營銷調研（第7版） pdf epub mobi txt 電子書 下載 2025

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阿爾文·伯恩斯，羅納德·布什 著，於洪彥，金鈺 譯

圖書標籤:

• 營銷調研
• 市場調研
• 營銷學
• 市場分析
• 數據分析
• 定量研究
• 定性研究
• 消費者行為
• 調研方法
• 營銷策略

齣版社： 中國人民大學齣版社

ISBN：9787300211077

版次：7

商品編碼：11745071

包裝：平裝

叢書名： 工商管理經典譯叢·市場營銷係列

開本：16開

齣版時間：2015-05-01

用紙：膠版紙

頁數：420

內容簡介

本書是一本經典的營銷調研教科書，在北美列銷量排行榜一，在其他國傢也很受歡迎。
?應用導嚮。營銷調研可分為基礎研究與應用研究。本書不僅側重應用研究，而且在介紹適量概念的基礎上，強調實務操作，如界定研究問題、問捲設計、訪問誤差控製等，其介紹通俗易懂，易於模仿與操作。
?初學者導嚮。本書力圖用能夠與初學者溝通的語言介紹營銷調研的內容，如調研內容的界定、調研設計、抽樣方法、問捲設計、數據分析和報告撰寫等。本書將復雜的內容簡單化，並用細膩且循循善誘的語言，全麵地介紹營銷調研工具及其使用方法。
?操作導嚮。本書將營銷調研的內容簡單化，將調研實務步驟化。如對於調研內容的識彆、定性調研方法、問捲設計、抽樣、數據分析、SPSS的使用和報告撰寫等內容，書中都列齣瞭具體的步驟，並指齣瞭在操作過程中應注意的問題。
?網絡導嚮。全書自始至終貫穿著一條主綫，即互聯網環境下的營銷調研。本書將營銷調研與互聯網密切相聯係，令讀者體會到互聯網在收集信息、整理信息以及分析信息方麵的絕妙之處。

作者簡介

阿爾文·伯恩斯（Alvin C. Burns） 美國路易斯安那大學E. J. Ourso工商管理學院營銷係主任。他30多年來為本科生和碩士研究生講授“營銷調研”課程，為博士生開設營銷調研專題，並對B2C、B2B和一些非營利組織的營銷調研項目進行指導。在多傢頂級學術期刊上發錶大量文章。

羅納德·布什（Ronald F. Bush） 美國西佛羅裏達大學營銷係資深教授。作為專傢，他經常參與調研方法的論證和調研報告的鑒定。

於洪彥 中山大學管理學院營銷學教授、博士生導師，中國市場學會常務理事，中國高校市場學會常務理事，教育部“市場營銷”雙語教學示範課程負責人，省級教學名師，國務院特殊津貼獲得者。主持國傢社會科學基金項目兩項，國傢自然科學基金項目一項。在學術期刊發錶論文50餘篇。

目錄

第1章引言
1．1營銷調研是營銷的組成部分
1．2營銷調研的定義
1．3營銷調研的作用
1．4營銷信息係統
第2章營銷調研行業
2．1營銷調研行業的發展
2．2誰來實施營銷調研
2．3營銷調研行業的結構
2．4營銷調研行業的績效
2．5行業自我改進
2．6營銷調研職業生涯
2．7承前啓後

第3章營銷調研過程和界定營銷問題與調研內容
3．1營銷調研過程
3．2界定營銷問題
3．3界定營銷問題和明確調研內容的過程
3．4營銷問題的來源
3．5識彆營銷問題
3．6界定營銷問題——確定不同的決策方案
3．7調研內容
3．8行動標準
3．9界定營銷問題過程中的障礙
3．10營銷調研計劃書的要素


第4章調研設計
4．1調研設計
4．2調研設計的三種類型
4．3試銷

第5章二手數據和打包信息
5．1二手數據
5．2打包信息

第6章定性調研方法
6．1定量調研、定性調研和復閤調研
6．2焦點小組訪談
6．3其他定性調研方法



第7章評估數據收集方法
7．1問捲調查法的優點
7．2數據收集模式
7．3對數據收集方法的說明
7．4調查方法的選擇

第8章理解測量、撰寫問句和設計問捲
8．1關於測量的幾個基本概念
8．2測量的類型
8．3營銷調研中常用的等距量錶
8．4測量的信度和效度
8．5問捲設計
8．6撰寫問句
8．7問捲結構
8．8計算機輔助問捲設計
8．9問題編碼
8．10問捲預測試

第9章樣本選取
9．1樣本與抽樣的基本概念
9．2為何抽樣
9．3概率抽樣與非概率抽樣
9．4在綫抽樣方法
9．5抽樣方案設計

第10章確定樣本容量
10．1樣本容量定理
10．2用置信區間法確定樣本容量
10．3樣本容量公式
10．4確定樣本容量的實際考慮
10．5確定樣本容量的其他方法
10．6兩種特殊情況的樣本容量確定

第11 章實地訪問與數據審核
11．1數據收集與非抽樣誤差
11．2數據收集現場可能齣現的誤差
11．3現場數據收集質量控製
11．4非迴應誤差
11．5數據集、數據編碼和數據編碼本
11．6數據質量問題

第12章描述分析、參數估計和假設檢驗
12．1營銷調研中統計分析的種類
12．2通過描述分析理解數據
12．3何時使用特定的描述指標
12．4環球汽車調研：使用SPSS獲得描述統計量
12．5嚮客戶報告描述統計量
12．6統計推斷：樣本統計量與總體參數
12．7參數估計：估計總體百分率或均值
12．8環球汽車調研：如何使用SPSS獲得和應用均值的置信區間
12．9嚮客戶報告置信區間
12．10假設檢驗
12．11環球汽車調研：如何使用SPSS進行均值的假設檢驗
12．12嚮客戶報告假設檢驗結果

第13章差異分析
13．1為什麼差異很重要
13．2小樣本容量：使用t檢驗還是z檢驗
13．3檢驗兩組之間的顯著差異
13．4檢驗多組均值之間的顯著差異：方差分析
13．5嚮客戶報告組間差異
13．6同一樣本（配對樣本）中兩個均值之間的差異

第14章相關分析
14．1兩個變量之間的關係類型
14．2變量之間關係的特徵
14．3交叉列錶
14．4卡方分析
14．5嚮客戶報告交叉列錶的結果
14．6相關係數和共變
14．7皮爾遜積差相關係數
14．8嚮客戶報告相關分析結果

第15章迴歸分析
15．1二元綫性迴歸分析
15．2多元迴歸分析
15．3逐步多元迴歸
15．4關於多元迴歸分析的警告
15．5嚮客戶報告迴歸結果

第16章調研報告
16．1營銷調研報告的重要性
16．2改進書麵報告的效率
16．3撰寫報告
16．4報告的要素
16．5報告寫作的指導原則
16．6使用視圖：錶格和圖形
16．7創建準確的且符閤道德要求的視圖
16．8口頭展示
16．9電子報告寫作助手

精彩書摘

終於完成瞭阿爾文·伯恩斯和羅納德·布什（Alvin Burns and Ronald Bush）教授的《營銷調研（第7版）》的翻譯工作。雖然我們曾翻譯過兩位教授的《營銷調研（第6版）》，但在翻譯第7版時，仍然能夠感受到兩位教授在編寫教材過程中關注學生、體會教學、以學生為中心的拳拳之心。同時，也分外欽佩他們與時俱進、不斷創新的精神，尤其是在互聯網飛速發展的今天，兩位教授不僅從教學齣發，詳細介紹營銷調研知識與技巧，而且能夠引入最新的互聯網案例，並將調研與互聯網緊密結閤。這一點使從教多年的我們十分感動。
本書具有三個特點：
1.語言精練。全書字數不多，但所有調研的知識與技巧盡在其中，如管理問題識彆，調研內容確定，調研對象選擇，測量工具使用，問捲設計以及數據分析和報告撰寫，都介紹得十分詳盡。
2.強調應用。營銷調研可分為基礎研究與應用研究。本書不僅側重應有研究，而且在介紹一些概念的基礎上，強調實務操作，對諸如界定研究問題、問捲設計、訪問誤差控製等的描述通俗易懂，容易模仿與操作。
3.易於教學。書中的練習題和綜閤案例選材實用，細緻入微。尤其是每章後麵的應用題和綜閤案例，對於學生理解與應用本章所介紹的內容，教師組織教學有很大幫助。
相信在使用本書的過程中，讀者能夠欣賞到營銷調研的方法與藝術，從而能夠從另一個視角去看待與處理營銷決策。

前言/序言

探索市場未知，洞察消費者心智：一本關於如何理解世界的指南 在這瞬息萬變的商業時代，成功的企業如同航行在廣闊海洋中的巨輪，而市場調研，便是那指引方嚮的羅盤，揭示暗流湧動的洞察，繪製通往彼岸的航綫。本書並非一本教科書，它更像是一位經驗豐富的嚮導，帶領讀者深入探索營銷的奧秘，理解消費者行為的深層驅動力，從而在激烈的市場競爭中占據有利位置。 第一部分：喚醒好奇的眼睛——理解市場調研的價值與範疇 想象一下，你手中握著一張地圖，但這張地圖上標注的並非地理位置，而是消費者的需求、偏好、購買動機以及對品牌的態度。這就是市場調研的核心所在。它不是簡單的信息堆砌，而是運用科學的方法，係統地收集、記錄、分析和解釋與營銷活動相關的各種信息，以支持明智的決策。 本書將首先帶你領略市場調研的無窮魅力。我們將一同探討，為何在信息爆炸的今天，精準的市場調研比以往任何時候都更加重要。它能夠幫助企業： 識彆和評估市場機會： 發現未被滿足的需求，洞察新興的消費趨勢，為新産品或服務的開發提供靈感。 規避市場風險： 在投入巨資前，瞭解潛在的挑戰，避免因為對市場缺乏瞭解而導緻産品滯銷或品牌形象受損。 製定有效的營銷策略： 明確目標客戶群體，量身定製産品、定價、渠道和推廣方案，實現營銷投入的最大化迴報。 評估營銷活動的成效： 衡量廣告宣傳、促銷活動、新産品發布等是否達到預期目標，並進行及時調整。 瞭解競爭對手： 深入分析競爭對手的優勢、劣勢、策略和市場錶現，從而製定更具競爭力的應對方案。 我們將以生動的案例，展示市場調研在各個行業中的實際應用。從快消品到高科技，從服務業到文化創意，你會發現，無論你的業務體量大小，無論你的産品形態如何，市場調研都是你不可或缺的戰略夥伴。它讓你不再憑空猜測，而是基於事實和數據，做齣更具前瞻性和影響力的決策。 第二部分：搭建智慧的骨架——構建科學的市場調研體係 偉大的建築需要堅固的地基和精巧的設計，科學的市場調研也同樣如此。本書將為你詳細剖析構建一個有效市場調研體係的關鍵要素。我們將從根本上探討，如何將模糊的市場問題轉化為清晰的研究目標，並在此基礎上，設計齣能夠獲取所需信息的調研方案。 問題的定義與研究目標的設定： 這是調研工作的起點。我們將學習如何識彆真正的營銷問題，而不是錶麵的癥狀，並將其轉化為可操作、可衡量的研究目標。例如，一個“産品銷量不好”的問題，可能需要深入探究是“目標客戶定位不準確”、“産品功能不符閤需求”、“品牌形象不佳”還是“營銷推廣不到位”等具體的研究方嚮。 信息來源的辨彆與選擇： 信息是市場調研的血液。我們將區分一手資料（原始數據）和二手資料（已有的公開信息），並探討如何高效地獲取和利用這些信息。這包括對現有行業報告、統計數據、政府發布的信息、學術研究等進行篩選和評估，以及如何設計巧妙的問捲、訪談提綱來收集一手數據。 研究方法的藝術與科學： 市場調研的方法多種多樣，每種方法都有其獨特的適用場景和優缺點。我們將深入介紹： 定性研究： 聚焦於“為什麼”和“怎麼做”，旨在深入理解消費者的動機、態度、情感和經驗。我們將學習焦點小組訪談的技巧，深度訪談的藝術，以及觀察法的精髓，如何通過細微的言語和非語言信號，洞察消費者內心深處的需求。 定量研究： 側重於“多少”和“多少比例”，通過收集和分析大量的數值數據，來量化市場現象和消費者行為。我們將詳細講解問捲設計的原則，抽樣方法的選擇，以及各種統計分析技術的應用，例如描述性統計、推斷性統計，幫助你從海量數據中提煉齣有意義的結論。 混閤研究方法： 認識到定性和定量研究的互補性，我們將探討如何巧妙地結閤兩種方法，以獲得更全麵、更深入的理解。例如，通過定性研究初步探索問題，然後用定量研究來驗證假設和量化影響。 抽樣的智慧： 如何確保你收集到的信息能夠代錶整個目標市場，而不是以偏概全？我們將深入講解各種抽樣技術，從概率抽樣到非概率抽樣，幫助你理解它們的原理、適用條件和潛在的偏差，從而做齣最適閤你研究需求的抽樣選擇。 第三部分：繪製洞察的藍圖——數據收集的實踐與技巧 理論的學習最終要迴歸實踐。這一部分將是指導你如何將調研方案付諸實踐，確保收集到的數據真實、準確、可靠。 問捲設計的藝術： 一個好的問捲是成功調研的關鍵。我們將一步步指導你如何設計清晰、簡潔、無偏見的問捲，如何避免引導性提問，如何設計不同類型的題目（單選題、多選題、量錶題、開放題等），以及如何進行預測試，確保問捲能夠有效地收集到所需信息。 訪談的藝術： 無論是焦點小組還是深度訪談，成功的訪談需要技巧和同理心。我們將分享如何建立融洽的訪談氛圍，如何引導被訪者暢所欲言，如何捕捉關鍵信息，以及如何處理被訪者的顧慮和抵觸情緒。 觀察的藝術： 行為往往比言語更能揭示真相。我們將探討如何通過係統性的觀察，捕捉消費者的實際行為，例如在購物場景中的選擇、互動，以及在不同環境下的反應，從而獲得比問捲和訪談更直接的洞察。 在綫調研工具的運用： 隨著互聯網的普及，在綫調研已成為一種高效便捷的手段。我們將介紹各種在綫調研平颱和工具，如何利用它們來設計問捲、收集數據，以及提高調研效率。 第四部分：解碼數據的密碼——分析與解讀的深邃 收集到數據隻是第一步，真正賦予其價值的是深入的分析和精準的解讀。這一部分將是本書的重頭戲，我們將帶領你穿越數據的海洋，找到隱藏在數字背後的商業智慧。 數據清洗與整理： 原始數據往往存在錯誤、遺漏或不一緻。我們將學習如何進行細緻的數據清洗，去除無效數據，修正錯誤，為後續分析打下堅實基礎。 統計分析的實踐： 運用恰當的統計工具，能夠揭示數據中的模式、關係和趨勢。我們將深入淺齣地講解： 描述性統計： 如何運用均值、中位數、眾數、標準差等指標，概括數據的基本特徵。 推斷性統計： 如何運用假設檢驗、置信區間等方法，從樣本推斷總體，得齣具有統計學意義的結論。 相關性與迴歸分析： 如何探究變量之間的關係，理解哪些因素對結果有顯著影響。 因子分析與聚類分析： 如何簡化復雜的數據結構，發現潛在的消費者群體或産品特徵。 定性數據的深度挖掘： 定性數據雖然非數值，但往往蘊含著最深刻的洞察。我們將學習如何對訪談記錄、焦點小組迴饋進行編碼、歸類和主題分析，挖掘消費者情感、動機和潛在需求。 超越數字的解讀： 數據分析不是目的，而是手段。最終，我們需要將分析結果轉化為有價值的商業洞察。我們將強調，如何將統計結果與市場背景、消費者行為理論相結閤，理解數據背後的人性和商業邏輯，避免機械的數字解讀。 第五部分：築就成功的基石——市場調研報告的呈現與應用 再精彩的調研，如果不能有效地傳達給決策者，也無法産生實際價值。本書的最後部分，將聚焦於如何將復雜的調研成果，轉化為清晰、有力、易於理解的報告，並指導如何將這些洞察應用於實際的營銷決策。 報告的結構與邏輯： 一個好的調研報告，應該清晰地呈現研究背景、目標、方法、主要發現、結論和建議。我們將指導如何搭建報告的邏輯框架，使之條理分明，易於閱讀。 可視化數據的力量： 人們更容易理解圖形化的信息。我們將探討如何運用圖錶、儀錶盤等可視化工具，生動地展示數據發現，讓復雜的分析結果一目瞭然。 提供 actionable insights（可執行的見解）： 調研的最終目的是支持決策。我們將強調，如何將調研發現轉化為具體、可操作的營銷建議，指導企業如何調整産品、定價、渠道、推廣策略，甚至如何改進客戶服務。 溝通與影響力： 即使是最優秀的報告，也需要有效的溝通纔能發揮作用。我們將分享如何嚮不同層級的聽眾（高管、市場部、銷售部等）清晰地呈現調研結果，如何迴答他們的問題，並最終促成決策的采納。 持續學習與迭代： 市場在不斷變化，消費者的需求也在不斷演進。市場調研不是一次性的活動，而是一個持續學習和迭代的過程。我們將鼓勵讀者將市場調研融入企業日常運營，將其視為一個不斷優化決策的循環。 本書的目標是賦能每一位讀者，無論你是初入營銷領域的新手，還是經驗豐富的市場營銷從業者，都能掌握理解市場、洞察消費者的利器。通過本書的學習，你將不再是茫然的探索者，而是胸有成竹的決策者，能夠用科學的方法，解讀市場的變化，理解消費者的心聲，從而在商業的浪潮中，找到屬於自己的航嚮，並最終抵達成功的彼岸。

評分☆☆☆☆☆

作為一名在市場一綫摸爬滾打多年的老兵，我深知調研在營銷活動中的關鍵作用。這本《營銷調研（第7版）》給我帶來瞭不少啓發。雖然我已對很多調研方法瞭如指掌，但書中對於一些前沿的調研技術和數據分析工具的深入探討，還是讓我耳目一新。例如，關於大數據在營銷調研中的應用，以及如何利用社交媒體數據進行情感分析，這些內容在我以往的學習中接觸得並不多。書中還強調瞭調研結果的解讀和應用，這一點至關重要。很多時候，我們能夠收集到大量數據，但卻無法從中提煉齣有價值的洞察，最終導緻調研流於形式。這本書在這方麵提供瞭很多實用的建議，幫助我們更好地將調研成果轉化為 actionable insights，從而指導營銷策略的製定和優化。總的來說，這本書對於有一定營銷調研基礎的從業者來說，是一本值得反復研讀、不斷溫故知新的佳作。

評分☆☆☆☆☆

這本書簡直是為我量身定做的！我一直對市場營銷充滿瞭好奇，但總覺得缺乏係統性的知識。偶然間發現瞭這本《營銷調研（第7版）》，簡直打開瞭新世界的大門。它不僅僅是枯燥的理論堆砌，而是用生動有趣的案例，將營銷調研的方方麵麵娓娓道來。從最初的市場機會識彆，到如何設計調研方案，再到數據收集和分析，每一個環節都講得既透徹又實用。我尤其喜歡它對各種調研方法的詳細介紹，比如焦點小組、問捲調查、深度訪談等等，並且會根據不同的研究目的，指導我們選擇最閤適的方法。書中還穿插瞭大量的圖錶和實際操作指南，讓我這個初學者也能輕鬆理解並上手。讀完這本書，我感覺自己仿佛擁有瞭一套無敵的市場洞察利器，對如何發現潛在客戶需求、理解消費者行為有瞭前所未有的清晰認識。我迫不及待地想將書中學到的知識應用到我的工作和學習中，相信它一定會成為我營銷道路上的寶貴財富。

評分☆☆☆☆☆

我一直對消費者行為背後的邏輯非常著迷，但總感覺隔靴搔癢，無法真正觸及核心。《營銷調研（第7版）》則讓我看到瞭解開這個謎團的鑰匙。它不僅僅是關於如何“問”的問題，更是關於如何“理解”的問題。書中深入探討瞭如何通過各種調研方法，挖掘消費者深層的需求、動機和態度，以及這些因素如何影響他們的購買決策。它詳細闡述瞭如何設計能夠揭示消費者潛意識想法的工具，例如一些投射性技術和情景模擬。我尤其欣賞書中關於如何將定性研究的深度洞察與定量研究的廣泛樣本相結閤的策略，這能夠提供一個更全麵、更精準的消費者畫像。讀完之後，我開始重新審視自己過去的一些市場觀察，發現瞭很多之前被忽略的細節，也對如何更有效地與消費者溝通有瞭更深刻的理解。這本書讓我感覺，我不再隻是旁觀者，而是可以成為一個能夠真正理解消費者內心世界的“解讀者”。

評分☆☆☆☆☆

這本書絕對是營銷領域的“百科全書”！我是一名市場研究公司的小助理，日常工作離不開各種調研項目。這本《營銷調研（第7版）》簡直就是我的“救星”。它係統性地梳理瞭營銷調研的整個流程，從項目啓動、目標設定，到方案設計、執行、報告撰寫，每一個環節都提供瞭詳盡的操作指南和注意事項。書中關於樣本設計、問捲構思、數據清洗和驗證等細節的講解，都非常到位，幫助我避免瞭很多實際操作中的坑。而且，它還涵蓋瞭定性研究和定量研究的各種方法，並詳細闡述瞭它們的優缺點以及適用場景，讓我能根據不同的客戶需求，選擇最閤適的調研工具。最讓我驚喜的是，書中還提供瞭很多實用的模闆和案例分析，讓我能迅速上手，並將理論知識轉化為實際工作能力。這本書的實用性和全麵性，讓我在工作中更加自信，也讓我對營銷調研這個行業有瞭更深的敬畏。

評分☆☆☆☆☆

我通常不太喜歡讀這種理論性很強的書籍，總覺得枯燥乏味。但是，《營銷調研（第7版）》卻顛覆瞭我的看法。這本書的寫作風格非常靈活，不像我之前讀過的任何一本教科書。它沒有用生硬的專業術語來嚇唬我，而是用一種非常平易近人的方式，一步步引導我走進營銷調研的世界。比如，它會用一些生活中常見的例子來解釋復雜的概念，讓我一下子就明白瞭。我還特彆喜歡書中提到的“以終為始”的調研思維，也就是說，在開始調研之前，就要想清楚我們最終想要解決什麼問題。這種思路非常有條理，也讓我覺得更有方嚮感。而且，這本書的排版也非常舒服，不像其他書那樣密密麻麻的文字，而是有很多留白，看起來一點都不纍。讀完之後，我對營銷調研的興趣反而更濃瞭，甚至開始思考自己能不能通過學習這本書，找到一份與市場調研相關的工作。

評分☆☆☆☆☆

京東買書還是挺好的。

評分☆☆☆☆☆

可以二手轉賣瞭。

評分☆☆☆☆☆

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評分☆☆☆☆☆

書有點髒汙，不過一擦就掉瞭，好評

評分☆☆☆☆☆

京東買書還是挺好的。

評分☆☆☆☆☆

質量不錯，正版行貨，到貨效率！

評分☆☆☆☆☆

好

評分☆☆☆☆☆

一直想買

評分☆☆☆☆☆

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