改变地产策划人命运的23堂课：从策划师到策划总监的蜕变 [Training for Real Estate Planners] pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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王涛 著

图书标签:

• 地产策划
• 房地产
• 职业发展
• 策划师
• 策划总监
• 行业培训
• 技能提升
• 个人成长
• 房地产行业
• 职业规划

出版社： 清华大学出版社

ISBN：9787302302490

版次：1

商品编码：11138436

品牌：清华大学

包装：平装

外文名称：Training for Real Estate Planners

开本：16开

出版时间：2012-11-01

用纸：胶版纸

页数：325

字数：481000

正文语种：中文

产品特色

编辑推荐

　 ★一年内，5次加印，成为年度颇受瞩目热卖的地产图书；

　　★数十家媒体报道，受百万同行追捧，万千地产策划人用微信热传的行业“真经”；

　　★迄今为止，国内生动的地产策划图书，一本有趣有料实用的好书，让营销人的成长提速10倍；

　　★23堂妙趣横生的课堂，数百个经典案例，原汁原味地告诉你策划的秘密；

　　★一本上午学下午用的全实战好书，地产从业者必备图书。

　　★十余年实战经验的倾囊相授，手把手让你成为一流的策划高手，本书获得中国营销大师史玉柱的认可。

　　★易居中国发布的《十年地产营销图书TOP榜》中名列TOP3，20余家房企和50余家地产代理机构员工培训的指定教材。

内容简介

《改变地产策划人命运的23堂课：从策划师到策划总监的蜕变》是一本浅显易懂的，注重地产策划知识传授的生动读本。本书是万科、恒大、保利等一线房企内部营销人员培训读本；万千同行口碑相传，公认的“优秀的地产策划图书之一”。

《改变地产策划人命运的23堂课：从策划师到策划总监的蜕变》通过对上千个地产项目的研究，精心筛选出近百个案例，结合时事，精心讲解，具有很强的指导意义，是地产从业人员以及对地产营销感兴趣人士的必备读本。本书涵盖了作者操作的大量案例，以生动的笔法，抽丝剥茧，还原了地产策划的内在本质和规律。同时，对国内一些名家名盘的运作手法，给予解密，给人以启迪和思考。

这是一本强调案例说话的教材，是作者十余年实战经验的倾囊相授。本书资料详实，文笔凝练，完全可以把它当成一本地产类的营销笔记来阅读。本书涵盖的内容与地产策划日常工作息息相关，所针对的课题，不进行大而全地系统论证，而通过事例给出颇具价值的经验和方法，是地产策划人必需的“成长鸡汤”。

作者简介

　　王涛，实战派地产营销专家，中国优秀的营销类图书创作人之一。从业十余年，操盘项目遍布深圳、东莞、长沙、江苏、云南等地。专注于项目战略定位和创意营销，所操作的项目大多都深刻影响当地市场。多家地产刊物的专栏作者，已发表各类专业文章逾五十万字。形成了“与时俱进，内容亲切，崇尚实战，学而能用”的创作风格，其作品深受营销人士的青睐。“地产课堂”系列作品之二《*受欢迎的地产营销课》由清华大学出版社荣誉出品。

目录

第1堂课
策划人，如何在起步就走对路
一、什么是策划？策划是科学还是艺术
二、什么是专业
三、地产策划人需要哪些知识体系
四、策划人要具备哪些能力
五、如何提升自己的专业水平

第2堂课
文案创作人的涅槃七技
第一技：文案不是文学，请说人话
第二技：标题是文案的灵魂
第三技：好文案不含形容词
第四技：给文案剔骨，让文字有速度
第五技：以编剧的手法创作文案
第六技：不玩创意时，请直接给客户利益
第七技：功夫在诗外，文案创作的自我修炼

第3堂课
策划人要懂的版式与设计
一、流行的广告，常见的误区
二、图片是广告的基石，给图片添加新鲜感
三、平庸的版式各有不同，优秀的版式大致相同

第4堂课
推广工具唯“新”论
一、老工具的创新使用

第5堂课
策划人，会惯性步入的十大误区
误区一：营销是一项纷繁复杂的工作
误区二：策划招式越多，销售越快
误区三：客户总是会认真地阅读我们的广告
误区四：竞争对手妨碍楼盘销售
误区五：创意大于产品和客户
误区六：高知名度等于高品牌
误区七：卖点越多越好
误区八：把所有客户都吃掉
误区九：项目形象拔升得越高越好
误区十：开盘最重要

第6堂课
提升广告沟通力的五大法则
法则一：把项目当成一座城
法则二：忘掉客户的身份88'
法则三：真实就是美
法则四：写文案要像平时说话一样
法则五：把知道的一切告诉客户

第7堂课
从《泰坦尼克号》到营销活动如何求“活”
一、营销活动，是促进买卖双方情感沟通的重要工具
二、不同阶段下营销活动的作用
三、活动策划时的思考角度
四、创意活动的“新”、“奇”、“精”
……
第8堂课
第9堂课
第10堂课
第11堂课
第12堂课
第13堂课
第14堂课
第15堂课
第16堂课
第17堂课
第18堂课
第19堂课
第20堂课
第21堂课
第22堂课
第23堂课
后记

精彩书摘

　　许多人认为策划与文学应该是近亲关系，拥有较好的文字创作能力，似乎更容易在策划工作中展现优势，其实也不尽然。撰写策划方案与文学创作有本质区别。文学创作讲求表达的个性化和意向的丰富性，而这些都不是撰写策划方案所强调的。
　　对策划人的文字表达能力，主要体现在三个方面，即观点明确、层次清楚和表达准确。如果说文学创作所呈现的是“散文”特性，那么方案写作则等同于说明文的写作，它不需要文采，不讲求辞藻，它需要理性客观地表达，需要摒弃个人情绪。
　　——《第一堂课：策划人，如何在起步就走对路》
　　任何事情都可以熟能生巧。初期写文案的人，脑海里会有千种思路，但是却不知道如何下笔，面对好不容易写出的一点文案，总是很不满意，觉得自己所想的比所写的精彩十倍。于是，脑子就会被各种念想束缚，创作活力也越来越少。
　　对于新人而言，需要从简入难。先从写一条短信，一个标题开始，慢慢地调整思路，酝酿出文字表达的感觉。当表达开始变得顺畅了，就开始尝试着写一个半版的报纸广告，或是一本折页的文案，不要考虑创意。写不出来的时候，观摩别人的作品，在工作实践中学习是最有效的方法。
　　——《第二堂课：文案创作人的涅槃七技》
　　营销是一项纷繁复杂的工作，相信至今很多人都不认为这种说法有问题。营销工作的展开，需要建立在对许多问题的研究基础之上，营销涵盖市场、渠道、价格、客户、产品等多项问题，而策划人每天有写不完的报告，处理不完的事情，这正是营销复杂性的体现。
　　其实，当我们抛开营销上的各种附属问题，进行简化描述时，营销就只剩下一句话，即产品以什么样的价格，通过什么渠道卖给什么样的客户。显然，营销的本质就是产品、价格、渠道和客户。任何对营销复杂化的理解，都不过是对这四个核心概念的“演绎”和“变异”造成的。
　　——《第五堂课：策划人惯性步入的十大误区》
　　广告中虚荣的符号，不过是普通人的内心在作祟。事实上越是社会的强人，越不在乎那些浮夸赞美。当所有项目都在关注目标客户飞得高不高的时候，我们的广告应该去关注他们飞得累不累，所以此类广告必然亲切，打动人心。有沟通力的广告，一定需要展示人性中最朴素的情感，把客户当成朋友，以平等的心态，关注他们最真实的感受，这就是创作有沟通力广告的钥匙。
　　——《第六堂课：提升广告沟通力的五大法则》
　　定价是从客户的角度精确衡量一个产品价值的完整过程。定价可以说是营销组合诸要素中最重要的一个，因为一个组织为其产品制定的价格在决定该组织的收入、利润并在竞争上起着非常重要的作用。
　　很多策划人都会有同感，觉得定价的过程如同一出牵动人心的大戏。卖方永远希望利润最大化，买方始终希望买到性价比最高的房子。买卖双方的利益牵扯，使得如何平衡两者的关系，成为定价最复杂也最具艺术感的部分。
　　——《第十一堂课：开盘，一部好莱坞式的战争大片》
　　营销总纲是个人思维成果的集中呈现，不同的创作者会呈现出不同的风格。不管风格多么千差万别，其核心应该是趋同的——都是为了解决问题，达成销售目标。因此在撰写报告的过程中，就应该遵循普遍性的结构。
　　深刻理解总纲的组成结构，对于提升写作能力有重要价值。依照固定的结构推进思考和创作，最终呈现的报告至少是脉络清晰，结构完整的。以下是撰写营销总纲时最常用的五大结构。
　　——《第十四堂课：五大步骤，解决营销总纲的撰写难题》
　　善于制造问题。通过提问的方式，制造悬念，强化成果。我们常说，优秀的报告是提出问题解决问题，然后再提出问题再解决问题的过程。不断地制造问题，可以集中地推进报告进程，同时还能调动人们对问题的思考。
　　——《第十六堂课：直面策划人最怕写的报告》
　　竞标，不应该是一个人的战斗，是一场团体协作的战役。面向甲方汇报时，团队必须要有分工与协作，以分担主讲人的压力，还有利于体现团队感。团队的领头人如同“前锋”，首先准备“开场白”，对报告的形成过程和主讲人的身份有一个简述。报告主讲人负责“主攻”，而其他成员负责问答“防御”，对开发商可能提到的问题提前预备并进行现场答辩。
　　——《第二十堂课：如何让投标更有效力》
　　……

前言/序言

　　从策划师到策划总监的瞬间蜕变，这正是王涛要讲的《改变地产策划人命运的23堂课》目的所在；从壹公馆到三里屯SOHO再到万科17英里，北上广深，黄河长江，滨海内陆，近百个经典案例，王涛毫无保留地把自己的营销笔记，拿出来晒晒，与读者分享。十八般文艺，三板斧头党，命运是否改观，全凭看官开悟。
　　课堂里的事，王涛讲完了，我只好说说课堂外的事，算是画蛇添足吧。
　　一足云：乙甲乙，甲乙甲。这是王涛与我的甲方乙方历程排序。王涛大学毕业后，是先做的乙方即地产服务商，再转到甲方即地产开发商，现在做回服务商。我先是在开发商队伍里近十年，后另立服务商近十年，现在刚刚回到开发商组织里，开始第三个十年。王涛毕业前读湖南师大中文系，大三的时候，就出版了原创作品集《单身公害》，尔后在《三湘都市报》开有“饕餮男女”专栏，那个时候，年少的他已显出“惟楚有才，于斯为盛”的锐气。近20年，中国诗歌、小说的衰落与中国房地产的全面高涨形成了极大的反差，两者是否有关？这是个不得不说的秘密：诗人作家们跑去搞房地产了，尤其是中国地产服务商中，聚集了一大批才华横溢乃至功力非凡的诗人作家，乙甲乙，甲乙甲啊！

破局之道：房地产策划师的进化与跃升 在这个瞬息万变的房地产市场中，每一位策划师都渴望在激烈的竞争中脱颖而出，从一名普通的从业者蜕变为引领方向的策划总监。然而，成功的道路并非坦途，它需要深厚的专业积淀、敏锐的市场洞察、卓越的战略思维以及强大的执行能力。这是一场关乎职业生涯的深刻变革，是对个体能力边界的不断挑战与拓展。 本书并非旨在提供一个简单的“速成秘籍”，也不是对既有房地产策划流程的简单罗列。相反，它是一次深入人心的对话，一次关于“如何成为一名更优秀的房地产策划人”的深度探索。我们试图拆解从一线策划师到职业生涯顶峰——策划总监——所需的关键能力模型，并提供一条切实可行的成长路径。这不仅仅是知识的传递，更是思维的启迪，是对行业本质的深刻理解，以及对未来趋势的精准把握。 理解行业本质：洞察市场的脉搏 房地产策划，绝非简单的文案撰写或图纸解读。它是一门艺术，更是一门科学，它要求从业者具备宏观的视野和微观的细腻。作为一名房地产策划师，你必须首先成为一个“市场观察家”。这意味着你需要不断地关注宏观经济政策、城市发展规划、人口结构变化、消费者行为演变等一系列影响房地产市场的关键因素。你需要学会从海量的信息中提炼出真正有价值的洞察，理解不同区域、不同类型项目的独特市场逻辑。 例如，在城市层面，你需要理解一个城市的产业结构、人才吸引力、交通基础设施建设、教育医疗资源分布等如何影响其房地产价值。在项目层面，你需要深入分析目标客群的收入水平、生活习惯、文化偏好、消费能力，以及他们对居住空间、社区环境、生活配套的真实需求。这种洞察力，需要长期的积累和不断的实践，需要走出办公室，走进市场，与形形色色的人交流，去感受每一个土地的温度。 更进一步，你还需要理解“价值创造”的本质。房地产项目的成功，是多方利益相关者共同努力的结果。作为策划师，你的核心任务是识别并放大项目的核心价值，将抽象的概念转化为具象的产品，并有效地传递给目标客户。这意味着你需要深入理解项目的规划设计、产品定位、价格策略、营销推广等各个环节，并能从整体上协调和优化这些要素，形成一个有机统一的价值体系。 突破思维局限：从“做什么”到“为什么” 许多年轻的策划师往往会陷入“执行陷阱”，过度关注“做什么”——如何写一份漂亮的PPT，如何策划一场吸引人的活动。然而，成为一名优秀的策划师，乃至策划总监，必须学会超越执行层面，深入思考“为什么”。 “为什么我们要开发这个项目？”“为什么我们要针对这个客群？”“为什么我们要采取这种营销策略？”这些“为什么”的追问，是思维深度的体现。它迫使你跳出单一的任务导向，从战略层面审视整个项目。你需要理解项目的商业逻辑，理解它如何契合公司的战略发展，如何实现盈利目标，以及如何为城市发展做出贡献。 这种思维的转变，意味着你需要培养战略性思考的能力。你需要学会构建项目全生命周期的思维框架，从项目启动前的市场调研、可行性分析，到开发过程中的产品策划、营销推广，再到销售完成后的客户关系维护，以及项目周期的结束与价值的实现。你需要站在整个流程的顶端，预见风险，把握机遇，并为每一个环节的决策提供战略支持。 构建核心能力：专业技能的深度与广度 成为一名卓越的房地产策划师，需要一系列专业技能的支撑，并且这些技能需要不断地迭代和升级。 市场研究与分析： 这不仅仅是收集数据，更是对数据的解读和洞察。你需要掌握各种市场调研方法，包括案头研究、实地调研、问卷调查、焦点小组访谈等，并能够从中提炼出 actionable insights。例如，你需要能够分析竞争对手的项目定位、产品特点、营销策略，并找出项目的差异化优势。 产品定位与策划： 这是策划工作的核心。你需要理解不同客群的真实需求，并将其转化为具体的产品形态。这包括户型设计、景观规划、配套设施、精装修标准等。你需要具备将模糊的需求转化为清晰的产品概念的能力，并能说服开发商和设计团队执行。 营销策略与推广： 如何将产品价值有效地传递给目标客户，是策划师面临的又一挑战。你需要掌握各种营销渠道和推广工具，并能根据项目特点和市场环境制定有用的营销组合。这包括线上线下的广告投放、公关活动、事件营销、社交媒体推广等。 项目管理与协调： 策划师需要扮演“协调者”的角色，连接开发、设计、营销、销售等各个部门，确保项目按照既定的目标和时间表推进。你需要具备良好的沟通能力、协调能力和冲突解决能力。 财务分析与风险评估： 即使不是专业的财务人员，策划师也需要理解项目的财务模型，包括投资回报、成本控制、盈利预测等。你需要能够进行初步的财务分析，并对项目潜在的风险进行评估，为决策提供依据。 数据驱动与效果评估： 在数字化时代，数据的重要性不言而喻。你需要学会运用数据分析工具，跟踪营销活动的效果，评估市场反馈，并根据数据调整策略。这需要你具备一定的量化分析能力和对数据的敏感度。 领导力与团队建设： 随着职业生涯的深入，策划总监需要具备领导团队的能力。这意味着你需要能够设定团队目标，激发团队成员的潜力，培养人才，并建立高效协作的团队文化。你需要成为团队的“引路人”，带领团队共同应对挑战，实现目标。 持续学习与适应： 房地产市场永远在变化，新的技术、新的模式、新的观念层出不穷。一名优秀的策划师必须保持终身学习的态度，不断更新自己的知识体系，紧跟行业发展的步伐。你需要拥抱变化，勇于尝试新的方法和工具，并从中学习成长。 通往总监之路：视野、格局与格局 从一名策划师到策划总监，不仅仅是职位上的晋升，更是职业视野、战略格局和领导能力的全面提升。 视野的拓展： 策划总监需要具备更高的战略站位，能够从公司整体战略、行业发展趋势、资本市场动态等多个维度来审视项目。他们需要思考项目如何与公司的长期发展目标相契合，如何抓住行业变革的机遇。 格局的提升： 策划总监需要具备更宏观的格局，能够看到项目背后所承载的社会价值和城市价值。他们需要思考项目如何能够为城市居民提供更好的居住体验，如何能够促进城市的可持续发展。 领导力的淬炼： 策划总监是团队的“指挥官”，需要具备强大的领导力和影响力。他们需要能够为团队设定清晰的方向，激励团队成员克服困难，实现卓越的业绩。同时，他们还需要具备培养和发展人才的能力，为公司输送优秀的策划人才。 风险管理与决策能力： 策划总监需要对项目的成败负责，因此需要具备敏锐的风险识别能力和果断的决策能力。他们需要在复杂的信息和不确定的环境中，做出最有利于项目和公司的决策。 人脉的经营与资源整合： 成功的策划总监往往拥有广泛的人脉资源，能够有效地整合内外部资源，为项目的成功提供支持。这包括与政府部门、合作伙伴、媒体、意见领袖等建立良好的关系。 职业生涯的深刻反思 本书更像是一次职业生涯的“自我教练”。它鼓励每一位房地产策划从业者，停下来，审视自己的现状，分析自己的优势和劣势，并为自己的职业发展设定清晰的目标。你是否满足于现状，还是渴望挑战更高的目标？你是否已经具备了从策划师到策划总监所需的各项能力，还是需要刻意去培养和提升？ 这是一段充满挑战但也充满机遇的旅程。每一个成功的房地产策划师，都曾是一名渴望进步的普通从业者。通过不断的学习、实践、反思和迭代，他们实现了职业生涯的蜕变。这本书，正是为你准备的一份“地图”和“指南”，它将帮助你更清晰地认识自己的职业发展方向，更有效地规划你的成长路径，最终实现从一名普通的策划师到一名杰出的策划总监的华丽转身。 我们相信，每一个房地产策划师的心中都燃烧着对卓越的渴望。这本书，便是点燃这团火焰，并助你将它燎原的催化剂。它将是你职业生涯中最宝贵的投资之一，为你打开通往无限可能的大门。

评分☆☆☆☆☆

这本书的实战性简直让人拍案叫绝！我作为一个在地产行业摸爬滚打多年的策划老兵，深知理论和实操之间的巨大鸿沟。很多培训材料要么过于空泛，要么就是脱离实际的学院派说教，读完让人感觉信息量很大，但真正能用到项目上的却寥寥无几。然而，这本书的每一个章节都像是从项目一线提炼出来的精华。它没有大篇幅地渲染高深的理论模型，而是直接切入痛点，比如如何在高压环境下应对甲方不断变化的诉求，如何在预算有限的情况下实现营销效果的最大化。特别是一些关于项目动线设计和客户行为洞察的分析，简直是教科书级别的范例。我记得有一次，我负责的一个项目在市场反应平平，我按照书里提到的一个“微创新”视角重新梳理了产品定位，结果立刻收到了意想不到的效果。这本书更像是一个经验丰富的前辈坐在你身边，手把手教你如何避开那些“坑”，直接通往成功的捷径。它不仅仅是知识的罗列，更是一种思维方式的重塑，让人从一个单纯的执行者，逐步转变为能够掌控全局的战略思考者。

评分☆☆☆☆☆

这本书的语言风格非常接地气，没有那种高高在上的说教感，读起来非常流畅自然，几乎是一口气读完的。作者似乎非常了解策划人熬夜加班、高压搏杀的真实状态，所以行文中充满了对一线人员的理解和同理心。特别是关于“抗压能力”和“自我修复机制”的探讨，我深有体会。地产行业的工作强度是出了名的，很多人在几年内就因身心俱疲而选择转行。这本书没有回避这些负面因素，反而提供了非常实际的心理调适方法。比如，作者推荐的几个“微放松仪式”和“工作边界设定技巧”，我尝试应用后，确实在很大程度上缓解了我的职业倦怠。它不仅仅是一本业务指南，更像是一本心灵鸡汤，但这种“鸡汤”不是虚无缥缈的，而是建立在坚实的行业经验之上的，所以它具有极强的说服力和落地性。这本书的价值在于，它让你在追求事业成功的同时，也能更关注自身的健康和可持续发展。

评分☆☆☆☆☆

说实话，一开始我对这种标题带有“蜕变”、“命运改变”的励志类书籍是抱有怀疑态度的，总觉得有些夸张的成分。但当我真正翻开它之后，才发现我完全低估了它的深度和广度。这本书的叙事逻辑非常清晰，它似乎精准地描绘了每一个策划人从职场新手到独当一面的心路历程。最让我触动的是它对“软技能”的强调。在地产策划这个圈子里，技术能力固然重要，但如何与设计、工程、销售、财务等各个部门有效沟通，如何建立跨部门的信任，这往往才是决定项目成败的关键。书中关于“向上管理”和“向下赋能”的章节，提供了大量可复制的沟通脚本和处理冲突的实用方法。我以前总以为自己人际关系处理得不错，读完后才发现，原来很多时候只是在“应对”问题，而不是在“预防”问题。这本书让我明白，一个优秀的策划总监，首先必须是一个高情商的协调者和领导者。这种从心性到技能的全方位指导，是市面上大多数技术手册无法比拟的。

评分☆☆☆☆☆

这本书的结构设计非常巧妙，它不像传统书籍那样按部就班，而是采用了一种“模块化”的学习路径。我发现我可以根据自己当前面临的挑战，随时跳到相应的章节进行查阅和学习。比如，当我在准备一个大型产品发布会时，我会重点回顾关于“场景化营销”和“媒介组合优化”的那几部分内容；而当我对职业发展感到迷茫时，我则会重读关于“个人品牌塑造”和“领导力构建”的章节。这种即时反馈和针对性学习的模式，极大地提高了学习效率。更重要的是，作者在每堂课的最后都设置了“自省练习”和“行动清单”，这迫使读者必须将书本知识转化为实际行动，而不是仅仅停留在阅读的舒适区。我已经将这些清单打印出来，贴在了我的工作桌前，它们成了我日常工作的一种有效提醒和检查机制。这本书真正做到了“授人以渔”，它提供的不是标准答案，而是让你找到自己独特解法的工具箱。

评分☆☆☆☆☆

读完这本书，我感到职业视野被极大地拓宽了。以前我总是聚焦在自己手头的项目，关注点局限在“如何把这个楼盘卖好”。但这本书引导我跳出项目本身，去审视整个宏观经济环境、城市发展趋势，以及竞争对手的战略意图。作者对于“城市更新”和“存量物业运营”这些前沿话题的分析，显示出极强的预见性。他不仅仅是教我们如何做好“增量开发”的策划，更重要的是，让我们开始思考策划人在未来十年如何保持核心竞争力。这种宏观视野的训练，让我不再只是一个执行者，而更像是一个能够为公司制定前瞻性战略的合伙人。当我向管理层汇报工作时，我开始能够从更高维度去阐述我的方案背后的逻辑和长期价值，这极大地提升了我的专业形象和话语权。这本书真正实现了解锁职业天花板的价值。

评分☆☆☆☆☆

不错，就是价格贵了点

评分☆☆☆☆☆

书本是正品，不错，挺合用的

评分☆☆☆☆☆

挺好的,实例生动贴切,通俗易懂.

评分☆☆☆☆☆

有的支撑着像国有银行、中石化、中国电信这样的特大型企业，维护中国经济的脊梁。

评分☆☆☆☆☆

应该是正版，买了很多本书，都还不错。

评分☆☆☆☆☆

写得很实际，很实用，比同类型技术书更易吸收

评分☆☆☆☆☆

书已收到，是正品，很好

评分☆☆☆☆☆

据说还不错，还没开始看，正准备拜读。

评分☆☆☆☆☆

还没看，包装不错，开卷有益^_^