下停車場就停下不走瞭。人高馬大的保安馬上就過去乾預：按規定，該區域人車分流，所有車輛必須停入地下停車場，地麵上禁止停車。但對方就是不肯。仔細看，三輛車都沒掛車牌，大概是4S店的車，怕停在下邊被颳瞭、蹭瞭的，不安全。正在雙方僵持不下時，突然第二輛車車門一開，走下來一個人，二話不說就衝著保安嘿嘿一樂，就聽見保安嘴裏頭“哎喲、哎喲、哎喲”地叫個不停，隨即“啪”地敬瞭個禮，說“您停這兒吧”，破例讓這三輛車停在地麵上。
當時我們正站在*後一輛車那兒“評頭論足”，跟我們公司一輛老款勞斯萊斯進行對比，突然聽到保安大呼小叫，忍不住抬頭細看。我們當中有個年輕人名叫小趙的眼睛尖，驚呼一句：“看，是趙老師！‘大忽悠’來瞭！”（後來我們纔知道，我們所在寫字樓的二樓有一傢酒店，當天有娛樂圈的“圈內人”在這裏舉辦婚禮，趙老師是作為特邀嘉賓前來捧場的。）
本來這是一件很普通的事兒，在北京這種事情總不會少，但這次不同。我們隊伍裏有幾個剛從“高層營銷特訓營”培訓迴來，正欲找人練手呢。大傢開始調侃：“哎，‘大忽悠’來瞭，誰敢去忽悠一下‘大忽悠’？”小趙立馬自告奮勇：“這有什麼呀，我去！”
隻見小趙快步走到趙老師麵前，對趙老師一伸手，說：“趙老師，你好啊！”趙老師也滿臉堆笑，雙手握住小趙，連聲說道：“你好，你好，你好！”小趙一邊握著趙老師的一隻手，一側身摟著趙老師的肩膀就往樓裏走，兩邊並沒人阻攔，反而眾星捧月一般，隻聽兩人邊走邊說：“趙老師哪，今年春晚還得上啊？”趙老師說：“哎呀，不上不行啊！”小趙說：“趙老師，得愛惜自己的身體呀！”趙老師一愣：“什麼意思？”小趙說：“趙老師，您的身體不是您一個人的，是全國人民的。每年春晚我們*悠閑的時候，您卻是*忙的時候哦。”趙老師一下不知道該說什麼瞭，隻好點頭說：“是，是，謝謝，謝謝，謝謝……”
說著話，倆人一同進瞭寫字樓的鏇轉門，左邊就是酒店的步行梯，右邊是寫字樓電梯間。隻聽小趙說：“趙老師哪，那您走這邊，我走那邊瞭啊，迴見迴見。”說完話自顧自地揚長而去。*後的結果是：趙老師自己走瞭幾步就迴頭看一下，走瞭幾步又迴頭看一下，*後上瞭樓也沒想起來這個跟自己握手的小趙是誰。
這件事情聽起來像是開玩笑，其實是真事。它給我們的啓示是，一旦把“懼上”心理消除掉，你跟明星大腕兒一樣，都是人，你們之間是平等的。無論老趙、小趙，名人也就是一個人，大傢都是自然人，是有共性的。人性的弱點也好，優點也好，你所具備的他都有，你有的需求他都有。因此，跟客戶決策層打交道，首先就要練齣一個“強大的心髒”。無論去見多大的領導，我的名片上也不過就是一個“高級客戶經理”，而且加不加上“高級”兩個字都一樣，也隻是一個營銷人員而已。我正常地與他們交往，就像與普通人交往一樣，沒有什麼可怕的。
……
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