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安佳 著

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• 电商文案
• 文案写作
• 新媒体写作
• 营销文案
• 内容营销
• 销售技巧
• 电商运营
• 写作技巧
• 流量变现
• 用户心理

出版社： 人民邮电出版社

ISBN：9787115477521

版次：1

商品编码：12341690

包装：平装

开本：小16开

出版时间：2018-04-01

用纸：胶版纸

页数：260

正文语种：中文

产品特色

编辑推荐

一本从事电商行业不得不修炼的文案秘籍
全流程式创作与营销指导，步步为营，写出顶jian文案
多平台经典模板套用
多行业成功案例分析
互动开放性问答，提供实战训练

内容简介

电商圈竞争激烈，谁才能脱颖而出，成为黑马？作为爆款的幕后推动者，电商文案创作者在其中起到十分关键的作用。该如何才能抓住买家注意力，刺激买家主动下单？这是文案创作者主要考虑的问题。将专业的理论知识与精彩案例完 美结合，循序渐进地向读者介绍了电商文案写作的思路及方法，让读者能紧跟时代步伐，写出能够引ling“潮流”的一 流电商文案。
本书几乎涵盖了各行各业的精彩电商文案，可读性和借鉴价值都很高，既适合从事电商运营及电商文案写作的专业人士阅读，又适合对电商文案写作感兴趣的读者阅读学习，还可作为大中专院校电子商务专业、电商培训机构等的学习教材。

作者简介

安佳，营销实战专家，电商文案策划专家。毕业于暨南大学，现任大学讲师，具有十余年的企业培训及教学经验，一直潜心研究企业管理、消费者心理学，文案策划等领域的实践、应用与探索，并将研究成果积极应用于培训教学实践中，其精品培训课程深受广大学员的认可与赞誉。长期担任知名企业策划顾问，成功策划并运作了一系列具有深远影响力的电商文案方案与品 牌营销活动。

目录

第 一章 电商文案：用文字符号温柔地俘获顾客 1
一、互联网世界中的电商文案 2
（一）何为电商文案 2
（二）电商文案的发展现状 2
二、电商文案的特征 5
（一）创作目标市场化 5
（二）平台渠道互联网化 6
（三）内容表现多媒体化 6
（四）广告效果可测量化 7
三、电商文案的分类 8
（一）展示类电商文案 8
（二）品 牌类电商文案 9
（三）推广类电商文案 10
（四）软文类电商文案 11
四、小文案大效果 11
（一）增加信任，促进销售 11
（二）整合互动，宣传推广 12
（三）树立品 牌，积累资产 12
五、电商文案写作者的职责要求与能力素养 13
（一）电商文案写作者的职责要求 13
（二）电商文案写作者的能力素养 13
本章实操训练题 14
第 二章 电商文案的写作准备 15
一、电子商务时代下的互联网思维 16
二、认识并分析市场 18
（一）市场调研 18
（二）市场环境分析 18
1．宏观市场环境分析 18
2．微观市场环境分析 19
三、熟悉你的产品 19
（一）产品的独特卖点 20
（二）产品的生命周期 21
（三）产品的市场定位 22
（四）产品的品 牌形象 23
四、了解你的受众 24
（一）给目标受众画像 24
（二）从顾客的购买动机出发 26
（三）洞察消费者内心 28
（四）找准消费者的“痛点” 29
（五）成为消费者的心灵伴侣 30
五、确立企业的广告营销策略 33
（一）广告目标 33
（二）广告基调 34
（三）广告策略 34
六、撰写电商广告创意简报 34
本章实操训练题 35
第三章 电商文案的整体构思和思维激发 36
一、确定电商文案的主题 37
二、选择电商文案的诉求方式 40
（一）理性诉求 40
（二）感性诉求 40
（三）情理结合 42
三、明确电商文案的写作风格 43
四、完成电商文案的整体构思 46
五、电商文案的创造性思维方法 47
（一）水平思维和垂直思维 47
（二）发散思维和收敛思维 48
（三）顺向思维和逆向思维 48
（四）头脑风暴法 49
本章实操训练题 50
第四章 找到电商文案的写作切入点 51
一、蹭热点 52
二、激好奇 54
三、傍权 威 55
四、造冲突 56
五、反其道 57
六、列数据 58
七、搭场景 59
八、创意境 61
本章实操训练题 64
第五章 激活优 秀电商文案的创作密码 65
一、优 秀电商文案的特征 66
（一）通俗易懂 66
（二）创意新颖 67
（三）简明扼要 70
（四）关注细节 70
（五）激发互动 71
二、发挥电商文案的语言力量 73
（一）信仰文字的力量 73
（二）坚持诗意的美感 74
三、那些不像文案的好文案 75
四、网络段子与电商文案 77
五、尽善尽美：电商文案的排版技巧 79
（一）文字部分 79
（二）图片部分 79
（三）版式部分 79
本章实操训练题 80
第六章 让顾客能找到网店中的“宝贝” 81
一、优化电商品 牌的命名 82
（一）好名字是成功的开始 82
（二）电商品 牌命名的原则和技巧 82
二、电商文案中关键词的设置 85
（一）了解电商中的关键词设置 85
（二）电商文案中的关键词分析 89
（三）电商文案中设置关键词的技巧 96
本章实操训练题 102
第七章 吸引眼球的电商文案标题才能吸金 103
一、常见的电商文案标题类型 104
（一）宣事式标题 104
（二）诉求式标题 104
（三）新闻式标题 105
（四）颂扬式标题 105
（五）提问式标题 105
（六）悬念式标题 106
（七）恐吓式标题 106
（八）对比式标题 107
二、电商文案标题的作用 107
（一）吸引人们的注意力 107
（二）从文案阅读者中选出可能的消费者 107
（三）使消费者对文案正文发生兴趣 108
三、电商文案中好标题的特征 108
（一）主题鲜明 108
（二）简明扼要 109
（三）实际益处 110
（四）个性独特 110
（五）契合网络 110
四、电商文案标题的撰写技巧：不断精修的高 级凝练 111
（一）借力借势 111
（二）标点数字 112
（三）谐音修辞 112
（四）文化文艺 113
五、电商文案标题写作的五大常见问题 113
（一）标题党 113
（二）违禁词、敏感词的使用 113
（三）使用重复的标题 113
（四）频繁或大幅度修改标题 114
（五）长时间不更新标题 114
本章实操训练题 114
第八章 写出有影响力的电商网店文案 115
一、网店中商品海报的文案写作 116
（一）网店中的商品海报 116
（二）商品海报的文案写作技巧 116
二、网店中商品详情页的文案写作 119
（一）网店中的商品详情页 119
（二）商品详情页的文案写作技巧 120
三、网店中促销活动文案写作 123
（一）网店中促销活动的文案 123
（二）网店中促销活动的文案撰写技巧 124
四、网店中商品评价的回复撰写 126
（一）网店中的商品评价回复 127
（二）回复商品评价的文案撰写技巧 128
五、网店中其他信息的文案撰写 130
本章实操训练题 132
第九章 讲好电商的品 牌故事 133
一、电商品 牌文化的塑造 134
二、电商品 牌故事带来高转化率 135
三、电商品 牌故事的撰写流程 138
（一）收集整理 138
（二）确定主题 138
（三）初稿撰写 138
（四）稿件修改 140
（五）定稿发布 140
四、电商品 牌故事的文案撰写类型 140
（一）历史型故事 140
（二）创业型故事 141
（三）人物型故事 141
（四）传说型故事 142
（五）理念型故事 143
（六）细节型故事 144
五、电商品 牌故事的写作技巧 144
（一）选择有亮点的故事 144
（二）揣摩读者心理讲故事 144
（三）增强故事的代入感 145
（四）发挥故事的诱惑力 146
（五）提升故事的分享魅力 149
本章实操训练题 149
第十章 多平台电商推广文案的策划与写作 150
一、网络论坛上的电商推广文案写作 151
（一）网络论坛上的电商推广文案特征 152
（二）网络论坛上的电商推广文案的写作步骤和技巧 153
（三）网络论坛上的电商推广文案的互动方法 156
二、电子邮件里的电商推广文案 157
（一）电子邮件中的推广文案优势 157
（二）电子邮件中的推广文案写作技巧 157
三、微博中的电商推广文案 159
（一）微博推广文案的写作特点 160
（二）微博推广文案的策划与写作技巧 160
（三）微博推广文案的实时互动 162
四、微信中的电商推广文案写作 164
（一）微信平台的电商推广文案优势 164
（二）微信平台的电商推广文案类型 165
（三）微信平台电商推广文案写作流程和写作技巧 166
五、视频直播类平台的电商推广文案 169
（一）视频网站的电商推广文案写作 169
（二）直播平台的电商推广文案写作 171
本章实操训练题 172
第十一章 电商软文策划与写作 173
一、电商软文的类型与特点 174
（一）电商软文的类型 174
（二）电商软文的特点 176
二、电商软文的营销价值优势 177
（一）传播的隐蔽性 178
（二）传播的亲和力 179
（三）传播的灵活性 179
（四）传播的低价性 179
三、电商软文的撰写要求 179
（一）主题明确 179
（二）定位精准 180
（三）视角新颖 182
（四）生动有趣 182
四、电商软文的策划与写作技巧 183
（一）软文应满足用户需求 183
（二）多角度撰写软文内容 185
（三）用情感诉求打动读者 186
（四）写作语言通俗化 187
五、电商软文写作的注意事项 189
（一）保证软文内容的真实性 189
（二）合理安排软文的发布 189
（三）与其他推广活动相配合 189
（四）规避法律与道德双重风险 190
本章实操训练题 190
第十二章 不同行业电商文案优 秀案例剖析 191
一、服饰行业的电商文案写作 192
（一）突出款式细节，放大购买理由 192
（二）表达品 牌个性，彰显不同风格 193
（三）设计师说，模特秀 194
（四）网红实拍展示，口语化表达试用体验 195
（五）贴心的尺码介绍和服务随文 196
二、个护化妆行业的电商文案写作 196
（一）与品 牌个性相符合的文案风格 197
（二）突出产品功能，满足消费者需求 197
（三）强调产品品质，打动消费者 198
（四）将产品置于使用场景，贴近用户生活 199
（五）使用方法介绍要简洁易懂 200
三、手机数码行业的电商文案写作 200
（一）描述产品特征，突出特有功能 201
（二）创意文字可以激发用户好奇 201
（三）品 牌风格要始终一致 195
（四）文案要符合年轻人的表述方式 196
（五）反其道而行的感性诉求文案 196
四、食品生鲜行业的电商文案写作 198
（一）突出原产地，提升产品的文化感 198
（二）栩栩如生描述滋味 198
（三）搭时令，蹭热点 199
（四）引经据典，探寻美食背后的故事 200
（五）保存及食用方法的用心介绍 201
五、母婴玩具行业的电商文案写作 201
（一）强调产品优质安全 202
（二）以情动人，打动父母的心 203
（三）明确产品带给孩子的益处 204
（四）补充介绍与孩子相关的知识 204
六、家电家居行业的电商文案写作 205
（一）明确主题，形成系统 205
（二）赋予产品以“家”的温情 206
（三）将产品功能与消费者需求结合 206
（四）用数据说话，有理有据 208
七、医疗保健行业的电商文案写作 208
（一）明确产品带给消费者的益处 209
（二）突出产品品质 209
（三）关爱促成商品的购买 210
（四）产品说明书要严谨 211
八、其他行业的电商文案写作案例剖析 211
（一）图书——《宝宝的第 一本书》 212
（二）文具——钢笔 212

《数字时代的叙事魔术：让文字点亮您的电商业务》 在浩瀚无垠的数字宇宙中，每一件商品都渴望被看见，每一个品牌都期待被记住。然而，信息爆炸的洪流使得消费者的注意力变得稀缺而珍贵。如何在瞬息万变的电商战场上，用文字构筑起一座连接产品与人心、吸引眼球并最终促成转化的桥梁？这不仅仅是技巧的堆砌，更是策略、洞察与创意的深度融合。《数字时代的叙事魔术》正是由此而生，它将带您深入探索电商文案写作的核心奥秘，解锁文字的无限潜能，让您的产品在激烈的竞争中脱颖而出，让您的品牌深入人心。 本书并非简单罗列套路或提供模板，而是致力于为您构建一套系统性的思维框架和实践指南。我们将从电商文案的底层逻辑出发，深入剖析消费者心理的每一个细微之处，洞察他们购买决策背后的驱动因素。您将学会如何精准定位目标受众，理解他们的痛点、需求、渴望与价值观，从而创作出真正能引起共鸣、直击灵魂的文案。这就像一位经验丰富的侦探，通过层层抽丝剥茧，最终找到那个最能触动人心的“开关”。 第一章：洞悉消费者心智：文案的灵魂之源 在开始任何文字创作之前，首要的任务是深入理解您的目标消费者。我们将在这一章中，带领您穿越消费心理学的迷雾，揭示购买行为背后的深层动机。您将学习到： 需求层次理论在电商中的应用： 从生理需求到自我实现，每个层级的需求如何转化为购买的驱动力？如何通过文案满足这些不同层次的需求？ 情感连接的构建： 为什么人们会因为情感而购买？如何通过叙事、故事和情感化的语言，与消费者建立超越物质的深层联结？ 认知偏差与决策启发式： 消费者在做决策时，常常会受到各种认知偏差的影响。了解这些“捷径”，并巧妙地运用在文案中，可以显著提升转化率。例如，“稀缺性效应”、“社会认同原理”、“权威效应”等等。 用户画像的精细化构建： 告别模糊的“大众”，学会描绘出栩栩如生的用户画像，让您的文案仿佛在与他们面对面交流。我们将探讨如何从数据、调研和用户反馈中提炼出关键信息，构建精准的用户画像。 消费者旅程的每个触点： 从初次接触到最终购买，消费者的旅程充满了不同的触点。如何为每个触点量身定制最具影响力的文案？从广告语到详情页，再到用户评价，我们将逐一剖析。 第二章：文案的结构美学：搭建吸引力的骨架 一篇优秀的电商文案，绝非信手拈来的文字堆砌，而是经过精心构思的结构。我们将为您揭示文案的结构之美，让您的信息清晰、有序，并具有强大的引导力。 标题的“吸睛”艺术： 标题是文案的第一道门，也是最关键的一道门。您将学习到如何创作出能够瞬间抓住用户眼球、激发好奇心、并精准传达核心价值的标题。我们将研究不同类型的标题策略，如提问式、悬念式、利益式、数据式等，并提供实操技巧。 开头的“勾魂”之法： 仅仅抓住眼球还不够，您还需要让读者愿意继续读下去。本章将教您如何用引人入胜的开头，迅速拉近与读者的距离，引发他们的兴趣，并让他们期待接下来的内容。 主体内容的逻辑编排： 如何将产品特点、功能优势、用户利益等信息，以最清晰、最有说服力的方式呈现？我们将探讨不同的内容组织方式，如FAB法则（Feature-Advantage-Benefit）、SPIN销售法等，以及如何用故事化的叙述来增强吸引力。 细节的“放大镜”效应： 很多时候，打动人心的正是那些被精心放大的细节。您将学会如何捕捉产品和用户故事中的关键细节，并将其转化为极具感染力的文字。 结尾的“点睛”与行动召唤： 如何在文章的结尾，给读者留下深刻的印象，并引导他们采取下一步行动？我们将深入探讨行动召唤（Call to Action, CTA）的设计艺术，以及如何通过巧妙的结尾，将潜在客户转化为真实的购买者。 第三章：文字的炼金术：让语言充满力量 语言是文案的载体，而词语的选择、句式的运用，则决定了文案的“质感”和“力量”。本章将带您踏上文字炼金之旅，让您的每一个字都闪耀着价值的光芒。 提炼核心卖点： 如何从纷繁复杂的产品特性中，精准提炼出最能打动目标用户的核心卖点？我们将学习价值提炼的思维方法，并将其转化为简洁有力的语言。 赋能式语言的应用： 避免空洞的形容词，学会使用能够赋予产品生命力和用户价值的动词和形容词。例如，用“解放您的双手”代替“省时”，用“点亮您的生活”代替“美观”。 情绪的色彩： 不同的情感色彩能够激发不同的消费者反应。您将学习如何根据产品属性和目标受众，运用恰当的情绪词汇，营造出欢快、信任、惊喜、渴望等氛围。 故事的力量： 人们天生热爱故事。您将学会如何将枯燥的产品信息，转化为引人入胜的故事，让产品在故事中“活”起来，让消费者在故事中找到共鸣。 修辞手法的巧妙运用： 比喻、排比、设问、反问……恰当运用这些修辞手法，能够让您的文案更加生动、形象、富有感染力，并大大提升其艺术价值。 避免“无效语言”： 那些陈词滥调、空洞的口号、以及可能引起误解的表达，都会削弱文案的效果。您将学会识别并剔除这些“无效语言”。 第四章：场景的魔法：让文案“活”起来 再好的文字，如果脱离了具体的使用场景，也难以发挥最大效用。本章将聚焦于场景的构建，让您的文案能够带领消费者“身临其境”。 描绘“生活方式”： 消费者购买的往往不是产品本身，而是产品所能带来的生活方式。您将学会如何通过文案，描绘出使用产品后的美好生活图景。 “用户视角”的代入感： 站在用户的角度，用他们的语言，去描述产品如何解决他们的痛点，满足他们的需求。这能极大地增强文案的代入感和说服力。 触发“想象力”的文案： 优秀的文案能够激发读者的想象力，让他们在脑海中“预演”拥有产品的场景。我们将探讨如何用具象化的描述，激发读者的画面感。 不同场景下的文案策略： 从社交媒体的碎片化信息，到电商详情页的深度解读，再到短视频脚本的生动演绎，不同的场景需要不同的文案策略。本章将提供针对性的指导。 构建“仪式感”： 很多购买行为伴随着仪式感。您将学习如何通过文案，为产品赋予仪式感，让每一次购买都成为一种特别的体验。 第五章：优化与测试：让文案的能量持续释放 文案并非一蹴而就，而是一个不断优化、迭代的过程。本章将为您揭示如何通过科学的测试与分析，让您的文案效果持续提升。 A/B测试的艺术： 如何设计有效的A/B测试，以找出哪种文案更能激发用户的兴趣和转化？我们将分享测试的流程、关键指标和注意事项。 数据分析的洞察： 告别盲目猜测，学会利用数据来解读文案的表现。您将了解关键的文案数据指标，以及如何从数据中提炼出优化方向。 用户反馈的价值： 来自用户的直接反馈，是优化文案最宝贵的财富。您将学习如何收集、分析和利用用户评论、私信、客服咨询等信息，来改进文案。 持续迭代与改进： 电商环境瞬息万变，文案也需要不断地“更新换代”。我们将强调持续学习和迭代的重要性，让您的文案始终保持生命力。 SEO与文案的融合： 如何在创作吸引读者的同时，兼顾搜索引擎的优化需求？我们将探讨关键词布局、内容密度等SEO与文案的协同技巧。 《数字时代的叙事魔术》不仅仅是一本书，更是您在电商文案写作道路上的忠实伙伴和智慧宝库。它将引领您走出迷茫，掌握科学的方法，激发无限的创意，最终让您的文字成为驱动业务增长的强大引擎。无论您是新手创业者，还是经验丰富的电商从业者，亦或是希望提升品牌影响力的企业，都能从中汲取力量，点亮您的电商业务，在数字时代书写属于您的辉煌篇章。

评分☆☆☆☆☆

我之前一直觉得电商文案就是堆砌一些华丽的辞藻，或者简单粗暴地打折促销，但读完这本书，我才意识到自己之前是多么的肤浅。它给我带来的最大启示是，文案不仅仅是文字，更是一种策略，一种与消费者沟通的艺术。书中对不同电商平台的特性做了非常细致的剖析，比如淘宝、京东、拼多多、抖音小店等等，它们的用户群体、购物习惯、推荐机制都大相径庭，所以文案也必须因地制宜。我印象最深刻的是关于“场景化营销”的部分，它教会我如何将产品融入到用户的日常生活中，让他们能够想象拥有产品后的美好场景，从而产生购买的冲动。这比单纯地列出产品功能要有效得多。此外，书中还讲解了如何运用数据分析来优化文案，比如A/B测试、关键词优化等等，这些都是我之前完全没有接触过的，但却是提升转化率的关键。现在，我写文案的时候，脑子里不再是空转，而是有了清晰的思路和可行的方向，感觉自己离成功的电商卖家又近了一步。

评分☆☆☆☆☆

对于我这种一直以来都“看见字就头大”的人来说，原本对电商文案写作感到非常畏惧。总觉得那是一门高深的学问，需要极强的文字功底和商业敏感度。但是，这本书彻底颠覆了我的看法。它以一种非常有趣且易懂的方式，将复杂的文案写作技巧分解成一个个小的、可操作的步骤。最让我惊喜的是，它没有把重心放在“写得多漂亮”，而是放在了“写得有多有效”。我学会了如何用最少的文字，传递最核心的信息，并且精准地触达目标消费者的内心。书中关于“钩子”的设计，如何快速抓住读者的眼球，以及如何用“故事感”来增强文案的吸引力，这些都是我之前从未想过的角度。读完之后，我感觉自己写文案不再是“苦差事”，而是变成了一种“游戏”，我开始享受这个过程，并且能看到实实在在的效果，这真的太有成就感了！

评分☆☆☆☆☆

我一直是个对产品充满热情，但却苦于无法用文字将其魅力充分展现的人。我深知好的文案能让产品“活”起来，所以我一直在寻找一本能够帮助我提升文案能力的指南。直到我遇见了它，我才发现，原来文案写作并没有我想象的那么难。这本书最大的特点在于它的“系统性”和“前瞻性”。它不仅涵盖了基础的文案写作技巧，还深入探讨了如何根据不同的营销节点（比如节假日促销、新品发布等）来调整文案策略。更让我印象深刻的是，它提到了如何利用社交媒体的力量来传播文案，以及如何与用户互动，从而形成口碑效应。这些都是我之前涉足电商领域时，忽略了但又至关重要的环节。我现在感觉自己不仅学会了如何“写”，更学会了如何“营销”，如何让文案成为我电商事业的强大助推器。这本书绝对是我电商路上的一位良师益友。

评分☆☆☆☆☆

这本书绝对是为那些想在电商领域闯出一片天地的朋友们量身打造的！我一直对电商文案的魔力很好奇，也尝试过自己写，但总觉得差了点火候，效果不尽如人意。直到我翻开了它，才仿佛打开了新世界的大门。里面不仅仅是枯燥的理论，更多的是一套系统的方法论，从用户心理分析到不同平台文案风格的掌握，再到转化率提升的技巧，简直是面面俱到。我尤其喜欢它关于“痛点挖掘”的部分，以前我总是想着如何夸大产品优点，但这本书教我如何真正抓住用户的痛点，让他们觉得“这不就是我需要的吗？”，这种共情式的文案才能真正打动人心。而且，书中提供了海量的案例分析，各种爆款文案的拆解，让我能直观地理解理论是如何转化为实际效果的，非常实用，一点也不空泛。我感觉自己学完之后，写出的文案立刻有了灵魂，不再是冷冰冰的产品介绍，而是充满了人情味和说服力，很多时候甚至能激发用户的购买欲望，这种成就感是难以言喻的。

评分☆☆☆☆☆

作为一个资深的“文案小白”，我一直对如何写出能“卖货”的文案感到困惑。市面上相关的书籍也不少，但很多都过于理论化，读起来晦涩难懂，或者只是泛泛而谈，没有具体的指导。而这本书，简直是我在电商文案领域的“救命稻草”。它最大的优点就是“接地气”，所有的讲解都紧密围绕着实战展开，充满了干货。我特别喜欢它关于“用户画像”的构建部分，它不仅仅是告诉你用户是谁，更重要的是告诉你如何深入了解用户的需求、痛点、喜好，以及他们会在什么样的情况下产生购买行为。有了清晰的用户画像，文案的创作方向就变得明确起来。而且，书中还详细介绍了各种文案的类型，比如标题党、详情页文案、广告语、用户评论引导等等，并且针对每种类型都给出了详细的写作技巧和注意事项。我感觉自己就像得到了一本秘籍，学到了很多以前不知道的“套路”，而且这些套路都是经过验证的，非常有效。