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金定海，郑欢 著

图书标签:

• 广告
• 创意
• 营销
• 文案
• 设计
• 传播
• 品牌
• 营销策略
• 创新
• 思维导图

出版社： 高等教育出版社

ISBN：9787040225440

版次：1

商品编码：10493986

包装：平装

开本：16开

出版时间：2008-01-01

用纸：胶版纸

页数：317

编辑推荐

《广告创意学》是广告创意人才培养体系中的关键课程。上海师范大学广告专业自1993年创办以来，一直十分重视对学生创意能力的培养，不断探索广告创意教学规律，积累了一定的广告创意教学经验，取得了丰硕的研究成果。本书为高校广告创意课专业教材。全书为上下两编：上编为广告创意本体论，主要对广告创意作出概念梳理和理论阐释，下编为广告创意表现论，主要通过对经典广告创意作品的类型研究，阐释广告创意的思路与方法。

内容简介

《广告创意学》为高校广告创意课专业教材。全书为上下两编：上编为广告创意本体论，主要对广告创意作出概念梳理和理论阐释，下编为广告创意表现论，主要通过对经典广告创意作品的类型研究，阐释广告创意的思路与方法。
《广告创意学》的两编十二章体例，是对广告创意学进行学理建构的一种创新性尝试，它总结了近三十年中国广告创意实践的成果，使广告创意学走出长期以来“有术无学”的局面，为中国广告的理论化、学术化进程推波助澜。
《广告创意学》体系科学、结构完整、理论深入浅出、案例新鲜生动，既可作广告学专业学生教材，也可成为广告从业人员学习与实践的参考用书。

作者简介

金定海，上海师范大学人文与传播学院副院长、广告专业负责人，广告系系主任，教授，博士生导师。
首届中国十大广告学人之一，中国广告25年25位杰出贡献者之一。兼任中国商务广告协会副会长、中国广告协会学术委员会副主任、央视广告策略顾问、中国企业家联合会广告主工作委员会专家组顾问、中国商务部《品牌万里行》专家、《中国广告作品年鉴》编委会副主任等职。主要代表作品：《汉字的广告可能：关于华文广告智慧发生学的思考》、《形与象：品牌定义与感性实质——上海世博会品牌定义的思考》、《隐喻、话语、感觉和转换——关于中国广告转型期症候的思考》、《上海广告业十一五发展战略研究》、《发现中国广告的主导价值》等。

目录

上编 广告创意本体论
第一章 广告创意导论
第一节 从创意到广告创意
第二节 广告创意与广告活动
第三节 广告创意与传播
第二章 广告创意哲学
第一节 广告创意的存在价值
第二节 变化中的广告受众
第三节 诗性与广告创意
第三章 广告策略的创意发生
第一节 成功策略中的创意要素
第二节 策略创意的理论
第三节 创意性策略的发生过程
第四章 广告创意的辩证观
第一节 简洁的辩证
第二节 广告创意的辩证呈现
第三节 辩证与沟通
第五章 广告创意养成
第一节 环境孕育创意
第二节 知识推动创意
第三节 见识激发想象
第六章 广告创意的思维
第一节 创意思维的一般理论
第二节 中国人的思维特质
第三节 创意设计训练

下编 广告创意表现论
第七章 概念与表现
第一节 简化的价值
第二节 视觉的方法
第三节 符号的重组
第八章 欲望的创意发生
第一节 本能与欲望生成
第二节 感官与感知
第三节 意识流与梦境
第四节 调动感觉，增强欲望
第九章 认知的创意发生
第一节 功能诉求提升产品力
第二节 归属认同的购买动机
第三节 消费创造自尊
第四节 调动认知、达成信服
第十章 情感的创意发生
第一节 情感营销与广告
第二节 广告故事的情感激发
第三节 广告创意的情感因子
第四节 激发情感，构建品牌忠诚
第十一章 技术的创意发生
第一节 技术与广告创意
第二节 技术与消费者洞察
第三节 技术与媒介创意
第四节 技术创造消费者体验
第五节 技术与创意增值
第十二章 广告创意的人格特征
第一节 创意人格“百相图”
第二节 创意人格特征
参考文献
附录 20世纪全球主要广告人
后记

《视觉叙事的力量：如何用画面讲述引人入胜的故事》 在这本《视觉叙事的力量》中，我们将深入探索那些能够牢牢抓住人心、触动灵魂的图像语言。本书并非枯燥的理论堆砌，而是通过大量生动鲜活的案例，层层剥茧，揭示如何将抽象的概念、复杂的情感和引人入胜的故事，转化为极具感染力的视觉表达。 我们相信，优秀的故事永远是沟通的基石，而视觉叙事则是赋予故事生命力的神奇画笔。本书将引领你走进一个充满想象与创意的世界，让你学会如何运用色彩、构图、光影、人物表情、场景设置等多种视觉元素，编织出引人入胜的叙事线索。你将了解到，每一个像素、每一条线条，都可以成为传递信息、激发共鸣的载体。 本书的核心亮点包括： 从“看”到“懂”：拆解视觉信息传递的底层逻辑 我们将从认知心理学的角度出发，分析人类大脑如何接收和处理视觉信息。理解这一过程，是创作出能被精准解读的视觉作品的关键。你会学会如何利用人们固有的视觉习惯和心理偏好，引导观众的视线，让他们在不经意间接收到你想要传达的信息。从经典的“眼动追踪”研究到现代的“认知负荷”理论，本书将为你提供一套坚实的理论基础。 故事的骨骼与血肉：构建引人入胜的叙事结构 一个好的视觉故事，如同一个精心构建的戏剧。我们将探讨各种经典的叙事模式，例如“英雄之旅”、“三幕剧结构”等，并演示如何将这些结构巧妙地应用于视觉作品中。从开端的情节铺垫，到高潮的情感爆发，再到结局的余韵悠长，你将学会如何为你的视觉作品注入戏剧张力，让观众沉浸其中，欲罢不能。本书会提供多种故事板绘制技巧和叙事框架，帮助你梳理和组织你的创意。 “情绪”的调色板：运用色彩唤醒观者内心 色彩，是视觉语言中最直接、最富有表现力的元素之一。本书将深入剖析不同色彩所蕴含的心理学含义和文化象征。你将学习如何根据故事的主题和想要唤起的情感，选择最恰当的色彩搭配，营造出特定的氛围。无论是温暖的阳光色调，还是神秘的暗夜蓝，亦或是充满活力的撞色组合，本书都将为你提供详尽的指导和丰富的色彩灵感。我们还会探讨色彩在不同文化背景下的差异性解读，帮助你创作出更具普适性的视觉作品。 “构图”的魔法：引导视线，聚焦焦点 构图，是决定画面美学和信息传达效率的重要因素。本书将系统讲解黄金分割、对称构图、对角线构图、留白艺术等经典构图法则，并深入分析它们在不同场景下的应用。你将学会如何运用景深、视角、线条引导等手法，将观众的注意力自然地引向画面的核心，强化视觉冲击力，让每一个细节都恰到好处。我们会用大量的示意图来解释这些构图原则，并提供实例分析，让你能够立刻上手。 “光影”的诗意：塑造氛围，传递情感 光影，是为画面注入生命和灵魂的魔术师。本书将带领你探索如何巧妙运用光线的方向、强度和色彩，来塑造场景的氛围，烘托人物的情绪，甚至暗示故事的走向。无论是明亮的自然光，还是戏剧性的阴影，亦或是柔和的灯光，你都将学会如何驾驭它们，为你的视觉作品增添深度和层次感。我们会分享关于自然光和人造光的运用技巧，以及如何通过后期处理来优化光影效果。 “角色”的灵魂：用细节刻画鲜活生命 在视觉叙事中，人物是连接观众情感的重要纽带。本书将聚焦于如何通过人物的外形设计、表情、肢体语言、服饰以及其所处的环境，来塑造出立体、可信、能够引发共鸣的角色。即使没有一句台词，一个精心设计的角色也能通过其视觉形象，讲述出一段跌宕起伏的故事。我们将深入研究如何通过面部表情捕捉微妙的情绪变化，以及如何利用肢体语言传递潜意识的感受。 “环境”的语言：场景即角色，细节即故事 每一个场景，都蕴含着丰富的故事信息。本书将教你如何通过对环境的细致描绘，来营造特定的时代背景、社会阶层、地理位置，甚至暗示人物的内心世界。一个杂乱的房间可能透露出主人公内心的挣扎，一个整洁的办公室则可能暗示着秩序和控制。你将学会如何让场景本身成为叙事的一部分，用空间语言讲述看不见的故事。 “动”起来的故事：运动轨迹与时间感 视觉作品并非静止的画面，其中蕴含着运动和时间的概念。本书将探讨如何通过镜头运动、物体移动、转场设计等手段，来营造出叙事的节奏感和动感，让观众感受到故事的流动性和时间的发展。你将学会如何运用快慢镜头、画面的切换方式，来影响观众的情绪和对故事节奏的感知。 跨媒介的视觉叙事：从静态到动态的延伸 在数字时代，视觉叙事的形式日益多样化。本书还将触及如何将优秀的视觉叙事原理，应用于不同的媒介，例如电影、动画、漫画、广告、甚至是网页设计和社交媒体内容。无论你身处哪个领域，本书都能为你提供一套通用的视觉叙事思维框架。 《视觉叙事的力量》是一本面向所有对视觉语言感兴趣的创作者、设计师、内容生产者以及营销人员的实用指南。它将帮助你打开全新的创意视角，掌握讲述引人入胜故事的视觉秘诀，让你的作品在信息爆炸的时代脱颖而出，触动人心。准备好，让你的想法，以最动人的画面，绽放光彩吧！

评分☆☆☆☆☆

第四段： 《广告创意学》给我最大的启示是，创意本身并非目的，而是实现营销目标的有效手段。书中反复强调了“目标导向”的重要性，任何天马行空的创意，如果不能最终服务于品牌和营销目标，都将是徒劳的。作者深入浅出地讲解了如何从营销目标出发，反向推导出创意的方向和策略。我理解了“USP”（独特销售主张）是如何在创意中得到体现，以及如何通过创意让这个主张深入人心。书中还探讨了“品牌个性”的塑造，以及广告创意如何通过统一的风格、语调和视觉元素，帮助品牌建立鲜明的个性和辨识度。我特别欣赏书中对“转化率”的关注，它不仅仅是追求广告的曝光度，更重要的是如何通过创意吸引目标受众，并引导他们采取期望的行动，例如购买、注册或分享。本书为我提供了一套系统性的思考框架，让我能够将零散的创意想法，整合到整个营销体系中，并评估其潜在的商业价值。它让我明白，一个成功的广告创意，应该是既有艺术性，又有商业性，能够真正为企业带来价值。

评分☆☆☆☆☆

第七段： 阅读《广告创意学》，让我深刻体会到广告创意工作中的“严谨”与“灵动”并存。一方面，书中的理论框架和方法论，为广告创意提供了坚实的逻辑基础；另一方面，书中对那些打破常规、充满惊喜的广告案例的解读，又让我感受到创意的无限可能性和自由度。作者在探讨“形式创新”的同时，也从未忽视“内容创新”的重要性。我学习了如何通过独特的视觉语言、引人入胜的文案，以及出人意料的传播方式，来传递品牌信息。书中关于“互动性”的阐述也让我大开眼界，它让我看到，在数字时代，广告创意如何从单向传播走向双向互动，如何通过用户的参与，放大广告的传播效果，甚至将用户转化为品牌传播的积极参与者。我特别喜欢书中关于“用户生成内容”的探讨，它预示着广告创意未来发展的方向，即如何激发用户的创造力，让广告成为一种社群互动和文化体验。

评分☆☆☆☆☆

第八段： 《广告创意学》这本书，不仅仅是教我“如何做广告”，更是在引导我“如何思考”。它教会我用一种更加全局、更加系统的视角来看待广告创意。书中对“目标受众的心理模型”的深入剖析，让我意识到，每一个广告创意都应该建立在对目标消费者深刻理解的基础上。它不仅仅是让他们看到产品，更是要触动他们的内心，引发他们的共鸣。我从书中学习到，一个真正有力量的广告创意，能够改变人们对某个品类、某个品牌的认知，甚至能够引领一种消费潮流。作者还通过对“危机公关广告”的案例分析，让我看到了广告创意在应对挑战、修复品牌形象方面的巨大作用。这让我明白，广告创意并非总是为了追求完美而生，它也可以是为了解决问题，化解危机。这本书拓宽了我的视野，让我对广告创意在社会、经济、文化中所扮演的角色有了更深刻的认识。

评分☆☆☆☆☆

第一段： 当我翻开《广告创意学》这本书时，我心中充满了对广告世界无限的好奇与期待。这本书不仅仅是一本枯燥的理论著作，更像是一扇通往创意宝藏的钥匙，为我打开了一个充满无限可能的领域。书中对广告创意的演变历程进行了深入的剖析，从早期直白的宣传方式，到如今运用心理学、社会学、甚至是哲学等多元视角的复杂传播策略，无不展现出广告创意发展的脉络和趋势。它让我明白了，一个成功的广告不仅仅是商品的堆砌，更是对消费者内心深处需求的精准捕捉和情感的深度连接。我特别着迷于书中关于“灵感涌现”的章节，作者并没有将其描绘成一种神秘的、可遇不可求的天赋，而是通过大量的案例分析，揭示了许多优秀的广告创意背后，是系统性的思考、敏锐的洞察以及大量的尝试与迭代。书中还详细阐述了不同媒介平台下广告创意的特点和技巧，从电视广告的叙事张力，到平面广告的视觉冲击力，再到数字广告的互动性和个性化，让我对广告的传播载体有了更深刻的理解。它教会我如何从海量的信息中提炼出核心价值，如何用最简洁、最有力的方式触动人心，如何在竞争激烈的市场中脱颖而出，建立品牌独特的个性。这本书让我认识到，广告创意并非空中楼阁，而是建立在对消费者深刻理解、对市场敏锐洞察以及对传播规律的掌握之上的艺术。它不仅仅是为广告从业者量身打造的指南，对于任何渴望在传播领域有所作为，或者仅仅是对创意表达感兴趣的人来说，都具有极高的阅读价值。

评分☆☆☆☆☆

第五段： 翻阅《广告创意学》，我感受到的不是冰冷的理论，而是跃然纸上的鲜活生命力。书中对“社会文化背景”在广告创意中的影响进行了深刻的阐述，让我意识到，一个成功的广告，必须能够与当下社会的主流价值观、文化潮流以及人们的集体情绪产生共鸣。它不仅仅是产品信息传递，更是一种文化现象的折射。作者通过分析不同时期、不同文化背景下的广告案例，揭示了文化变迁如何影响广告创意的走向，以及广告创意如何反过来影响社会文化。我尤其对书中关于“共情”和“故事化”的讨论很感兴趣，它教会我如何用消费者熟悉的生活场景、情感体验来构建广告叙事，让消费者在观看广告时，感觉像是在讲述自己的故事，从而产生强烈的代入感和认同感。这种基于情感共鸣的创意，往往比单纯的产品展示更能打动人心，也更能建立持久的品牌关系。这本书让我明白，广告创意并非仅仅是设计师的灵感迸发，而是一个深谙人性、洞悉社会、善于讲故事的艺术。

评分☆☆☆☆☆

第二段： 《广告创意学》这本书给我最大的震撼，在于它将看似缥缈的“创意”二字，进行了如此具象化、可操作化的拆解。我一直以为广告创意是那些天才的想法，是灵光一闪的奇迹，但阅读本书后，我才发现，真正卓越的广告创意，往往是建立在一套严谨的逻辑和方法论之上。书中对“洞察”的强调让我印象深刻，它不仅仅是了解消费者喜欢什么，更是要挖掘出消费者自己可能都没有意识到的深层需求、痛点和渴望。作者通过丰富的案例，展示了如何通过用户访谈、市场调研、竞品分析等多种方式，去挖掘那些隐藏在表象之下的“黄金洞察”。这些洞察，才是点燃创意火花的引信。同时，本书对“概念”的阐述也极为透彻，它不是简单的口号，而是能够承载品牌价值、与消费者建立情感共鸣的核心思想。我学会了如何从洞察出发，提炼出具有传播力的概念，并将其转化为具体可执行的创意方案。书中关于“创意策略”的章节，更是为我指明了方向，让我明白了不同类型的广告（例如情感类、功能类、对比类）应该如何运用不同的创意手法，以达到最佳的传播效果。从前期策划到后期执行，《广告创意学》几乎涵盖了广告创意过程中的每一个环节，为我提供了一套完整的作战手册。读完这本书，我感觉自己对广告创意的理解，从模糊的感性认知，上升到了清晰的理性认识，更有信心去面对未来的挑战。

评分☆☆☆☆☆

第十段： 《广告创意学》这本书，是一场关于“连接”的探索之旅。它让我明白，广告创意最核心的任务，就是建立品牌与消费者之间的连接。这种连接，可以是情感上的共鸣，可以是信息上的传递，更可以是价值上的认同。书中对“情感化营销”的深入探讨，让我看到了广告创意如何通过制造“惊喜”、“感动”、“温暖”等情感体验，来拉近品牌与消费者的距离。同时，它也强调了“功能性广告”的重要性，如何通过清晰、简洁地传达产品优势，来满足消费者的实际需求。最让我印象深刻的是，书中对“社群营销”和“病毒式传播”的分析，它让我看到，广告创意如何通过激发用户的分享欲望，形成裂变式的传播效应，从而以最小的成本，获得最大的传播影响力。这本书为我打开了一扇全新的大门，让我看到了广告创意在构建品牌与用户社群、推动品牌文化传播方面的巨大潜力。它激励我不断思考，如何创作出能够引发共鸣、驱动行动、并最终建立持久连接的广告创意。

评分☆☆☆☆☆

第九段： 我必须说，《广告创意学》是一本让我爱不释手、反复阅读的书。它所提供的不仅仅是知识，更是一种启发。书中对“符号学”和“叙事学”在广告创意中的应用进行了深入的讲解，让我看到了广告创意背后隐藏的深层逻辑。我学习了如何通过精心设计的符号，来传达品牌的核心价值，如何通过引人入胜的叙事，来构建品牌的故事。本书还探讨了“幽默”、“悬念”、“反转”等多种创意手法，并详细分析了它们在不同情境下的运用效果。我沉迷于那些巧妙构思的广告，它们总能在不经意间，触动我的笑点、泪点，或者引发我的思考。这本书让我明白，一个好的广告创意，不仅仅是好看，更是好玩、好记、好传播。它让我更加期待，在这个充满无限可能的创意世界里，能够看到更多令人惊叹的作品。

评分☆☆☆☆☆

第三段： 这本书的独特之处在于，它并没有局限于理论的讲解，而是大量引用了全球顶尖的广告案例，并对其进行了深入的剖析，让我仿佛置身于一个世界级的创意工作坊。我沉醉于那些经典广告的幕后故事，理解了它们是如何在有限的资源和时间内，通过非凡的创意，创造出惊人的传播效果。书中对不同广告类型（如病毒式营销、争议性广告、公益广告）的分析，让我看到了广告创意的多样性和无限可能性。它让我认识到，一个好的广告创意，不仅仅是追求新颖，更重要的是要有明确的目标，能够有效地传递品牌信息，并最终驱动消费者的行为。我特别喜欢书中对“情感连接”的探讨，它揭示了广告创意如何通过触动消费者的情感，建立更深层次的品牌忠诚度。从幽默风趣的段子，到感人至深的故事，再到引发共鸣的价值观输出，都展现了广告创意在情感层面上的强大力量。这本书也让我意识到，成功的广告创意往往不是孤立存在的，而是需要与品牌战略、市场定位以及传播渠道紧密结合。它为我提供了一个全新的视角，去审视那些曾经让我眼前一亮的广告，并尝试去理解它们背后的逻辑和智慧。

评分☆☆☆☆☆

第六段： 《广告创意学》这本书，给我最大的价值在于它对“创新”的定义和实现路径的深刻剖析。我过去对创新的理解，可能更多地停留在“独一无二”的层面，但本书让我认识到，真正的创新，并非总是颠覆性的，很多时候，是在现有框架下的优化、组合和迭代，它更注重的是“有效性”和“差异化”。书中通过大量案例，展示了如何在既定的品牌形象、产品特性以及市场环境中，寻找突破口，创造出令人耳目一新的广告。我被那些巧妙利用“反差”、“意外”或者“限制”来激发创意的案例所吸引，它们证明了创意往往诞生于约束之中。本书还详细讲解了“头脑风暴”的技巧，以及如何通过系统性的方法，激发团队的集体智慧，从而产生更具爆发力的创意。它让我明白，创意不是少数人的专利，而是一个可以通过科学方法引导和培养的过程。它鼓励我走出舒适区，勇于尝试新的想法，并不断挑战自己对“可能”的认知。

评分☆☆☆☆☆

，和书店的比较过了，应该是正版图书。价格可以，购买方便，送货上门，网购就是好，我一下买了好几本书

评分☆☆☆☆☆

非常快，满分

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好书正在研读

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品牌图书购买请点击:.360.74951.:30.360.10000801224-54565713.763102做最好的中层中层领导处在组织中的中间位置，需要在上下皆有压力的环境中游刃有余地开展工作，是组织中信息上下畅通传导的桥梁。因此，中层领导要面对的人际关系要比一般人更复杂。对上，中层领导是被管理者，需要掌握与上级有效沟通的技巧和方法。在上级眼中，中层不能只埋头苦干，更需要运用智慧。对下，中层既需要树立自己的权威，又要善于授权，并同时把责任下放，把每位员工都培训成优秀的人才，构建一支高效的团队。同级之间，要和谐相处，加强沟通，多创造机会合作，同时坚守自己的立场。如此繁多的环节，只要有一个摸不透、处不好、理不顺，就会给职业生涯造成障碍。序言

评分☆☆☆☆☆

引爆点：如何制造流行

评分☆☆☆☆☆

太多的感情交织在一起，在这字字行行间。但是最终，这一切都会归于平静。因为我明白，因为有太多的感同身受，这就是生活啊！

评分☆☆☆☆☆

第二章

评分☆☆☆☆☆

在广告创作中，由于思维惯性和惰性形成的思维定势，使得不少创作者在复杂的思维领域里爬着一条滑梯，看似“轻车熟路”，却只能推动思维的轮子作惯性运动，“穿新鞋走老路”。这样的广告作品往往会造成读者视觉上的麻木，弱化了广告的传播效果。定位是广告创意的开始，是广告创意活动的前提。

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