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[美] 大卫·奥格威 等 著，林桦 译

图书标签:

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店铺： 中信出版社官方旗舰店

出版社： 中信出版集团

ISBN：9787508651910T

商品编码：16929796652

品牌：中信出版（Citic Press）

套装数量：3

正文语种：中文

书名：广告文案策划

定价：135.00元

ISBN:9787508651910T
 

套装包含：

9787508651910	一个广告人的自白(纪念版)	35
9787508665023	广告文案：文案人的自我修炼手册	58
9787508674070	一切都与广告有关	42

一个广告人的自白(纪念版)

广告界经典作品，可能是广告史上对广告人影响最大的一本书。如果一个广告人只知道一个人，那个人应该是奥格威，只知道一本书，那这本书应该是《一个广告人的自白（纪念版）》。
广告文案：文案人的自我修炼手册 
一切都与广告有关

一个广告人的自白(纪念版)

《一个广告人的自白（纪念版）》很少有广告人没有看过这本书，一直到现在应该还是，相信未来还是这样。有些读者不是广告人，而是从事营销工作，是广告人的客户，对他们来讲，这本书应是最好地了解广告业及广告人的书。而且，就算你已经从事广告业多年，仍可以偶尔拿出来看看，仍会对你有许多启发。
广告文案：文案人的自我修炼手册 
一切都与广告有关

一个广告人的自白(纪念版)

奥美全球主席兼首席执行官序

奥美集团亚太区董事长序

奥美大中华区董事长序

忆《一个广告人的自白》在中国大陆的首次出版

英雄死了。英雄万岁

阅读奥格威

为1991年中文版序

本书背后的故事

背景

第一章 怎样经营广告公司

第二章 怎样争取客户

第三章 怎样维系客户

第四章 怎样当一个好客户

第五章 怎样创作高水平的广告

第六章 怎样写有效力的文案

第七章 怎样使用插圈和编排文案

第八章 怎样制作上乘的电视广告

第九章 怎样为食品、旅游地和专利药品制作优良广告

第十章 怎样才能功成名就-一对年轻人的进言

第十一章 广告是否应予废止

译后记

译者再记

广告文案：文案人的自我修炼手册 
一切都与广告有关

一个广告人的自白(纪念版)

大卫·奥格威（David Ogilvy 1911-1999），出身英国的大卫奥格威，是现代广告业的大师级传奇人物他于创立了奥美广告公司开启了现代广告业的新纪元。他确立了奥美这个品牌，启蒙了对消费者研究的运用，同时创造出种崭新的广告又化。

奥格威早年做过厨师、炊具推销员，后移居美国在乔治盖洛普博士的受众研究所担任助理调查指导。二战期间先后在英国安全协调处（British Seourity Coordination）和英国驻美大使馆任职。后在宾夕法尼亚州做农夫。

1948年，奥格威在纽约以6000美元创办了奥美广告公司，随后以创作许多富有创意的广告而赢得盛誉。他的作品机智而迷人，但最重要的是他坚持它们必须有助于销售。他把广告业的经营和专业化推向顶峰他的价值观造就出个全球性的传播网络，他睿智隽永的风格不但塑造了奥美厂告，问时更深深影响着整个广告业的发展。

广告文案：文案人的自我修炼手册 
一切都与广告有关

一个广告人的自白(纪念版)

大卫的著作受到长久的欢迎，证明了他的观点不仅指导了奥美公司，同时是对整个广告业的令人信服的建议。《一个广告人的自白》无论在风格上还是内容上，都是一个突破——从来没有人以如此的坦率和热情书写这个行业。

——夏兰泽 Shelly Lazarus 奥美全球主席兼首席执行官

 

引人入胜，学识渊博的著作，是对每一位商界人士和投资者都极具价值的广告必读书。

——《福布斯》

一种独特的风格，在每一页熊熊燃烧，抓住你的目光，撞击你的思想。

——《华尔街日报》

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一个广告人的自白(纪念版)

经营广告公司和经营其他从事创造性业务的机构如实验室、杂志社、建筑师事务所、餐馆都一样。

30年前，我在巴黎美琪饭店(Hotel Majestic)当厨师。“亭阁”(Pavillon)

的亨利.索莱告诉我，可能再没有比它更好的餐馆了。

我们这帮厨师总共有37人。我们拼命地干活，一周干63个小时——那时我们还没有工会。从早到晚，个个汗流浃背，在喧嚣咒骂声中忙碌地操作。每个男子汉都有同样的抱负：要把饭菜做得比别的任何厨师做的都好。我们这支小小队伍的精神真像是从海军那里学来的。

我总以为，要是我弄清了我们厨房里的领班皮塔先生是怎么样把这种狂热的士气鼓动起来的，我也可以把同样的领导艺术用到经营我的广告公司上。

先从这里说起。我们都清楚，他在我们这一伙人里是最棒的厨师。作为领导，他不得不把他的大部分时间用来安排菜谱、检查单据、订购材料，可是每个星期他总有一次要从厨房中央他那有玻璃墙的办公室里走出来，认真地做点菜。我们大伙总是围上去看，他的高超手艺真把我们都镇住了。跟一位技艺高超的大师在一起干活，是很能受到鼓舞的。

(效仿皮塔师傅的榜样，我偶尔也亲自动手撰写广告，以提醒我的撰稿队伍，我的手写出来的东西还是管用的。)

皮塔先生严厉无比，我们对他怕得要死。这位大人物，坐在他的玻璃笼子里，象征着最高的权威。我每出点差错，都要抬头望望他，看他那锐利的鹰眼是否看到了。

厨师就像广告撰稿人一样，在巨大的压力下工作，会很急躁，常常和人争吵。我想，要是我们的领班是个老好人，恐怕我们之间的争执早就演变成大战了。我们的汤羹师傅布吉尼翁先生对我说，厨师一到40岁，不死也快疯了。一天晚上，我们的配汤师傅把47个生鸡蛋一股脑地从厨房一边朝我头上扔了过来，9个打中了我的头。因为我想在他的汤锅里捞骨头给一位很有身份的客人的小卷毛狗，惹他大发雷霆。这叫我懂得了布吉尼翁先生的话是什么意思了。

我们的糕点师傅也怪得出奇。每天晚上离开厨房的时候，他总要在他的高帽子里塞上一只鸡。他去度假的时候，还要我往他的长内裤的裤筒里塞两打桃子。可是，英国国王和王后在凡尔赛宫举行国宴那天，这个混蛋倒是压倒了法国所有的糕点师傅，被选去做装饰餐桌用的糖篮子和餐后小甜点。

……

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一切都与广告有关

《策略之眼：洞察品牌未来》 一部深入剖析广告、营销与品牌策略精髓的指南 在这个信息爆炸、瞬息万变的时代，品牌如同战场，每一次的亮相都关乎生死存亡。成功的品牌并非凭空而起，它们是深思熟虑的策略、精准的洞察、以及对消费者心理的深刻理解所孕育的艺术品。 《策略之眼：洞察品牌未来》并非一本泛泛而谈的广告入门手册，它是一次深入品牌核心的探索之旅，旨在为那些渴望在商业浪潮中打造持久影响力的企业、营销人、创业者以及任何对品牌运作充满好奇的读者，提供一套系统、前沿且极具操作性的思维框架和实践方法。 本书的独特之处在于，它不局限于某一种广告形式或营销渠道，而是将目光投向了“策略”本身——那个隐藏在所有成功案例背后的驱动力。它将带领读者穿越广告的迷雾，拨开营销的层层迷雾，直抵品牌战略的核心地带。这本书的诞生，源于作者多年来在广告、营销及品牌咨询领域的深耕细作，以及对无数成功与失败案例的深刻反思。它糅合了理论的深度与实践的广度，以清晰的逻辑、鲜活的案例和独到的见解，构建了一个理解和构建强大品牌的完整知识体系。 第一部分：洞察的艺术——认识你的战场与你的敌人（也是你的朋友） 成功品牌的第一步，是深刻地理解其所处的环境以及目标受众。本部分将带领读者走进“洞察”的殿堂，学习如何以“策略之眼”审视市场，识别机遇与挑战。 宏观视野下的市场解构： 我们将学习如何运用PESTEL分析（政治、经济、社会、技术、环境、法律）等工具，全面理解外部环境的动态变化，预测潜在的市场风暴与机遇。这并非枯燥的理论堆砌，而是通过生动的案例，展示宏观环境如何直接影响品牌策略的制定，例如，新兴技术如何颠覆传统行业，消费者环保意识的觉醒如何驱动品牌绿色转型。 消费者心智的深度挖掘： 告别浅层的人口统计学标签，本书将深入探讨行为经济学、心理学在消费者洞察中的应用。我们将学习如何通过定性与定量研究的结合，理解消费者的真实需求、潜在动机、情感连接点以及决策过程。这里会涉及“消费者旅程地图”的构建，帮助读者理解消费者在接触品牌前、中、后的每一个触点，以及如何在这段旅程中留下深刻而正面的印记。例如，我们会分析为什么某些看似非理性的消费行为背后，隐藏着深刻的心理机制，以及广告如何巧妙地利用这些机制。 竞争对手的战略透视： 在信息不对称的商业环境中，了解竞争对手的战略意图至关重要。《策略之眼》将教你如何从其产品、定价、渠道、传播等各个维度，反向推导其战略布局，发现其优势与劣势，以及可能存在的战略破绽。本书将提供一套“战略解码”的方法论，帮助读者像侦探一样，从蛛丝马迹中还原竞争对手的战略蓝图。 定义你的“差异化利刃”： 在同质化竞争日益激烈的当下，差异化是品牌生存与发展的关键。《策略之眼》将指导读者如何通过对市场、消费者和自身优势的深刻理解，找到那个能够让品牌脱颖而出的“独特定位”（Unique Positioning）。这包括但不限于功能性差异化、情感性差异化、用户体验差异化，甚至是价值主张的差异化。我们会探讨如何构建一个清晰、有说服力且难以被模仿的品牌定位宣言。 第二部分：策略的构建——从洞察到行动的桥梁 拥有了深刻的洞察，接下来的挑战是如何将其转化为切实可行的品牌战略。本部分将聚焦于策略的构建过程，确保每一个行动都能服务于最终的品牌目标。 品牌愿景与使命的灵魂塑造： 伟大的品牌背后，往往有着清晰而鼓舞人心的愿景和使命。本书将引导读者思考，品牌存在的根本目的是什么？它想要为世界带来什么改变？如何将抽象的愿景转化为可落地的行动指南，并通过一系列策略为其注入灵魂？我们将探讨如何让品牌的愿景与使命不仅仅是墙上的口号，而是真正融入到企业的文化、产品和传播的每一个环节。 价值主张的设计艺术： 品牌的核心在于其为消费者提供的价值。《策略之眼》将深入剖析如何设计有吸引力且独具竞争力的价值主张。这不仅仅是罗列产品优点，而是要触及消费者最深层的需求和渴望，并以其能够理解和接受的方式进行表达。我们会探讨不同类型的价值主张，以及如何根据不同的目标市场和品牌定位进行定制。 目标市场与细分策略的精准定位： “为所有人服务，就是为没有人服务。”本书将强调目标市场细分的必要性，并提供科学的方法论，帮助读者识别最具潜力的细分市场，并为之量身定制品牌策略。我们将讨论如何进行市场细分，以及如何根据细分市场的特点，调整产品、定价、渠道和沟通策略，实现精准打击。 整合营销传播（IMC）的战略协同： 在碎片化的媒体环境中，保持信息的一致性和协同性至关重要。本部分将详细阐述整合营销传播的理念与实践。我们将学习如何构建一个统一的品牌信息，并在电视、数字、社交媒体、公关、线下活动等各个渠道进行有效传播，形成强大的协同效应。我们会探讨如何让每一次传播都成为品牌故事的一部分，不断强化品牌认知与好感度。 产品策略与品牌战略的深度融合： 优秀的产品是品牌的基石。本书将强调产品策略与品牌战略之间的紧密联系，探讨如何通过产品设计、包装、创新等方式，直接体现品牌价值，并为品牌战略的成功奠定基础。我们会分析那些将产品本身打造成品牌传奇的案例，以及产品如何在无声中讲述品牌故事。 第三部分：策略的执行与优化——在动态中保持领先 策略的制定仅仅是开始，真正的挑战在于如何将其有效地执行，并在不断变化的市场环境中持续优化。 创意与执行的黄金法则： 伟大的广告和营销活动，往往是创意与执行力的完美结合。《策略之眼》将分享如何在创意过程中注入策略思维，确保创意不仅令人印象深刻，更能有效地传达品牌信息，并最终达成营销目标。我们将探讨创意如何服务于策略，而非喧宾夺主。 数字时代的品牌再造： 互联网、社交媒体、大数据等新兴技术，正在深刻地改变着品牌的运作方式。本部分将深入探讨数字化转型对品牌战略的影响，以及如何利用数字工具构建更强大的品牌影响力。我们将讨论数字营销的核心策略，如内容营销、社交媒体运营、KOL合作、精准广告投放等，并强调数据分析在优化数字营销活动中的关键作用。 数据驱动的决策与优化： 在大数据时代，盲目决策将付出沉重代价。《策略之眼》将强调数据驱动在品牌策略执行与优化中的重要性。我们将学习如何收集、分析和解读各类数据，并将其转化为指导未来行动的洞察，实现品牌的持续增长与迭代。这包括对营销活动效果的评估、消费者反馈的收集与分析，以及根据数据反馈调整策略的流程。 构建面向未来的品牌韧性： 市场永远充满不确定性。本书的最后一章将聚焦于如何构建品牌的韧性，使其能够更好地应对危机、适应变化，并在长期的竞争中保持领先地位。我们将探讨危机公关的策略，以及如何通过持续的创新和对消费者需求的敏锐捕捉，让品牌在时代的洪流中永葆活力。 《策略之眼：洞察品牌未来》不仅仅是一本书，它是一套思维方式，一种行动指南，一个通往卓越品牌的导航图。它鼓励读者跳出“战术”的藩篱，站在“战略”的高度，以敏锐的洞察力、严谨的逻辑和创新的思维，去理解、去构建、去塑造那些能够在消费者心中留下深刻印记，并在商业世界中乘风破浪的伟大品牌。无论您是广告行业的从业者、品牌经理、市场营销人员，还是希望创业或提升企业竞争力的企业主，《策略之眼》都将为您提供源源不断的启发与助力。

评分☆☆☆☆☆

这本书我买回来一段时间了，一直没舍得翻开，总觉得应该找个特定的心情或者时间才能好好品味。你知道，有些书就像是精心准备的礼物，你不会随随便便就拆开，总要仪式感。这本书的名字就很有意思，“包邮”这个词，瞬间就拉近了距离，仿佛卖家在跟你勾肩搭背，说着“兄弟，给你送到家，绝对值！”再往后看，这“一个广告人的自白”就让我很好奇了，广告人这个职业，在外人看来总是光鲜亮丽，每天和创意、金钱打交道，但背后的辛酸、不为人知的努力，估计只有他们自己才懂。我一直对广告行业充满好奇，想知道那些令人印象深刻的广告是如何诞生的，那些创意爆棚的口号是如何想出来的，是不是真的像电影里演的那样，一个灵感就能拯救一个品牌。而“广告文案+一切都与广告有关”，更是把我的兴趣点完全抓住了，这意味着这本书里不仅仅是理论，更会有大量的实践案例，有血有肉的文字，让广告不再是高高在上的艺术，而是触手可及的生活。中信出版社这个名字也让我放心，毕竟是一家口碑很好的出版社，他们的选书眼光一般都很独到。我猜这本书里应该会有很多让我拍案叫绝的广告案例，也会有很多让我醍醐灌顶的创作心得，甚至可能还有一些广告行业的“潜规则”和行业内幕。总之，我期待着它能带我进入一个完全不同的世界，让我看到广告背后隐藏的巨大能量和无穷魅力。

评分☆☆☆☆☆

我拿到这本书的时候，其实挺意外的。首先，它的书名就很有意思，“包邮”这个词，带着一种莫名的亲切感和生活气息，仿佛一个熟人递过来的礼物，让你还没打开就觉得温暖。然后，“一个广告人的自白”就瞬间把我拉进了那个充满创意和挑战的行业。我一直觉得广告人是最懂“人”的一群人，他们需要洞察人心，需要把握潮流，需要用最简洁、最有力的语言触动大众的情感。我特别好奇，这位“广告人”会以什么样的姿态来“自白”？是坦诚自己曾经犯过的错误，还是分享自己成功的喜悦？是揭示行业的内幕，还是倾诉内心的挣扎？“广告文案”和“一切都与广告有关”这两个部分，更是让我看到了这本书的实用性和深度。我希望能从中看到那些耳熟能详的广告背后的故事，了解它们是如何从一个点子变成一段深入人心的文字，甚至成为一种文化符号。我也希望能够从中学习到一些关于如何让文字更有力量，如何让创意更具传播力的方法。我更期待的是，这本书能够让我看到广告在现代社会中的多重意义，它不仅仅是商业宣传，更是文化交流，是情感连接，甚至是一种生活方式的体现。这本书给我一种感觉，它既有理论的高度，又有实践的温度，而且还能带我看到广告无处不在的魅力。

评分☆☆☆☆☆

拿到这本书的时候，我其实挺犹豫的。书名有点儿“接地气”，像是那种街边小店打折促销的书，但又带着“广告人自白”这种略显沉重的副标题，还有“广告文案”和“一切都与广告有关”这些关键词，让我感觉它可能是一种混合体，不知道到底想表达什么。我之前读过一些关于广告的书，有些是理论性很强的，读起来像是在啃大部头，有些是案例分析，但总觉得隔靴搔痒，没法真正体会到创作者的心路历程。这本书给我的感觉就不太一样，它好像试图连接理论与实践，个人与行业，甚至生活与广告。我特别好奇“一个广告人的自白”会包含什么内容，是关于他的职业生涯，还是他的人生感悟？是他在广告行业摸爬滚打的故事，还是他对广告的深刻洞察？“广告文案”部分，我希望能看到一些经典的广告案例，以及作者是如何分析这些案例的，或者他是如何创作出那些令人印象深刻的文案的。而“一切都与广告有关”这个说法，则给我一种包罗万象的感觉，仿佛广告渗透在我们生活的方方面面，而这本书会揭示这一点。我希望这本书能给我带来一些新鲜的视角，让我重新认识广告，不仅仅是商业的工具，更是文化的载体，是连接人心的一种方式。我期待它能够让我眼前一亮，甚至改变我对这个行业的刻板印象。

评分☆☆☆☆☆

这本书的书名“包邮 一个广告人的自白+广告文案+一切都与广告有关”让我在买之前就有了很多猜想。我一直对广告这个行业充满好奇，它既是商业的载体，又是文化的体现，更是创意和情感的结合体。我总觉得，广告人应该是这个时代最敏锐的观察者，他们能够从生活中捕捉到最细微的触动，然后将其转化为引人注目的信息。而“一个广告人的自白”这个副标题，则让我看到了一个更具象、更个人化的视角。我希望这本书能够带领我走进一个广告人的内心世界，了解他作为一个普通人，是如何在这个充满竞争和挑战的行业中生存和发展的。我好奇他会分享哪些不为人知的经历，哪些让他引以为傲的时刻，又有哪些让他刻骨铭心的失败。而“广告文案”和“一切都与广告有关”这些内容，则让我对书中能够找到具体的案例和方法论充满期待。我希望能读到一些经典广告的深度剖析，了解它们的创意来源、传播策略，以及它们如何触动消费者的心弦。同时，我也希望能够从中学习到一些广告创作的技巧和方法，也许还能从中发现生活中的“广告学”。这本书给我一种感觉，它不只是一本关于广告的书，更像是一本关于创意、关于生活、关于人生的观察手册。

评分☆☆☆☆☆

我买这本书的时候，其实主要被“广告人自白”这个点吸引了。总觉得广告这个行业，在外人看来光鲜亮丽，天天跟创意、灵感打交道，但背后一定有很多不为人知的艰辛和挑战。我一直想知道，那些被我们津津乐道的广告，那些让人过目不忘的文案，究竟是怎么诞生的？广告人是不是真的像传说中那样，每天都在燃烧生命去追逐那一点点创意火花？这本书的书名，尤其是“一个广告人的自白”这几个字，给了我一种窥探行业内部的视角，仿佛作者要敞开心扉，毫无保留地分享他的经验、教训、以及他对这个行业的爱与恨。而“包邮”这个词，又显得非常亲切，像是广告人自己给自己做的“软植入”，有点自嘲，又有点幽默。我期待这本书能够给我带来最真实、最直接的行业感受，而不是那些经过包装和美化的故事。我希望看到作者在挫折中如何成长，在压力下如何坚持，在平凡中如何发现不平凡的创意。我更希望，通过他的“自白”，能够让我对广告这个职业有更深的理解，甚至能够从中获得一些启发，不仅仅是关于广告创作，也可能是关于生活、关于人生。

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书还不错，物流四天，都等苦了。。。