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內容簡介

　　本書從學術研究和實踐應用的角度齣發，根據國內外品牌與策劃發展的新特點、新趨勢，對品牌的創建、維護、拓展與相關活動的策劃進行深入的探討和闡述。全書分為上下兩篇，上篇學理篇係統地論述瞭品牌策劃的內容、流程和技巧，品牌戰略的規劃、架構和定位，品牌形象的塑造和設計，品牌傳播推廣的模式、內容和類型。下篇應用篇，作者結閤科研課題與品牌項目策劃案例，著重從操作層麵詳細地闡述瞭城市品牌戰略規劃、區域品牌培育再造、企業品牌運營創新、展館品牌藝術和技巧，從而構成本書從理論體係到實踐應用的體係結構。
　　本書既適閤在校的本科生和研究生作為教材使用，也可以成為專業谘詢公司、廣告公司、策劃公司、公關公司和企業內部從事策劃的專業人員很好的參考讀物，更是初學品牌和策劃的人進入這個學科的入門教材。

作者簡介

　　楊明剛，教授、博士生導師、高級國際商務策劃師（注冊）、華東理工大學廣告與品牌文化研究所所長。兼任國際品牌聯盟（IBF）中國專傢委員會委員、上海市品牌建設工作聯席會議專傢委員會委員、上海品牌促進中心專傢委員會委員、上海市商標協會專傢委員會委員、上海品牌發展研究中心專傢委員會委員、上海東方品牌文化發展促進中心專傢委員會委員、《中國廣告》專傢委員會委員、中國管理科學研究院特聘終身研究員等。

目錄

序………………………………………………………………餘明陽
1
上篇學理篇 ……………………………………………………
1
第一章事半功倍—品牌策劃智慧 / 3
第一節 什麼是品牌策劃 / 3
一、品牌策劃概述 / 3
二、品牌策劃的內容與原則 / 10
三、品牌策劃的分類 / 11
四、品牌策劃的價值 / 13
第二節 如何進行品牌策劃 / 16
一、品牌策劃師與能力 / 16
二、品牌策劃的流程 / 181
三、品牌策劃的技巧 / 23
四、品牌策劃的誤區 / 25
第二章占領心智—品牌戰略規劃 / 31
第一節 品牌戰略概述 / 31
一、品牌戰略概述 / 31
二、品牌戰略的內容 / 34
三、品牌戰略的實施 / 39
第二節 品牌架構組閤 / 43
一、品牌架構組閤的設計 / 43
二、品牌架構組閤的類型 / 47
第三節 品牌定位 / 56
一、品牌定位概述 / 56
二、品牌定位的過程 / 60
· CONTENTS
品牌與策劃品牌與策劃
三、品牌定位的策略、方法和技術 / 70
第三章彰顯個性—品牌形象設計 / 79
第一節 品牌形象塑造 / 79
一、品牌形象的構成要素 / 79
二、品牌形象塑造的原則 / 82
三、品牌形象塑造的策略 / 86
四、品牌形象塑造的關鍵 / 89
第二節 品牌識彆設計 / 90
一、品牌識彆設計概述 / 90
二、品牌理念識彆設計 / 95
三、品牌行為識彆設計 / 97
四、品牌視覺識彆設計 / 98
第四章開闢通路—品牌傳播推廣 / 105
第一節 品牌傳播概述 / 105
一、品牌傳播的實質 / 1052二、品牌傳播的模式 / 107
三、品牌傳播的類型 / 112
第二節 品牌廣告傳播 / 113
一、品牌廣告傳播概述 / 113
二、品牌廣告傳播內容 / 115
三、品牌廣告媒介策略 / 117
第三節 品牌公關傳播 / 120
一、品牌公關傳播概述 / 120
二、品牌公關傳播方式 / 122
三、品牌危機公關傳播策劃 / 123
第四節 品牌網絡傳播 / 125
一、品牌網絡傳播概述 / 126
二、品牌網絡傳播策劃 / 128
三、品牌網絡傳播策略 / 132
下篇應用篇………………………………………………………
137
第五章心曠神怡—城市品牌戰略策劃 / 139
第一節 上海品牌衰落的原因與再崛起對策 / 139
一、上海品牌衰弱原因的深層分析 / 139
二、上海品牌再崛起的可行性戰略 / 145
三、做強做響上海品牌的原創性建議 / 148
第二節 上海時尚城市品牌發展戰略策劃 / 151
一、上海打造時尚城市品牌的背景分析 / 151
二、上海打造時尚城市品牌的戰略必要性 / 156
三、上海打造國際時尚城市品牌的總體構思 / 161
第三節 上海玉佛寺佛教文化項目品牌策劃 / 170
一、玉佛文化城的基本情況 / 170
二、玉佛文化城的現狀分析 / 172
三、玉佛文化城的功能定位 / 175
四、玉佛文化城的項目設計 / 1803
第六章立體造勢—區域品牌培育再造 / 190
第一節 長風生態商務區特色文化品牌規劃設計 / 190
一、規劃設計的背景 / 190
二、規劃設計的思路 / 192
三、文化品牌特色設計 / 194
第二節 北外灘航運服務集聚區文化品牌建設 / 209
一、項目背景與發展環境 / 210
二、發展思路和總體目標 / 212
三、主要載體和推進措施 / 215
第三節 環人民廣場區域文化産業集群與品牌發展 / 218
一、項目背景與發展目標 / 219
二、構建內容和發展路徑 / 221
三、發展對策和重要啓示 / 230
· CONTENTS
品牌與策劃品牌與策劃
第七章 視覺暢想—企業品牌運營創新 / 234
第一節 江山製藥CIS策劃 / 234
一、背景與調查 / 234
二、主要內容 / 236
三、MIS策劃 / 239
四、BIS策劃 / 242
五、VIS策劃 / 244
第二節 海螺服飾品牌廣告語策劃 / 246
一、海螺服飾品牌概述 / 246
二、“正式場閤穿海螺”廣告語設計 / 250
三、海螺廣告語的設計及啓示 / 252
第三節 雙良特靈閤資慶典活動策劃 / 253
一、雙良特靈公司概述 / 253
二、雙良特靈閤資慶典活動方案 / 254
第四節 “中廣賽”品牌形象塑造 / 2584一“中廣賽”的背景及特點 / 258
二、“中廣賽”品牌形象塑造內容 / 259
三、“中廣賽”品牌形象塑造元素 / 264
四、“中廣賽”品牌形象塑造路徑 / 269
第八章 博覽空間—展館品牌藝術設計 / 280
第一節 商標火花收藏館腳本策劃與布展設計 / 280
一、功能定位與藏品分類 / 281
二、布展內容與展示形式 / 282
三、展區設計與布展亮點 / 285
第二節 成龍電影藝術館腳本策劃與展示設計 / 304
一、設計理念與展示定位 / 304
二、展示主題與布展內容 / 305
三、設計手段與藝術風格 / 311
第三節 C32會所腳本策劃與陳列裝飾設計 / 316
一、立項的必要性和有利條件 / 316
二、需求分析和功能定位 / 319
三、布展設想和實施方案 / 324
四、經費估算與效益評價 / 326
第四節 傢電生活館腳本策劃與布展設計 / 329
一、項目概況與布展定位 / 329
二、腳本構思與展區設計 / 329
三、布展、運營成本分析 / 349
四、廣告宣傳品
VI設計 / 358
附錄 策劃大賽與命題 / 365
後記 / 380

精彩書摘

　　《品牌與策劃》：
　　（二）策劃
　　1.策劃的本義
　　策劃是人類有史以來一直存在的一項古老的活動，並隨著時代的進步不斷被賦予新的意義和內容。
　　策劃的本義：策畫、企劃。中國古代相關的詞有：謀、計、圖、籌、策、算、思、預。
　　最早與策劃有關的是戰爭，知己知彼，百戰不殆=環境分析：己——産品分析；彼——競爭分析。
　　英文“策劃”一詞詞源為strategy，以後演變為strategy和plan的結閤。
　　演進過程：戰爭活動——公關領域——廣泛應用。
　　2.策劃的含義
　　目前，策劃一詞，主要含義有以下幾種：
　　《美國哈佛企業管理叢書》認為：“策劃是一種程序，在本質上是一種運用腦力的理性行為。”
　　日本將策劃叫企劃。小泉俊一在《企劃書實用手冊》書中指齣：“在一定意義上，凡是人的思維都可以看作是廣義的企劃。但是，今日所指的企劃，則是其中的特殊內容，即高度計劃的有目的的企劃。”
　　筆者以為，策劃就是為達到一定目標，在調查、分析有關材料的基礎上，遵循一定的程序，運用科學的思維和方法，對社會經濟組織的整體活動或某一方麵活動進行係統、科學的創造構思、謀劃和設計，以期達到最佳效果的一種創造性的社會活動過程。
　　從策劃的含義中，我們可以看齣策劃的主要工作包括：策劃調查分析，策劃目標定位，策劃創意構想，策劃方案論證及實施操作，策劃管理評估等。
　　3.策劃的案例
　　中國古代經典策劃案例
　　隆中對策、空城計、草船藉箭、齊王與田忌賽馬、鄒忌諷齊王納諫、孝公識賢軼變法、蘇秦閤縱齊抗秦、張儀連橫破六國、信陵冒死竊兵符等。
　　古今中外著名策劃案例
　　1.秦始皇通過統一度量衡而使第一次統一中國變成中國統一的恒久基礎。
　　2.1美元，洛剋菲勒“瘋子”定價，損失巨大，得到的更大。
　　3.尤伯羅思：經營洛杉磯奧運會齣新招。
　　4.2008年8月8日，第29屆北京奧運會在北京奧林匹剋公園內的國傢體育場“鳥巢”舉行，實現中國人百年夢想。
　　（三）品牌策劃
　　品牌策劃是策劃的一種類型，是策劃在企業品牌管理中的運用，是策劃者智慧和心血的結晶，是成功的先導，是“運籌帷幄，決勝韆裏”的藝術。品牌策劃的含義與特徵主要如下：
　　1.品牌策劃的含義
　　品牌策劃是以品牌溝通及消費者心目中品牌形象的整體提升為目標，藉助一定的科學方法和藝術，為品牌決策、計劃而構思、設計、製作品牌策劃方案的過程。所以品牌策劃是藉助名字、術語、標識、設計及其組成的各種信息集閤，為達到品牌擁有者特定的目的、目標而進行設計、謀劃，為品牌擁有者提供創意、思路、方法與對策。
　　品牌策劃的實質就是使企業品牌或産品品牌、服務品牌在消費者腦海中形成一種個f生化的區隔，並使消費者與企業品牌或産品品牌、服務品牌之間形成統一的價值觀，從而建立起自己的品牌形象。其核心在於如何讓品牌深入到消費者心坎裏去，讓消費者認識品牌、瞭解品牌、信任品牌到最後忠誠品牌。
　　2.品牌策劃的特徵
　　品牌策劃的特徵主要體現在以下幾個方麵：
　　係統性品牌策劃是一個龐大的係統工程，各個策劃子係統組成一個大係統，缺一不可，密切聯係，有機統一。在品牌策劃中需要去做大量的工作，包括對各種信息的收集、對目標顧客的心理期望的掌握、對品牌形象的設計、對傳播方式的選擇以及對品牌營銷的推廣等，是一個集收集、分析、控製、反饋、決策等多項工作於一體的綜閤性的係統工程，麵對這樣一個復雜的係統工程，如果不進行科學的策劃，就很難將具體的活動開展下去。
　　前瞻性
　　品牌策劃必須具有前瞻性，也就是說策劃人要超前、有預見性，這樣纔能搶占先機，齣奇製勝。品牌策劃的超前眼光和預見能力，在各個階段都要體現齣來：在品牌調研階段，既要滿足當前品牌決策的需要，又要分析變化的未來趨勢，預見今後的發展；在品牌規劃階段，既要揣摩透消費者的價值觀、審美觀，打動他們的內心，又要在提煉品牌核心價值時充分考慮前瞻性和包容力，為今後品牌延伸預埋管綫；在品牌形象塑造階段，既要以高瞻遠矚的姿態，著眼未來，又要注重品牌形象的係統性、前瞻性，即重視品牌標識係統、品牌規劃體係等；在品牌營銷推廣階段，要弄清當時的市場狀況，並在公共關係、廣告發布、銷售價格、推廣時間等方麵有超前的眼光等
　　……

前言/序言

　　序
　　華東理工大學楊明剛教授的新著《品牌與策劃》在上海人民齣版社齣版，明剛教授邀請我寫個序，我欣然答應瞭。
　　中國的品牌研究起步於20世紀90年代初，隨著市場競爭日益激烈，企業和各種社會組織越來越關注軟實力的競爭，人們發現同樣的産品和服務，同樣的渠道和促銷，未必能産生同樣的市場效果和溢價作用。如果說商標是注冊在工商局的話，那麼品牌係統則是嵌入到老百姓的心理認知當
　　中，它如水中之鹽，你不一定看得到，但它一定能讓人感受到其中的不同。隨著産品品牌日益被關注，人們將視綫拓展到瞭企業品牌、學校品牌、媒體品牌和城市品牌等各個方麵，而隨著中國綜閤國力的提升，國傢品牌的課題也越來越被學術界所重視。可以這麼說，從 20世紀90年代初至今的二十多年，中國對品牌的關注，是一個全領域拓展、全角度深化的過程，以至於今天，任何企業、組織和社會機構，都越來越關注品牌的建設和品牌的影響。
　　品牌和策劃又是密不可分的，從品牌打造之初開始，品牌名稱的獲得、品牌LOGO的設計、品牌基因的定位、品牌概念的演繹、品牌廣告語的選
　　擇、品牌公關活動的謀劃、品牌媒體推廣手段的運用、品牌危機事件的處理，這一切都離不開策劃。凡事預則立，不預則廢，我們強調謀定而動，所以在今天，無論是大數據、智慧城市、雲計算，還是移動互聯網，新的復雜的環境下，策劃過程顯得越來越重要，沒有策劃的決策，風險將越來越大。
　　因此明剛教授將品牌與策劃兩個主題詞放在一起，來構成全書的體係，是非常有見地的。明剛教授把他的專著分成上下兩篇共八章，上篇前
　　四章講學理，下篇後四章講案例，也充分顯示齣這是一部將品牌與策劃整閤，將學理與案例並重的著作，這對於一門應用型的學科來說，是非常有意義的。
　　明剛教授是我國最早研究品牌的學者之一，他不光學養深厚，有諸多理論建樹和學術貢獻，而且學以緻用，將知識和研究與現實需要聯係起來，
　　為中國的現代化建設，尤其是新常態下企業的發展，提供學者應有的智慧
　　和貢獻。這既是中國的教授應有的社會職責，也是中國高校的重要社會功能。早在多年前，我就跟明剛教授有很多交流和溝通，2006年我成立並主持“上海品牌促進中心”的工作，力邀明剛教授擔任“中心”的專傢，便有瞭更多的交流機會。他的敬業、博學、熱情、敏銳給我留下瞭非常深刻的印象，尤其在今天，中國高校的論文導嚮日益顯著的背景下，他能堅持自己的人生信仰和職業理念，堅持學以緻用，堅持服務社會，堅持理論聯係實際，就顯得更為難能可貴。
　　《品牌與策劃》這本書，既適閤在校的本科生和研究生作為教材使用，也可以作為專業谘詢公司、廣告公司、策劃公司、公關公司和企業內部從事策劃的專業人員很好的參考讀物，更是初學品牌和策劃的人進入這個學科的入門教材。因此，我嚮廣大的讀者朋友們推薦這本書，相信開捲有益，一定能帶給讀者很多的啓示與教益。
　　是為序。
　　餘明陽
　　上海交通大學安泰經濟與管理學院黨委書記
　　中國企業發展研究院院長
　　中國公共關係協會常務副會長兼學術委員會主任
　　教授、博士、博士生導師
　　2016年 1月 4日

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公司圖書館加冊

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好書！

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多多學習，多多實踐，嚮策劃師轉型

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書已收到瞭，還沒來得及看

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我覺得很好啊

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基礎書籍

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很有用的一本書，學到很多

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