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[美] 罗伯特·布莱（Robert W. Bly） 著，刘怡女，袁婧 译

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店铺： 后浪出版公司官方旗舰店

出版社： 北京联合出版公司

ISBN：9787550216525

商品编码：12459495786

品牌：后浪

包装：平装

开本：16开

出版时间：2013-08-31

用纸：胶版纸

页数：355

字数：360000

正文语种：中文

编辑推荐
?畅销美国30年，广告人传授超实用文案秘诀。8种标题 9种特质 11种方法让你轻松掌握的广告技巧，像广告人一样写出热卖文案。各界营销人员、广告人士、淘宝店主用的参考书，让销售量连翻几倍！
?本书是广告教父奥格威力荐的经典文案教材，能让你快速全面提升文案水平。台湾译者的中英文水平异常精良，大程度地体现了原来文案的精髓。
?拿起本书的你，如果是位新手，这将是一本不可多得的入门经典。这本书的写作要诀，非常值得一位新手去仔细琢磨。而如果你是广告业的资深人士，也推荐你将这本书放到案头，这些内容会时时让你深有感触。

作者简介
罗伯特?布莱 享誉美国广告界的传奇文案写手，被旗下拥有标准普尔的麦格劳?希尔公司评为“ 美国文案人” ，他的写作技巧曾被广告人大卫?奥格威大加赞赏。与他合作过的客户包括： IBM、《福布斯》、朗讯科技、《医疗经济学期刊》等。
布莱亦于纽约大学开设了文案写作课程，并曾经为许多企业、协会等团体主讲营销讲座，常受邀于电台、电视节目与多份期刊，分享营销写作技巧。布莱的著作逾60本，文章亦散见于众多出版物，包括：《柯梦波丹》、《读者文摘》、《商业营销》、《概念分享》在线杂志、《DM新闻》以及《直复营销》。

译者简介
刘怡女　现任职于媒体，中国台湾中兴大学外文系毕业，英国东安格里亚大学社会经济系硕士。译作包括：《瞬间唤醒思考力！每天都能做的大脑全区活化训练》《这么问，客户真难拒绝你！》等书。
袁婧 现于中国传媒大学攻读国际新闻与传播硕士学位。曾译有佳能5D3教程。

内容简介
你还在为好创意绞尽脑汁、用标新立异来吸引消费者吗？还在抓不到重点、用华丽夸张的词汇写文案吗？布莱在本书中强势主张“广告的目的不是要讨好、娱乐观众或赢得广告大奖，而是要把产品卖出去”。在这部多年为广告界推崇的文案经典中，文案大师布莱结合了多年的实战经验，告诉您如何才能写作出极具销售力的广告文案。
充满销售力的广告文案讲求有效地叙述，本书将教你如何通过技巧性的叙述来体现充分的说服力和命中率。书中介绍了如何写出引人注目的标题；揭秘了经验丰富的老鸟创作极具销售力的好点子所遵循的步骤；阐述了如何挖掘一件产品的特色，并将它转化为能强烈吸引顾客的产品功效……跟着这位文案大师的一步步指点，您将能完美写出“超好卖”的文案。

目录
序言
下笔前，先搞清楚什么叫“广告文案”！………… 1
? 如何写出吸引注意的标题……………………………11
? 你的广告文案，读者真的看得懂吗？…………… 33
抓对卖点，写出热卖文案！………………………57
这样做市场研究，让你的广告文案成功一半……87
? 平面广告文案：营销人必练的基本功…………… 109
? 直邮广告：个人化的营销管道………………… 135
? 宣传册、目录与其他：大量信息考验你的组织能力……………………… 157
? 公关新闻稿：“产品说明”是无趣的信息…… 183
? 电视广告与多媒体文案： 有效结合视听效果，打造热卖广告！?…………207
? 网络文案： 善用“水岸模式”，打造人气网站…………… 235
? 电子邮件营销文案：别让好文案被扔进“垃圾邮件箱”…………… 259
? 如何获得文案写作的工作……………………… 287
? 如何聘用文案写手，并与他们一同工作……… 313
? 能沟通视觉概念就好，文案人不是艺术指导！?… 333
重要词汇 ………………………………………………………………345
出版后记 ………………………………………………………………354

洞悉人心，炼字成金——掌握广告营销的核心密码 在信息爆炸的时代，内容为王，而文案，则是连接产品与消费者、创意与价值的无形桥梁。一本优秀的文案创作指南，不仅能让你掌握精妙的遣词造句技巧，更能深入剖析市场营销的底层逻辑，帮助你洞察消费者心理，从而创作出极具感染力、转化力的广告语。本书，正是你成为顶尖文案大师的秘密武器，它将带领你从零开始，构建起一套完整的广告营销知识体系，让你在信息洪流中脱颖而出，成为那个能够“炼字成金”的营销奇才。 一、 文案的灵魂：理解你的受众，连接他们的需求 任何成功的营销活动，都始于对目标受众的深刻理解。本书将带你走进消费者的内心世界，探寻他们的渴望、痛点、价值观和决策习惯。我们将从以下几个方面，为你揭示如何精准定位你的目标群体： 用户画像的构建与细化： 不仅仅是年龄、性别、地域，更要深入挖掘他们的兴趣爱好、生活方式、消费动机，甚至是不为人知的心理需求。我们将教授你如何通过市场调研、用户访谈、数据分析等多种手段，描绘出栩栩如生的用户画像，让你仿佛能与每一位潜在消费者进行面对面的交流。 痛点挖掘与需求洞察： 伟大的文案，往往能够直击消费者的痛点，并提供恰到好处的解决方案。本书将教你如何敏锐地捕捉用户在日常生活、工作学习中遇到的难题，以及他们内心深处尚未被满足的渴望。通过对这些痛点和需求的深入挖掘，你将能够创作出直抵人心的文案，让消费者感受到“你懂我”的情感共鸣。 情感连接与价值传递： 现代消费者购买的不仅仅是产品本身，更是产品所代表的生活方式、品牌理念以及情感价值。本书将引导你思考，你的产品或服务能为消费者带来怎样的情感提升？是安全感、归属感、成就感，还是愉悦感？我们将教授你如何通过文案，将这些抽象的情感价值具象化，与消费者建立深厚的情感连接。 消费者行为模式分析： 了解消费者从认知到购买的整个心路历程，是制定有效营销策略的基础。本书将为你解析消费者决策过程中的心理学原理，例如认知失调、社会认同、稀缺效应等，并指导你如何将这些心理学洞察融入文案创作，引导消费者做出购买决策。 二、 文案的骨骼：构建清晰的逻辑，传递核心价值 好的文案，不仅仅是华丽辞藻的堆砌，更要有清晰的逻辑结构和明确的信息传达。本书将为你梳理文案创作的骨架，确保每一句话都发挥最大的作用。 核心卖点的提炼与呈现： 你的产品最独特、最有价值的优势是什么？如何用最简洁、最有力的语言将其呈现出来？本书将教授你提炼产品核心卖点的系统方法，并指导你如何根据不同的文案场景，选择最合适的呈现方式，例如功能性卖点、情感性卖点、体验性卖点等。 故事化叙述的魅力： 人们天生喜欢听故事。将产品信息融入引人入胜的故事中，能够极大地增强文案的吸引力和记忆度。本书将为你讲解如何构建故事框架，运用情节、冲突、人物等元素，将品牌故事、产品故事讲述得生动有趣，让消费者在故事中潜移默化地接受品牌信息。 逻辑递进与信息架构： 一篇优秀的文案，应该像一条清晰的河流，引导读者一步步深入。本书将教授你如何组织信息，构建清晰的逻辑递进关系，确保读者能够轻松理解你的信息，并最终被引导至期望的行动。我们将探讨不同的信息架构模式，例如问题-解决方案、特征-优势-利益等。 简洁高效的语言表达： 在快节奏的现代生活中，简洁明了的语言是赢得注意力的关键。本书将为你提供大量实用的语言优化技巧，帮助你去除冗余，精炼表达，让每一字都充满力量。我们将讨论如何运用主动语态、具体动词、避免行话和陈词滥调等方法，提升文案的阅读体验。 三、 文案的血肉：掌握多样的技巧，激发创作灵感 文案的生命力在于其创意和表现力。本书将为你注入丰富的创作技巧和灵感，让你笔下生花，妙语连珠。 标题的艺术： 标题是文案的门面，决定了读者是否会继续阅读。我们将深入剖析各种类型的标题，例如疑问式、悬念式、利益式、情感式等，并提供大量成功案例，教你如何写出吸引眼球、引发好奇、激发共鸣的标题。 黄金分割点的运用： 如何在有限的篇幅内，将最重要的信息放在最吸引人的位置？本书将为你揭示排版、视觉元素的黄金分割点原则，并指导你如何在文案的排布上，最大化地吸引读者的注意力。 修辞手法的精妙运用： 比喻、拟人、排比、夸张……这些修辞手法能够让你的文案更加生动、形象、富有感染力。本书将为你详细解读各种修辞手法的应用场景和效果，并提供大量示范，教你如何将它们信手拈来，为文案增色添彩。 情绪调动与心理暗示： 文案不仅仅是传递信息，更是引发情感共鸣，甚至是影响潜意识。我们将探讨如何通过文字的温度、语气的张弛、意象的选择等，来调动读者的情绪，并巧妙地植入心理暗示，引导消费者产生积极的联想和行动。 不同媒介的文案特点： 社交媒体、广告海报、产品详情页、软文推广……不同的媒介有不同的传播特性和用户习惯。本书将为你剖析各种主流媒介的文案创作要点，让你能够针对不同平台，量身定制最有效的文案策略。 四、 文案的实践：从理论到实战，打造高转化文案 纸上谈兵终觉浅，绝知此事要躬行。本书不仅仅是理论的堆砌，更强调实践的指导。 案例分析与拆解： 我们将精选大量不同行业、不同类型的成功广告营销案例，对其文案进行深度剖析。从标题到结尾，从遣词造句到整体逻辑，我们将带你一步步拆解其成功之处，让你在学习中模仿，在模仿中创新。 写作练习与反馈： 本书将为你提供一系列的写作练习题，覆盖从单句到整篇文案的各个环节。通过动手实践，你将能够巩固所学知识，提升写作能力。 效果评估与优化： 优秀的文案不是一蹴而就的，它需要不断地测试、评估和优化。本书将为你介绍常用的文案效果评估指标，并指导你如何根据数据反馈，对文案进行迭代优化，以达到最佳的营销效果。 从“能写”到“会写”的进阶： 掌握基础的写作技巧只是第一步，真正的挑战在于如何将文案转化为实实在在的销售额。本书将引导你思考如何将文案与产品特性、品牌定位、市场目标紧密结合，最终实现营销闭环。 拥抱变化，持续学习：在动态的市场中保持竞争力 广告营销的世界瞬息万变，新的趋势、新的平台、新的技术层出不穷。本书并非一本“教完就结束”的书，它更像是一个引路人，为你搭建起一个坚实的知识框架，激发你持续学习的动力。我们鼓励你保持对市场变化的敏感度，不断尝试新的创作方法，拥抱新技术，与时俱进。 无论你是渴望在广告行业大展拳脚的初学者，还是希望提升营销转化率的企业经营者，抑或是寻求内容创作突破的品牌策划师，本书都将是你不可或缺的强大助力。 现在，就让我们一起踏上这段激动人心的文案创作之旅，用文字的力量，点亮你的营销智慧，让你的品牌在市场中熠熠生辉！

评分☆☆☆☆☆

作为一名在营销领域摸爬滚打多年的从业者，我深知文案在整个营销链条中的关键作用。一个再好的产品，如果没有好的文案来传递其价值，也可能石沉大海。我之所以对《文案创作完全手册》这本书抱有很高的期望，是因为我一直认为，文案创作并非简单的文字游戏，它背后涉及的是深刻的市场洞察、精准的用户心理把握以及高效的沟通策略。《文案创作完全手册》这个名字，恰恰点明了我一直以来所追求的系统性和实操性。我非常希望这本书能够为我提供一个完整的文案创作流程，从市场调研、目标受众分析、核心信息提炼，到具体文案的撰写、优化和测试，都能有清晰的指导。特别是，在如今碎片化信息环境下，如何快速抓住用户眼球，并让他们产生信任感和购买欲望，这对我来说一直是一个挑战。我期待书中能提供一些关于如何设计引人入胜的标题、如何构建有说服力的论证结构、以及如何利用情感共鸣来打动潜在客户的实用技巧。

评分☆☆☆☆☆

这本书吸引我的地方在于，它承诺提供一个“完全”的指南，这对于像我这样，在文案创作的道路上既充满热情又时常感到迷茫的人来说，无疑是一个巨大的诱惑。我经常思考，为什么有些文案读起来就能让人产生强烈的代入感，仿佛作者就是我肚子里的蛔虫，知道我想要什么，担心什么。这背后一定有科学的方法和规律可循。《文案创作完全手册》这个名字，让我相信这本书能够系统地解答这些疑问。我期待它能够带领我从最基础的文案思维模式开始，逐步深入到字词的精炼、句式的巧妙运用，以及段落的逻辑构建。更重要的是，我希望这本书能够提供一些关于如何“说服”的心理学原理在文案中的应用，比如如何利用互惠、稀缺、权威等原则来增强文案的说服力。同时，我也想知道，在当今多元化的媒体环境中，如何根据不同的平台特性（如微信公众号、微博、抖音等）来调整文案的风格和内容，以达到最佳的传播效果。

评分☆☆☆☆☆

这本书的封面设计倒是挺吸引人的，那种简洁又不失设计感的风格，很容易在书架上抓住我的眼球。拿到手里，纸张的质感也很好，拿在手里沉甸甸的，感觉内容肯定不会是那种轻飘飘的理论。《文案创作完全手册》这个名字，听起来就很实在，尤其对于我这种刚入行，或者想在文案领域有所突破的人来说，简直就像救命稻草。我之前也零零散散地看过一些文案类的文章和短视频，但总觉得不成体系，零碎的知识点很难融会贯通。所以，我非常期待这本书能像一个“完全手册”一样，把文案创作的方方面面都梳理清楚，从基础概念到高级技巧，再到实际案例分析，希望它能给我一个清晰的认知框架，让我知道该往哪个方向努力，以及如何系统地提升自己的文案能力。尤其是在信息爆炸的时代，如何用寥寥数语抓住读者的注意力，并引导他们采取行动，这绝对是一门艺术，也是一门科学。我希望这本书能教会我如何“说人话”，并且是那种能打动人的话，让我的文字变得有力量、有温度，而不只是干巴巴的信息堆砌。

评分☆☆☆☆☆

我一直对那些能够用简洁、有力的文字直击人心、引发共鸣的文案充满了敬意。有时候，仅仅几句话，就能勾勒出一个生动的画面，唤醒一段尘封的记忆，或者激起一种强烈的购买欲望。这究竟是怎样的一种魔力？《文案创作完全手册》这个书名，让我觉得它可能就是解开这个魔咒的钥匙。我迫切希望这本书能够不仅仅提供一些生搬硬套的模板，而是能够深入剖析文案创作背后的逻辑和原理。比如，我想了解，在不同的营销场景下，文案应该如何调整策略？是强调理性说服，还是感性打动？是注重细节描述，还是宏观愿景？我希望书中能够提供一些关于不同文案类型（如广告文案、软文、社交媒体文案等）的写作要领，以及针对不同目标受众的沟通策略。同时，我也期待书中能包含一些作者在实践中总结出的、独到的、具有启发性的方法和洞见，能够帮助我跳出思维定势，创作出更具创新性和传播力的文案。

评分☆☆☆☆☆

我一直觉得，好的文案不仅仅是文字的堆砌，更是一种洞察人心的艺术。这本书的名字《文案创作完全手册》引起了我极大的兴趣，因为我一直在思考，到底是什么样的力量让一些文案能够深入人心，甚至改变人们的购买决策？是精准的定位？是巧妙的心理学应用？还是某种神秘的创作灵感？我希望这本书能够深入浅出地剖析这些问题，不仅仅停留在“是什么”，更能解答“为什么”和“怎么做”。例如，对于产品卖点提炼，我常常感到力不从辛，不知道从哪个角度切入更能引起共鸣。我希望书中能提供一些具体的方法论，比如如何通过用户画像来挖掘需求，如何将抽象的产品优势转化为具体的用户利益，甚至是如何利用故事化叙事来增强情感连接。另外，我也很期待书中能包含一些成功的广告案例分析，通过解构这些案例，来学习它们在文案策略、遣词造句、结构安排等方面的独到之处。毕竟，理论学习固然重要，但结合实际案例的学习，往往能带来更直观、更深刻的理解，也能帮助我少走弯路。