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王伟芳著 著

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出版社： 化学工业出版社

ISBN：9787122248848

商品编码：29627005804

出版时间：2015-08-01

作  者:王伟芳 著 著作 定  价:49.8 出 版 社:化学工业出版社 出版日期:2015年08月01日 页  数:174 装  帧:平装 ISBN:9787122248848 待补。 ●第1章 绪言
●1.1 广告作为传播活动的特殊性
●1.1.1 我国当代广告的发展
●1.1.2 广告传播的特性
●1.2 广告道德的功能
●第2章 当代广告道德规范的现实语境
●2.1 社会转型与市场经济中的广告活动
●2.1.1 “现代化”及其相关问题
●2.1.2 市场经济与合德求利
●2.1.3 道德维度的广告活动
●2.2 广告活动道德现状及其影响
●2.2.1 广告文本：多元道德的镜像显现
●2.2.2 广告职业活动的道德决策
●2.2.3 广告传播与“文化乱码”
●2.3 现行广告道德规范的特点
●2.3.1 广告道德规范程序公正的缺失
●2.3.2 现行广告道德规范的局限
●第3章 创设广告道德规范的重要理论资源
●3.1 古代伦理理论资源
●3.1.1 古代德性伦理的主要思想及启示
●部分目录

内容简介

由于对虚假、失实广告所造成影响的愤慨，人们研究广告道德规范往往从“真实性”出发。但广告不可能做到“接近真实”。人们之所以将广告的真实性视为核心道德原则，症结在于广告是否可信任。而信任的基本依据是被信任者的行为（行动）是出于责任与合于责任的。建立基于责任伦理的广告诚信―信任机制，才能够从信息传播和广告交易的*一般规则出发来维护广告活动的正当性。王伟芳所著的《当代广告道德规范研究--责任伦理视角/文化经济丛书》愿意以这一基本立论与关心广告道德问题的应用伦理学界、广告界、营销界、媒体界、社会消费大众、广告管理者交流讨论。 王伟芳 著 著作 王伟芳，博士，教授，毕业于*国人民大学哲学院伦理学专业应用伦理方向，现就职于北京石油化工学院经济管理学院。主要从事企业伦理、品牌管理、广告理论与实务的教学与研究工作。同时担任北京大学新闻传播学院广告系广告学、广告策划与创意（2000.09-2010.09）、市场营销原理课程主讲教师（2010.09-至今）。
此外，1998-至今为多个企业进行广告策划咨询服务。
    待补 无

《广告的艺术与科学：策略、创意与社会责任》 引言 在信息爆炸的时代，广告早已超越了简单的商品推销，成为连接品牌与消费者、塑造文化观念、影响社会舆论的重要媒介。从精准营销的数字洪流到引人入胜的创意叙事，广告的内涵与外延在不断拓展。然而，伴随其强大影响力而来的，是日益复杂的声音：广告的本质究竟是什么？它如何才能有效触达并打动目标受众？在商业利益与社会责任之间，广告业又该如何自处？ 《广告的艺术与科学：策略、创意与社会责任》一书，正是为了深入探讨这些核心问题而诞生的。本书并非一份冰冷的规范汇编，也不是对过往案例的简单罗列，而是旨在构建一个多维度、系统性的视角，去理解广告这一古老而又年轻的行业。我们从广告作为一种“艺术”的创作性出发，审视其如何通过精妙的构思、动人的情感表达，以及对人性的深刻洞察，创造出触动心灵的作品。同时，我们也不回避广告作为一门“科学”的严谨性，剖析其背后隐藏的心理学、社会学、传播学乃至数据科学的原理，揭示那些驱动消费者行为、实现商业目标的关键要素。 本书的结构围绕着广告运作的三个核心支柱展开：策略、创意与社会责任。这三者并非孤立存在，而是相互依存、相互影响，共同构筑了当代广告的完整图景。 第一篇：广告的策略基石——洞察、目标与定位 任何成功的广告活动都始于清晰而周密的策略。本篇将带领读者深入剖析广告策略的制定过程，从宏观的市场环境分析到微观的消费者洞察，层层递进。 市场与消费者洞察： 在信息碎片化的时代，精准的洞察力是广告成功的关键。我们将探讨如何运用市场调研、数据分析、用户画像等方法，深入了解目标消费者的需求、偏好、痛点和行为习惯。这包括对宏观经济趋势、行业竞争格局、技术发展趋势的解读，以及对消费者心理、文化背景、生活方式的细致描摹。本书将介绍多种实用的洞察工具和方法，例如焦点小组访谈、问卷调查、行为跟踪、社交媒体聆听等，并强调如何从海量数据中提炼出有价值的洞察，为广告策略的制定提供坚实基础。 明确广告目标： 广告的最终目的是什么？是提升品牌知名度，还是促进产品销售？是改变消费者态度，还是引导品牌忠诚度？本篇将详细阐述如何设定SMART原则（具体、可衡量、可达成、相关、有时限）的广告目标，以及如何将这些目标与企业的整体营销战略和商业目标紧密结合。我们将讨论不同类型广告活动（如品牌广告、促销广告、公关广告）在目标设定上的差异，并强调目标的可衡量性对后续效果评估的重要性。 精确定位： 在一个拥挤的市场中，品牌如何才能脱颖而出，找到属于自己的独特定位？本篇将深入探讨品牌定位的理论与实践。我们将分析不同的定位策略，例如基于产品差异化、用户利益、使用场景、竞争对手等角度的定位方法。本书将指导读者如何提炼出清晰、独特且具有吸引力的品牌价值主张（Unique Selling Proposition, USP），并通过广告活动有效地传达给目标受众。我们还将探讨如何随着市场和消费者需求的变化，对品牌定位进行动态调整和优化。 第二篇：广告的创意引擎——沟通、情感与叙事 策略为广告指明了方向，而创意则是让广告活起来的灵魂。本篇将聚焦于广告创意的生成、表现与传播，揭示如何将信息转化为引人入胜的沟通方式。 创意理论与实践： 创意并非凭空而来，而是建立在对人性和传播规律的深刻理解之上。本篇将介绍广告创意的基本理论，包括信息整合、情感触发、认知失调、叙事力量等。我们将深入探讨广告创意是如何通过视觉、听觉、文字等多种媒介形式，将品牌信息转化为消费者能够理解、接受并产生共鸣的内容。本书将呈现大量经典的广告案例，分析其创意的独到之处，并引导读者学习如何打破思维定势，从不同角度发现创意灵感。 情感的力量： 广告不仅仅是传递信息，更是连接情感的桥梁。本篇将详细阐述情感在广告传播中的核心作用。我们将分析不同类型的情感（如快乐、悲伤、希望、怀旧、惊喜）是如何被广告所运用，以及它们如何影响消费者的购买决策和品牌忠诚度。本书将介绍情感营销的策略和技巧，并探讨如何通过故事、音乐、画面等元素，在消费者心中建立深刻的情感联结。 叙事的力量： 故事是人类最古老的沟通方式，也是广告创意的强大工具。本篇将深入探讨广告叙事的重要性。我们将分析广告如何通过讲述引人入胜的故事，传递品牌理念，塑造品牌形象，并引发消费者的情感共鸣。本书将介绍不同的叙事模式，例如英雄之旅、反转故事、生活场景叙事等，并指导读者如何构建有吸引力的广告故事，使其更具感染力和记忆点。 多媒体创意： 在数字时代，广告的呈现形式日益多样化。本篇将探讨如何在新媒体环境下进行多媒体创意。我们将分析电视广告、平面广告、数字广告（包括社交媒体广告、搜索引擎广告、视频广告、互动广告等）在创意策略和表现手法上的异同。本书将强调跨平台整合创意的概念，以及如何利用新兴技术（如增强现实AR、虚拟现实VR、人工智能AI）为广告创意注入新的活力。 第三篇：广告的社会责任——伦理、法规与可持续发展 在追求商业效益的同时，广告业也承担着重要的社会责任。本篇将关注广告的伦理维度，探讨其对社会、文化和个体的潜在影响，以及行业自我规范与外部监管的重要性。 广告伦理的维度： 广告的道德边界在哪里？本篇将深入探讨广告伦理的核心议题。我们将分析广告可能涉及的伦理问题，例如虚假宣传、误导性信息、歧视性内容、对未成年人的影响、隐私侵犯、文化偏见等。本书将引导读者思考广告是否应承担促进社会公平、环境保护、健康生活等方面的责任，并探讨如何在商业利益与社会责任之间找到平衡点。 法律法规与行业自律： 广告活动受到法律法规的约束，同时也依赖于行业的自我规范。本篇将介绍广告相关的法律法规体系，包括广告审查制度、消费者权益保护法、知识产权法等。同时，我们将探讨广告行业协会在制定行业道德规范、处理投诉、维护市场秩序方面所扮演的角色。本书将强调遵守法律法规和行业自律对于维护广告业的健康发展的重要性。 可持续广告： 在全球可持续发展的大背景下，广告业也面临着新的挑战和机遇。本篇将关注可持续广告的理念与实践。我们将探讨广告如何成为推广绿色消费、环保理念、社会公益的积极力量。本书将介绍企业如何通过广告承担社会责任，例如关注气候变化、减少碳排放、支持弱势群体等，以及如何利用广告倡导可持续的生活方式和消费模式。 广告的社会文化影响： 广告作为一种强大的文化媒介，深刻地影响着社会观念和个体行为。本篇将分析广告对社会文化的影响，包括其塑造的消费主义文化、性别刻板印象、审美标准等。本书将引导读者批判性地审视广告信息，并思考广告如何才能在推动经济发展的同时，促进更健康、更包容、更多元的社会文化。 结语 《广告的艺术与科学：策略、创意与社会责任》是一次对广告这一复杂而迷人领域的深度探索。本书希望通过系统性的分析和深入的探讨，帮助读者理解广告运作的内在逻辑，掌握广告策略与创意的核心方法，并深刻认识到广告所承担的社会责任。我们相信，唯有将艺术的灵感、科学的严谨与伦理的关怀融为一体，广告才能真正实现其连接世界、影响未来的价值，成为一股积极而向上的力量。无论是广告从业者、营销专业人士，还是对广告及其社会影响感兴趣的每一位读者，都能从本书中获得启发和收获。

评分☆☆☆☆☆

这本书的语言表达极其精炼，但字字珠玑，充满了智慧。作者在梳理广告伦理发展脉络时，犹如一位经验丰富的历史学家，将各个时代的广告伦理思潮梳理得井井有条，既有宏观的时代背景，又不乏具体的理论细节。我特别喜欢他对于“广告的社会责任”这一概念的阐释。在许多人的认知中，广告的唯一责任就是为企业带来利润，但作者通过翔实的论据，揭示了广告作为一种强大的传播媒介，对社会文化、价值观念甚至道德风尚所产生的深远影响。他列举了许多触目惊心的案例，说明不负责任的广告行为可能带来的社会危害。这让我重新审视了广告的社会角色，意识到广告从业者肩负着比我们想象中更沉重的社会责任。这本书不仅仅是对广告行业的警示，更是对整个社会文化生态的一次深刻反思。它迫使我思考，作为消费者，我们应该如何抵制不良广告，如何为建设一个更健康的广告环境出一份力？而作为社会的一员，我们又该如何约束那些唯利是图、罔顾社会责任的广告行为？这本书无疑为这些问题的探讨提供了坚实的理论基础和深刻的启示。

评分☆☆☆☆☆

这不仅仅是一本探讨广告“应该是什么”的书，更是一本引导读者“如何去思考”的著作。作者的叙事风格非常独特，他并不急于给出结论，而是通过一系列引人入胜的问题，一步步引导读者走向更深的思考。例如，在讨论广告的“真实性”问题时，他并没有简单地将“虚假广告”与“真实广告”划分为两个极端，而是引入了“适度夸张”和“艺术虚构”的概念，探讨了这些模糊地带的道德界限。这种 nuanced 的分析方式，让我耳目一新。书中对不同文化背景下广告伦理的比较分析也让我大开眼界。我们常常以西方广告伦理标准来衡量一切，但作者提醒我们，不同的社会价值观和文化习俗，会对广告的道德评判产生重要影响。这让我深刻认识到，广告伦理的讨论必须具有全球视野和跨文化敏感性。我尤其欣赏作者在书中反复强调的“批判性思维”的重要性。他鼓励读者不要盲目接受广告传递的信息，而是要质疑、分析、判断。这本书就像一位睿智的长者，在耳边低语，启发着我们独立思考，形成自己的价值判断。我感觉自己正在被潜移默化地改变着，对广告的看法，乃至对整个商业社会的看法，都在发生着微妙的变化。

评分☆☆☆☆☆

这是一本厚重而引人深思的书，虽然我刚开始翻阅，但已被其学术深度和对社会现实的洞察力深深吸引。作者在开篇就抛出了一个相当尖锐的问题：在信息爆炸、商业竞争日益激烈的当下，广告究竟该扮演怎样的角色？它是否应该仅仅服务于商业利益，还是肩负着更深层次的社会责任？读着读着，我不禁开始审视自己日常接触到的各种广告，它们或以夸张的辞藻诱人，或以煽情的画面动容，但背后隐藏的道德边界究竟在哪里？书中对一些经典的、甚至可以说是具有里程碑意义的广告案例进行了深入剖析，从不同的伦理视角进行解读，比如功利主义、道义论、美德伦理等，我才意识到，原来广告的背后，有着如此复杂的哲学思辨。作者并没有给出简单的对错判断，而是鼓励读者自己去思考，去建立自己的判断标准。这一点我尤为欣赏，因为道德规范本就不是僵化的教条，而是在不断变化的环境中需要被持续探讨和更新的。这本书的语言严谨而不失生动，即使是初次接触广告伦理学的读者，也能被其逻辑和案例所吸引，慢慢沉浸其中。我尤其期待后续章节能对当下网络广告、社交媒体广告等新兴领域的道德挑战进行更细致的探讨，毕竟，这些领域才是我们每天最直接接触到的广告形态。

评分☆☆☆☆☆

这本书的结构安排堪称巧妙，引人入胜。作者从广告作为一种文化现象切入，勾勒出广告在现代社会中的多重身份：它是商业的推手，是文化的载体，更是社会价值观的折射。我特别喜欢作者在章节之间进行的过渡，就像一位经验丰富的导游，带领读者一步步深入探索广告伦理的复杂迷宫。从宏观的社会伦理，到微观的个体消费者的权益保护，本书层层递进，逻辑清晰。其中关于广告欺骗与误导的章节，让我茅塞顿开。以往我只是觉得有些广告“夸大其词”，但通过作者的论证，我才了解到这些“夸大”背后可能涉及的法律风险和道德谴责。他列举了大量鲜活的案例，有的是教科书式的经典案例，有的则是近年来的热门事件，分析得鞭辟入里。作者在分析时，不仅关注了广告本身的表现形式，更深入挖掘了其背后可能存在的心理学原理和社会心理效应。这让我意识到，广告不仅仅是简单的信息传递，更是一种对人类心理和行为的深刻洞察与运用。我迫不及待地想知道，在面对这些“诱惑”时，消费者如何才能更好地保护自己，而广告从业者又该如何坚守职业底线？本书无疑为我提供了一个宝贵的视角和理论框架。

评分☆☆☆☆☆

合上书页，一种豁然开朗的感觉涌上心头。这本书如同一盏明灯，照亮了我对广告道德规范的许多模糊认知。作者在探讨广告的“诱惑力”与“说服力”时，引入了大量的心理学和行为经济学理论，让我深刻理解了广告是如何精准地捕捉消费者的心理需求，并加以利用的。他对“消费主义”的批判性分析，更是切中要害。他并没有否定消费本身的合理性，而是揭示了广告如何通过制造虚假的欲望和需求，助长过度消费，并由此带来的环境、资源和社会公平问题。这种深刻的洞察力，让我不禁反思自己的消费习惯，以及整个社会经济发展模式。本书的独特之处在于，它不仅仅停留在理论层面，更关注现实。作者在分析案例时，始终紧密结合当下的社会热点和新兴的传播方式，比如对社交媒体广告、网红带货等现象的深入剖析，让我觉得这本书具有极强的时效性和现实意义。它没有给出简单的“好”或“坏”的标签，而是鼓励读者进行独立的、批判性的思考。读完这本书，我感觉自己不再是广告的被动接受者，而是一个能够理性分析、独立判断的消费者。这本书不仅提升了我对广告伦理的认识，更在潜移默化中改变了我看待信息、消费乃至整个社会的方式。