全媒体整合广告策略与案例分析（南京大学奥美文创丛书） pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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朱江丽 著

图书标签:

• 全媒体整合广告
• 广告策略
• 营销传播
• 案例分析
• 奥美文创
• 南京大学
• 传播学
• 品牌推广
• 数字营销
• 媒体融合

出版社： 中国人民大学出版社

ISBN：9787300230146

版次：1

商品编码：12021258

包装：平装

开本：16开

出版时间：2016-08-01

页数：160

内容简介

当下广告的发展，正在以整合营销传播为精神，以媒介技术发展为双翼振翅高飞。一个随着时代变化而全新的广告现象——全媒体时代整合营销广告，正在茁壮成长。选题总结梳理了当下全媒体整合广告的策略与优秀案例，图文并茂，既有理论的探讨，又有案例的活泼。

作者简介

朱江丽（1986.10- ），女，南京大学新闻传播学院助理研究员，经济学博士。2009年毕业于南京大学广告学专业，获文学学士学位；2011年毕业于英国约克大学经济学专业，获理学硕士学位；2014年毕业于南京大学商学院，获得经济学博士学位。研究方向为传媒经济研究与宏观经济分析。主要讲授《市场调研与分析》、《宏观经济学》等课程。在CSSCI期刊上发表文章十余篇。

目录

目 录
导 论 全媒体整合广告概述
第一节 全媒体整合广告的背景与内涵
第二节 全媒体整合广告传播环境变迁
第三节 全媒体整合广告的特色与策略
第一章 全媒体整合广告策略一：借势而为
第一节 搭乘综艺节目的顺风车
案例一：京东《我是歌手》喜摇摇整合广告
案例二：福特翼虎结缘《中国梦之声》
案例三：贝因美《妈妈在这儿》
第二节 向体育赛事借“东风”
案例一：海飞丝男士系列借助体育赛事传播
案例二：舒肤佳运动系列借势NBA季后赛传播
案例三：青岛啤酒借势“CBA啦啦队选拔赛”
第三节 借势而为全媒体整合广告点评
第二章 全媒体整合广告策略二：无风起浪
第一节 让我们策划一次社会聚焦
案例一：中国平安“平安橙”策划活动
案例二：“大黄鸭”悦游香港海港城
第二节 用公益理念打开沟通大门
案例一：星巴克发起“抬头行动”
案例二：成都金融中心倡导大熊猫慈善公益
第三节 无风起浪全媒体整合广告点评
第三章 全媒体整合广告策略三：相时而动
第一节 节日消费助推剂
案例一：海尔调奶器母亲节广告活动
案例二：中华恐龙园万圣季视频群广告
第二节 电商造节也精彩
案例一：可瑞康双11“最帅快递员上门”广告
案例二：天猫双11网易狂欢日
第三节 相时而动全媒体整合广告点评
第四章 全媒体整合广告策略四：别出心裁
第一节 在游戏中体验产品优势
案例一：多乐士游戏互动整合广告
案例二：雪花啤酒翻越喜马拉雅游戏互动广告
第二节 从多屏里领略品牌魅力
案例一：宝马MINI四屏联动广告
案例二：英菲尼迪“启释录”万人盛典四屏直播
第三节 别出心裁全媒体整合广告点评
第五章 全媒体整合广告策略五：取信于人
第一节 以媒体公信取信于人
案例一： GE走进“凤凰创新网”
案例二：别克凯越《说给老家》
第二节 用名人效应拉近距离
案例一：新蒙迪欧的名人对话
案例二：我要去加州旅游
第三节 取信于人全媒体整合广告点评
参考文献
后 记

精彩书摘

“新媒体时代”的概念正在成为过去式，媒介融合不仅推动了传统媒介的生态变迁，而且也推动了广告传播型态的变革。整合营销传播理念与媒介融合环境双重因素共同推动一个崭新的广告时代——全媒体整合广告时代的到来。
广告是企业与消费者之间信息沟通的桥梁，没有广告，企业与消费者只能隔海相望，商品也难以完成“惊险的一跳”，实现其价值。在过去漫长的岁月中，担当着信息桥梁的广告经历了萌芽、发展和黄金阶段，却在信息技术飞速发展的今天，突然迷惘了！“互联网+”的新产业变革，新营销方式，新媒体技术，分散的注意力，多样化的消费者……这些翻天覆地的变化让人眼花缭乱，对传统广告的发展提出了严峻的挑战，让广告人不得不感叹，路在何方？
尽管变化迅猛，但是透过现象看本质，我们喜出望外地发现，当下广告正在借助飞速发展的技术、迎合改变的消费群体而发展进步。更准确地说，2014年以来广告是在以整合营销传播为精神，以新媒体技术发展与媒介融合为双翼振翅高飞。一个随着时代变化而全新的广告潮流——全媒体整合广告，正在席卷而来。
全媒体整合广告的发展是大势所趋。从理论上看，这种广告潮流也并非空穴来风，其实质是媒体技术发展与营销战略发展的一次碰撞与融合。下面从几个关键词的角度对全媒体整合广告产生的背景以及内涵进行理论梳理。
一、新媒体、媒介融合与全媒体时代
美国《连线》杂志对新媒体的定义是“所有人对所有人的传播”（Communications for all, by all）。联合国教科文组织则认为新媒体是“以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介”。 事实上，新媒体是一个相对概念，是相对于传统媒体而言，具有新的信息传播技术与信息传播模式的媒介统称。新的信息传播技术是指以数字技术与网络技术为基础，以互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等为渠道，以及以电脑、手机、数字电视机等为终端，所形成的数字信息网络媒介。新的信息传播模式则是由新的传播技术促成传统传播模式发生改变的新格局，新的传播模式具备以下三个特征：一是受众接受信息的时间与场所更加自由，二是受众接受信息的内容与形式更加丰富，三是受众还可以作为传播源采用多种形式向他人继续传播信息。
新媒体的出现，对传统媒体的发展带来了极大的冲击。在压力中求生存的传统媒体不得不寻求变革，于是媒介融合发展成为当下媒体转型升级的重要课题。媒介融合，直观上看，即原先不同类型的媒介结合在一起。这一概念最初是由美国马塞诸塞州理工大学教授I?浦尔于20世纪80年代提出的，他认为“媒介融合就是指各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势”。美国新闻学会媒介研究中心主任Andrew Nachison 进一步将“融合媒介”定义为“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”，从而将“媒介融合”的概念升华为不同媒介之间的战略合作。

前言/序言

《数字时代营销新范式：精准触达与情感共鸣的艺术》 简介 在信息爆炸、消费者注意力极度碎片化的当下，传统的广告投放模式已显疲态。企业如何在这片嘈杂的市场中脱颖而出，与目标受众建立深度连接，并最终转化为持续的品牌忠诚度？《数字时代营销新范式：精准触达与情感共鸣的艺术》一书，将带您穿越纷繁复杂的营销迷雾，深入探索在日新月异的数字环境中，构建卓有成效的广告策略的底层逻辑与实践路径。本书并非堆砌冰冷的数据或罗列时髦的概念，而是旨在揭示那些历久弥新、穿越周期，并随着数字技术迭代而不断焕发活力的营销智慧。 本书从宏观的营销哲学出发，探讨了在数字时代，品牌与消费者关系的本质转变。我们不再是单向的信息灌输者，而是需要成为有温度、有智慧的对话者。理解消费者行为的深层动机，洞察他们在不同数字触点上的需求与期望，是构建任何有效广告策略的基石。因此，本书将首先聚焦于“深度洞察与精准画像”。我们将详细阐述如何利用大数据分析、用户行为追踪、社交媒体聆听等工具，构建精细化的消费者画像，超越人口统计学特征，深入挖掘用户的兴趣、偏好、价值观以及潜在需求。这不仅仅是为了“找到对的人”，更是为了“理解对的人”，为后续的创意内容与传播渠道选择奠定坚实基础。 紧接着，本书将深入探讨“内容为王：创意表达的新维度”。在数字媒体上，优质的内容是吸引和留住用户的磁石。我们不会停留在“内容营销”这个表层概念，而是会剖析如何在不同的数字平台——从短视频的叙事张力，到直播的实时互动，再到长图文的深度解读，乃至新兴的元宇宙体验——设计出能够引起情感共鸣、激发用户参与、并传递品牌价值的创意内容。本书将强调故事的力量，如何通过真实、 relatable（ relatable，可产生共鸣的）的故事，触动消费者的内心，建立情感连接。同时，也会探讨如何平衡创意的新颖性与品牌识别度，确保每一次内容输出都能强化品牌的独特性。 本书的核心亮点之一在于对“全渠道协同与触点优化”的系统性阐述。在数字时代，消费者与品牌的互动不再局限于单一渠道，而是发生在无数个相互关联的触点上。本书将详细解析如何实现跨平台、跨设备的营销协同，确保品牌信息在不同触点上的一致性与连贯性。我们将深入探讨搜索引擎优化（SEO）、社交媒体营销、内容分发网络（CDN）、程序化广告、影响者营销、社群运营等多种数字营销渠道的策略部署与整合。更重要的是，本书将提供一套系统性的框架，指导读者如何通过数据分析，优化每一个客户旅程的关键触点，减少用户流失，提升转化率。我们将强调“无缝体验”的重要性，让消费者无论通过哪个渠道接触品牌，都能获得流畅、愉悦的体验。 在实际操作层面，本书还将引入“数据驱动的策略迭代与效果衡量”。在数字营销中，一切都应以数据为导向。我们将详细介绍各种关键绩效指标（KPIs）的设定与追踪，包括但不限于品牌知名度、用户参与度、转化率、客户获取成本（CAC）、客户生命周期价值（CLV）等。本书将重点讲解如何运用A/B测试、多变量测试等方法，持续优化广告创意、投放策略和用户体验。我们还将探讨如何构建有效的归因模型，科学地评估不同营销活动的效果，并将 learnings（ learnings，经验教训）转化为下一轮策略迭代的动力，形成一个良性的、持续优化的营销闭环。 此外，本书还将关注“新兴技术与未来趋势的洞察”。随着人工智能（AI）、增强现实（AR）、虚拟现实（VR）、区块链等技术的不断发展，它们正以前所未有的方式重塑着广告业的格局。本书将探讨这些新兴技术如何为广告创意、媒介投放、用户体验带来革命性的变化，并为读者提供前瞻性的思考，帮助他们提前布局，抓住未来的营销机遇。例如，AI在个性化推荐、创意生成、广告优化等方面的应用，AR/VR在沉浸式广告体验方面的潜力，以及区块链在广告欺诈防范和数据透明度方面的价值。 本书的另一个重要视角是“品牌建设与价值观的深度沟通”。在信息过载的时代，消费者越来越倾向于选择那些与自身价值观相符的品牌。本书将强调，广告不仅仅是销售产品，更是传递品牌精神、文化和价值主张的重要载体。我们将探讨如何通过有温度、有深度的内容，与消费者建立超越物质层面的连接，塑造能够引起情感共鸣的品牌形象，并最终实现品牌的长远发展。我们将关注如何将企业的社会责任、可持续发展理念等融入广告策略，以赢得消费者的认同和信赖。 本书的叙述风格将力求清晰、生动且富有启发性。我们避免了枯燥的理论说教，而是通过大量现实世界的案例分析，将抽象的概念具象化。这些案例将涵盖不同行业、不同规模的企业，从国际知名品牌到新兴初创公司，展示他们在数字营销实践中的成功经验与遇到的挑战。通过对这些案例的深入剖析，读者不仅能够学习到具体的营销方法，更能理解这些方法背后的逻辑，并学会如何将其灵活应用于自身的业务场景。 总而言之，《数字时代营销新范式：精准触达与情感共鸣的艺术》是一本为现代营销人量身打造的实用指南。无论您是企业的市场营销负责人、广告从业者，还是对数字营销充满好奇的创业者，本书都将为您提供一套系统性的思维框架、丰富的实操工具和前瞻性的行业洞察。它将帮助您掌握在数字浪潮中，如何以更加精准、更富情感的方式与消费者对话，构建强大的品牌影响力，并在激烈的市场竞争中赢得胜利。本书致力于赋能您成为一位能够驾驭数字洪流，创造卓越营销成果的先行者。

评分☆☆☆☆☆

我是一个对新兴媒体和技术充满好奇心的广告爱好者，也一直在关注着整个广告行业的发展趋势。这本书《全媒体整合广告策略与案例分析》给我的感觉是，它不仅仅是一本书，更像是一个行业指南，一个思考的启迪者。作者对于“全媒体”的定义非常包容和前沿，不仅仅局限于传统的互联网平台，还将VR/AR、元宇宙等新兴技术纳入了考量范畴。这让我看到了广告行业的无限可能性。书中对不同媒体的优势和劣势进行了客观的分析，并着重强调了如何根据不同的营销目标和受众特征，进行最优化的媒体组合。我尤其欣赏的是，书中并没有将不同的媒体割裂开来，而是强调了它们之间的协同作用，以及如何通过创意和策略，将这些媒体有机地串联起来，形成一个强大的品牌信息传播网络。例如，书中分析的一个案例，是如何通过一个线上的AR互动游戏，吸引了大量的年轻用户参与，然后在游戏内植入品牌信息，并引导用户前往线下门店进行体验，最后通过社交媒体的二次传播，进一步扩大了品牌的影响力。这种跨媒体的联动方式，让我对未来广告的形态有了更深刻的理解，也激发了我对如何运用新兴技术来打造更具吸引力的广告活动的强烈兴趣。

评分☆☆☆☆☆

坦白说，我当初拿到这本书，是冲着“奥美文创丛书”这个牌子去的，想着至少内容不会太差。看完之后，我只能说，奥美出品，必属精品，而且远超我的预期。本书的案例分析部分简直是宝藏！它不是那种干巴巴的理论堆砌，而是选取了国内外一些非常经典且具有代表性的全媒体整合营销案例，进行了一次又一次细致入微的剖析。作者不仅揭示了这些案例成功的表象，更重要的是，它深入挖掘了背后的逻辑，包括广告主的目标是什么？目标受众是谁？他们在哪里？他们的痛点是什么？然后，又是如何选择不同的媒体组合来精准触达并打动他们？最让我印象深刻的是一个关于某个汽车品牌在推出新款SUV时，如何将线上线下的体验式营销做到极致的案例。他们不仅在线上制造了用户讨论热度，还组织了一系列线上直播的试驾体验，邀请KOL进行真实测评，同时在线下设置了沉浸式的互动体验空间，让消费者能够近距离感受车辆的性能和设计。书中对这些案例中的创意亮点、媒体资源的运用、预算分配的考量，以及最终效果的评估，都做了非常详尽的描述，让我在阅读过程中，仿佛置身于一个真实的广告策划会议，从中学习到了很多实操性的技巧和思维模式。

评分☆☆☆☆☆

这本书最吸引我的地方，在于它那种前瞻性的思考和对未来广告趋势的精准把握。在如今信息爆炸、碎片化传播的时代，传统的单点式广告投放早已难以奏效，读者需要的是一种全方位、多维度、沉浸式的品牌体验。这本书恰恰抓住了这一核心痛点，它没有停留在对现有媒体的介绍，而是着眼于如何利用各种媒体之间的联动，创造出一种“1+1>2”的传播效果。我尤其喜欢书中关于“用户旅程”的解读，作者强调要站在消费者的角度，去理解他们在接触品牌过程中每一个触点的信息需求和情感需求，然后通过不同的媒体渠道，在恰当的时间、恰当的地点，传递最适合的信息。例如，在用户初次接触品牌时，可能需要通过具有传播力的社交媒体话题或有影响力的KOL来引发兴趣；当用户开始产生购买意向时，可以通过搜索引擎优化和精准的信息流广告来提供更详细的产品信息和购买指引；而在用户购买之后，则需要通过社群运营和优质的内容营销来维护用户关系，提升品牌忠诚度。这种以用户为中心的策略，在书中得到了淋漓尽致的体现，让我对如何设计一套真正有效的全媒体整合广告策略有了更清晰的认识。

评分☆☆☆☆☆

这本《全媒体整合广告策略与案例分析》简直是给我打开了一个全新的世界！作为一个刚入行广告行业的菜鸟，我之前总是觉得广告就是投投电视、报纸，或者勉强加上点网络横幅。但这本书彻底颠覆了我的认知。它不仅仅是罗列各种媒体渠道，而是深入剖析了如何在数字时代，将电视、广播、户外、平面、数字（包括社交媒体、搜索引擎、内容营销、短视频等等）以及新兴的全息投影、AR/VR等形式，有机地整合在一起，形成一个协同效应。书中对“整合”的理解非常深刻，不是简单的叠加，而是基于目标受众、品牌调性、营销目标，制定一套连贯、统一且互补的传播策略。我看了一个关于某快消品牌在新品上市时，如何巧妙利用社交媒体话题引爆，然后通过线下快闪活动制造体验，再辅以精准的线上信息流广告触达潜在消费者，最后通过电视广告和户外大牌强化品牌形象，整个流程下来，每个环节都像精密的齿轮一样咬合，形成强大的传播势能。作者的讲解非常有条理，从宏观的策略框架到微观的执行细节，都交代得清清楚楚，特别是对不同媒体的特性及其融合方式的解读，让我对“全媒体”有了质的飞跃。

评分☆☆☆☆☆

作为一名在广告行业摸爬滚打多年的从业者，我一直都在寻找一本能够系统性地梳理全媒体整合广告的理论框架，并提供丰富实践指导的书籍。这本书的出现，无疑是满足了我的这一需求。它不像很多市面上的书，要么过于理论化，要么过于案例化，而是将理论与实践完美地结合在了一起。书中对“全媒体整合”的定义和内涵阐述得非常清晰，它强调了以“用户为中心”和“数据驱动”两个核心原则，并通过大量生动的案例，展示了如何将这些原则落地。我特别欣赏书中关于“内容即媒体，媒体即内容”的观点，这在当下内容营销盛行的时代尤为重要。作者详细介绍了如何利用短视频、直播、播客、长图文等多种内容形式，去吸引用户，并将其转化为品牌的忠实拥趸。同时，书中对于如何利用数据分析来优化广告投放，提升ROI，也做了深入的探讨，这一点对于我们这些需要为客户负责的广告人来说，简直是福音。这本书不仅提供了方法论，更重要的是，它激发了我更多的思考，让我能够跳出固有的思维模式，去探索更多创新的整合营销方式。

评分☆☆☆☆☆

好好好好好好好好好好好好好好

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评分☆☆☆☆☆

还不错值得看下，只是全是我们用不到的例子，还会光顾

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质量不错，学习中

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书本还不错吧

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一直在京东买书，速度快，质量有保证。

评分☆☆☆☆☆

好好好好好好好好

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内容不错，很多创新的想法很和思路，有启发。