不做无效的营销：奥美内部培训 epub pdf mobi txt 电子书 下载 2024

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产品特色

编辑推荐

适读人群 ：1、 销售及营销从业者 2、 广告人、品牌管理者 3、 电商运营人员

奥美内部培训，揭开奥美高创意、高实效背后的核心理念与方法。

驾驭数据、人性与策略，将营销变成与消费者有感情的对话。

一线案例逐一拆解，在案例中论方法，在事实中定策略。

理论务实，接地气不自嗨；方法直接，低门槛高实操。帮助公司、团队和个人建立完善的数据营销思维。

奥美大中华区董事长、WPP大中华区董事长宋秩铭作序推荐！

北京奥美集团总裁滕丽华、知名自媒体人同道大叔、国双科技席联总裁李峰、知微创始人&CEO; 于霄一致推荐！

内容简介

一个糟糕的创意，

一个异想天开的媒体策略，

一个和目标用户完全驴头不对马嘴的明星代言，

……

无效的营销等同于谋财害命。

资源有限、对手凶猛的碎片化时代，

如何突破资源与经验的瓶颈？

如何找对目标用户，抢占用户心智？

如何选择高的推广渠道？

如何为企业选对并且用好代言人？

如何准确地知晓你的营销症结？

如何洞悉用户感受，做高效有用的人群画像？

如何利用数据导出营销策略并量化营销效果？

……

这本书教给你一套经过实战洗礼过的策略+执行方法，这套方法曾帮助近百家企业科学地优化营销决策，精准地帮他们找到了引爆产品的通路。通过多维度数据分析、策略性颠覆、抢占用户心智三大武器帮助营销人突破经验与资源限制，驾驭数据、人性与策略，将数字变成与消费者有感情的对话，帮助公司、团队和个人建立完善的数据营销思维。

作者简介

王泽蕴:

奥美公关数据分析总监，奥美公关数据部负责人，“在行”数据类排名第1的百单咨询师，人群画像3C九宫格模型和商业目标数据解构模型研发者。

在数据营销领域，她曾陆续推出了多个主题培训课，包括：《被误解的大数据》《商业目标解构模型》《数据有故事》（奥美集团2015年核心员工内训课程）《问卷法和营销》（奥美公关内部培训课.2015）《聊一聊数据的坏话》（奥美集团员工培训-Ogilvy 10堂课之一，2016）《当营销遇上数据》（长江商学院前沿课，2015）……

精彩书评

我们正面临大批更难被打动、更具怀疑精神的消费者而且营销的环境变了、触发情景变了、品牌的要求也更高了。在这更复杂多变的环境中，数据能帮助我们这些营销人，但究竟能怎么帮，第一步该怎么做，这本书会给你启发。

——北京奥美集团总裁 滕丽华

现在每一个做营销和关注营销的人如果不懂数据，其实就和瞎子差不多。数据不仅可以避免并降低“营销浪费”，重要的是可以辅助你制定有效的决策，量化问题。现在不是营销变难了，而是营销人自己变弱了或者已经落伍了，这是一个很大的问题，很多人看不明白，王老师的这本书，给了我很大的启发。

——同道大叔

数据分析能力正在逐渐成为所有营销人在大数据时代的标配。然而“谈其者众，知其者寡”，如何厘清纷繁数据的虚与实，真正理解和驾驭数据，让其为企业的营销和生意服务，本书给出了一些有效的参考。书中案例十分丰富、语言深入浅出，值得关心数字营销的各界朋友读一读。

——国双科技联席总裁 李峰

数据本身并没有价值，有价值的是你所采用的分析方法和处理的维度。一些大家眼中没有意义的数据，经过分析师的妙手之后，往往能大大帮助品牌提升营销效率。当下的营销需要将数字变成与消费者有感情的对话，这也是本书的核心价值之一，我也正在学习中。

——知微创始人&CEO; 于霄

目录

第一章：营销进化的新纪元：大数据时代

大数据为什么火？数据时代对于营销人来说意味着什么？如何辨别那些挂羊头卖狗肉的虚假大数据？有了数据，营销人是不是可以为销售负责了？面对大数据对营销工作带来的冲击，营销人应当如何应对？

（一）鬼魂般的大数据和哗众取宠者

人人都爱大数据

怪圈一：“谈及者众，知其者寡”的鬼魂怪圈

怪圈二：受“挂羊头卖狗肉者”蒙蔽而落入的轻信怪圈

怪圈三：“过度神化”的盲从怪圈

（二）大数据时代对营销人的挑战

宿命般的变革

老红海中的新生机

（三）开始”or“做好”，哪个更重要

不用完全准备好，先开始

小发现也有价值

（四）营销人应该如何对销售负责

业务范畴扩大与对销售负责

打破数据孤岛与对销售负责

对销售负责与数据舵手

小结：本章思维导图

第二章：你的营销策略为什么总出错？

为什么再英明的老板也会提出错误的营销目标？老板视角和营销视角有何不同，数据是怎样帮助分辨的？目标人群画像是什么？为什么人群画像对制定营销决策如此重要？为什么说大部分画像都做错了？正确的人群画像方法是什么？数据如何帮助品牌找对竞品？为什么说：做“正确的事儿”比“把事儿做得正确”重要得多？战略上失策会发生哪些血泪故事？数据化思维的营销工作模式是怎样的？跟以前有什么不同？

（一）症状一：盲从老板

甲方与营销人：相爱相杀

老板视角 VS 营销视角

空气净化器的“营销视角”

营销视角的数据解读

（二）症状二：瞄错人群

目标人群是否越“大”越好

专车 APP 的“小圈子”目标人群

你的“人群画像”为什么总没用

元数据、行为数据与态度数据

态度数据：帮助营销判断的幕后之手

“陈欧体”背后的人群画像

人群画像模型

（三）症状三：“没有”竞品

用户数据告诉你那些“竞品”的事

竞品的数据锚定

（四）大数据眼中的营销“道”与“术”

拯救那些“浪费的钱”：花给谁

那些“浪费的钱”：花在哪儿

大数据时代下的营销操作新流程

营销人的售前数据服务

小结：本章思维导图

第三章：代言 & 赞助，如何才能不盲目？

企业选代言人怎么选？在商业赞助行为的背后，数据如何帮助评估，如何提高营销效率？

（一）反面教材：那些失败代言教给我们的事

当红明星的失败代言

任静付笛声夫妇的“代言风波”

奇怪代言逻辑大揭秘

企业什么时候需要代言 & 赞助

（二）代言 & 赞助的三大阶段

代言 & 赞助的几种形式

代言 & 赞助的三大阶段

（三）前期：选择，没那么简单

营销目标与 KPI 设定

谈一谈企业的明星代言

特质匹配和影响力人群

代言风险预估

（四）中期：执行数据也能影响策略

执行影响策略：数据的元认知调解力

口碑聆听、社会化聆听与策略优化

（五）后期：告别“会做不会说”的窘境

代言 & 赞助评估

品牌 / 产品收益评估

品牌 / 产品的营销诊断

小结：本章思维导图

第四章：提高营销效率的数据法宝

为什么说大部分人都在瞎订KPI ？盲目设定KPI 会怎样？什么叫作量身定制和目标的数据解构？哪些数据方法可以帮助品牌跨界营销？执行数据甚至可以优化战略决策，这是怎样发生的？在数据时代，营销数据都包括什么？“用户之旅”有哪些变化？不同类型的数据的长处和短处是什么？

（一）KPI 与营销目标的数据解构

缺乏评估标准的窘境

KPI 应当怎样设？

营销目标的数据解构

那些不为人熟知的数据维度

核心指标

参照物与对比分析

（二）用数据帮你营销跨界

数据与“品牌跨界合作”（Co-branding）

数据与热门话题借势

（三）品牌的数据听诊器

加速度下的“用户之旅”

品牌的营销数据分类

论数据的不完美

数据听诊器问诊

小结：本章思维导图

第五章：营销数据分析师

营销数据分析师这个职业怎么样？需要哪些素养？如何成为一名合格的营销数据分析师？

（一）创意艺术家 VS 数据理性派

科学家还是“技术宅”？

营销数据分析师在做什么？

创意艺术家 VS 数据理性派

（二）能力和素养

价格与价值

跨界的知识格局

开放态度与我们应该担当什么

“讨人嫌”的“死磕”精神

（三）一个舵手的独白

没有怀才不遇的分析师

脱缰的大脑和炫酷的职业

精彩书摘

KPI 与营销目标的数据解构

“我们已经尽力了！我们无愧于心！”

每当看到一脸悲愤地说着类似话的营销人，内心都会产生一种有点心疼，但又怒其不争的情绪。因为这意味着，活儿一定又没干好。优秀的营销数据分析师是一群特别“功利”的人，重视结果而轻视过程。曾有过多次，我们团队在项目分析接近尾声时，因为发现中间有未考虑的重要变量，而把已经做好的厚厚几十页分析过程全部推倒重来。如果结果没有分析出来，就算已经工作了很久，也不能停下来拿着半成品先交差。

如果分析的不对，再辛苦的过程也将失去意义。并非不心疼沉没成本，而是对待营销问题，就是应当“功利”起来。以解决问题为使命的我们，仅仅努力了并不能无愧于心。

1. 缺乏评估标准的窘境

对于营销的成败，目标的正确设定固然是十分重要的前提条件。但当目标明确之后，正确设立数据评估的标准，几乎同样重要。

这个问题如果没有在项目伊始就搞清楚，便很容易造成理论和实际相脱节，从而产生上述大家“已经尽力”了，但是结果依然差强人意的状况。因为，没有数据来帮助大家不断校准方向，常常努力着努力着，方向就偏了，却还不自知。

大家都知道，现在流行最广的评估体系是 KPI 体系——用关键业绩指标的达成来评估营销推广的完成度。但部分从业者却对 KPI 评估并不重视。在他们心中，KPI 只是个没什么用的“面子工程”。他们有时为了迎合客户，客户要求什么就设定什么，有时如果客户不要求，就干脆不提 KPI。

这在实际工作中，会形成怎样的后果呢？

会造成很多“无愧于心”的代理公司职员在项目结束后手忙脚乱地“作假”，以粉饰推广并没有做好的事实。很难想象，一个不清楚 “观察哪些数据、观察这些数据达到什么标准才能证明营销目标达到了”的人，能把营销推广做好。

去年，某品牌的新款轿车在推广时，设置营销目标为“提升品牌效应，体现品牌理念”。其代理公司看到这个目标后，并没有做任何的讨论，也未设任何 KPI 就开始了推广。他们耗资 200 余万人民币，在微博平台做了一个为期半个月的线上活动。活动主体是几个主题性的营销内容。代理公司为了保证效果，为每一个主题内容都配了多个当时微博最火的营销大号，与其一起合作推广。

但是，当活动结束，开始写结案报告的时候，他们却傻了。“想要证明受众了解到了品牌理念相对容易。但是，提升品牌效应要怎么证明啊？”于是来找我们支招。

?“体现品牌理念这个概念太模糊了，重点体现品牌的哪个理念？

项目开始前，目标受众对该理念的认知程度是怎样的？项目结束后，受众接受到什么程度又是合理的……很多要素需要在项目展开之前就要数据定位，并同企业达成共识的。”我们很无奈。坦白讲，如果对方在项目执行之前来寻求帮助，我一定会建议从优化营销目标开始做起，并把评估标准定在前面。这样才可以有方向地推广，并实时收集数据。但现在项目已经到了结案阶段，实在爱莫能助。

对方十分痛苦：“我们很认真地做这个项目了，该花的钱都花了，找的都是质量最好、最贵的自媒体账号合作。为了保证效果，团队所有人都一直加班。”

但这么努力，却无法证明自己。事实上，营销目标确实并未达到。

最后没办法，他们默默找到一家刷评论的小公司，花钱在其推广内容下刷了很多诸如“我爱某某品牌，我一直开这个品牌的车，开了好多年啦！现在这个品牌推新车了，我是一定会支持的！”这样的内容。然后大家截屏，放到结案报告里，以证明“品牌效应”达到了。这么操作，客户怎么会看不出来是作假呢？后来他们便失去了未来的合作机会。

这并非个案，这种“战略上偷懒，战术上玩命”，然后“不得善终”的情形时有发生。项目刚开始的时候，不认真研究营销目标，也不做任何的数据计划。等到做完了，开始后悔没有提前跟客户说清楚评估标准，最后导致双方一直争论不休。同时，执行过程中也没有认真收集数据，等到写报告的时候，发现巧妇难为无米之炊。最后，逼得没有办法，就把能追溯的数据全都“找后账”地收集在一起，胡乱地联系一通，力求同主题搭上边，实在不行就做点假数“补救补救”。

这无疑是饮鸩止渴。

数据评估体系一定要在项目开始执行之前就做好，并与企业达成共识，因为：

正确地设立数据评估的标准和体系，并不单为了在项目结束后拿着一个漂亮的数据交差，更重要的是，它能帮助我们在项目执行的整个过程里，不断地校准至正确的方向，避免南辕北辙。

然而，值得警醒的是，现有的评估模型仍仅将重点放在对直接结果的评估上——比如“总触达人数”或是“曝光量”，而不是最终的商业产出。而令人大跌眼镜的是，30%的受访者说他们常使用“媒体价值”（AVE）来做评估。而这一维度，早已被业界认定为是非常不可靠的评估标准。

对于社交媒体的评估也是同样粗糙原始。代理商和客户最常用的评估维度就是“粉丝量”（78%），其次为“触达人数”（77%），及评论、点赞数之类的“互动量”（76%）；而较少关注“情感分析” （62%），或是“社会化聆听”——实时社交对话监测（47%），或是用户的“意见转变”及“具体行动”（36%）。

这些数据无一不显示着一个沉痛的事实：目前大部分人在评估这件重要的事上，还任重而道远。而且，很多人，对于 KPI 评估体系的理解，其实是僵化和片面的。

前言/序言

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学营销快七年了，在奥美实习的时候有幸听过数据总监的培训课，象牙塔里求索多年的我有种眼前一亮的感觉：要点明确、表意清楚、干货满满、风趣幽默的王老师让我印象深刻。这次她出书我毫不犹豫地购买了，并把它推荐给了我的导师、同学，广告行业工作的朋友甚至学数据分析的博士男朋友~营销专业的学生或者对营销感兴趣的朋友都可以看看！

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奥美的分析思维…比较有帮助…

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