营销管理（第15版·彩色版） pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒 著，何佳讯，于洪彦，牛永革 等 译

图书标签:

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• 菲利普·科特勒
• 凯文·莱恩·凯勒
• 管理学
• 商业
• 教科书
• 营销策略
• 市场营销
• 第15版

出版社： 格致出版社

ISBN：9787543226050

版次：1

商品编码：11990862

包装：平装

开本：16开

出版时间：2016-08-01

用纸：胶版纸

页数：689

字数：1197000

正文语种：中文

编辑推荐

适读人群 ：市场营销学、管理学等相关学科的学生和教师以及市场营销管理人员和公司高层管理人员。

20多年来，我们不断将新版本的《营销管理》引入中国，为国内的商学院和营销从业人员带来先进的营销智慧。

面向移动互联网时代的“营销圣经”。

作者菲利普?科特勒被誉为“营销之父”，他创立了营销学这门学科。
强调了塑造现代营销的三股重要力量：科技、全球化与企业社会责任。
全球商学院使用广泛的教科书，一再列入管理类图书的必读书单。
提供了一名训练有素的营销人员必备的全部知识。

内容简介

　　一个学科的确立总伴随着伟大思想者和他极富盛名的著作出现，如同亚当?斯密的《国富论》之于经济学，彼得?德鲁克的《管理：任务、责任、实践》之于管理学。对于营销学来说，菲利普?科特勒的《营销管理》便是无可争议的学科奠基著作。营销管理是营销内容的前沿，因为它的内容和组织始终反映营销理论和实践的变化。在科特勒众多的著作中，这本《营销管理》无疑是凝聚了其较多心血，不断反映过去50多年营销学科的变化，也是较为全球学界和业界所接受和赞扬的经典教材，被誉为“营销圣经”。虽然科特勒在世界各地跟众多的学者都合作推出过不同地区版本的《营销管理》，但较能体现科特勒思想的精髓的只能是您手里这本原汁原味的《营销管理》。

作者简介

　　菲利普·科特勒，是美国西北大学凯洛格管理学院国际市场营销学教授（“S.C. 强生”讲座教授”）。他在芝加哥大学获经济学硕士学位、在麻省理工学院获经济学博士学位。同时，他还在哈佛大学做过数学方面的博士后、在芝加哥大学做过行为科学方面的博士后。

　　凯文·莱恩·凯勒，是达特茅斯学院塔克商学院市场营销学教授（E.B. 奥斯本讲座教授）。他曾在康奈尔大学、卡内基、梅隆大学和杜克大学获得相应的学位。在达特茅斯，他为MBA学员和EMBA学员讲授营销管理与战略品牌管理方面的课程。

内页插图

目录

第一篇 理解营销管理
第1章 定义营销新现实
第2章 制定营销战略与营销计划
第二篇 获取营销洞见
第3章 信息收集与需求预测
第4章 实施营销调研
第三篇 与顾客建立联接
第5章 创造长期顾客忠诚
第6章 分析消费者市场
第7章 分析企业市场
第8章 开发全球市场
第四篇 建立强势品牌
第9章 识别细分市场与目标市场
第10章 品牌定位
第11章 创建品牌资产
第12章 应对竞争和驱动增长
第五篇 创造价值
第13章 制定产品战略
第14章 服务的设计和管理
第15章 推出新的市场供应物
第16章 制定定价策略与方案
第六篇 价值传播
第17章 整合营销的
第18章 管理零售、批发和物流
第七篇 传播价值
第19章 整合营销传播的设计与管理
第20章 管理大众传播：广告、促销、事件和体验、公共关系
第21章 管理数字传播：在线营销、社交媒体营销和移动营销
第22章 管理人员传播：直复营销、数据库营销，以及人员销售
第八篇 承担营销责任以实现长期成功
第23章 全方位营销组织的长期管理
附录

精彩书摘

　　跨市场的移动营销

　　尽管越来越多的人在各个方面——从娱乐到理财——都使用智能手机和平板电脑，但不同的人对移动技术存在不同的态度和体验。 美国的营销者可以从国外借鉴很多移动营销的经验。在成熟的亚洲市场，如中国香港、日本、新加坡和韩国，移动营销迅速发展为顾客体验的核心部分。在发展中市场，智能手机的高渗透率也使得移动营销极具吸引力。作为在中国市场的移动营销先锋，可口可乐发起了一次全国性的营销活动，发动北京市民发送短信竞猜北京一个月内的每日最高气温，参与者将有机会赢得一年可乐产品的免费供应。在活动进行的35天内共吸引了超过400万条短信。

　　《007：大破天幕杀机》

　　据报道，在007系列的第23部电影——《007：大破天幕杀机》中，为了让詹姆斯·邦德改口喝上啤酒，而不是他惯饮的伏特加马天尼，喜力（Heineken）支付了大约4000万美元购买广告权，占到了电影期望预算的三分之一。除了喜力，产品在电影中出镜最多的商家还有阿迪达斯（Adidas）、阿斯顿马丁（Aston Martin）、奥迪（Audi）、欧米茄（Omega）、索尼（Sony）和汤姆·福特（Tom Ford）。据一家调研公司估计，该电影中的这些品牌在首映周末就能获得至少760万美元的曝光价值。某些品牌还在银幕之外利用电影进行促销。喜力就拍摄了一个昂贵的90秒钟广告片。在广告中那场创意火车追逐戏的结尾，目前饰演邦德的英国演员丹尼尔·克雷格一露真容。超过2200万人在网络上观看了这个广告，同时喜力的这次“破案”（Crack the Case）促销活动还在一些大城市邀请消费者参与游戏，展示他们的邦德神技。

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前言/序言

营销管理的策略与实践：洞察、创新与增长 在瞬息万变的商业世界中，企业要想脱颖而出并实现可持续增长，精准的市场洞察、创新的营销策略以及高效的执行力是必不可少的基石。本书深入剖析了现代营销的精髓，从宏观的市场环境分析到微观的消费者行为解读，再到具体的营销组合要素设计与实施，旨在为读者构建一套系统、前沿且极具实操性的营销管理知识体系。我们不仅关注理论的严谨性，更强调其在真实商业场景中的应用价值，帮助读者掌握应对挑战、抓住机遇的营销利器。 第一部分：理解营销管理的核心与演进 本部分将带领读者走进营销管理的广阔天地，理解其在现代企业战略中的核心地位，并探讨营销理念的演进历程。我们将从营销的本质出发，阐释价值创造、客户关系管理以及市场导向等关键概念。 营销的本质与价值创造： 深入解析营销的终极目标——为客户创造价值，并由此驱动企业实现盈利。我们将探讨不同类型的产品和服务如何通过营销活动实现价值的传递与放大，以及价值链在营销中的作用。 营销理念的演进： 回溯营销思想从生产导向、销售导向到市场导向、社会营销导向的转变过程。理解这一演进不仅有助于我们把握营销发展的脉络，更能为我们当前和未来的营销实践提供历史的镜鉴和理论的支撑。我们将分析不同时代背景下企业营销策略的侧重点及其成败原因。 战略营销与战术营销的融合： 探讨战略营销在企业整体发展战略中的地位，以及战术营销如何落地执行。理解战略层面的市场选择、目标定位，以及战术层面的具体营销工具运用，是如何相互支撑、协同作用，最终达成企业营销目标的。 数字时代下的营销变革： 关注数字化、互联网、移动互联等新兴技术对营销模式产生的颠覆性影响。我们将审视数据驱动营销、社交媒体营销、内容营销、全渠道营销等新趋势，并分析企业如何适应并利用这些变革实现增长。 第二部分：洞察市场与消费者：营销决策的基石 精准的市场洞察是所有成功营销活动的前提。本部分将聚焦于如何深入理解市场环境、识别目标客户，并剖析消费者行为背后的驱动因素。 宏观市场环境分析： 学习运用PESTEL（政治、经济、社会、技术、环境、法律）等分析框架，全面审视企业所处的外部宏观环境。理解这些外部因素如何影响消费者的需求、竞争格局以及行业发展趋势，从而为营销策略的制定提供宏观视角。 行业分析与竞争评估： 掌握波特五力模型等工具，深入分析行业结构、竞争强度以及潜在进入者的威胁。通过识别竞争对手的优势与劣势，以及自身的竞争优势，为企业在市场中找到有利位置提供依据。 消费者行为的深度解析： 剖析消费者购买决策的全过程，包括需求产生、信息收集、方案评估、购买行为以及购后行为。我们将深入探讨文化、社会、个人及心理等因素对消费者行为的影响，并介绍定性与定量研究方法，以期更准确地捕捉消费者需求和偏好。 市场细分、目标市场选择与定位（STP）： 阐述市场细分的重要性，学习如何根据消费者特征将其划分为不同的群体。在此基础上，指导读者如何评估不同细分市场的吸引力，选择最有潜力的目标市场，并通过差异化策略在目标消费者心中建立独特的品牌形象。 数据分析在市场洞察中的应用： 强调数据在理解市场和消费者中的关键作用。介绍如何收集、处理和分析各类营销数据，包括市场调研数据、销售数据、客户数据、社交媒体数据等，并将其转化为可操作的洞察，指导营销决策。 第三部分：构建与管理品牌：资产的塑造与增值 品牌是企业最有价值的无形资产，其建设与管理直接关系到企业的长期竞争力。本部分将深入探讨如何建立强大的品牌，并有效管理品牌资产。 品牌战略的制定： 讲解品牌愿景、使命、核心价值的界定，以及品牌定位、品牌个性、品牌识别等核心要素的构建。理解品牌战略如何与企业整体战略相协调，并服务于企业的长期发展目标。 品牌形象与品牌联想的管理： 探讨如何通过一系列营销活动，在消费者心中建立积极、一致的品牌形象。深入分析品牌联想的构成，以及如何通过产品、服务、沟通等多种渠道塑造和管理有价值的品牌联想，提升品牌忠诚度。 品牌识别系统的设计与应用： 审视品牌名称、标志、色彩、口号等视觉与听觉元素在品牌建设中的作用。学习如何设计一套系统、协调的品牌识别系统，并将其有效应用于各种营销载体，增强品牌的辨识度和传播力。 品牌延伸与品牌组合管理： 分析品牌延伸的策略与风险，指导读者如何审慎地进行品牌延伸，以期扩大品牌影响力并创造新的增长点。同时，探讨多元化企业如何管理其旗下多个品牌，形成协同效应，优化资源配置。 品牌资产的衡量与评估： 介绍常用的品牌资产评估方法，帮助读者量化品牌价值，并据此调整和优化品牌管理策略。理解品牌资产是营销活动长期累积的结果，需要持续的投入与精心的呵护。 第四部分：营销组合（4P/7P）的策略与执行 营销组合是企业用来影响目标市场需求并实现营销目标的工具。本部分将系统地讲解产品、价格、渠道、促销（以及服务营销中的人员、过程、有形展示）等要素的战略制定与实践。 产品策略： 深入探讨产品生命周期管理、产品创新与开发、产品线扩展、产品差异化等策略。从概念到市场，分析如何打造满足消费者需求、具有竞争力的产品。 价格策略： 讲解定价目标、定价方法（成本加成、竞争导向、价值定价等）、价格调整策略、价格歧视等。分析价格在市场竞争和消费者感知中的重要作用，以及如何制定最能实现企业盈利和市场份额目标的价格。 渠道策略： 审视分销渠道的类型、功能、设计与管理。探讨直销、代理、零售、批发等不同渠道模式的优劣，以及如何建立高效、协同的渠道网络，将产品和服务有效地送达消费者手中。数字渠道的整合与全渠道策略也将是重点。 促销策略（整合营销传播）： 深入解析广告、公共关系、人员推销、销售促进、直复营销、数字营销等各种促销工具的功能与应用。强调整合营销传播（IMC）的重要性，以及如何通过协调运用多种传播手段，传递一致的品牌信息，实现最佳的传播效果。 服务营销（7P）： 针对服务型企业，补充人员（People）、过程（Process）、有形展示（Physical Evidence）三个维度。深入分析服务质量管理、客户体验设计、服务补救等关键议题，以及如何将服务营销的理念贯穿于整个营销活动。 第五部分：营销决策与执行的优化 成功的营销离不开周密的决策与高效的执行。本部分将聚焦于营销计划的制定、组织实施以及效果评估。 营销计划的制定： 指导读者如何系统地制定营销计划，包括市场分析、目标设定、策略规划、行动方案、预算编制与控制等环节。强调计划的灵活性与可执行性。 营销组织的构建与管理： 探讨不同规模和类型的企业如何构建有效的营销组织架构，以及如何激励和管理营销团队，提升其工作效率与创新能力。 营销绩效的衡量与评估： 介绍关键的营销绩效指标（KPIs），如销售额、市场份额、客户获取成本、客户生命周期价值、品牌忠诚度等。讲解如何通过数据分析，评估营销活动的成效，及时发现问题并进行调整。 营销伦理与社会责任： 探讨在营销活动中，企业应如何遵守商业伦理，履行社会责任，以及如何处理营销中的道德困境。强调可持续营销理念的实践。 应对营销挑战与创新： 结合当前商业环境的复杂性，探讨企业在营销上面临的普遍挑战，如市场饱和、技术颠覆、消费者需求变化等。鼓励读者运用所学知识，提出创新的营销解决方案，并在实践中不断迭代优化。 本书致力于为读者提供一个全面、深入且实用的营销管理学习框架。通过对市场、消费者、品牌、营销组合以及执行过程的系统性阐述，我们希望帮助读者建立起扎实的营销理论基础，掌握前沿的营销工具与方法，并最终在激烈的市场竞争中，成为一名卓越的营销管理者，驱动企业实现持续的增长与成功。

评分☆☆☆☆☆

读完这本书，我最大的感受就是它在理论的实用性和可操作性之间找到了一个非常好的平衡点。它没有为了追求学术上的高深而变得晦涩难懂，也没有为了追求通俗易懂而流于表面。书中的每一个理论讲解都伴随着清晰的解释和具体的应用场景，让我能够理解“为什么”以及“如何做”。例如，在讲解“产品生命周期”时，它不仅描述了不同阶段的特征，还列举了如何在每个阶段采取不同的营销策略，比如在引入期如何进行市场渗透，在成熟期如何进行差异化竞争等。这种“学以致用”的设计，让我觉得这本书不仅仅是一本教科书，更像是一位经验丰富的营销顾问。我尤其喜欢它在结尾处提供的“行动指南”或者“思考题”，这些都促使我去主动思考，将书本知识与我的实际工作联系起来。它让我意识到，营销管理不是一套僵化的规则，而是一个需要不断调整和优化的过程。这本书教会我的是一种思考方式，一种解决问题的框架，让我能够更自信、更有效地去面对营销工作中的各种挑战。我觉得这本书对于任何想要提升营销能力的人来说，都是一本不可多得的宝藏。

评分☆☆☆☆☆

这本书的逻辑结构非常严谨，让我对整个营销管理体系有了更系统、更深入的认识。它不是零散地罗列一些营销技巧，而是从战略层面出发，一步步引导读者构建一个完整的营销思维框架。我印象特别深刻的是它在阐述“营销战略制定”这一部分时，循序渐进地介绍了如何进行市场分析、如何设定营销目标、如何制定营销组合策略，再到如何执行和控制。每一个环节都讲解得非常细致，并且提供了非常实用的工具和方法。比如，在讲到 SWOT 分析的时候，它不仅解释了每个字母的含义，还给了很多不同行业、不同企业的实际案例，让我看到 SWOT 分析是如何在实践中发挥作用的。另外，它对“营销执行”的重视也让我眼前一亮。很多营销书籍可能更侧重于策略层面，但这本书却花了很大的篇幅来讲解如何将策略落地，包括组织结构、人员配备、预算分配等等。这对于我这种实际操作者来说，太有帮助了。我之前总是觉得策略很好，但执行起来总是差那么一点，读了这一章，我才明白原来执行的细节也如此重要，而且有很多方法可以去优化。总的来说，这本书就像一个循序渐进的导师，带领我从宏观到微观，一步步打通营销管理的任督二脉，让我不再是停留在概念层面，而是真正懂得如何去规划和执行。

评分☆☆☆☆☆

这本书的案例分析简直是锦上添花，让我对营销理论的理解提升了好几个档次。它里面的案例都不是那种陈词滥调，而是涵盖了非常多前沿的、具有代表性的公司和品牌。我特别喜欢它在讲解某个营销概念时，紧接着就跟一个生动的案例。比如，在讲到“差异化战略”时，它就引用了苹果公司是如何通过产品设计和用户体验来建立其独特竞争优势的。读到这样的案例，我仿佛身临其境，能够清晰地感受到理论是如何在现实世界中运作的。更棒的是，这本书不仅仅是简单地罗列案例，它还会深入剖析案例背后的成功或失败原因，并提炼出其中的营销洞察。这让我不仅仅是“看故事”，更是“学方法”。有时候，我会把书中的案例和自己公司的实际情况进行对比，思考我们可以在哪些方面借鉴，又有哪些需要规避。此外，书中的案例涵盖了不同行业、不同规模的企业，从科技巨头到初创公司，从消费品到服务业，非常全面，这极大地拓宽了我的视野，让我意识到营销策略的灵活性和多样性。读完这些案例，我感觉自己对市场上的各种营销现象都有了更深刻的理解，也更有信心去应对各种营销挑战。

评分☆☆☆☆☆

这本书的理论深度和前沿性让我印象深刻，它不仅仅是停留在一成不变的营销知识，而是紧跟时代步伐，融入了最新的营销趋势和理念。我尤其注意到它在关于“数字化营销”和“内容营销”等章节的讲解，非常到位。在当前这个信息爆炸的时代，传统的营销方式已经不足以应对激烈的市场竞争，这本书恰好弥补了我在这些新兴领域的知识空白。它详细介绍了如何利用社交媒体、搜索引擎优化、大数据分析等工具来制定和执行数字化营销策略，并且给出了很多实操性的建议。我之前对数字营销总感觉有点迷茫，但读了这一章，我感觉茅塞顿开，对如何构建一个有效的数字营销体系有了清晰的认识。同时，它对“消费者体验”的重视也让我觉得非常前沿。在如今消费者主导的市场中，提供卓越的客户体验已经成为品牌成功的关键，这本书在这方面进行了深入的探讨，并提供了一系列可行的路径。它让我明白了，营销不再是单向的推广，而是与消费者的双向互动，是围绕消费者整个旅程的构建。这本书的内容更新非常及时，让我感觉自己学的不是过时的知识，而是能够真正指导我应对未来挑战的宝贵财富。

评分☆☆☆☆☆

哇，这本书简直太及时了！我最近在工作上遇到了一些营销瓶颈，正愁眉苦脸的时候，翻开这本《营销管理（第15版·彩色版）》，简直像是拨云见日。首先，最直观的感受就是它的“彩色版”真的太给力了！以往看营销类的书，满篇的文字有时候会让人觉得枯燥乏味，但这本书里大量的图表、案例分析配上鲜活的色彩，把原本可能复杂的概念瞬间变得生动易懂。我尤其喜欢它在讲解不同营销策略时，用到的那些色彩分组和视觉化呈现，比如在讲到 STP 理论的时候，不同的细分市场、目标市场和定位策略用了不同的颜色区分，即使是营销新手也能一目了然。而且，那些精心设计的图表，不是那种简单的线条图，而是有很多细节和信息点，它们帮助我快速理解了市场调研、消费者行为分析等关键章节的要点。我记得有一页关于品牌资产模型的图，用不同颜色的层级来展示，非常形象地说明了品牌如何一层层建立起价值，读起来一点都不费劲。以前我看别的书，总得反复翻看，但这本书通过视觉化的方式，大大缩短了我的理解过程，让我能够更快地吸收知识，并将它们应用到实际工作中。对于我这种需要从零开始学习营销的人来说，这种友好的阅读体验简直是福音。

评分☆☆☆☆☆

一本让人感觉很值的书，不过书外面没有塑料封着，有点划痕，当然，我不介意这个，但如果能更完美我想我也不会嫌弃

评分☆☆☆☆☆

快，很快，非常快。好，很好，非常好。

评分☆☆☆☆☆

京东快递相当快，还没有开始阅读，一贯好评，希望继续保持！

评分☆☆☆☆☆

还不错还不错还不错还不错还不错还不错

评分☆☆☆☆☆

尺寸比我想像的大得多，很厚实的一本书

评分☆☆☆☆☆

正版，厚，厉害，读不动…

评分☆☆☆☆☆

送给朋友的。朋友说非常喜欢。挺厚的一本，得下功夫读啦。

评分☆☆☆☆☆

还算可以，样式不错，只是一些细节上还很一般，没有想像中那么好。

评分☆☆☆☆☆

很棒的很大的一本书！认真学习！希望对我的经商有帮助！