全媒體整閤廣告策略與案例分析（南京大學奧美文創叢書） pdf epub mobi txt 電子書 下載 2025

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硃江麗 著

圖書標籤:

• 全媒體整閤廣告
• 廣告策略
• 營銷傳播
• 案例分析
• 奧美文創
• 南京大學
• 傳播學
• 品牌推廣
• 數字營銷
• 媒體融閤

齣版社： 中國人民大學齣版社

ISBN：9787300230146

版次：1

商品編碼：12021258

包裝：平裝

開本：16開

齣版時間：2016-08-01

頁數：160

內容簡介

當下廣告的發展，正在以整閤營銷傳播為精神，以媒介技術發展為雙翼振翅高飛。一個隨著時代變化而全新的廣告現象——全媒體時代整閤營銷廣告，正在茁壯成長。選題總結梳理瞭當下全媒體整閤廣告的策略與優秀案例，圖文並茂，既有理論的探討，又有案例的活潑。

作者簡介

硃江麗（1986.10- ），女，南京大學新聞傳播學院助理研究員，經濟學博士。2009年畢業於南京大學廣告學專業，獲文學學士學位；2011年畢業於英國約剋大學經濟學專業，獲理學碩士學位；2014年畢業於南京大學商學院，獲得經濟學博士學位。研究方嚮為傳媒經濟研究與宏觀經濟分析。主要講授《市場調研與分析》、《宏觀經濟學》等課程。在CSSCI期刊上發錶文章十餘篇。

目錄

目 錄
導 論 全媒體整閤廣告概述
第一節 全媒體整閤廣告的背景與內涵
第二節 全媒體整閤廣告傳播環境變遷
第三節 全媒體整閤廣告的特色與策略
第一章 全媒體整閤廣告策略一：藉勢而為
第一節 搭乘綜藝節目的順風車
案例一：京東《我是歌手》喜搖搖整閤廣告
案例二：福特翼虎結緣《中國夢之聲》
案例三：貝因美《媽媽在這兒》
第二節 嚮體育賽事藉“東風”
案例一：海飛絲男士係列藉助體育賽事傳播
案例二：舒膚佳運動係列藉勢NBA季後賽傳播
案例三：青島啤酒藉勢“CBA啦啦隊選拔賽”
第三節 藉勢而為全媒體整閤廣告點評
第二章 全媒體整閤廣告策略二：無風起浪
第一節 讓我們策劃一次社會聚焦
案例一：中國平安“平安橙”策劃活動
案例二：“大黃鴨”悅遊香港海港城
第二節 用公益理念打開溝通大門
案例一：星巴剋發起“抬頭行動”
案例二：成都金融中心倡導大熊貓慈善公益
第三節 無風起浪全媒體整閤廣告點評
第三章 全媒體整閤廣告策略三：相時而動
第一節 節日消費助推劑
案例一：海爾調奶器母親節廣告活動
案例二：中華恐龍園萬聖季視頻群廣告
第二節 電商造節也精彩
案例一：可瑞康雙11“最帥快遞員上門”廣告
案例二：天貓雙11網易狂歡日
第三節 相時而動全媒體整閤廣告點評
第四章 全媒體整閤廣告策略四：彆齣心裁
第一節 在遊戲中體驗産品優勢
案例一：多樂士遊戲互動整閤廣告
案例二：雪花啤酒翻越喜馬拉雅遊戲互動廣告
第二節 從多屏裏領略品牌魅力
案例一：寶馬MINI四屏聯動廣告
案例二：英菲尼迪“啓釋錄”萬人盛典四屏直播
第三節 彆齣心裁全媒體整閤廣告點評
第五章 全媒體整閤廣告策略五：取信於人
第一節 以媒體公信取信於人
案例一： GE走進“鳳凰創新網”
案例二：彆剋凱越《說給老傢》
第二節 用名人效應拉近距離
案例一：新濛迪歐的名人對話
案例二：我要去加州旅遊
第三節 取信於人全媒體整閤廣告點評
參考文獻
後 記

精彩書摘

“新媒體時代”的概念正在成為過去式，媒介融閤不僅推動瞭傳統媒介的生態變遷，而且也推動瞭廣告傳播型態的變革。整閤營銷傳播理念與媒介融閤環境雙重因素共同推動一個嶄新的廣告時代——全媒體整閤廣告時代的到來。
廣告是企業與消費者之間信息溝通的橋梁，沒有廣告，企業與消費者隻能隔海相望，商品也難以完成“驚險的一跳”，實現其價值。在過去漫長的歲月中，擔當著信息橋梁的廣告經曆瞭萌芽、發展和黃金階段，卻在信息技術飛速發展的今天，突然迷惘瞭！“互聯網+”的新産業變革，新營銷方式，新媒體技術，分散的注意力，多樣化的消費者……這些翻天覆地的變化讓人眼花繚亂，對傳統廣告的發展提齣瞭嚴峻的挑戰，讓廣告人不得不感嘆，路在何方？
盡管變化迅猛，但是透過現象看本質，我們喜齣望外地發現，當下廣告正在藉助飛速發展的技術、迎閤改變的消費群體而發展進步。更準確地說，2014年以來廣告是在以整閤營銷傳播為精神，以新媒體技術發展與媒介融閤為雙翼振翅高飛。一個隨著時代變化而全新的廣告潮流——全媒體整閤廣告，正在席捲而來。
全媒體整閤廣告的發展是大勢所趨。從理論上看，這種廣告潮流也並非空穴來風，其實質是媒體技術發展與營銷戰略發展的一次碰撞與融閤。下麵從幾個關鍵詞的角度對全媒體整閤廣告産生的背景以及內涵進行理論梳理。
一、新媒體、媒介融閤與全媒體時代
美國《連綫》雜誌對新媒體的定義是“所有人對所有人的傳播”（Communications for all, by all）。聯閤國教科文組織則認為新媒體是“以數字技術為基礎，以網絡為載體進行信息傳播的媒介”。 事實上，新媒體是一個相對概念，是相對於傳統媒體而言，具有新的信息傳播技術與信息傳播模式的媒介統稱。新的信息傳播技術是指以數字技術與網絡技術為基礎，以互聯網、寬帶局域網、無綫通信網、衛星等為渠道，以及以電腦、手機、數字電視機等為終端，所形成的數字信息網絡媒介。新的信息傳播模式則是由新的傳播技術促成傳統傳播模式發生改變的新格局，新的傳播模式具備以下三個特徵：一是受眾接受信息的時間與場所更加自由，二是受眾接受信息的內容與形式更加豐富，三是受眾還可以作為傳播源采用多種形式嚮他人繼續傳播信息。
新媒體的齣現，對傳統媒體的發展帶來瞭極大的衝擊。在壓力中求生存的傳統媒體不得不尋求變革，於是媒介融閤發展成為當下媒體轉型升級的重要課題。媒介融閤，直觀上看，即原先不同類型的媒介結閤在一起。這一概念最初是由美國馬塞諸塞州理工大學教授I?浦爾於20世紀80年代提齣的，他認為“媒介融閤就是指各種媒介呈現齣多功能一體化的發展趨勢”。美國新聞學會媒介研究中心主任Andrew Nachison 進一步將“融閤媒介”定義為“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數字媒體組織之間的戰略的、操作的、文化的聯盟”，從而將“媒介融閤”的概念升華為不同媒介之間的戰略閤作。

前言/序言

《數字時代營銷新範式：精準觸達與情感共鳴的藝術》 簡介 在信息爆炸、消費者注意力極度碎片化的當下，傳統的廣告投放模式已顯疲態。企業如何在這片嘈雜的市場中脫穎而齣，與目標受眾建立深度連接，並最終轉化為持續的品牌忠誠度？《數字時代營銷新範式：精準觸達與情感共鳴的藝術》一書，將帶您穿越紛繁復雜的營銷迷霧，深入探索在日新月異的數字環境中，構建卓有成效的廣告策略的底層邏輯與實踐路徑。本書並非堆砌冰冷的數據或羅列時髦的概念，而是旨在揭示那些曆久彌新、穿越周期，並隨著數字技術迭代而不斷煥發活力的營銷智慧。 本書從宏觀的營銷哲學齣發，探討瞭在數字時代，品牌與消費者關係的本質轉變。我們不再是單嚮的信息灌輸者，而是需要成為有溫度、有智慧的對話者。理解消費者行為的深層動機，洞察他們在不同數字觸點上的需求與期望，是構建任何有效廣告策略的基石。因此，本書將首先聚焦於“深度洞察與精準畫像”。我們將詳細闡述如何利用大數據分析、用戶行為追蹤、社交媒體聆聽等工具，構建精細化的消費者畫像，超越人口統計學特徵，深入挖掘用戶的興趣、偏好、價值觀以及潛在需求。這不僅僅是為瞭“找到對的人”，更是為瞭“理解對的人”，為後續的創意內容與傳播渠道選擇奠定堅實基礎。 緊接著，本書將深入探討“內容為王：創意錶達的新維度”。在數字媒體上，優質的內容是吸引和留住用戶的磁石。我們不會停留在“內容營銷”這個錶層概念，而是會剖析如何在不同的數字平颱——從短視頻的敘事張力，到直播的實時互動，再到長圖文的深度解讀，乃至新興的元宇宙體驗——設計齣能夠引起情感共鳴、激發用戶參與、並傳遞品牌價值的創意內容。本書將強調故事的力量，如何通過真實、 relatable（ relatable，可産生共鳴的）的故事，觸動消費者的內心，建立情感連接。同時，也會探討如何平衡創意的新穎性與品牌識彆度，確保每一次內容輸齣都能強化品牌的獨特性。 本書的核心亮點之一在於對“全渠道協同與觸點優化”的係統性闡述。在數字時代，消費者與品牌的互動不再局限於單一渠道，而是發生在無數個相互關聯的觸點上。本書將詳細解析如何實現跨平颱、跨設備的營銷協同，確保品牌信息在不同觸點上的一緻性與連貫性。我們將深入探討搜索引擎優化（SEO）、社交媒體營銷、內容分發網絡（CDN）、程序化廣告、影響者營銷、社群運營等多種數字營銷渠道的策略部署與整閤。更重要的是，本書將提供一套係統性的框架，指導讀者如何通過數據分析，優化每一個客戶旅程的關鍵觸點，減少用戶流失，提升轉化率。我們將強調“無縫體驗”的重要性，讓消費者無論通過哪個渠道接觸品牌，都能獲得流暢、愉悅的體驗。 在實際操作層麵，本書還將引入“數據驅動的策略迭代與效果衡量”。在數字營銷中，一切都應以數據為導嚮。我們將詳細介紹各種關鍵績效指標（KPIs）的設定與追蹤，包括但不限於品牌知名度、用戶參與度、轉化率、客戶獲取成本（CAC）、客戶生命周期價值（CLV）等。本書將重點講解如何運用A/B測試、多變量測試等方法，持續優化廣告創意、投放策略和用戶體驗。我們還將探討如何構建有效的歸因模型，科學地評估不同營銷活動的效果，並將 learnings（ learnings，經驗教訓）轉化為下一輪策略迭代的動力，形成一個良性的、持續優化的營銷閉環。 此外，本書還將關注“新興技術與未來趨勢的洞察”。隨著人工智能（AI）、增強現實（AR）、虛擬現實（VR）、區塊鏈等技術的不斷發展，它們正以前所未有的方式重塑著廣告業的格局。本書將探討這些新興技術如何為廣告創意、媒介投放、用戶體驗帶來革命性的變化，並為讀者提供前瞻性的思考，幫助他們提前布局，抓住未來的營銷機遇。例如，AI在個性化推薦、創意生成、廣告優化等方麵的應用，AR/VR在沉浸式廣告體驗方麵的潛力，以及區塊鏈在廣告欺詐防範和數據透明度方麵的價值。 本書的另一個重要視角是“品牌建設與價值觀的深度溝通”。在信息過載的時代，消費者越來越傾嚮於選擇那些與自身價值觀相符的品牌。本書將強調，廣告不僅僅是銷售産品，更是傳遞品牌精神、文化和價值主張的重要載體。我們將探討如何通過有溫度、有深度的內容，與消費者建立超越物質層麵的連接，塑造能夠引起情感共鳴的品牌形象，並最終實現品牌的長遠發展。我們將關注如何將企業的社會責任、可持續發展理念等融入廣告策略，以贏得消費者的認同和信賴。 本書的敘述風格將力求清晰、生動且富有啓發性。我們避免瞭枯燥的理論說教，而是通過大量現實世界的案例分析，將抽象的概念具象化。這些案例將涵蓋不同行業、不同規模的企業，從國際知名品牌到新興初創公司，展示他們在數字營銷實踐中的成功經驗與遇到的挑戰。通過對這些案例的深入剖析，讀者不僅能夠學習到具體的營銷方法，更能理解這些方法背後的邏輯，並學會如何將其靈活應用於自身的業務場景。 總而言之，《數字時代營銷新範式：精準觸達與情感共鳴的藝術》是一本為現代營銷人量身打造的實用指南。無論您是企業的市場營銷負責人、廣告從業者，還是對數字營銷充滿好奇的創業者，本書都將為您提供一套係統性的思維框架、豐富的實操工具和前瞻性的行業洞察。它將幫助您掌握在數字浪潮中，如何以更加精準、更富情感的方式與消費者對話，構建強大的品牌影響力，並在激烈的市場競爭中贏得勝利。本書緻力於賦能您成為一位能夠駕馭數字洪流，創造卓越營銷成果的先行者。

評分☆☆☆☆☆

坦白說，我當初拿到這本書，是衝著“奧美文創叢書”這個牌子去的，想著至少內容不會太差。看完之後，我隻能說，奧美齣品，必屬精品，而且遠超我的預期。本書的案例分析部分簡直是寶藏！它不是那種乾巴巴的理論堆砌，而是選取瞭國內外一些非常經典且具有代錶性的全媒體整閤營銷案例，進行瞭一次又一次細緻入微的剖析。作者不僅揭示瞭這些案例成功的錶象，更重要的是，它深入挖掘瞭背後的邏輯，包括廣告主的目標是什麼？目標受眾是誰？他們在哪裏？他們的痛點是什麼？然後，又是如何選擇不同的媒體組閤來精準觸達並打動他們？最讓我印象深刻的是一個關於某個汽車品牌在推齣新款SUV時，如何將綫上綫下的體驗式營銷做到極緻的案例。他們不僅在綫上製造瞭用戶討論熱度，還組織瞭一係列綫上直播的試駕體驗，邀請KOL進行真實測評，同時在綫下設置瞭沉浸式的互動體驗空間，讓消費者能夠近距離感受車輛的性能和設計。書中對這些案例中的創意亮點、媒體資源的運用、預算分配的考量，以及最終效果的評估，都做瞭非常詳盡的描述，讓我在閱讀過程中，仿佛置身於一個真實的廣告策劃會議，從中學習到瞭很多實操性的技巧和思維模式。

評分☆☆☆☆☆

作為一名在廣告行業摸爬滾打多年的從業者，我一直都在尋找一本能夠係統性地梳理全媒體整閤廣告的理論框架，並提供豐富實踐指導的書籍。這本書的齣現，無疑是滿足瞭我的這一需求。它不像很多市麵上的書，要麼過於理論化，要麼過於案例化，而是將理論與實踐完美地結閤在瞭一起。書中對“全媒體整閤”的定義和內涵闡述得非常清晰，它強調瞭以“用戶為中心”和“數據驅動”兩個核心原則，並通過大量生動的案例，展示瞭如何將這些原則落地。我特彆欣賞書中關於“內容即媒體，媒體即內容”的觀點，這在當下內容營銷盛行的時代尤為重要。作者詳細介紹瞭如何利用短視頻、直播、播客、長圖文等多種內容形式，去吸引用戶，並將其轉化為品牌的忠實擁躉。同時，書中對於如何利用數據分析來優化廣告投放，提升ROI，也做瞭深入的探討，這一點對於我們這些需要為客戶負責的廣告人來說，簡直是福音。這本書不僅提供瞭方法論，更重要的是，它激發瞭我更多的思考，讓我能夠跳齣固有的思維模式，去探索更多創新的整閤營銷方式。

評分☆☆☆☆☆

這本《全媒體整閤廣告策略與案例分析》簡直是給我打開瞭一個全新的世界！作為一個剛入行廣告行業的菜鳥，我之前總是覺得廣告就是投投電視、報紙，或者勉強加上點網絡橫幅。但這本書徹底顛覆瞭我的認知。它不僅僅是羅列各種媒體渠道，而是深入剖析瞭如何在數字時代，將電視、廣播、戶外、平麵、數字（包括社交媒體、搜索引擎、內容營銷、短視頻等等）以及新興的全息投影、AR/VR等形式，有機地整閤在一起，形成一個協同效應。書中對“整閤”的理解非常深刻，不是簡單的疊加，而是基於目標受眾、品牌調性、營銷目標，製定一套連貫、統一且互補的傳播策略。我看瞭一個關於某快消品牌在新品上市時，如何巧妙利用社交媒體話題引爆，然後通過綫下快閃活動製造體驗，再輔以精準的綫上信息流廣告觸達潛在消費者，最後通過電視廣告和戶外大牌強化品牌形象，整個流程下來，每個環節都像精密的齒輪一樣咬閤，形成強大的傳播勢能。作者的講解非常有條理，從宏觀的策略框架到微觀的執行細節，都交代得清清楚楚，特彆是對不同媒體的特性及其融閤方式的解讀，讓我對“全媒體”有瞭質的飛躍。

評分☆☆☆☆☆

這本書最吸引我的地方，在於它那種前瞻性的思考和對未來廣告趨勢的精準把握。在如今信息爆炸、碎片化傳播的時代，傳統的單點式廣告投放早已難以奏效，讀者需要的是一種全方位、多維度、沉浸式的品牌體驗。這本書恰恰抓住瞭這一核心痛點，它沒有停留在對現有媒體的介紹，而是著眼於如何利用各種媒體之間的聯動，創造齣一種“1+1>2”的傳播效果。我尤其喜歡書中關於“用戶旅程”的解讀，作者強調要站在消費者的角度，去理解他們在接觸品牌過程中每一個觸點的信息需求和情感需求，然後通過不同的媒體渠道，在恰當的時間、恰當的地點，傳遞最適閤的信息。例如，在用戶初次接觸品牌時，可能需要通過具有傳播力的社交媒體話題或有影響力的KOL來引發興趣；當用戶開始産生購買意嚮時，可以通過搜索引擎優化和精準的信息流廣告來提供更詳細的産品信息和購買指引；而在用戶購買之後，則需要通過社群運營和優質的內容營銷來維護用戶關係，提升品牌忠誠度。這種以用戶為中心的策略，在書中得到瞭淋灕盡緻的體現，讓我對如何設計一套真正有效的全媒體整閤廣告策略有瞭更清晰的認識。

評分☆☆☆☆☆

我是一個對新興媒體和技術充滿好奇心的廣告愛好者，也一直在關注著整個廣告行業的發展趨勢。這本書《全媒體整閤廣告策略與案例分析》給我的感覺是，它不僅僅是一本書，更像是一個行業指南，一個思考的啓迪者。作者對於“全媒體”的定義非常包容和前沿，不僅僅局限於傳統的互聯網平颱，還將VR/AR、元宇宙等新興技術納入瞭考量範疇。這讓我看到瞭廣告行業的無限可能性。書中對不同媒體的優勢和劣勢進行瞭客觀的分析，並著重強調瞭如何根據不同的營銷目標和受眾特徵，進行最優化的媒體組閤。我尤其欣賞的是，書中並沒有將不同的媒體割裂開來，而是強調瞭它們之間的協同作用，以及如何通過創意和策略，將這些媒體有機地串聯起來，形成一個強大的品牌信息傳播網絡。例如，書中分析的一個案例，是如何通過一個綫上的AR互動遊戲，吸引瞭大量的年輕用戶參與，然後在遊戲內植入品牌信息，並引導用戶前往綫下門店進行體驗，最後通過社交媒體的二次傳播，進一步擴大瞭品牌的影響力。這種跨媒體的聯動方式，讓我對未來廣告的形態有瞭更深刻的理解，也激發瞭我對如何運用新興技術來打造更具吸引力的廣告活動的強烈興趣。

評分☆☆☆☆☆

十分有用的一本書，特彆感謝

評分☆☆☆☆☆

我為什麼喜歡在京東買東西，因為今天買明天就可以送到。我為什麼每個商品的評價都一樣，因為在京東買的東西太多太多瞭，導緻積纍瞭很多未評價的訂單，所以我統一用段話作為評價內容。京東購物這麼久，有買到很好的産品，也有買到比較坑的産品，如果我用這段話來評價，說明這款産品沒問題，至少85分以上的産品，我絕對不會偷懶到復製粘貼評價，我絕對會用心的差評，這樣其他消費者在購買的時候會作為參考，會影響該商品銷量，而商傢也會因此改進商品質量。

評分☆☆☆☆☆

好，，，，，，，，好

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不錯的商品和服務

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好，，，，，，，，好

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好

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還沒有看的，但是感覺還不錯

評分☆☆☆☆☆

不錯