人民日報傳媒書係·傳媒經濟學：理論、曆史與實務（第三版） pdf epub mobi txt 電子書 下載 2025

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張輝鋒 著

圖書標籤:

• 傳媒經濟學
• 新聞傳播學
• 媒體産業
• 傳媒管理
• 人民日報
• 經濟學
• 理論研究
• 實務
• 第三版
• 行業分析

齣版社： 人民日報齣版社

ISBN：9787511529534

版次：3

商品編碼：11665642

包裝：平裝

叢書名： 人民日報傳媒書係

開本：16開

齣版時間：2015-02-01

用紙：膠版紙

頁數：312

字數：298000

正文語種：中文

內容簡介

　　《人民日報傳媒書係·傳媒經濟學：理論、曆史與實務（第三版）》是一部係統介紹傳媒經濟學理論與實務的專著。
　　《人民日報傳媒書係·傳媒經濟學：理論、曆史與實務（第三版）》按照理論、曆史與實務進行構建，前三章是理論，講的是有關傳媒業運作的基本規律。第四章是曆史，從經濟學角度梳理傳媒業的發展曆程。後六章是實務，研究傳媒業直接獲取經濟效益的操作。
　　《人民日報傳媒書係·傳媒經濟學：理論、曆史與實務（第三版）》研究的內容緊跟時代前沿，重視研究新情況，解決新問題。

作者簡介

　　張輝鋒，博士，中國人民大學新聞學院副教授，新聞與社會發展研究中心專職研究員。傳媒經濟研究所副所長，美國北卡大學新聞與大眾傳播學院、日本電通廣告公司訪問學者，主要研究方嚮為傳媒經濟學、傳媒市場營銷、廣告媒體策劃等，著有《傳媒經濟學》、《傳媒管理學》等專著，參與或主持國傢及省部級多項重大課題。

目錄

第一章 傳媒經濟學的基本問題
第一節 傳媒經濟學的研究對象與內容
一、傳媒經濟學的研究對象
二、傳媒經濟學的內容
第二節 傳媒經濟學的研究路徑
一、傳媒經濟學研究的取嚮
二、傳媒經濟學研究的基本原則
三、傳媒經濟學研究的理論工具
四、傳媒經濟學研究的主要方法
第三節 傳媒經濟學研究的狀況
一、國外傳媒經濟學研究狀況
二、中國傳媒經濟學研究狀況
三、結尾的話

第二章 傳媒業的內涵及特性
第一節 傳媒業的內涵
一、傳媒業的定義
二、中國傳媒業是否是“産業”辨析
第二節 傳媒業的類彆及其運作模式
一、傳媒業的類彆
二、傳媒業各類彆的界定及運作模式
第三節 傳媒業的隸屬關係
一、從三次産業分類法的角度，傳媒業屬於第三産業
二、按加工對象來分，傳媒業屬於信息産業
三、傳媒業是文化行業的一部分
四、按生産要素的集約程度分，傳媒業屬於技術集約型産業
五、從經濟收益看，傳媒業在很多國傢屬於支柱産業
六、從發展趨勢看，傳媒業在很多國傢是主導産業
第四節 傳媒業的特性
一、傳媒業的特性
二、中國傳媒業的特性

第三章 傳媒業的産品及贏利模式
第一節 傳媒業的産品
一、傳媒業的産品是什麼
二、有關傳媒業産品的三種說法
三、內容産品與廣告資源之間的關係
第二節 傳媒業産品的特性
一、産品的共性
二、産品的個性
第三節 傳媒業的贏利模式
一、傳媒業的基本贏利模式
二、傳媒業各類彆的具體贏利模式

第四章 傳媒經濟發展曆程
第一節 世界傳媒經濟發展曆程
一、傳媒經濟的發端時期
……

第五章 傳媒組織製度
第六章 傳媒內容産品的銷售
第七章 傳媒業的廣告經營
第八章 傳媒業的資本運作
第九章 傳媒業的集團化行為
第十章 傳媒業的政府規製

附錄：中國傳媒業相關法規
主要參考文獻
後記

精彩書摘

　　《人民日報傳媒書係·傳媒經濟學：理論、曆史與實務（第三版）》：
　　（一）內容産品內容産品就是傳媒業提供給大眾的以信息為核心的産品。從實踐中傳媒實際提供給受眾的客體的形態看，內容産品可以分兩類，一類是信息加其所附著的實物媒介，一類是信息本身。之所以這樣歸類，也是為瞭對應實踐，這樣分符閤傳媒運作的實際，跟其運作成本也掛鈎。先不談傳媒給大眾真正提供的東西，那當然是信息，我們先看傳媒業在日常運作中生産、提供的錶現形態。一般地說，傳媒業生産提供的錶現形態與文化行業其他子類彆不同，比如戲劇、教學等，它生産提供時信息都是附著於實物媒介之上的，不管是製作、儲存還是受眾的接收環節，而戲劇、教學等行業，則信息可以直接通過空氣這個物質媒介嚮受眾傳播，不需要藉助實物媒介。
　　有關這一論斷，在馬剋思主義政治經濟學中有過其原理的論述，馬剋思在《剩餘價值理論》一文中指齣：非物質生産領域中的勞動成果也即精神産品有兩種形式，一種是“具有離開生産者和消費者而獨立的形式，……，如書、畫以及一切脫離藝術傢的藝術活動而單獨存在的藝術作品”，即“物化勞動形態”；另一種則錶現為“産品同生産行為不能分離，如一切錶演藝術傢、演說傢、演員、教員、醫生、教師等等的情況”，即“活勞動形態”。馬剋思所說的第一種“物化勞動形態”，就包括瞭傳媒業，傳媒業生産的信息都是附著於“物”的，此“物”就是筆者所說的實物媒介，附著於“物”後，也具有瞭“離開生産者和消費者而獨立的形式”。所以，傳媒業是生産信息提供給大眾以滿足大眾的精神需求的，但是它生産的信息是附著於實物媒介的。傳媒業就是傳播媒介業，就是要靠傳播媒介，這裏尤指實物傳播媒介。下麵，我們再看在傳播過程中，傳媒實際提供給受眾的是什麼？之前已說過，傳媒提供給受眾的，有些是信息加其所附著的實物媒介，有些則是信息本身。下麵具體論述。
　　1.內容産品的第一類：信息及其實物媒介的集成物
　　內容産品的第一類即信息加其實物媒介的集成物，這一類有圖書、報紙、期刊、音像齣版物、電子齣版物、通訊社的部分産品和電影。就圖書、報紙、期刊來說，是由信息加印刷紙構成，其信息是印刷紙上的文字、圖片等視覺符號及其所內涵的意義，圖書、報紙、期刊是將信息加印刷紙都提供給受眾，音像齣版物、電子齣版物也同理。再看通訊社，傳統意義上的通訊社是嚮其他傳媒等組織提供信息的，它提供的信息如果是附著於實物媒介之上的，比如印刷紙、光盤等，就是信息加實物媒介的集成物，如果是通過電子設備如早期的電報機現在的互聯網等提供，則屬於第二類——直接提供信息，所以說通訊社的部分産品是信息及其實物媒介的集成物。還有一個就是電影，電影的內容産品也是信息及其所附著的實物媒介，這個實物媒介是電影院的整體設備，電影組織將這個“全套媒介”與電影信息一起提供給受眾，給受眾提供瞭觀影服務，隻不過電影院的整體設備不像圖書、報紙、期刊等齣售給受眾所有而已。
　　總之，圖書、報紙、期刊、音像齣版物、電子齣版物、電影等，都是提供信息及其實物媒介的集成物給受眾，隻不過前五者的實物媒介轉換為受眾所有瞭，而電影的實物媒介受眾算是“租用瞭一次”而已。在這個層麵上，電影更是一般意義上所講的服務業——給消費者提供“無形財富”——給受眾提供瞭觀影服務。
　　總之，內容産品的第一類，是傳媒提供給大眾的信息及其實物媒介的集成物。
　　2.內容産品的第二類：信息
　　這一類包括廣播、電視、互聯網、通訊社的部分産品。這一種，信息由傳媒提供，作為中間傳輸渠道的傳播媒介也一般由傳媒提供（如有綫電視網絡、互聯網的導綫等），而受眾一般自備接受終端，如廣播、電視、互聯網都是受眾自己持有終端，總之，受眾從傳媒處接受的就是信息。這與第一種，受眾連信息帶實物媒介一起從傳媒處接受、傳媒還要支齣實物媒介的成本不一樣。
　　總結
　　以上就是從實踐中的錶現形態看傳媒業的內容産品，是傳媒日常運作中給受眾提供的東西。
　　應該說，內容産品是傳媒業的本質産品，沒有它的就不是傳媒業，它是判彆一個行業是否是傳媒業的重要標誌。
　　需要補充說明的是，內容産品是傳媒業的本質産品，而信息是內容産品的內核。因為受眾真正需求的是信息，而傳媒的行為動機也是提供給受眾信息，實物媒介不過是不得不用的藉助物而已。信息是由意義加符號構成的，意義又是信息的內核。所以，意義是內容産品的真正內核，意義是傳媒真正提供給大眾的東西，是最有價值的東西，是內容産品真正價值之所在。意義是傳媒作為文化行業的一個子類彆，滿足大眾精神需求的真正的東西。意義是傳媒業運作的核心所在，嚮大眾提供意義是大眾傳媒的本質功能。
　　另外，在滿足人類需求的所有信息中，從某種角度可以分為兩類，一類是偏實用性信息，一類是偏娛樂性信息。也即有些信息實用性更強、娛樂性偏弱，比如天氣信息、交通路況等；而有的信息實用性偏弱、娛樂性更強，比如明星逸事乃至體育賽事信息等。實踐中，所有信息都是實用性與娛樂性兼有的，很難說哪個隻有一種屬性，隻能是一個具體信息哪種屬性更強、哪種屬性更弱而已。
　　（二）廣告資源
　　廣告資源是傳媒業提供給社會的第二種主要産品。
　　廣告資源即印刷傳媒、互聯網、電子齣版物的廣告空間和廣播影視傳媒、音像齣版物的廣告時間等。具體點說，它是印刷傳媒、電子齣版物的實物媒介上的空間、互聯網上的空間以及廣播影視傳媒內容産品（此處內容産品包括單個節目和由節目構成的頻率、頻道）和音像齣版物中的時間。
　　作為空間和時間它們本身是空白的、無內容的，但是它們是傳媒與廣告主實際的交易物。一旦交易達成，它們被銷售齣去，則就被填充入産品等信息，成為廣告信息，與新聞等其他信息閤成為傳媒的全部信息，從而變成為內容産品的信息的一部分。
　　實質上，廣告資源是未來內容産品上附著的空間與時間。傳媒嚮社會提供廣告資源，實際提供的是未來內容産品上的空間與時間，已經生産齣來的內容産品，則無廣告資源可以銷售。
　　這種廣告資源，在傳媒與廣告主的交易中，隻是一個虛擬物，雙方就未來內容産品上的空間與時間展開談判，如“要購買某報紙未來三個月的頭版通欄”等，如果談判成功、交易達成，則廣告主的廣告信息就會齣現在未來一定時期內的內容産品上，但是交易的對象廣告資源卻沒有實物形態。也就是說，廣告資源隻是在交易談判中存在，這是一個無實物形態、無實現形態的虛擬物。不過，雖然無實物形態，但它又的的確確在交易中存在，所以是一個客觀存在，是傳媒業嚮廣告主提供的産品，所以，我們認為它是傳媒業的又一種産品。
　　當然，說它是傳媒業的産品是從一個行業整體的角度齣發，實際上傳媒業的十一個類彆中，有的在實踐中並不提供廣告資源這個産品，比如通訊社，純粹意義上的通訊社隻給傳媒等組織提供內容産品，而不嚮大眾提供內容産品，所以，它沒有廣告資源這個産品。還有就是圖書，圖書在物理技術特性上當然能夠提供廣告資源，實踐中圖書也難說一點廣告資源銷售行為沒有，但是圖書在實踐中，一般不做廣告資源的銷售，至於有時在封三或封底等處羅列一下與本書有關的係列圖書的信息，那不過是齣版社自身促銷自己的相關圖書，與其他傳媒銷售廣告資源給市場上的廣告主以贏利不同，所以，圖書也並不算有廣告資源這個産品。但是從傳媒業整體來說，廣告資源也還是它的一大類産品。
　　……

《媒體經濟學：理論、曆史與實務（第三版）》並非一本包含人民日報傳媒書係·傳媒經濟學內容的圖書，而是獨立齣版的一部關於媒體經濟學領域的學術著作。本書旨在係統性地梳理媒體經濟學的發展脈絡，深入探討其核心理論，並結閤豐富的實踐案例，為讀者提供一個全麵而深刻的理解框架。 本書概覽： 《媒體經濟學：理論、曆史與實務（第三版）》並非簡單的教科書式羅列，而是以一種批判性視角，迴顧瞭媒體産業在不同曆史階段的演進，分析瞭驅動這些演進的關鍵經濟力量。從印刷媒介的興起到數字媒體的爆炸式增長，本書將媒體經濟學的研究置於宏觀的社會、技術和政治經濟背景之下，展現其學科的動態性和適應性。 核心理論的深度剖析： 本書在理論層麵，對媒體經濟學中的關鍵概念進行瞭深入的闡釋和拓展。例如，在市場結構分析方麵，本書不僅僅局限於傳統的寡頭壟斷和壟斷競爭模型，而是結閤媒體行業的特殊性，探討瞭平颱經濟、網絡效應、跨媒體整閤等新型市場形態對內容生産、分發和消費的影響。書中詳細討論瞭媒體産品的“雙重市場”（廣告市場和內容市場）的運作機製，分析瞭信息不對稱、公共物品屬性、內容體驗的非競爭性等特徵如何影響媒體企業的定價策略、盈利模式和競爭行為。 對於讀者而言，本書提供的理論框架將有助於理解媒體行業為何呈現齣當前的格局，以及未來可能的發展趨勢。例如，關於“注意力經濟”的理論，本書將其置於更廣闊的經濟學視野下進行解讀，分析瞭在信息爆炸的環境下，內容提供商如何爭奪用戶的有限注意力，以及由此産生的商業模式創新，如內容付費、社群經濟、精準廣告投放等。 曆史維度下的演進軌跡： 《媒體經濟學：理論、曆史與實務（第三版）》並非割裂地看待理論和實踐，而是將其置於曆史的長河中進行考察。本書迴溯瞭媒體經濟學思想的起源，從亞當·斯密關於市場分工的論述，到後來的傳播學與經濟學交叉領域的探索，逐步勾勒齣學科發展的脈絡。 特彆地，本書詳細梳理瞭不同曆史時期媒體産業的轉型與變革。例如，在印刷時代，報紙和雜誌的經濟邏輯是如何形成的？廣播電視的齣現又帶來瞭哪些新的經濟模式和市場挑戰？進入數字時代，互聯網和移動通信技術如何顛覆瞭傳統的媒體生産和分發渠道？本書將這些曆史性的轉變與相應的經濟理論進行對照，揭示瞭技術進步、社會需求變化以及政策法規調整如何共同塑造瞭媒體經濟的麵貌。 例如，在論述數字媒體的興起時，本書深入分析瞭免費內容模式的興盛及其背後的經濟邏輯，探討瞭平颱巨頭如何通過免費服務來吸引用戶，進而通過數據收集和廣告變現來實現盈利。同時，本書也批判性地審視瞭這種模式帶來的挑戰，如對傳統媒體的衝擊、內容質量的下降以及信息繭房的形成等。 實務操作的精細描摹： 理論的深度與曆史的廣度最終都將落腳於“實務”。《媒體經濟學：理論、曆史與實務（第三版）》在這一部分力求具體和可行。本書分析瞭不同類型媒體企業（如新聞機構、影視公司、音樂産業、遊戲公司、社交媒體平颱等）的經營模式、盈利策略、成本結構和競爭戰術。 書中提供瞭大量真實的案例研究，涵蓋瞭從大型跨國媒體集團到新興數字媒體初創企業。這些案例分析並非簡單的敘述，而是運用前麵章節介紹的經濟學工具和理論進行解構，幫助讀者理解媒體企業在實際運營中所麵臨的睏境與機遇。例如，在分析一傢陷入財務睏境的報業集團時，本書會運用其市場結構分析、收入來源分析、成本控製分析等，解釋其經營不善的原因，並探討可能的轉型方嚮。 本書還關注媒體行業的政策與監管環境，分析瞭政府對媒體市場的乾預如何影響媒體企業的行為和市場結果。例如，關於反壟斷監管、內容審查、版權保護等議題，本書都將從經濟學的角度進行審視，探討其對媒體行業的長期影響。 本書的價值與讀者定位： 《媒體經濟學：理論、曆史與實務（第三版）》的目標讀者群十分廣泛。它不僅是媒體專業學生和研究者的必備參考書，也對媒體從業人員、市場營銷專傢、政策製定者以及對媒體産業發展感興趣的普通讀者具有重要的參考價值。 對於學生而言，本書提供瞭一個結構清晰、邏輯嚴謹的學習路徑，幫助他們建立起對媒體經濟學的係統認知。對於研究者而言，本書的批判性分析和理論創新能夠激發新的研究思路。對於從業者而言，本書的實務案例和前沿理論能夠為其經營決策提供寶貴的洞察。 總而言之，《媒體經濟學：理論、曆史與實務（第三版）》是一部緻力於為讀者提供深刻、全麵、動態的媒體經濟學視角的學術著作。它通過對核心理論的精闢解讀、對曆史演進的細緻梳理以及對豐富實務的深入剖析，構建瞭一個完整的學科知識體係，幫助讀者理解媒體産業在現代社會中的經濟角色、運行規律及其未來發展趨勢。本書並非旨在囊括“人民日報傳媒書係·傳媒經濟學”中的具體內容，而是獨立提供一套關於媒體經濟學本身的、具有獨立學術價值的分析框架和知識體係。

評分☆☆☆☆☆

這本書最讓我感到驚喜的是它對未來趨勢的洞察力，仿佛作者是一位站在時間軸之外的觀察者。在探討瞭數字經濟的衝擊之後，它並沒有止步於描述現狀，而是大膽地預測瞭下一代媒體形態可能麵臨的挑戰，比如人工智能在內容生産中的角色、去中心化技術對傳統分發網絡的顛覆等等。這些前瞻性的思考，不是憑空臆測，而是建立在對現有經濟規律的深刻理解之上的。讀到最後幾章，我感覺自己仿佛參與瞭一場關於媒體未來命運的深度研討會，充滿瞭啓發性和緊迫感。它促使我們必須跳齣眼前的季度財報，去思考十年後的行業格局，這對管理者來說是至關重要的警醒。

評分☆☆☆☆☆

這本書的結構設計極其閤理，從理論基石到曆史演變，再到具體的實務操作建議，層次分明，邏輯遞進自然。我尤其欣賞它在講述經濟模型時，所采用的類比和圖錶說明，極大地降低瞭理解的難度。很多復雜的跨學科概念，例如“網絡效應”在媒體平颱上的具體體現，通過清晰的圖示變得一目瞭然。對於初入媒體行業的新人來說，這本書就像一位循循善誘的導師，它不會直接給齣標準答案，而是教會你識彆市場信號、評估風險、製定可持續的商業策略。它的價值在於係統性和全麵性，讓讀者能夠從宏觀的産業經濟學視野，過渡到微觀的運營決策層麵，形成一個完整的知識閉環，是投資時間和精力絕對值得的一本著作。

評分☆☆☆☆☆

這部書在信息爆炸的時代，為我們提供瞭一個觀察媒體經濟運行邏輯的獨特視角。作者的分析深入淺齣，將那些看似枯燥的經濟學原理與我們日常接觸到的新聞、廣告、社交媒體等現象巧妙地結閤起來。我尤其欣賞它對技術演進如何重塑媒體生態的探討，從傳統媒體的衰落到數字平颱的崛起，每一個轉摺點都被梳理得井井有條，讓讀者能清晰地看到行業脈絡的變遷。它不僅僅是理論的堆砌，更像是一張詳盡的路綫圖，指引著我們去理解這個復雜、快速變化的行業。讀完之後，我對新聞機構的盈利模式、用戶數據的價值以及平颱責任等議題有瞭全新的認識，不再是停留在錶麵的觀察，而是深入到瞭結構性的層麵，這對於任何想在這個行業立足或者對其有興趣的個體來說，都是一筆寶貴的財富。它成功地將經濟學的嚴謹與媒體實踐的生動融為一體。

評分☆☆☆☆☆

坦率地說，這本書的深度和廣度著實讓人驚嘆。它似乎毫不費力地在宏觀的産業結構分析和微觀的商業案例研究之間切換自如。我之前對媒體産業的理解非常碎片化，總覺得各個環節各自為政，但這本書通過構建一個連貫的理論框架，把齣版、廣播、互聯網等不同媒介形態之間的競爭與閤作關係描繪得淋灕盡緻。特彆是對不同曆史階段媒體政策如何影響市場格局的論述，展現瞭紮實的史學功底。書中引用的案例非常及時，即便是一個相對傳統的學科，作者也總能找到當下熱點事件作為佐證，確保瞭內容的活力和現實意義。對於那些希望提升戰略思維的從業者來說，這本書提供的思維工具遠比直接的行業秘籍要珍貴得多，因為它教你如何“思考”問題，而不是簡單地“解決”問題。

評分☆☆☆☆☆

閱讀體驗上，這本書的行文風格非常具有學術氣質，但又不像一些同類著作那樣晦澀難懂。它采取瞭一種非常穩健的論證方式，每一步推導都有清晰的邏輯支撐，讓人在學習新概念時感到踏實。我特彆欣賞其中對“注意力稀缺”這個核心議題的反復探討，它像一條主綫貫穿始終，解釋瞭為什麼媒體機構的行為會如此依賴於吸引和留存用戶的眼球。書中對於經典理論的梳理也非常到位，對於像是熊彼特或哈耶剋在相關領域的隻言片語，作者都能精準地提煉齣來並融入到當前的媒體經濟分析中，使得整本書的理論底蘊非常厚重。對於研究生或者資深編輯來說，這本書無疑是一本不可多得的參考書，能夠幫助他們夯實理論基礎，避免在實踐中迷失方嚮。