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[美] 艾·里斯(Al Ries),杰克·特劳特(Jack Trout) 著,邓德隆,火华强 译

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发表于2024-11-10


商品介绍



出版社: 机械工业出版社
ISBN:9787111578222
版次:1
商品编码:12192977
品牌:机工出版
包装:平装
外文名称:Bottom-up Marketing
开本:16开
出版时间:2017-10-01
用纸:纯质纸
页数:284

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书籍描述

产品特色

编辑推荐

颠覆传统思维的营销战略

内容简介

  国际部分
  IBM成功转型,重铸辉煌
  西南航空后来居上,市值超美国航空业三强总和
  其他实践定位的企业:惠普、宝洁、汉堡王、美林、默克、雀巢、施乐、百事、宜家、雷普索尔等《财富》500强企业,“棒!约翰”、莲花公司、泽西联合银行、ECO饮用水、七喜……
  国内部分
  东阿阿胶:从边缘化补血药物,重新定位为“滋补国宝”,10年间市值从22亿元到400多亿元
  瓜子网:将“网上二手车C2C交易模式”,清晰定位为“二手车直卖网”,创办2年估值25亿美元
  加多宝:将区域性药饮“凉茶”,定位为“预防上火的饮料”,销售额从1亿元到200多亿元
  其他实践定位的企业:郎酒、劲霸男装、诺贝尔瓷砖、老乡鸡快餐、安吉尔净饮水、草晶华破壁草本、分众传媒、明月镜片、贝蒂斯橄榄油……
  2001年,美国营销学会评选“定位”为“有史以来对美国营销影响*大的观念”。2009年,美国《广告时代》杂志评选《定位》为“史上*佳营销经典”第*名。解密营销混战的误区、陷阱与机遇,如果不阅读此书就开战,胜利将无从谈起。你死我活的竞争时代,令人警醒的实战经典。《显而易见》可能会得罪不少人,因为营销大师特劳特第*次揭露了营销界的一团糟现状。广告人被指责只会寻找创意,而非营销的真相。营销人员被指责患上了大企业狂妄症,深陷复杂的方案中无力自拔。互联网被指责制造了更多的混乱。一些超级企业被指责,因其注定要倒霉的营销规划或缺乏正确的战略。特劳特的语言幽默风趣,观点一针见血,在层层梳理了营销的种种混乱后,他给出了解困之道。

作者简介

【作者简介】  

杰克·特劳特(Jack Trout),定位理论创始人,被誉为“定位之父”,于1969年在美国《工业营销》杂志上发表论文“定位:同质化时代的竞争之道”,首次提出商业中的“定位”观念,开创了定位理论,并在40多年的实战中致力于定位理论的不断发展与完善。1981年,出版学术专著《定位》;1996年,推出了定位理论刷新之作《新定位》;2001年,定位理论被美国营销学会评为“有史以来对美国营销影响*大的观念”;2009年,再次推出了定位理论新作《重新定位》。其他作品还包括《商战》《22条商规》《与众不同》《显而易见》《营销革命》《人生定位》《简单的力量》《什么是战略》等畅销书。

艾·里斯(Al Ries),里斯伙伴(全球)营销公司主席,营销史上的传奇大师、全球*顶*的营销战略家、定位理论创始人之一。2008年,作为营销战略领域的唯*入选者,与“管理学之父”彼得·德鲁克、通用电气公司前CEO杰克·韦尔奇一起被美国《广告时代》评为“全球十大顶*商业大师”。目前,艾·里斯专门辅导《财富》500强企业(如微软、宝洁、通用电气等)的营销战略。


【译者简介】

邓德隆,特劳特伙伴公司全球总裁。深研定位理论二十余年,与"定位之父"杰克?特劳特先生共同工作超过15年。一直致力于在中国倡导并实践特劳特定位理论,被誉为"中国定位*一人"。2001年7月,被杰克?特劳特先生核准并授权为中国区唯*合伙人。2017年1月,被"定位之父"杰克?特劳特先生任命为全球总裁。其著作《2小时品牌素养》持续畅销多年,另著有《中国企业如何定战略》等。

火华强,特劳特中国公司创始合伙人。专注定位理论的研究与实践十五年。参与了特劳特中国公司大部分定位咨询项目的研究与实践,包括加多宝凉茶、东阿阿胶、瓜子二手车、劲霸男装、诺贝尔瓷砖、老乡鸡快餐、安吉尔净饮水等。译有《与众不同》和《什么是战略》, 合著有《中国企业如何定战略》。


目录

致中国读者
序一
序二
前言
第1章 战术决定战略 ∥1
传统的营销模式是“自上而下”的:首先确定要做什么(战略),之后再计划怎么做(战术)。然而,营销应采用相反的方式,先找到一个有效的战术,之后再将其构建成一项战略。
第2章 深入一线 ∥17
为了找到有效战术,你必须离开象牙塔,深入一线,前往商战真正发生的地点。一线在哪里?在你的顾客和潜在顾客的心智中。
第3章 观察趋势 ∥39
为了确保你的战术能适应未来,你必须了解所在品类的发展趋势。注意:真正的趋势变化非常缓慢,只有短期的流行才会迅猛发展。
第4章 聚焦 ∥57
发展有效战术的关键方法是聚焦。只有焦点明确的概念才有机会进入顾客心智。大多数采用“自上而下”方法的战略制定者,都忽略了这一原则,他们总是在寻找分散兵力的战术方法。
第5章 寻找战术 ∥83
战术是一个“具有竞争力的心智切入点”。最好的战术能够针对竞争对手在潜在顾客心智中的弱点展开攻击。
第6章 寻找抵制毒品的战术 ∥101
毒品是美国面临的最大问题之一,在本章中,我们提出一项战术,旨在减少毒品需求。
第7章 构建战略 ∥107
战略是一致性的营销方向,能够推动战术进入顾客心智。要构建一项成功的战略,你必须找到合适的方法,将组织内所有的资源用于支持和推动核心战术。
第8章 为雅芳制定战略 ∥121
假设你是雅芳的战略总监,本章内容将为你展示,找到一项战术并将其构建为有效战略的完整过程。
第9章 做出改变 ∥129
你无法改变潜在顾客的心智。你必须通过改变产品、服务或组织,使战略发挥作用,这一过程必将困难重重。
第10章 转移战场 ∥141
当战局失利时,就得转移战场。转移战场有四种类型:转换目标群体、转换产品、转移焦点和转移渠道。
第11章 通用汽车的战场转移 ∥157
假如你是通用汽车的CEO罗杰·史密斯,你将如何通过转移战场,来抵御欧洲品牌对高端车市场的入侵?
第12章 测试战略 ∥163
针对潜在顾客、销售团队以及媒体,怎样在启动前测试你的战略?
第13章 推销战略 ∥175
如果你不是高层管理者,怎样向他们推销你的战略?
第14章 获取资源 ∥187
如何获得必要的资源(指的是“钱”)来资助你的战略?
第15章 邀请局外人 ∥193
你应该在何时邀请局外人,以协助你制定有效的营销规划?局外人负责战术还是战略?
第16章 启动战略 ∥201
战略启动方式有两种:“大爆炸”方式和“逐步推进”方式。哪些人应该使用哪一类启动方法呢?
第17章 护航战略 ∥211
随着时间的推移,你会面临越来越大的要求你改变战略的压力。本章就是讲如何抵抗这种压力。
第18章 感知成功 ∥221
你将会发现成功的战略通常从第一天就有成功的迹象,而失败的战略往往开始的时候也是失败的。
第19章 全力以赴 ∥225
要赢得商战,就必须全力以赴。如果想要成为大赢家,就必须竭尽全力。失败者才会停下来休息。
第20章 适时止损 ∥229
没人能预测未来。如果你的战略没有成效,就去寻找另一个战术并将其构建为不同的战略。不要让自己走向更大的失败。
第21章 玩好这场游戏 ∥235
“自下而上”的战略本质是根植于现实。如果你具备了“自下而上”战略所需的各项条件,你可能会成为下一个盖茨(微软)、莫纳汉(达美乐比萨)或史密斯(联邦快递),当然,你的运气也必须足够好。
附录A 定位思想应用 ∥241
附录B 企业家感言 ∥244

前言/序言

  我们最初所写的两本书是关于传播原则与战略原则的“教科书”。
  第一本书《定位》(Positioning: The Battle for Your Mind),是一本关于传播原则的书。根据定位理论,人们心智中存在一些空隙或位置,而一家企业或一个品牌就是要占据其中某个位置。如果这个位置是空着的,企业会更容易占据,但如果这个位置已经被竞争对手占据,那就非常困难了。如果是后一种情况,企业必须“重新定位”竞争对手才能进入人们的心智。
  第二本书《商战》(Marketing Warfare),是一本关于战略原则的书。在书中,我们对战略提出了新的见解,认为企业的战略并非仅仅针对顾客,满足他们的需求。
  如今战略的真正实质是要针对竞争对手,以智取胜、以巧取胜、以强取胜。简言之,商业就是战争,在这场商战中,竞争对手就是敌人,顾客就是你要抢占的阵地。
  与真正的战争一样,商战并非只有一种形式,更确切地说有四种:防御战、进攻战、侧翼战和游击战。明确所采用的战略形式是你要做的第一个也是最重要的决策。
  《营销革命》
  与前两本书不同,第三本书《营销革命》不是一本教科书,而是一本专门帮助商业人士快速学习战略的自助书籍。
  最近的一项调查报告显示,在如今激烈的竞争环境下,能通过层层晋升最终成为企业CEO的人,更多来自销售和市场营销部门,而非其他职能部门。
  我们如今生活在“竞争年代”,几乎在所有品类中,商业竞争都已经越来越像战争。
  环境的改变使得传统的“自上而下”战略模式也随之过时。当你已经无法预测未来的竞争动向时,长期的战略规划又有什么价值呢?
  如果资源分配也受制于长期规划,那又如何能灵活应对竞争变化呢?
  战略和战术
  《营销革命》不会忽略定位和商战的原则。相反,本书对这两个理论进行了整合,但其方式可能与你想象的有所不同。
  企业的战术,如《定位》中所述,通常以传播为主,包括广告、公关和销售演示等。
  企业的战略,如《商战》中所述,通常以营销为主,并且会形成相应文件,记述战略制定过程的最终结果。
  如今,战略规划满天飞,管理层也都着迷于此。没有哪家像样的《财富》500强公司,还缺少专门负责长期战略规划的副总裁。
  我们反对长期战略规划、公司使命、商业计划、年度预算和各种目标。
  我们认为,如今大多数管理者没有正确理解战略和战术之间的重要关系,使得他们总是沉溺于战略规划之中。
  传统理论认为,企业高层管理者应该先制定战略,之后再把战略交给中层管理者,由他们选择相应的战术来执行战略。
  对此我们反对,我们的观点与之恰好相反。


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读者评价

评分

童年的纸飞机

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昨天买的,今天到了,过年期间这速度确实是牛逼。今天还下了大雨,冒雨送的很敬佩快递大哥。

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多少人为生命在努力勇敢的走下去

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先把爱涂上喜欢的颜色

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定位经典系列丛书挺不错,读完定位之后就立即买了商战。商场如战场,是种无硝烟的世界,竞争对手往往异军突起,如何防患于未然,决定于你是否能攫取和抓住在顾客的心智占位。读来酣畅淋漓,二十多年前作者提出的各种商业战略,时至今日,仍然栩栩生辉,充满活力,在别开生面的深度分析中,相信读者定会为作者具有的眼光和预见所折服!

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乡间的歌谣永远的依靠

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还记得你说家是唯一的城堡

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