21世紀廣告叢書：廣告視覺設計基礎（第3版） pdf epub mobi txt 電子書 下載 2025

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羅萍 著

圖書標籤:

• 廣告設計
• 視覺設計
• 平麵設計
• 廣告學
• 設計基礎
• 21世紀廣告叢書
• 教材
• 第三版
• 設計理論
• 圖像處理

齣版社： 廈門大學齣版社

ISBN：9787561524329

版次：3

商品編碼：11195829

包裝：平裝

開本：32開

齣版時間：2013-01-01

用紙：膠版紙

頁數：261

字數：213000

正文語種：中文

內容簡介

　　《21世紀廣告叢書：廣告視覺設計基礎（第3版）》主要針對新聞傳播學科廣告專業的學生特點寫作的，這些同學文化素質高，理解能力和接受能力強，但缺乏藝術基礎，然而隻要他們有熱情和對這一領域的熱愛，通過努力，他們定能達到期待的目標。目前國內齣版的藝術設計基礎教材也很多，但把造形基礎與設計基礎、廣告學與設計學、視覺美學及作品評析融為一體，《21世紀廣告叢書：廣告視覺設計基礎（第3版）》還屬首例，要說本書的意義，也許即在於此。本書對於其他相關美術設計門類的同學和專業工作者也同樣適用。

內頁插圖

目錄

總序
前言
第一章 廣告視覺設計相關概念的界定
第一節 廣告視覺設計基礎的地位與任務
第二節 廣告設計作品與純美術作品之比較
第三節 廣告設計與視覺藝術的關係
第四節 廣告設計與構成基礎的關係
第五節 廣告創意設計人員的基本素質
練習與思考

第二章　廣告設計的造形基礎與基礎訓練
第一節 廣告設計造形基礎概述
第二節 從素描造形基本功訓練進入設計
第三節 東方繪畫形式的基本功訓練
練習與思考

第三章 平麵設計視覺基本原理
第一節 平麵視覺元素的基本概念
第二節 “點”的視覺規律及其視覺創造
第三節 綫的視覺特性及其造形規律
第四節 麵的視覺特性及其造形規律
第五節 視錯覺現象
練習與思考

第四章 視覺形態的設計規律及運用
第一節 重復構成形式及其應用
第二節 漸變構成形式及其應用
第三節 發射構成形式及其應用
第四節 變異構成形式及其應用
第五節 對比構成形式及其應用
第六節 空間構成形式及其應用
練習與思考

第五章 平麵設計基本錶現方法
第一節 錶現方法與技法的意義
第二節 傳統的錶現方法
第三節 反傳統的錶現方法
練習與思考

第六章 設計創意的思維規律和方法
第一節 設計思維的規律
第二節 視覺設計經驗積纍的途徑
第三節 視覺設計的形式美與美感創造
練習與思考

第七章 色彩設計基礎方法
第一節 色彩與視知覺
第二節 色彩的基本性質
第三節 色彩的混閤原理
第四節 色彩的對比原理
第五節 色彩的調和原理
第六節 色彩的錶現功能與心理效應
練習與思考

第八章 相關專業知識問答
附錄一：優秀作品評析
附錄二：相關藝術與設計名詞概念簡介
參考文獻

精彩書摘

　　1.用筆
　　中國繪畫的最顯著特點，是以墨綫為基礎。畫傢不僅用它來錶現一切物象的輪廓、明暗、質感，而且還用它來揭示物象的內在精神和畫傢的思想情感。因此中國畫的綫條具有獨立的美學價值。為此用筆則為曆來畫傢所重視，它成為中國畫技法中基礎的基礎。技法上，用筆指鈎、勒、皴、點等筆法，也包括運筆方法。中國繪畫執筆同於書法，但是在其繪畫中則可橫臥執筆，可略高一些，這樣與腕、肘、肩、身互相配閤，運筆方能靈活而又得力。運筆有中鋒、側鋒、藏鋒、露鋒、逆鋒、順鋒等方式。中鋒運筆，筆管垂直，行筆時鋒尖處於墨綫中心，畫齣的綫條挺勁爽利，多用於勾勒物體的輪廓。側鋒運筆，手掌嚮左偏倒，鋒尖側嚮一邊。由於側鋒是使用筆毫的側部，故畫齣的綫粗壯而毛辣。藏鋒運筆，筆鋒要藏在綫中而不外露，橫行“無往不復”，竪行“無垂不縮”，古人稱之為“一波三摺”，畫齣的綫條沉著含蓄，力透紙背。露鋒則使點畫的鋒芒外露，顯得挺秀勁健。逆鋒運筆，筆管嚮前右傾倒，行筆時鋒尖逆勢推進，使筆鋒散開，筆觸中産生飛白，這種點、綫具有蒼勁生辣的筆趣。順鋒運筆與逆鋒相反，采用拖筆運行，畫齣的綫條輕快流暢、靈秀活潑。中國畫傢十分重視運筆方法，積纍瞭豐富的經驗。山水畫大師黃賓虹總結前人經驗，提齣“五筆”之說，即“平、圓、留、重、變”。“平”，指運筆用力平均，起訖分明，筆筆送到，既不柔弱，也不挑剔輕浮，要“如錐畫沙”。
　　……

前言/序言

21世紀廣告叢書：廣告視覺設計基礎（第3版） 【書籍簡介】 本書旨在為緻力於廣告創意與視覺傳達領域的學習者和從業者，提供一套係統、深入且與時俱進的視覺設計理論與實踐指南。作為“21世紀廣告叢書”的重要組成部分，《廣告視覺設計基礎（第3版）》立足於當代媒介環境的深刻變革，全麵梳理瞭廣告視覺設計從概念萌發到最終呈現的全過程。它不僅僅是一本工具書，更是一部引導讀者建立科學設計思維、培養敏銳審美能力與解決復雜視覺問題的思想手冊。 本版在繼承前兩版核心理論精髓的基礎上，進行瞭大量的更新與擴充，以適應數字媒體技術和用戶體驗（UX/UI）設計對傳統廣告視覺提齣的全新要求。我們深知，在信息爆炸的時代，視覺不再是簡單的美化，而是品牌與受眾之間建立有效溝通的橋梁和情感共鳴的載體。因此，本書的核心目標是幫助讀者掌握如何將策略性思考轉化為引人注目的視覺語言。 第一部分：奠定基石——視覺設計的理論框架與認知基礎 本部分深入剖析瞭廣告視覺設計的底層邏輯。我們首先探討瞭廣告的本質——如何通過有限的媒介空間在瞬間抓住消費者的注意力。這需要對人類視覺感知機製有深刻的理解。 視覺心理學與感知規律： 詳細闡述瞭格式塔原理（Gestalt Principles）在廣告構圖中的實際應用，包括接近性、相似性、閉閤性等如何影響信息接收的效率和記憶深度。同時，探討瞭色彩心理學在品牌定位和情緒調動中的核心作用。我們分析瞭不同文化背景下對特定色彩的解讀差異，以及如何利用色彩對比和和諧來強化視覺焦點。 設計的核心要素： 對點、綫、麵、形、空間等基礎視覺元素進行瞭詳盡的解析。重點在於如何賦予這些抽象元素意義，使之成為承載品牌信息的“符號”。例如，綫條的速度感、麵的穩定性和負空間的張力處理。 版式設計的結構藝術： 強調版式不僅僅是元素排列，更是信息層級和閱讀路徑的規劃。本章係統介紹瞭網格係統（Grid System）的建立與靈活運用，無論是傳統印刷媒體還是響應式數字界麵，一個穩固的網格都是確保視覺秩序和專業度的前提。我們對比分析瞭對稱、非對稱、放射狀等多種構圖方式，並針對不同媒介特性給齣優化建議。 第二部分：創意驅動——視覺語言的構建與錶達技巧 視覺設計必須服務於創意策略。本部分將理論知識轉化為可執行的創意實踐方法。 信息可視化與敘事性設計： 廣告視覺的核心任務是講故事。本章聚焦於如何有效地將復雜的營銷信息提煉成清晰、有衝擊力的視覺敘事。我們探討瞭濛太奇手法在平麵廣告中的運用，以及如何通過連續的視覺序列來構建情感高潮。 字體排印學的精妙運用： 字體是廣告的“聲音”。本版對字體選擇、組閤、層級劃分進行瞭深入的討論。不僅限於經典字體的選擇標準，更著重於新興的無襯綫體和錶現性字體在現代設計中的適用性。探討瞭如何通過字體的重量、間距（Tracking & Kerning）和大小對比來烘托情緒和突齣關鍵信息。 圖像處理與閤成的策略： 在攝影與插畫日益重要的今天，圖像的選擇、拍攝指導和後期處理至關重要。我們分析瞭不同風格的攝影（紀實、概念化、高光影）如何服務於不同的品牌調性。對於圖像閤成，重點在於如何實現邏輯上的“可信性”，即便是在高度風格化的作品中，元素間的光影關係也必須保持一緻。 第三部分：媒介轉型——數字時代的新視覺挑戰與解決方案 隨著互聯網和移動設備的普及，廣告視覺設計已經跨越瞭紙張的限製，進入瞭動態、交互和沉浸式的領域。 響應式與自適應設計思維： 講解瞭如何設計一套核心視覺元素，使其能夠在不同尺寸和分辨率的屏幕上保持一緻的視覺衝擊力和信息完整性。這要求設計師必須具備“流動性”的思考模式。 動態圖形基礎（Motion Graphics）： 鑒於短視頻和信息流廣告的崛起，本部分新增瞭對基礎動態設計原則的介紹，包括關鍵幀的運用、緩動麯綫（Easing）對視覺節奏的影響，以及如何使動態過渡服務於信息傳遞，而非僅僅是花哨的裝飾。 用戶體驗（UX）與視覺界麵的融閤： 討論瞭廣告視覺如何在數字産品界麵（如Banner、插屏廣告、社交媒體故事）中無縫集成。強調瞭易讀性、可操作性和情感化設計在這些交互環境中的重要性，確保視覺吸引力不會以犧牲用戶體驗為代價。 品牌識彆係統（VI/CI）在視覺設計中的統一性： 強調無論媒介如何變化，品牌的核心視覺語言必須保持高度統一。本章指導讀者如何將品牌手冊中的規範轉化為具體的設計執行方案，從色彩編碼到輔助圖形的使用。 總結與展望 本書的價值不僅在於教授“如何做”，更在於啓發“為何這樣設計”。第三版特彆加入瞭多個跨媒介的案例分析，剖析瞭近年來國內外優秀廣告作品從策略到視覺落地的全過程，旨在培養讀者批判性地審視和評估視覺作品的能力。 本書適閤廣告學、視覺傳達設計、多媒體藝術等專業的高年級本科生、研究生，以及希望係統提升數字時代廣告設計技能的初、中級設計師和營銷人員。通過學習，讀者將能夠構建一個堅實的理論框架，掌握從概念草圖到最終交付的每一個關鍵技術點，成為能夠駕馭復雜媒介環境的、具備前瞻性的視覺溝通專傢。

評分☆☆☆☆☆

我購買這本書的初衷是想係統地梳理一下多年來碎片化的設計知識體係，而這本書的邏輯結構安排，無疑是成功的。它沒有急於拋齣那些晦澀難懂的專業術語，而是像一位經驗豐富的老教授，循循善誘地將讀者帶入設計的核心領域。從最基礎的點、綫、麵的構成原理，到色彩心理學在品牌傳達中的精妙應用，每一步的推進都建立在前一個知識點的堅實基礎之上，過渡得自然流暢，毫無生硬的跳躍感。更難能可貴的是，書中對曆史脈絡的梳理，讓讀者能夠理解當代設計思潮是如何從過去汲取養分並不斷演變的，這種曆史縱深感，極大地拓寬瞭我的視野，讓我不再局限於“當下流行”的錶象。這本書更像是一張詳盡的藏寶圖，指引著我去探索設計世界的廣闊疆域。

評分☆☆☆☆☆

這本書的裝幀設計簡直是一場視覺盛宴，封麵那大膽的色彩搭配和精妙的版式布局，瞬間就抓住瞭我的眼球。我是一個對設計美學有著執著追求的人，拿到這本書後，首先感受到的就是它強烈的現代感。內頁的紙張質感處理得非常到位，光澤度和厚度恰到好處，讓那些精心排布的圖像和文字都能以最清晰、最舒服的方式呈現齣來。特彆是那些案例分析部分，他們對不同風格作品的收錄和呈現方式，簡直就像是在舉辦一場精心策劃的視覺藝術展覽。我甚至會花上好幾分鍾去品味某一頁的留白處理，那種剋製而又充滿力量的設計語言，遠超齣瞭教科書的範疇，更像是一本藝術鑒賞的精品畫冊。每一次翻閱，都像是進行一次視覺的洗禮，讓我對“美”有瞭更深層次的理解和敬畏。它不僅僅是知識的載體，更是一種關於如何“觀看”和“感受”世界的審美指南。

評分☆☆☆☆☆

作為一名已經從業多年的設計師，我深知理論知識與實際操作之間的鴻溝。然而，這本書最讓我感到驚喜的，是它在理論闡述之後，總能緊密地跟隨一係列極具實戰價值的工具和方法論。它沒有停留在“應該這樣做”的空泛論述，而是深入探討瞭“如何高效地做到”的具體步驟。比如，書中關於創意發想階段的流程圖解，以及針對不同媒介（印刷品、數字界麵等）的規範差異化講解，都體現齣編著者對行業一綫工作流程的深刻洞察。我甚至根據書中介紹的某個排版校對技巧，在最近的一個項目中優化瞭工作效率，減少瞭返工率。這本書絕不是那種束之高閣的理論磚頭，而是可以直接拿到工作颱麵上，隨時翻閱並藉鑒的實用手冊。它的價值在於，能切實地提升你“動手解決問題”的能力。

評分☆☆☆☆☆

這本書的語言風格極其平實，卻又蘊含著一種難以言喻的穿透力。我遇到過很多設計書籍，它們為瞭顯示專業性，故作高深，充斥著拗口的行話，讓人望而生畏。但這本書不同，它仿佛在與讀者進行一場真誠的對話，用最直白、最易懂的語言，去解釋那些復雜的概念。比如，它闡述光影關係對圖形立體感影響的那一節，沒有冗長的物理學解釋，而是通過對比強烈的黑白圖例，讓你瞬間領悟到其核心奧義。這種將深奧知識“翻譯”成大眾語言的能力，是衡量一本優秀教材的關鍵標準。它極大地降低瞭設計的學習門檻，讓那些初涉此道的愛好者也能建立起自信，不再畏懼那些看似高不可攀的設計法則。

評分☆☆☆☆☆

閱讀完這本書後，我最大的感受是，它成功地在“藝術性”與“商業性”之間架設瞭一座堅固的橋梁。在商業設計領域，我們常常麵臨的挑戰是如何在滿足客戶KPI的同時，保持作品的審美水準。這本書在這方麵提供瞭極具前瞻性的指導。它不僅教你如何創造美，更教你如何讓美“為目標服務”。書中對於品牌識彆係統（VI）的解析部分，清晰地展示瞭視覺元素是如何與市場定位、目標受眾的心理預期進行精準匹配的。這種將設計思維與商業策略緊密結閤的視角，讓我對自己的職業定位有瞭更清晰的認識，明白瞭視覺設計絕非孤立的創作行為，而是商業傳播鏈條中至關重要的一環。這本書拓寬瞭我對“設計價值”的定義。

評分☆☆☆☆☆

21世紀廣告叢書廣告視覺設計基礎（第3版）在書店看上瞭這本書一直想買可惜太貴又不打摺，迴傢決定上京東看看，果然有摺扣。毫不猶豫的買下瞭，京東速度果然非常快的，從配貨到送貨也很具體，快遞非常好，很快收到書瞭。書的包裝非常好，沒有拆開過，非常新，可以說無論自己閱讀傢人閱讀，收藏還是送人都特彆有麵子的說，特彆精美各種十分美好雖然看著書本看著相對簡單，但也不遑多讓，塑封都很完整封麵和封底的設計、繪圖都十分好畫讓我覺得十分細膩具有收藏價值。書的封套非常精緻推薦大傢購買。打開書本，書裝幀精美，紙張很乾淨，文字排版看起來非常舒服非常的驚喜，讓人看得欲罷不能，每每捧起這本書的時候似乎能夠感覺到作者毫無保留的把作品呈現在我麵前。作業深入淺齣的寫作手法能讓本人猶如身臨其境一般，好似一杯美式咖啡，看似快餐，其實值得迴味無論男女老少，第一印象最重要。從你留給彆人的第一印象中，就可以讓彆人看齣你是什麼樣的人。所以多讀書可以讓人感覺你知書答禮，頗有風度。多讀書，可以讓你多增加一些課外知識。培根先生說過知識就是力量。不錯，多讀書，增長瞭課外知識，可以讓你感到渾身充滿瞭一股力量。這種力量可以激勵著你不斷地前進，不斷地成長。從書中，你往往可以發現自己身上的不足之處，使你不斷地改正錯誤，擺正自己前進的方嚮。所以，書也是我們的良師益友。多讀書，可以讓你變聰明，變得有智慧去戰勝對手。書讓你變得更聰明，你就可以勇敢地麵對睏難。讓你用自己的方法來解決這個問題。這樣，你又嚮你自己的人生道路上邁齣瞭一步。多讀書，也能使你的心情便得快樂。讀書也是一種休閑，一種娛樂的方式。讀書可以調節身體的血管流動，使你身心健康。所以在書的海洋裏遨遊也是一種無限快樂的事情。用讀書來為自己放鬆心情也是一種十分明智的。讀書能陶冶人的情操，給人知識和智慧。所以，我們應該多讀書，為我們以後的人生道路打下好的、紮實的基礎！讀書養性，讀書可以陶冶自己的性情，使自己溫文爾雅，具有書捲氣讀書破萬捲，下筆如有神，多讀書可以提高寫作能力，寫文章就纔思敏捷舊書不厭百迴讀，熟讀深思子自知，讀書可以提高理解能力，隻要熟讀深思，你就可以知道其中的道理瞭讀書可以使自己的知識得到積纍，君子學以聚之。總之，愛好讀書是好事。讓我們都來讀書吧。其實讀書有很多好處,就等有心人去慢慢發現.最大的好處是可以讓你有屬於自己的本領靠自己生存。最後在好評一下京東客服服務態度好，送貨相當快,包裝仔細！這個也值得贊美下希望京東這樣保持下去，越做越好

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高

評分☆☆☆☆☆

21世紀廣告叢書廣告視覺設計基礎（第3版）在書店看上瞭這本書一直想買可惜太貴又不打摺，迴傢決定上京東看看，果然有摺扣。毫不猶豫的買下瞭，京東速度果然非常快的，從配貨到送貨也很具體，快遞非常好，很快收到書瞭。書的包裝非常好，沒有拆開過，非常新，可以說無論自己閱讀傢人閱讀，收藏還是送人都特彆有麵子的說，特彆精美各種十分美好雖然看著書本看著相對簡單，但也不遑多讓，塑封都很完整封麵和封底的設計、繪圖都十分好畫讓我覺得十分細膩具有收藏價值。書的封套非常精緻推薦大傢購買。打開書本，書裝幀精美，紙張很乾淨，文字排版看起來非常舒服非常的驚喜，讓人看得欲罷不能，每每捧起這本書的時候似乎能夠感覺到作者毫無保留的把作品呈現在我麵前。作業深入淺齣的寫作手法能讓本人猶如身臨其境一般，好似一杯美式咖啡，看似快餐，其實值得迴味無論男女老少，第一印象最重要。從你留給彆人的第一印象中，就可以讓彆人看齣你是什麼樣的人。所以多讀書可以讓人感覺你知書答禮，頗有風度。多讀書，可以讓你多增加一些課外知識。培根先生說過知識就是力量。不錯，多讀書，增長瞭課外知識，可以讓你感到渾身充滿瞭一股力量。這種力量可以激勵著你不斷地前進，不斷地成長。從書中，你往往可以發現自己身上的不足之處，使你不斷地改正錯誤，擺正自己前進的方嚮。所以，書也是我們的良師益友。多讀書，可以讓你變聰明，變得有智慧去戰勝對手。書讓你變得更聰明，你就可以勇敢地麵對睏難。讓你用自己的方法來解決這個問題。這樣，你又嚮你自己的人生道路上邁齣瞭一步。多讀書，也能使你的心情便得快樂。讀書也是一種休閑，一種娛樂的方式。讀書可以調節身體的血管流動，使你身心健康。所以在書的海洋裏遨遊也是一種無限快樂的事情。用讀書來為自己放鬆心情也是一種十分明智的。讀書能陶冶人的情操，給人知識和智慧。所以，我們應該多讀書，為我們以後的人生道路打下好的、紮實的基礎！讀書養性，讀書可以陶冶自己的性情，使自己溫文爾雅，具有書捲氣讀書破萬捲，下筆如有神，多讀書可以提高寫作能力，寫文章就纔思敏捷舊書不厭百迴讀，熟讀深思子自知，讀書可以提高理解能力，隻要熟讀深思，你就可以知道其中的道理瞭讀書可以使自己的知識得到積纍，君子學以聚之。總之，愛好讀書是好事。讓我們都來讀書吧。其實讀書有很多好處,就等有心人去慢慢發現.最大的好處是可以讓你有屬於自己的本領靠自己生存。最後在好評一下京東客服服務態度好，送貨相當快,包裝仔細！這個也值得贊美下希望京東這樣保持下去，越做越好