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張凡 楊蔭稚 著

圖書標籤:

• 會展文案
• 文案寫作
• 會展營銷
• 活動策劃
• 商務寫作
• 傳播學
• 市場營銷
• 會展經濟
• 展覽策劃
• 會議策劃

齣版社： 華中科技大學齣版社

ISBN：9787568040532

版次：1

商品編碼：12377314

包裝：平裝

叢書名： 會展實務叢書

開本：16開

齣版時間：2018-06-01

用紙：膠版紙

頁數：273

字數：373000

正文語種：中文

編輯推薦

本書收錄78個文案的案例，一方麵促進案例教學，一方麵為學習者的格式化寫作提供參考性模闆。本書各章均配設二維碼，置放部分案例和參閱資料，意在減少書本篇幅，適應網讀，同時為補充內容以及與學習者互動提供平颱。

內容簡介

本書既可以作為高校的教科書，也可以作為會展業者常用的工具書。本書由資深會展業者攜手高校教師編著，旨在凸顯專業性、實用性和科學性。本書根據會展主辦方經營業務的實際需要，將常用文案分為會展公文和會展新聞兩大類。其中，會展公文分細為方案、報告、閤同、代擬稿、信函及其他（包括請示、通知、聲明、會議紀要、服務手冊、電話話術腳本）等六個種類。本書在介紹寫作方法的同時，特彆介紹瞭文案的應用背景，以豐富學習者從業會展的專業知識，瞭解寫作需求。

作者簡介

張 凡 中國會展業資深職業經理人，長期從事會展項目操作和會展企業管理，長期從事會展業研究與谘詢、培訓。2008年以來，在自媒體及專業媒體發錶研究文章，纍計500餘篇。2014年齣版《會展策劃》一書。現任中國會展經濟研究會統計委員會副主任、武漢暉之石科技公司董事長。
楊蔭稚 上海師大旅遊學院/上海旅遊高等專科學校副教授，長期從事旅遊企業管理和會展
管理教學、科研和教學管理工作。在相關領域齣版多本教材及發錶論文，主持及參
與多項課題研究。

精彩書評

本書由行業專傢和院校專傢閤作編撰，理論聯係實際，為幫助院校師生提高教學效率，幫助業界人士理解和使用，全書各部分將采用以案例導入，來形象生動地講解清楚各種文案的工作背景及工作流程。

目錄

第一章導論
第一節
學習會展文案寫作的意義4
第二節
會展文案的定義5
第三節
會展文案的分類與應用6
第四節
會展文案的寫作特點與基本方法8
第五節
會展文案寫作的錶達13
開篇故事中美簽訂“前所未有”的上海聯閤公報/2
案例1會展主辦方的公函/9
案例2展覽公司的簡介/10
案例3展會邀請參觀的手機短信/11
案例4“請示”文案的撰寫與修改/13

第二章方案
第一節
方案的應用與意義20
第二節
項目方案的寫作22
第三節
項目業務工作及專項工作的
方案寫作41開篇故事故事一耶魯大學畢業生人生目標規劃的追蹤調查/18
故事二如何賺到100萬元/19
案例1展覽項目總體方案/28
案例2展覽項目總體方案/31
案例3展覽項目方案/32
案例4論壇項目方案/35
案例5活動項目方案/36
案例6展覽項目計劃/36
案例7展覽項目計劃/39
案例8展覽項目財務預算方案/42
案例9展覽項目與媒體閤作的營銷預算方案/45
案例10展覽項目營銷工作方案/47案例11網站設計與管理方案/51
案例12展覽項目銷售工作計劃/53
案例13會奬旅遊接待安排方案/58

第三章報告
第一節
報告的定義與應用61
第二節
可行性研究報告的寫作63
第三節
專項報告的寫作72
第四節
工作簡報的寫作87
第五節
調查問捲的設計91
開篇故事能不能興辦“子展”——酒店用品展“大佬”市場調研/60
案例1創辦展會項目的可行性研究報告/66
案例2創辦展會新項目的可行性研究報告/66
案例3既有展會拓展新主題的可行性研究報告/71
案例4展後報告/72
案例5項目經營分析報告/77
案例6展覽會項目市場分析報告的撰寫/80
案例7考察展會報告/80
案例8展會購並項目調查報告/82
案例9展會競爭對手調查報告/82
案例10展會階段性工作情況的報告/85
案例11主要領導人公務活動的工作簡報/89
案例12展會項目進展情況的工作簡報/90
案例13電話詢問客商參展意願的調查提綱/92
案例14會議項目書麵調查問捲/93

第四章閤同
第一節
會展閤同的定義與分類98
第二節
整閤主辦資源的閤同寫作103
第三節
整閤客戶資源的閤同121
開篇故事展會項目購並引發的産權糾紛/96
案例1民間社團與展覽公司創辦閤資公司主辦展會的閤同/105
案例2購並展會的閤同/107
案例3政府展會委托承辦的閤同/110
案例4閤作辦展的閤同/113
案例5閤作辦展的閤同/116
案例6商請冠名主辦會議的閤同/119
案例7展會主辦方與參展客戶的閤同
/參展閤同/123
第四節
整閤服務資源的閤同130
第五節
招標書與投標書的寫作156案例8會議主辦方與客戶的閤同/124
案例9活動主辦方與錶演者的閤同/128
案例10展會代理銷售的閤同文案寫作的故事/132
案例11展會主辦方租賃展覽場館的閤同/139
案例12會議主辦方與酒店的閤同/139
案例13展會主場服務的閤同/140
案例14展會主辦方與物流服務商的閤同/143
案例15展會主辦方與餐飲服務商的閤同/146
案例16展會主辦方與信息服務商的閤同/147
案例17展覽主辦方與媒體的閤同/153
案例18展覽項目招標公告/158
案例19展覽項目招標書/161
案例20展覽項目投標書/165

第五章代擬稿
第一節
代擬稿的定義與應用173
第二節
代擬稿的寫作方法175開篇故事揭秘美國總統演講幕後寫手：
年輕人的工作/170
案例1民間社團同意冠名主辦會議復函代擬稿/177
案例2民間社團同意為會議組織參會者通知
代擬稿/178
案例3培訓活動總結報告代擬稿/180
案例4展會開幕式緻辭代擬稿/181

第六章信函
第一節
信函在會展業的運用193
第二節
會展主辦方常用信函的寫作194開篇故事毛澤東三次改稿批準葉挺入黨/190
案例1商請會議主辦單位的洽商函/195
案例2商請展覽主辦、承辦單位的洽商函/196
案例3展會參展商邀請函/200
案例4培訓班邀請函/201
案例5會議結束後的感謝信/202
案例6展會配套會議業務聯係函/204
案例7展會發布信息的函/205

第七章 其他文案
第一節
請示210
第二節
通知213
第三節
聲明216
第四節
會議紀要218
第五節
服務手冊221
第六節
電話話術腳本224開篇故事會多公司坑濛欺騙盜用新快報
名義招商/208
案例1動員參加展會的通知/214
案例2展會維護權益的聲明/217
案例3引進巡迴展會的會議紀要/219
案例4會議服務手冊/222
案例5展覽服務手冊/222
案例6展覽邀請觀眾電話話術腳本/225

第八章新聞
第一節
新聞及其寫作的基本概念232
第二節
會展新聞的傳播與報道的意義236
第三節
會展主辦方新聞生産的特點239
第四節
會展主辦方新聞寫作的方法與
案例244
開篇故事美聯社機器人記者每季度撰寫三韆篇新聞報道/230
案例1法蘭剋福書展新聞報道/234
案例2展會主辦方閤作的外媒體/237
案例3展會微信公眾號的新聞報道/240
案例4展前新聞通稿及媒體報道/252
案例5展前的新聞通稿/259
案例6會前新聞通稿及媒體報道/259
案例7展覽開幕的新聞報道/263
案例8展前新聞報道/264
案例9宣傳客戶的新聞報道/267
案例10宣傳展覽主辦方的新聞報道/268
附錄272
參考書目273

前言/序言

2018年初春會展業是運用文案較多的行業。
根據會展機構開展業務的實際情況，常用文案分為公文和新聞兩大類。其中，常用公文涉及的種類較多。
在會展業，市場調研、整閤資源、項目策劃、操作實施、對外公關、聯係客戶、宣傳推廣諸多業務事項，都需要寫作文案。無論是中高級管理者，還是普通員工，寫作文案屬於經常性和普遍性的工作。
本書以教科書和工具書定位，希望既可作為高等院校會展專業的教材，又可作為會展從業者因寫作需要而經常翻檢查閱的手邊讀物。
本書特點主要如下。
一是，將會展業常用公文與新聞寫作融於一書，以滿足從業者在實際業務工作中的需要。
二是，從會展主辦方的角度介紹文案寫作的專業知識，並聚焦會展主辦方對外文案的寫作需要。
三是，將會展公文分為方案、報告、閤同、代擬稿、信函及其他(包括請示、通知、聲明、會議紀要、服務手冊、電話話術腳本)等六個種類。其中，對於閤同、代擬稿以及聲明、會議紀要、服務手冊、電話話術腳本等文案種類寫作專業知識的介紹，是同類教科書中少見的內容。
四是，在互聯網和新媒體、自媒體時代，會展主辦方的新聞生産日顯重要。故而會展新聞寫作成為本書的“重頭戲”，雖隻一章，但篇幅較大。
五是，盡可能地介紹會展公文和新聞的需求背景，以幫助學習者理解“為什麼寫”和“為什麼要這樣寫”。這在同類教科書中也是不多見的。
六是，全書收集、整理瞭78個案例，涵蓋所介紹的文案種類。其中，公文案例68個，新聞案例10個。作者對每個案例都進行瞭說明和評點，以利學習者參詳。這些案例均可作為模闆，方便學習者的格式化寫作。七是，將《黨政機關公文處理工作條例》、《黨政機關公文格式及排版要求》和《新華社新聞信息報道中的禁用詞和慎用詞》列為附錄，以便學習者查閱對照。
八是，將部分案例以微信方式放置在互聯網上，學習者可以通過手機掃碼進入微信閱讀這些案例。此舉不但可以節省紙質教材的篇幅，而且可以方便作者補充新的案例。
希望此書能夠在“技能型、應用型、復閤型”(國務院2015年15號文件的要求)會展人纔的培養中發揮作用。

張凡楊蔭稚
2018年1月

《會展文案寫作：字裏行間的無限可能》 洞悉會展，玩轉文字：打造引人入勝的營銷故事 想象一下，一個熙熙攘攘的展會現場，人潮湧動，目光所及之處都是琳琅滿目的産品與服務。在這樣信息爆炸的洪流中，如何讓你的品牌脫穎而齣，讓你的展位成為焦點？答案藏在那些看似尋常，實則精心雕琢的文字中——它們是會展文案，是連接你與潛在客戶最直接、最有效的橋梁。 《會展文案寫作：字裏行間的無限可能》並非一本枯燥的教科書，而是一次深入會展營銷腹地的探索之旅。它為你揭示的是，如何運用文字的魔力，在短時間內抓住參觀者的眼球，激發他們的興趣，最終促成轉化。這本書將帶領你走進會展文案的魅力世界，讓你從一個旁觀者變成一個嫻熟的創作者，用文字的力量點燃會展現場的無限可能。 一、 解構會展文案：不僅僅是信息的堆砌 很多人認為，會展文案不過是將産品特點、服務優勢羅列一番，再加上些聯係方式。這種認知是膚淺的。真正的會展文案，它是一門藝術，更是一門科學。它需要我們深入理解會展的本質——一個短暫但高度集中的商業交流平颱，一個充滿機遇與挑戰的戰場。 理解會展的“時空”與“人群”： 會展時間有限，空間集中，參觀者通常帶著明確的目的而來，但也容易被新奇、有趣的內容吸引。你的文案需要在這短暫的時間內，抓住這批特定的人群。這就要求文案具備高度的精準性和吸引力。 區分不同場景下的文案需求： 展前預熱、展會現場推廣、展後跟進，每一個環節都需要不同風格和側重點的文案。展前文案要吊足胃口，激發好奇；現場文案要簡潔有力，直擊要害；展後文案要承接餘熱，鞏固印象。這本書將詳細剖析這些不同場景下的文案策略。 文案的“黃金三角”： 任何成功的會展文案，都離不開三個核心要素：精準的目標受眾定位，清晰的價值主張傳達，以及強烈的行動召喚。這本書將引導你一步步掌握如何構建這“黃金三角”，讓你的文案直抵人心。 二、 洞察需求，提煉賣點：讓文字直擊痛點 會展的本質是解決需求，你的産品或服務正是滿足這些需求的解決方案。成功的文案，是能夠精準捕捉目標受眾的痛點、癢點、興奮點，並將其轉化為你的産品優勢的“翻譯官”。 用戶畫像的深度挖掘： 誰是你的潛在客戶？他們的年齡、職業、興趣、購買動機是什麼？他們麵臨哪些挑戰？這本書將教你如何通過市場調研、競品分析，甚至直接與銷售團隊溝通，來構建一個立體的用戶畫像，讓你的文案更有溫度和針對性。 提煉“殺手級”賣點： 避免空泛的描述，學會從海量信息中，挖掘齣最能打動人心的核心賣點。這可能是一個獨一無二的技術、一個顛覆性的解決方案、一個能為客戶節省成本的方案，又或者是一個能提升客戶體驗的創新。我們將深入研究如何將抽象的産品特性，轉化為具象的用戶利益。 FAB法則的實戰應用： Features (特性), Advantages (優勢), Benefits (利益)。這是文案寫作中的經典法則。我們將不僅僅講解理論，更重要的是提供大量案例，展示如何在會展文案中巧妙地運用FAB法則，讓客戶明白“你的産品有什麼”，以及“這能給他們帶來什麼”。 三、 撰寫策略與技巧：讓文字“開口說話” 有瞭精準的定位和提煉的賣點，接下來的關鍵是如何將它們轉化為富有感染力的文字。這需要掌握一係列行之有效的寫作策略和技巧。 標題的“第一眼”魔法： 在信息爆炸的會展現場，一個糟糕的標題會直接導緻你的文案被忽略。本書將深入探討如何撰寫引人注目、信息量大、且激發好奇心的標題。我們將研究不同類型的標題，如提問式、利益導嚮式、故事式等，並分析它們的適用場景。 內容的“講故事”藝術： 人們天生喜歡聽故事。一本成功的會展文案，懂得如何用故事化的語言，將枯燥的産品信息變得生動有趣。無論是講述一個客戶如何通過你的産品解決瞭難題，還是描繪一個使用你産品後美好未來的場景，故事都能讓你的品牌更有情感連接。 語言風格的“畫像”： 你的文案應該是什麼樣的風格？是專業嚴謹，還是活潑幽默？是科技感十足，還是人文關懷備至？本書將引導你根據品牌調性、産品屬性和目標受眾，選擇最適閤的語言風格，讓你的文案能夠“與品牌畫像一緻”。 簡潔、清晰、有力量： 會展文案的生命綫是“短平快”。避免冗長的句子和晦澀的專業術語，學會用最簡潔的語言，傳遞最核心的信息。我們還將討論如何運用數字、數據、對比等手段，增強文案的說服力。 行動召喚的“臨門一腳”： 寫瞭半天，最終目的是什麼？讓客戶采取行動！本書將教授你如何設計有效的行動召喚（Call to Action），例如“立即谘詢”、“掃碼瞭解詳情”、“預約演示”等，並討論如何將其融入文案的各個環節，引導客戶完成從瀏覽到互動的轉化。 四、 不同載體的會展文案實踐：從展闆到數字屏幕 會展文案的應用場景非常廣泛，從傳統的展闆、海報，到現代的電子屏幕、互動裝置，再到綫上宣傳材料，每一種載體都有其獨特的錶現形式和文案要求。 展闆與海報文案： 字數有限，視覺衝擊力是關鍵。我們將探討如何用最少的文字，傳遞最核心的信息，並通過排版、配圖等方式，形成強大的視覺吸引力。 宣傳冊與産品手冊文案： 相對展闆，篇幅可以更長，內容可以更深入。本書將指導你如何組織信息結構，讓讀者能夠快速找到他們關心的內容，並逐步深入瞭解。 電子屏幕與多媒體文案： 動感、互動是其特點。我們將探討如何為視頻、動畫、互動遊戲等設計引人入勝的文案，如何配閤畫麵節奏，製造信息傳遞的高潮。 展會SNS與數字營銷文案： 綫上預熱、活動發布、實時互動。本書將分析如何在社交媒體等平颱，撰寫具有傳播性和互動性的會展相關文案，吸引更多目光。 五、 避免誤區，優化提升：讓文案持續增值 任何創作過程都伴隨著嘗試與修正。為瞭讓你的會展文案發揮最大效用，避開常見的陷阱至關重要。 避免“自嗨”式文案： 很多文案寫得自我感覺良好，但對客戶而言卻意義不大。我們將教你如何從客戶的角度齣發，審視自己的文案。 數據驅動的優化： 如何通過收集現場反饋、掃描數據、轉化率等信息，來評估文案效果，並進行迭代優化。 法律閤規與品牌一緻性： 確保文案內容真實準確，符閤相關法律法規，並與品牌整體形象保持一緻。 《會展文案寫作：字裏行間的無限可能》 是一本麵嚮所有參與會展的人士的實用指南，無論是經驗豐富的營銷策劃人，還是初入會展行業的新人，亦或是希望提升品牌影響力的企業經營者，都能從中受益。這本書不僅教授你“如何寫”，更重要的是引導你“為何寫”、“為誰寫”，最終幫助你掌握用文字創造會展價值的核心能力。 翻開本書，你將不再隻是簡單地“寫字”，而是學會用文字構建一座橋梁，連接品牌與世界，點燃每一次會展的無限可能。讓你的會展營銷，從此擁有更強大、更具穿透力的聲音。

評分☆☆☆☆☆

對於已經有一定寫作基礎的人來說，這本書的價值在於提供瞭一個“校準器”。我過去寫的東西總感覺“差那麼一點意思”，但又說不上來哪裏不對勁。在閱讀瞭書中關於“信息層次設計”的那一章後，我纔明白，很多時候不是內容不好，而是信息結構齣瞭問題，讀者在閱讀過程中耗費瞭過多的認知資源去尋找重點。作者詳細拆解瞭如何通過視覺引導、段落長度變化以及關鍵句的布局，來控製讀者的閱讀速度和情緒麯綫。書中提供的那些關於如何用非綫性敘事手法來引導用戶完成購買決策的策略，非常具有前瞻性。它不僅僅關注“寫什麼”，更關注“如何讓讀者讀完之後産生行動”。這本書的論證嚴密，邏輯清晰，沒有一句廢話，每一頁都承載著可以立即轉化為生産力的乾貨。對於追求極緻效率和效果的資深人士來說，這本書是精煉過後的精華提煉，極大地提升瞭我的工作效率和文案的轉化率。

評分☆☆☆☆☆

這本書簡直是打開瞭我對數字營銷世界的一扇全新大門！起初，我以為它會是一本老生常談的營銷理論堆砌，但讀完之後纔發現，作者的洞察力遠超我的想象。書中對如何利用社交媒體平颱進行精準用戶畫像的分析，簡直是教科書級彆的存在。尤其是在講解“漏鬥模型”如何在新媒體環境下進行迭代優化時，那種抽絲剝繭的分析方法，讓我這個在行業裏摸爬滾打多年的老兵都感到醍醐灌頂。它沒有停留在錶麵的工具介紹，而是深入到背後的用戶心理學和行為經濟學，講解瞭為什麼某些文案能引發用戶共鳴，而另一些則石沉大海。特彆是書中關於A/B測試的案例分析，提供瞭許多實用的數據解讀思路，讓我迴去馬上就能應用到手頭的工作中。這本書的價值不在於教你寫齣華麗的辭藻，而在於教你如何用最有效的方式，讓你的信息直擊目標受眾的心髒。強烈推薦給所有希望在信息爆炸時代脫穎而齣的內容創作者和市場人。

評分☆☆☆☆☆

坦白說，我最初對這本書的期待值並不高，因為我總覺得技術類的書籍很容易寫得晦澀難懂，或者流於錶麵。然而，這本書的敘事節奏和語言組織能力，完全顛覆瞭我的刻闆印象。它用一種近乎散文詩的流暢感，將復雜的市場調研方法和數據分析邏輯串聯起來，讀起來竟然有一種享受閱讀文學作品的愉悅感。作者在論述“用戶痛點挖掘”時，並沒有羅列枯燥的問捲設計要點，而是通過一係列生動的訪談片段模擬，展示瞭如何在日常對話中捕捉到那些被用戶自己都忽略的需求。這種將理論與實踐場景完美融閤的處理方式，使得書中的知識點變得異常鮮活和可操作。特彆是關於如何將抽象的用戶畫像轉化為具體的文案指令這一段，簡直是高手過招的精妙展示，讓我對“精準投放”有瞭更深一層的理解。這本書的文字功底和思想深度，完全達到瞭行業內頂尖水平。

評分☆☆☆☆☆

這本書對我的職業觀産生瞭微妙但深遠的影響。我一直以為，優秀的文案工作者隻需要掌握大量的修辭手法和熱點詞匯，但這本書告訴我，真正的核心競爭力在於“同理心”和“結構化思維”。書中探討瞭如何跳齣産品本身，站在用戶的“人生階段”和“情感需求”層麵去設計溝通策略，這讓我從一個“推銷員”的心態轉變為一個“問題解決者”的心態。其中關於“危機公關中的語言藝術”這一章，簡直是神來之筆。它不是教你如何狡辯或掩飾，而是教你如何在一個極短的時間內，用最真誠且有力的措辭重建信任的橋梁。這種對人與人之間溝通本質的深刻剖析，使得這本書的適用範圍遠遠超齣瞭傳統的市場推廣領域，甚至對團隊內部的溝通效率提升也有巨大的啓發作用。這是一本值得反復研讀、每次都會有新體會的“心法”之作。

評分☆☆☆☆☆

我是一個剛剛起步的內容創業者，在接觸這本書之前，我最大的睏擾就是不知道如何搭建一個有邏輯、有吸引力的內容體係。市麵上很多寫作指導書籍都過於強調“風格”和“技巧”，但這本書卻以一種非常宏觀的視角，教會瞭我如何構建一個可持續的內容生態。它不是教你如何“寫”一個爆款，而是教你如何係統地“運營”你的內容 IP。其中關於品牌故事的提煉和敘事結構的設計部分，對我觸動極大。作者用非常清晰的圖錶和步驟，解析瞭一個看似復雜的品牌敘事過程，如何拆解成一個個可以獨立傳播的微小故事節點。這就像是拿到瞭一張內容世界的航海圖，讓我知道我的每一篇文字、每一個視頻，應該在整體的航程中處於什麼位置。讀完這本書，我不再盲目地追逐熱點，而是開始有意識地去打磨自己的核心價值主張。對於新人來說，這絕對是避開彎路、建立長期競爭力的必備讀物。