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苏勇，史健勇，何智美 著

图书标签:

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• 市场营销
• 商业
• 管理学
• 企业战略
• 品牌战略
• 消费者行为
• 营销策略

出版社： 机械工业出版社

ISBN：9787111579779

版次：1

商品编码：12203493

品牌：机工出版

包装：平装

开本：16开

出版时间：2017-10-01

用纸：胶版纸

页数：262

内容简介

本书系统地介绍了品牌管理的基本理论，内容包括品牌概论、品牌发展、品牌定位、品牌形象、品牌设计、品牌文化、品牌传播、品牌延伸、品牌创新、品牌危机、品牌资产和网络品牌。本书涵盖了品牌管理过程中涉及的主要理论和方法，体系完整、逻辑性强。特别是，本书引用了大量品牌管理方面的案例，包括章前的“预习案例”、章中的“品牌案例”以及章后的“课后案例”，实践性强。本书适合作为高等学校经济管理类本科生和研究生教材，也可供企业管理人员阅读和参考。

作者简介

苏勇教授，1994年获得复旦大学经济学博士学位，目前担任复旦大学东方管理研究院院长、复旦大学管理学院企业管理系主任，还兼任中国企业管理研究会副会长、上海生产力学会副会长、日本亚东经济国际学会理事，同时也是美国管理学会会员。
苏勇教授在企业组织管理与发展、企业文化与伦理、品牌与消费者行为等研究领域颇有造诣。出版了《中国管理学发展进程1978-2008》、《中国企业文化的系统研究》、《现代组织行为学》、《现代管理伦理学》等20多本著作，撰写了170多篇论文。曾获得“教学成果一等奖”“上海市哲学社会科学著作一等奖”、“上海市青年教师”、“东方讲坛受欢迎的十大讲师”、“复旦大学研究生导师”“全国MBA百篇案例奖”等多项荣誉。担任国家社会科学基金重大科研项目首席专家、主持国家自然科学基金项目、国家社科重点项目等多项国家研究课题。
苏教授曾经在美国华盛顿大学进行博士后研究，并曾在美国麻省理工学院和日本大阪产业大学做访问学者，目前担任香港大学等多所中国大学的兼职教授。苏教授还担任上海市促进中小企业发展专家委员会委员、上海品牌促进中心专家委员会委员、上海文广新闻传媒集团专家智库成员等社会职务，并被聘为教育部人文社会科学成果评审专家和留学回国人员科研启动基金、全国博士后重点资助基金评审专家。苏教授为宝钢集团、上海移动等数十家公司进行过管理咨询。目前还担任上海百联股份、上海家化、上工申贝、普利特、安徽马钢等多家中国上市公司独立董事、独立监事以及多家大公司顾问。

目录

序言　中国品牌让我欢喜让我忧
第一章　品牌概论 / 1
本章提要 / 1
本章案例 / 1
预习案例　华为：从白牌手机开始的创牌之旅 / 1
第一节　何谓品牌 / 3
第二节　品牌的特征及分类 / 7
第三节　品牌的作用 / 10
本章小结 / 14
复习思考题 / 14
课后案例　古弛大翻身，靠的不仅是设计师！ / 14
第二章　品牌发展 / 18
本章提要 / 18
本章案例 / 18
预习案例　老字号轶事：从“德聚全”到“全聚德” / 18
第一节　中国品牌发展史 / 19
第二节　外国品牌发展史 / 24
本章小结 / 27
复习思考题 / 28
课后案例　欧莱雅收购“膜王”美即 / 28
第三章　品牌定位 / 30
本章提要 / 30
本章案例 / 30
预习案例　屈臣氏：品牌暗战 / 30
第一节　品牌定位概述 / 32
第二节　品牌定位的战略 / 38
第三节　品牌定位的策略 / 40
第四节　品牌定位的误区 / 46
本章小结 / 48
复习思考题 / 49
课后案例　一个有着146年历史的诺基亚为何4年间陨落 / 49
第四章　品牌形象 / 51
本章提要 / 51
本章案例 / 51
预习案例　百事攻略：名人代言、音乐营销 / 51
第一节　品牌形象概述 / 52
第二节　品牌形象的构成 / 54
第三节　品牌形象的塑造 / 58
本章小结 / 64
复习思考题 / 65
课后案例　卡萨帝：品牌要素设计的典范 / 65
第五章　品牌设计 / 67
本章提要 / 67
本章案例 / 67
预习案例　谷歌Logo的20年变迁史 / 67
第一节　品牌名称设计 / 69
第二节　品牌标志设计 / 72
第三节　品牌理念设计 / 78
本章小结 / 81
复习思考题 / 81
课后案例5-1　小米MI：品牌设计的大学问 / 82
课后案例5-2　香奈儿：永不熄灭的活火山 / 82
第六章　品牌文化 / 84
本章提要 / 84
本章案例 / 84
预习案例　方太：“让家的感觉更好” / 84
第一节　品牌文化概述 / 85
第二节　品牌文化的构成 / 90
第三节　品牌文化的塑造 / 93
本章小结 / 97
复习思考题 / 97
课后案例6-1　百年哈雷-戴维森的魅力 / 98
课后案例6-2　“狼文化”：品牌彰显企业内涵 / 99
第七章　品牌传播 / 101
内容提要 / 101
本章案例 / 101
预习案例　iPhone 8曝五大卖点 / 101
第一节　品牌传播概述 / 103
第二节　品牌传播媒体 / 109
第三节　品牌口碑传播 / 115
本章小结 / 124
课后思考题 / 124
课后案例　潘婷“内心强大，外在闪耀”活动 / 124
第八章　品牌延伸 / 126
内容提要 / 126
本章案例 / 126
预习案例　念慈庵：“润”物要有“声” / 126
第一节　品牌延伸的含义及作用 / 127
第二节　品牌延伸的路径或策略 / 131
第三节　品牌延伸的准则及步骤 / 135
第四节　品牌延伸的风险及规避 / 139
本章小结 / 144
复习思考题 / 144
课后案例　《功夫熊猫》品牌延伸的尝试 / 144
第九章　品牌创新 / 147
内容提要 / 147
本章案例 / 147
预习案例　达芙妮关店千家　品牌老化自救乏力 / 147
第一节　品牌老化 / 149
第二节　品牌创新 / 157
第三节　品牌短命现象解析 / 167
本章小结 / 170
复习思考题 / 171
课后案例　亚马逊为什么能成为创新力最强的公司 / 171
第十章　品牌危机 / 174
本章提要 / 174
本章案例 / 174
预习案例　iPhone 6 Plus“弯曲门” / 174
第一节　品牌危机的概念 / 175
第二节　品牌危机的成因 / 178
第三节　品牌危机的特征和类型 / 183
第四节　品牌危机的管理 / 185
本章小结 / 190
复习思考题 / 191
课后案例　味千拉面“骨汤门”事件 / 191
第十一章　品牌资产 / 193
本章提要 / 193
本章案例 / 193
预习案例　沃尔沃品牌值得去买，吉利成功收购意义重大 / 193
第一节　品牌资产的含义 / 195
第二节　品牌资产的构成 / 199
第三节　品牌资产的特征 / 216
第四节　品牌资产的评估 / 220
第五节　品牌资产保护 / 226
本章小结 / 232
复习思考题 / 232
课后案例11-1　蔻驰：垂老品牌升级的传奇 / 233
课后案例11-2　蒙牛：“玻璃品牌”与“钻石品牌” / 234
第十二章　网络品牌 / 237
本章提要 / 237
本章案例 / 237
预习案例　“滴滴”和“快的”宣布战略合并 / 237
第一节　网络品牌的含义及特征 / 238
第二节　网络品牌管理 / 242
第三节　网络品牌传播 / 249
第四节　网络品牌发展策略 / 253
本章小结 / 256
复习思考题 / 256
课后案例　全球零售品牌价值榜：阿里巴巴进前三 / 256
参考文献 / 261

《品牌远航：从认知到共鸣的价值构建》 序言 在瞬息万变的商业浪潮中，企业如舟，品牌如帆。一艘船能否乘风破浪，抵达远方的彼岸，不仅取决于其坚固的船体和精良的设备，更在于其风帆能否捕捉到时代的气息，巧妙地借力而行。而品牌，正是承载着企业价值、连接着消费者情感、引领市场航向的关键之帆。《品牌远航》并非一本理论的堆砌，而是对品牌生命力深度探索的记录。它试图剥离繁复的术语，回归商业的本质，探讨如何从最初的认知建立，一步步升华为与消费者心智深处的共鸣，最终将品牌的力量转化为持久的商业价值。本书将带领您一同踏上这场品牌的远航之旅，从理解“我是谁”开始，描绘“我能提供什么”，直至“我为何能被信赖与喜爱”，最终抵达“我们一同创造未来”的彼岸。 第一章：品牌初心——认知是基石 任何伟大的旅程都始于清晰的定位。对于品牌而言，这份清晰首先体现在“认知”的建立上。消费者并非生而知之，他们需要被告知，被理解，被记住。本章将深入剖析品牌如何有效地在目标受众心中种下一颗名为“认知”的种子。 洞察消费者心智模型： 消费者并非被动接受信息的个体，他们拥有自己的思维模式、偏好和决策路径。理解这些深层次的心智模型，是构建有效品牌认知的前提。我们将探讨如何运用心理学、社会学等跨学科知识，绘制消费者脑海中的品牌地图。这并非简单的市场调研，而是对消费者潜意识需求的挖掘，是对他们“为什么会选择”的深入剖析。 价值主张的提炼与传递： 品牌的核心竞争力是什么？它能为消费者带来何种独特的价值？价值主张并非营销口号的堆砌，而是对品牌基因的精准提炼，是对消费者痛点的深刻回应。本章将引导您找到那句能够直击人心的“一句话”，并探讨如何通过各种触点，将这句价值主张不折不扣地传递给目标群体。我们将审视那些成功的价值传递案例，分析其背后的逻辑和执行策略。 标识与叙事的构建： 一个令人难忘的标识，一段引人入胜的叙事，是品牌得以被识别和记忆的关键。标识不仅仅是图形和色彩的组合，更是品牌个性的符号；叙事不仅仅是产品功能的介绍，更是品牌精神的载体。本章将探讨如何设计出既具有识别度又蕴含深意的标识，如何编织出能够触动人心、引发共鸣的品牌故事。我们将分析不同文化背景下，标识与叙事的设计原则，以及它们在跨文化传播中的应用。 多渠道的触达策略： 在信息爆炸的时代，如何让品牌信息穿透噪音，抵达消费者的视线？本章将聚焦于多渠道触达策略的构建。从传统的广告投放，到数字媒体的精准营销，再到线下体验的沉浸式互动，每一个触点都承载着品牌信息。我们将深入探讨如何整合线上线下资源，形成协同效应，最大化品牌信息的触达效率和影响力。 第二章：情感链接——共鸣是升华 认知只是品牌旅程的起点，真正的生命力在于能够与消费者建立情感上的链接，引发深层次的共鸣。当消费者不再仅仅是购买者，而是品牌的拥护者、甚至成为品牌故事的参与者，品牌的价值才得以真正释放。 洞察情感需求与价值认同： 消费者购买的往往不仅仅是产品本身，更是产品所承载的情感价值、身份象征以及价值观。本章将深入探讨消费者的情感需求，以及品牌如何通过自身特质，与消费者的价值观产生契合。这涉及到对消费者内心深处渴望的理解，对他们希望通过品牌传递的自身形象的洞察。我们将分析那些能够成功引发情感共鸣的品牌，探究其情感链接的机制。 品牌人设与人格化塑造： 品牌不再是冰冷的商业实体，而是逐渐拥有了“人格”。一个鲜明、有温度的品牌人设，能够拉近与消费者的距离，建立情感上的亲近感。本章将探讨如何为品牌注入人格化的特质，使其更具生命力，更容易被消费者所喜爱和信任。我们将分析不同人格特质对品牌形象的影响，以及如何通过内容、互动等方式，塑造和强化品牌人格。 故事的力量：从“告知”到“分享”： 伟大的品牌懂得如何讲故事。这些故事不仅仅是产品诞生的历史，更是关于梦想、关于坚持、关于生活方式的分享。本章将深入探究故事在品牌建设中的核心作用，从简单的告知式传播，升华到与消费者共同创造和分享的体验。我们将分析优秀品牌故事的构成要素，以及如何通过多样化的叙事形式，将品牌故事融入消费者的生活。 社群构建与用户参与： 在数字化时代，社群成为了连接品牌与消费者的重要纽带。一个充满活力的社群，能够承载品牌文化，聚集品牌拥护者，并促成用户之间的互动和分享。本章将探讨如何构建和运营品牌社群，如何激发用户的参与热情，如何将用户从被动的接受者转化为品牌价值的共创者。我们将分析不同社群运营模式的优劣，以及如何利用社群的力量，提升品牌忠诚度和口碑。 第三章：价值创造——增长是使命 品牌最终的使命在于为企业创造可持续的商业价值，实现健康的增长。这不仅仅是销售数字的提升，更是品牌资产的积累，是市场份额的巩固，是竞争优势的建立。 从产品导向到品牌导向的战略转变： 许多企业在早期可能更侧重于产品本身的创新和功能，但当市场竞争日益激烈，产品同质化趋势加剧时，品牌便成为脱颖而出的关键。本章将探讨企业如何实现从产品导向到品牌导向的战略转变，将品牌建设提升到战略核心地位。我们将分析品牌在不同发展阶段的战略重点，以及如何通过品牌力量，驱动产品创新和市场拓展。 品牌资产的累积与管理： 品牌如同企业的无形资产，其价值的累积和管理至关重要。本章将深入探讨品牌资产的构成要素，如品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚度、感知质量等，并提供量化和管理这些资产的方法。我们将分析如何通过持续的品牌投入，不断提升品牌资产的价值，从而为企业带来长远的竞争优势。 消费者忠诚度的培育与转化： 忠诚的消费者是品牌最宝贵的财富。本章将聚焦于消费者忠诚度的培育和转化策略。从提供卓越的客户体验，到建立有效的忠诚度计划，再到倾听并响应消费者的声音，我们将探讨如何让消费者从一次性购买者，逐步成为品牌的忠实拥护者，并最终转化为品牌传播的有力媒介。 危机管理与品牌韧性： 市场的风浪难以预测，品牌也可能面临各种危机。本章将探讨品牌危机管理的重要性，以及如何构建品牌的韧性，使其能够在风暴中屹立不倒，甚至化危机为转机。我们将分析不同类型的品牌危机，以及应对策略，包括事前预防、事中响应和事后修复。一个真正强大的品牌，不仅能够创造辉煌，更能经受住考验。 结语 《品牌远航：从认知到共鸣的价值构建》所描绘的，是一场永无止境的探索。品牌建设不是一蹴而就的工程，而是一个持续演进、不断优化的生命过程。从精准的认知建立，到深刻的情感共鸣，再到可持续的价值创造，每一个环节都至关重要。本书希望能够为您提供一条清晰的航线，一套实用的航海工具，助您的品牌之舟，在商业的海洋中，乘风破浪，驶向更广阔的未来，抵达更加辉煌的彼岸。愿每一位阅读本书的您，都能成为自己品牌航程中的卓越舵手。

评分☆☆☆☆☆

终于读完了这本《品牌管理》，心情有些复杂。这本书给我带来的，与其说是一种清晰的理论框架，不如说是一场关于商业世界纷繁表象背后运作逻辑的深度探索。我一直以为品牌就是Logo、Slogan，再怎么说也是产品包装上的美学。但读完后，我才意识到自己之前的认知有多么浅薄。它不是简单地告诉你“如何做一个成功的品牌”，而是让你站在一个更高的维度，去审视品牌是如何在消费者心中生根发芽，又是如何成为连接企业与市场最坚实的纽带。书中大量的案例分析，让我看到了那些耳熟能详的品牌，是如何一步步构建起自己的“品牌资产”，如何巧妙地应对市场挑战，又如何在瞬息万变的消费者需求中保持生命力。我特别喜欢书中关于“品牌联想”的讨论，它让我理解了为什么某个香水的味道会让人想起某个特定的场景，或者为什么某个服饰的Logo会让人联想到一种生活态度。这种深度的洞察，让我对未来我所接触到的任何产品或服务，都会有一个全新的审视角度。它不仅仅是一本书，更像是一把钥匙，打开了我对商业世界认识的大门，让我看到了更多可能性。

评分☆☆☆☆☆

从书架上拿起这本书时，我怀揣着解决实际问题的期待，而阅读过程中的体验，则像是进行了一次深入的心理诊疗，让我重新审视了“品牌”这个概念的本质。它不是那种告诉你“按照这个步骤，你就能做出爆款”的速成手册，而是带领你穿越迷雾，去理解品牌运作的深层逻辑。我之前总觉得品牌就是砸钱做广告，但这本书让我明白，广告只是品牌传播的一种手段，而更核心的，是品牌所承载的承诺和价值。书中关于“品牌个性”的阐述，让我意识到，即使是同一类产品，不同的品牌也能塑造出截然不同的形象，这种差异化是如何实现的，又为何如此重要。读到关于“品牌体验”的部分，我才恍然大悟，原来每一次与品牌的互动，无论是线上浏览还是线下购买，都在不断地塑造消费者对品牌的认知。这种全方位的体验式营销，让我对未来的消费趋势有了更清晰的认知。

评分☆☆☆☆☆

这本书的阅读体验，就像是在一场精心策划的商业展览中徜徉，每一页都充满了令人惊喜的洞见。我一直以为品牌只是一个企业的门面，但读完这本书，我才明白，它更是企业的灵魂。它不是那种生硬灌输理论的书，而是通过大量的现实案例，让你自己去体会品牌的力量。我特别喜欢书中对“品牌定位”的探讨，它不仅仅是找到一个市场的空白点，更是要找到品牌在这个世界上的独特价值和不可替代性。它让我明白了，为什么有些品牌能够经久不衰，而有些却昙花一现。书中关于“品牌资产”的构建，更是让我看到了品牌如何通过长期的积累，转化为看得见摸得着的商业价值。我发现，自己看世界的角度似乎都改变了，不再仅仅关注事物的表面，而是会去探究其背后的品牌逻辑。这本书对我来说，绝对是一次颠覆性的学习经历。

评分☆☆☆☆☆

这本书给我带来的震撼，远超我最初的预期。我原本以为会是一本干巴巴的理论书，充斥着各种晦涩的专业术语，结果却是一场引人入胜的思想冒险。它不仅仅是关于“如何做品牌”，更是关于“为什么要做品牌”以及“品牌存在的意义”的深入探讨。书中对“品牌忠诚度”的分析，让我理解了为什么有些消费者对某个品牌可以近乎“狂热”，这种情感的连接是如何产生的，又是如何被维系的。它让我意识到，品牌不仅仅是卖产品，更是贩卖一种信任，一种认同，一种情感寄托。我最受触动的章节是关于“品牌危机管理”的部分，它让我看到了一个品牌如何在遭受重创后，通过一系列精准而人道的策略，重新赢得消费者的信任。这不仅仅是公关手段，更是一种价值观的体现。这本书让我明白，一个强大的品牌，不仅仅是商业上的成功，更是一种社会责任的承担。

评分☆☆☆☆☆

不得不说，这本书在很多地方颠覆了我对“品牌”的固有印象，让我觉得这不仅仅是一本关于营销的书，更像是关于人心和策略的一门学问。它细致地剖析了品牌建设中那些看似微不足道，实则至关重要的细节。比如，书中关于“品牌故事”的章节，让我明白了为什么有些品牌能够轻易触动消费者的情感，而有些却只能沦为冰冷的商品。它不是让你编造一个虚假的故事，而是让你去发掘品牌最真实、最动人的核心价值，并用消费者能够理解和共鸣的方式表达出来。我尤其对书中“品牌延伸”的讨论印象深刻，它详细阐述了如何在保持核心品牌价值的前提下，将品牌影响力拓展到新的产品领域，这种战略性的思考，让我看到了品牌生命力的无限延展性。读完这本书，我再去看街上琳琅满目的商品，不再仅仅关注它们的功能性，而是会去思考它们背后是谁在打造，是如何在构建消费者心中的形象。这种思考方式的转变，本身就是这本书带给我的最大价值。