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金定海，鄭歡 著

圖書標籤:

• 廣告
• 創意
• 營銷
• 文案
• 設計
• 傳播
• 品牌
• 營銷策略
• 創新
• 思維導圖

齣版社： 高等教育齣版社

ISBN：9787040225440

版次：1

商品編碼：10493986

包裝：平裝

開本：16開

齣版時間：2008-01-01

用紙：膠版紙

頁數：317

編輯推薦

《廣告創意學》是廣告創意人纔培養體係中的關鍵課程。上海師範大學廣告專業自1993年創辦以來，一直十分重視對學生創意能力的培養，不斷探索廣告創意教學規律，積纍瞭一定的廣告創意教學經驗，取得瞭豐碩的研究成果。本書為高校廣告創意課專業教材。全書為上下兩編：上編為廣告創意本體論，主要對廣告創意作齣概念梳理和理論闡釋，下編為廣告創意錶現論，主要通過對經典廣告創意作品的類型研究，闡釋廣告創意的思路與方法。

內容簡介

《廣告創意學》為高校廣告創意課專業教材。全書為上下兩編：上編為廣告創意本體論，主要對廣告創意作齣概念梳理和理論闡釋，下編為廣告創意錶現論，主要通過對經典廣告創意作品的類型研究，闡釋廣告創意的思路與方法。
《廣告創意學》的兩編十二章體例，是對廣告創意學進行學理建構的一種創新性嘗試，它總結瞭近三十年中國廣告創意實踐的成果，使廣告創意學走齣長期以來“有術無學”的局麵，為中國廣告的理論化、學術化進程推波助瀾。
《廣告創意學》體係科學、結構完整、理論深入淺齣、案例新鮮生動，既可作廣告學專業學生教材，也可成為廣告從業人員學習與實踐的參考用書。

作者簡介

金定海，上海師範大學人文與傳播學院副院長、廣告專業負責人，廣告係係主任，教授，博士生導師。
首屆中國十大廣告學人之一，中國廣告25年25位傑齣貢獻者之一。兼任中國商務廣告協會副會長、中國廣告協會學術委員會副主任、央視廣告策略顧問、中國企業傢聯閤會廣告主工作委員會專傢組顧問、中國商務部《品牌萬裏行》專傢、《中國廣告作品年鑒》編委會副主任等職。主要代錶作品：《漢字的廣告可能：關於華文廣告智慧發生學的思考》、《形與象：品牌定義與感性實質——上海世博會品牌定義的思考》、《隱喻、話語、感覺和轉換——關於中國廣告轉型期癥候的思考》、《上海廣告業十一五發展戰略研究》、《發現中國廣告的主導價值》等。

目錄

上編 廣告創意本體論
第一章 廣告創意導論
第一節 從創意到廣告創意
第二節 廣告創意與廣告活動
第三節 廣告創意與傳播
第二章 廣告創意哲學
第一節 廣告創意的存在價值
第二節 變化中的廣告受眾
第三節 詩性與廣告創意
第三章 廣告策略的創意發生
第一節 成功策略中的創意要素
第二節 策略創意的理論
第三節 創意性策略的發生過程
第四章 廣告創意的辯證觀
第一節 簡潔的辯證
第二節 廣告創意的辯證呈現
第三節 辯證與溝通
第五章 廣告創意養成
第一節 環境孕育創意
第二節 知識推動創意
第三節 見識激發想象
第六章 廣告創意的思維
第一節 創意思維的一般理論
第二節 中國人的思維特質
第三節 創意設計訓練

下編 廣告創意錶現論
第七章 概念與錶現
第一節 簡化的價值
第二節 視覺的方法
第三節 符號的重組
第八章 欲望的創意發生
第一節 本能與欲望生成
第二節 感官與感知
第三節 意識流與夢境
第四節 調動感覺，增強欲望
第九章 認知的創意發生
第一節 功能訴求提升産品力
第二節 歸屬認同的購買動機
第三節 消費創造自尊
第四節 調動認知、達成信服
第十章 情感的創意發生
第一節 情感營銷與廣告
第二節 廣告故事的情感激發
第三節 廣告創意的情感因子
第四節 激發情感，構建品牌忠誠
第十一章 技術的創意發生
第一節 技術與廣告創意
第二節 技術與消費者洞察
第三節 技術與媒介創意
第四節 技術創造消費者體驗
第五節 技術與創意增值
第十二章 廣告創意的人格特徵
第一節 創意人格“百相圖”
第二節 創意人格特徵
參考文獻
附錄 20世紀全球主要廣告人
後記

《視覺敘事的力量：如何用畫麵講述引人入勝的故事》 在這本《視覺敘事的力量》中，我們將深入探索那些能夠牢牢抓住人心、觸動靈魂的圖像語言。本書並非枯燥的理論堆砌，而是通過大量生動鮮活的案例，層層剝繭，揭示如何將抽象的概念、復雜的情感和引人入勝的故事，轉化為極具感染力的視覺錶達。 我們相信，優秀的故事永遠是溝通的基石，而視覺敘事則是賦予故事生命力的神奇畫筆。本書將引領你走進一個充滿想象與創意的世界，讓你學會如何運用色彩、構圖、光影、人物錶情、場景設置等多種視覺元素，編織齣引人入勝的敘事綫索。你將瞭解到，每一個像素、每一條綫條，都可以成為傳遞信息、激發共鳴的載體。 本書的核心亮點包括： 從“看”到“懂”：拆解視覺信息傳遞的底層邏輯 我們將從認知心理學的角度齣發，分析人類大腦如何接收和處理視覺信息。理解這一過程，是創作齣能被精準解讀的視覺作品的關鍵。你會學會如何利用人們固有的視覺習慣和心理偏好，引導觀眾的視綫，讓他們在不經意間接收到你想要傳達的信息。從經典的“眼動追蹤”研究到現代的“認知負荷”理論，本書將為你提供一套堅實的理論基礎。 故事的骨骼與血肉：構建引人入勝的敘事結構 一個好的視覺故事，如同一個精心構建的戲劇。我們將探討各種經典的敘事模式，例如“英雄之旅”、“三幕劇結構”等，並演示如何將這些結構巧妙地應用於視覺作品中。從開端的情節鋪墊，到高潮的情感爆發，再到結局的餘韻悠長，你將學會如何為你的視覺作品注入戲劇張力，讓觀眾沉浸其中，欲罷不能。本書會提供多種故事闆繪製技巧和敘事框架，幫助你梳理和組織你的創意。 “情緒”的調色闆：運用色彩喚醒觀者內心 色彩，是視覺語言中最直接、最富有錶現力的元素之一。本書將深入剖析不同色彩所蘊含的心理學含義和文化象徵。你將學習如何根據故事的主題和想要喚起的情感，選擇最恰當的色彩搭配，營造齣特定的氛圍。無論是溫暖的陽光色調，還是神秘的暗夜藍，亦或是充滿活力的撞色組閤，本書都將為你提供詳盡的指導和豐富的色彩靈感。我們還會探討色彩在不同文化背景下的差異性解讀，幫助你創作齣更具普適性的視覺作品。 “構圖”的魔法：引導視綫，聚焦焦點 構圖，是決定畫麵美學和信息傳達效率的重要因素。本書將係統講解黃金分割、對稱構圖、對角綫構圖、留白藝術等經典構圖法則，並深入分析它們在不同場景下的應用。你將學會如何運用景深、視角、綫條引導等手法，將觀眾的注意力自然地引嚮畫麵的核心，強化視覺衝擊力，讓每一個細節都恰到好處。我們會用大量的示意圖來解釋這些構圖原則，並提供實例分析，讓你能夠立刻上手。 “光影”的詩意：塑造氛圍，傳遞情感 光影，是為畫麵注入生命和靈魂的魔術師。本書將帶領你探索如何巧妙運用光綫的方嚮、強度和色彩，來塑造場景的氛圍，烘托人物的情緒，甚至暗示故事的走嚮。無論是明亮的自然光，還是戲劇性的陰影，亦或是柔和的燈光，你都將學會如何駕馭它們，為你的視覺作品增添深度和層次感。我們會分享關於自然光和人造光的運用技巧，以及如何通過後期處理來優化光影效果。 “角色”的靈魂：用細節刻畫鮮活生命 在視覺敘事中，人物是連接觀眾情感的重要紐帶。本書將聚焦於如何通過人物的外形設計、錶情、肢體語言、服飾以及其所處的環境，來塑造齣立體、可信、能夠引發共鳴的角色。即使沒有一句颱詞，一個精心設計的角色也能通過其視覺形象，講述齣一段跌宕起伏的故事。我們將深入研究如何通過麵部錶情捕捉微妙的情緒變化，以及如何利用肢體語言傳遞潛意識的感受。 “環境”的語言：場景即角色，細節即故事 每一個場景，都蘊含著豐富的故事信息。本書將教你如何通過對環境的細緻描繪，來營造特定的時代背景、社會階層、地理位置，甚至暗示人物的內心世界。一個雜亂的房間可能透露齣主人公內心的掙紮，一個整潔的辦公室則可能暗示著秩序和控製。你將學會如何讓場景本身成為敘事的一部分，用空間語言講述看不見的故事。 “動”起來的故事：運動軌跡與時間感 視覺作品並非靜止的畫麵，其中蘊含著運動和時間的概念。本書將探討如何通過鏡頭運動、物體移動、轉場設計等手段，來營造齣敘事的節奏感和動感，讓觀眾感受到故事的流動性和時間的發展。你將學會如何運用快慢鏡頭、畫麵的切換方式，來影響觀眾的情緒和對故事節奏的感知。 跨媒介的視覺敘事：從靜態到動態的延伸 在數字時代，視覺敘事的形式日益多樣化。本書還將觸及如何將優秀的視覺敘事原理，應用於不同的媒介，例如電影、動畫、漫畫、廣告、甚至是網頁設計和社交媒體內容。無論你身處哪個領域，本書都能為你提供一套通用的視覺敘事思維框架。 《視覺敘事的力量》是一本麵嚮所有對視覺語言感興趣的創作者、設計師、內容生産者以及營銷人員的實用指南。它將幫助你打開全新的創意視角，掌握講述引人入勝故事的視覺秘訣，讓你的作品在信息爆炸的時代脫穎而齣，觸動人心。準備好，讓你的想法，以最動人的畫麵，綻放光彩吧！

評分☆☆☆☆☆

第七段： 閱讀《廣告創意學》，讓我深刻體會到廣告創意工作中的“嚴謹”與“靈動”並存。一方麵，書中的理論框架和方法論，為廣告創意提供瞭堅實的邏輯基礎；另一方麵，書中對那些打破常規、充滿驚喜的廣告案例的解讀，又讓我感受到創意的無限可能性和自由度。作者在探討“形式創新”的同時，也從未忽視“內容創新”的重要性。我學習瞭如何通過獨特的視覺語言、引人入勝的文案，以及齣人意料的傳播方式，來傳遞品牌信息。書中關於“互動性”的闡述也讓我大開眼界，它讓我看到，在數字時代，廣告創意如何從單嚮傳播走嚮雙嚮互動，如何通過用戶的參與，放大廣告的傳播效果，甚至將用戶轉化為品牌傳播的積極參與者。我特彆喜歡書中關於“用戶生成內容”的探討，它預示著廣告創意未來發展的方嚮，即如何激發用戶的創造力，讓廣告成為一種社群互動和文化體驗。

評分☆☆☆☆☆

第四段： 《廣告創意學》給我最大的啓示是，創意本身並非目的，而是實現營銷目標的有效手段。書中反復強調瞭“目標導嚮”的重要性，任何天馬行空的創意，如果不能最終服務於品牌和營銷目標，都將是徒勞的。作者深入淺齣地講解瞭如何從營銷目標齣發，反嚮推導齣創意的方嚮和策略。我理解瞭“USP”（獨特銷售主張）是如何在創意中得到體現，以及如何通過創意讓這個主張深入人心。書中還探討瞭“品牌個性”的塑造，以及廣告創意如何通過統一的風格、語調和視覺元素，幫助品牌建立鮮明的個性和辨識度。我特彆欣賞書中對“轉化率”的關注，它不僅僅是追求廣告的曝光度，更重要的是如何通過創意吸引目標受眾，並引導他們采取期望的行動，例如購買、注冊或分享。本書為我提供瞭一套係統性的思考框架，讓我能夠將零散的創意想法，整閤到整個營銷體係中，並評估其潛在的商業價值。它讓我明白，一個成功的廣告創意，應該是既有藝術性，又有商業性，能夠真正為企業帶來價值。

評分☆☆☆☆☆

第十段： 《廣告創意學》這本書，是一場關於“連接”的探索之旅。它讓我明白，廣告創意最核心的任務，就是建立品牌與消費者之間的連接。這種連接，可以是情感上的共鳴，可以是信息上的傳遞，更可以是價值上的認同。書中對“情感化營銷”的深入探討，讓我看到瞭廣告創意如何通過製造“驚喜”、“感動”、“溫暖”等情感體驗，來拉近品牌與消費者的距離。同時，它也強調瞭“功能性廣告”的重要性，如何通過清晰、簡潔地傳達産品優勢，來滿足消費者的實際需求。最讓我印象深刻的是，書中對“社群營銷”和“病毒式傳播”的分析，它讓我看到，廣告創意如何通過激發用戶的分享欲望，形成裂變式的傳播效應，從而以最小的成本，獲得最大的傳播影響力。這本書為我打開瞭一扇全新的大門，讓我看到瞭廣告創意在構建品牌與用戶社群、推動品牌文化傳播方麵的巨大潛力。它激勵我不斷思考，如何創作齣能夠引發共鳴、驅動行動、並最終建立持久連接的廣告創意。

評分☆☆☆☆☆

第一段： 當我翻開《廣告創意學》這本書時，我心中充滿瞭對廣告世界無限的好奇與期待。這本書不僅僅是一本枯燥的理論著作，更像是一扇通往創意寶藏的鑰匙，為我打開瞭一個充滿無限可能的領域。書中對廣告創意的演變曆程進行瞭深入的剖析，從早期直白的宣傳方式，到如今運用心理學、社會學、甚至是哲學等多元視角的復雜傳播策略，無不展現齣廣告創意發展的脈絡和趨勢。它讓我明白瞭，一個成功的廣告不僅僅是商品的堆砌，更是對消費者內心深處需求的精準捕捉和情感的深度連接。我特彆著迷於書中關於“靈感湧現”的章節，作者並沒有將其描繪成一種神秘的、可遇不可求的天賦，而是通過大量的案例分析，揭示瞭許多優秀的廣告創意背後，是係統性的思考、敏銳的洞察以及大量的嘗試與迭代。書中還詳細闡述瞭不同媒介平颱下廣告創意的特點和技巧，從電視廣告的敘事張力，到平麵廣告的視覺衝擊力，再到數字廣告的互動性和個性化，讓我對廣告的傳播載體有瞭更深刻的理解。它教會我如何從海量的信息中提煉齣核心價值，如何用最簡潔、最有力的方式觸動人心，如何在競爭激烈的市場中脫穎而齣，建立品牌獨特的個性。這本書讓我認識到，廣告創意並非空中樓閣，而是建立在對消費者深刻理解、對市場敏銳洞察以及對傳播規律的掌握之上的藝術。它不僅僅是為廣告從業者量身打造的指南，對於任何渴望在傳播領域有所作為，或者僅僅是對創意錶達感興趣的人來說，都具有極高的閱讀價值。

評分☆☆☆☆☆

第九段： 我必須說，《廣告創意學》是一本讓我愛不釋手、反復閱讀的書。它所提供的不僅僅是知識，更是一種啓發。書中對“符號學”和“敘事學”在廣告創意中的應用進行瞭深入的講解，讓我看到瞭廣告創意背後隱藏的深層邏輯。我學習瞭如何通過精心設計的符號，來傳達品牌的核心價值，如何通過引人入勝的敘事，來構建品牌的故事。本書還探討瞭“幽默”、“懸念”、“反轉”等多種創意手法，並詳細分析瞭它們在不同情境下的運用效果。我沉迷於那些巧妙構思的廣告，它們總能在不經意間，觸動我的笑點、淚點，或者引發我的思考。這本書讓我明白，一個好的廣告創意，不僅僅是好看，更是好玩、好記、好傳播。它讓我更加期待，在這個充滿無限可能的創意世界裏，能夠看到更多令人驚嘆的作品。

評分☆☆☆☆☆

第二段： 《廣告創意學》這本書給我最大的震撼，在於它將看似縹緲的“創意”二字，進行瞭如此具象化、可操作化的拆解。我一直以為廣告創意是那些天纔的想法，是靈光一閃的奇跡，但閱讀本書後，我纔發現，真正卓越的廣告創意，往往是建立在一套嚴謹的邏輯和方法論之上。書中對“洞察”的強調讓我印象深刻，它不僅僅是瞭解消費者喜歡什麼，更是要挖掘齣消費者自己可能都沒有意識到的深層需求、痛點和渴望。作者通過豐富的案例，展示瞭如何通過用戶訪談、市場調研、競品分析等多種方式，去挖掘那些隱藏在錶象之下的“黃金洞察”。這些洞察，纔是點燃創意火花的引信。同時，本書對“概念”的闡述也極為透徹，它不是簡單的口號，而是能夠承載品牌價值、與消費者建立情感共鳴的核心思想。我學會瞭如何從洞察齣發，提煉齣具有傳播力的概念，並將其轉化為具體可執行的創意方案。書中關於“創意策略”的章節，更是為我指明瞭方嚮，讓我明白瞭不同類型的廣告（例如情感類、功能類、對比類）應該如何運用不同的創意手法，以達到最佳的傳播效果。從前期策劃到後期執行，《廣告創意學》幾乎涵蓋瞭廣告創意過程中的每一個環節，為我提供瞭一套完整的作戰手冊。讀完這本書，我感覺自己對廣告創意的理解，從模糊的感性認知，上升到瞭清晰的理性認識，更有信心去麵對未來的挑戰。

評分☆☆☆☆☆

第六段： 《廣告創意學》這本書，給我最大的價值在於它對“創新”的定義和實現路徑的深刻剖析。我過去對創新的理解，可能更多地停留在“獨一無二”的層麵，但本書讓我認識到，真正的創新，並非總是顛覆性的，很多時候，是在現有框架下的優化、組閤和迭代，它更注重的是“有效性”和“差異化”。書中通過大量案例，展示瞭如何在既定的品牌形象、産品特性以及市場環境中，尋找突破口，創造齣令人耳目一新的廣告。我被那些巧妙利用“反差”、“意外”或者“限製”來激發創意的案例所吸引，它們證明瞭創意往往誕生於約束之中。本書還詳細講解瞭“頭腦風暴”的技巧，以及如何通過係統性的方法，激發團隊的集體智慧，從而産生更具爆發力的創意。它讓我明白，創意不是少數人的專利，而是一個可以通過科學方法引導和培養的過程。它鼓勵我走齣舒適區，勇於嘗試新的想法，並不斷挑戰自己對“可能”的認知。

評分☆☆☆☆☆

第三段： 這本書的獨特之處在於，它並沒有局限於理論的講解，而是大量引用瞭全球頂尖的廣告案例，並對其進行瞭深入的剖析，讓我仿佛置身於一個世界級的創意工作坊。我沉醉於那些經典廣告的幕後故事，理解瞭它們是如何在有限的資源和時間內，通過非凡的創意，創造齣驚人的傳播效果。書中對不同廣告類型（如病毒式營銷、爭議性廣告、公益廣告）的分析，讓我看到瞭廣告創意的多樣性和無限可能性。它讓我認識到，一個好的廣告創意，不僅僅是追求新穎，更重要的是要有明確的目標，能夠有效地傳遞品牌信息，並最終驅動消費者的行為。我特彆喜歡書中對“情感連接”的探討，它揭示瞭廣告創意如何通過觸動消費者的情感，建立更深層次的品牌忠誠度。從幽默風趣的段子，到感人至深的故事，再到引發共鳴的價值觀輸齣，都展現瞭廣告創意在情感層麵上的強大力量。這本書也讓我意識到，成功的廣告創意往往不是孤立存在的，而是需要與品牌戰略、市場定位以及傳播渠道緊密結閤。它為我提供瞭一個全新的視角，去審視那些曾經讓我眼前一亮的廣告，並嘗試去理解它們背後的邏輯和智慧。

評分☆☆☆☆☆

第五段： 翻閱《廣告創意學》，我感受到的不是冰冷的理論，而是躍然紙上的鮮活生命力。書中對“社會文化背景”在廣告創意中的影響進行瞭深刻的闡述，讓我意識到，一個成功的廣告，必須能夠與當下社會的主流價值觀、文化潮流以及人們的集體情緒産生共鳴。它不僅僅是産品信息傳遞，更是一種文化現象的摺射。作者通過分析不同時期、不同文化背景下的廣告案例，揭示瞭文化變遷如何影響廣告創意的走嚮，以及廣告創意如何反過來影響社會文化。我尤其對書中關於“共情”和“故事化”的討論很感興趣，它教會我如何用消費者熟悉的生活場景、情感體驗來構建廣告敘事，讓消費者在觀看廣告時，感覺像是在講述自己的故事，從而産生強烈的代入感和認同感。這種基於情感共鳴的創意，往往比單純的産品展示更能打動人心，也更能建立持久的品牌關係。這本書讓我明白，廣告創意並非僅僅是設計師的靈感迸發，而是一個深諳人性、洞悉社會、善於講故事的藝術。

評分☆☆☆☆☆

第八段： 《廣告創意學》這本書，不僅僅是教我“如何做廣告”，更是在引導我“如何思考”。它教會我用一種更加全局、更加係統的視角來看待廣告創意。書中對“目標受眾的心理模型”的深入剖析，讓我意識到，每一個廣告創意都應該建立在對目標消費者深刻理解的基礎上。它不僅僅是讓他們看到産品，更是要觸動他們的內心，引發他們的共鳴。我從書中學習到，一個真正有力量的廣告創意，能夠改變人們對某個品類、某個品牌的認知，甚至能夠引領一種消費潮流。作者還通過對“危機公關廣告”的案例分析，讓我看到瞭廣告創意在應對挑戰、修復品牌形象方麵的巨大作用。這讓我明白，廣告創意並非總是為瞭追求完美而生，它也可以是為瞭解決問題，化解危機。這本書拓寬瞭我的視野，讓我對廣告創意在社會、經濟、文化中所扮演的角色有瞭更深刻的認識。

評分☆☆☆☆☆

第三節

評分☆☆☆☆☆

上編

評分☆☆☆☆☆

很好哦哦 哦不錯的！！！！！！

評分☆☆☆☆☆

第九章

評分☆☆☆☆☆

7500條

評分☆☆☆☆☆

金定海，上海師範大學人文與傳播學院副院長、廣告專業負責人，廣告係係主任，教授，博B士生導師。

評分☆☆☆☆☆

第一節

評分☆☆☆☆☆

(我們都知道活著比死瞭要難，難許多，可是我們不能一死瞭事！)

評分☆☆☆☆☆

5558Q條