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张凡 杨荫稚 著

图书标签:

• 会展文案
• 文案写作
• 会展营销
• 活动策划
• 商务写作
• 传播学
• 市场营销
• 会展经济
• 展览策划
• 会议策划

出版社： 华中科技大学出版社

ISBN：9787568040532

版次：1

商品编码：12377314

包装：平装

丛书名： 会展实务丛书

开本：16开

出版时间：2018-06-01

用纸：胶版纸

页数：273

字数：373000

正文语种：中文

编辑推荐

本书收录78个文案的案例，一方面促进案例教学，一方面为学习者的格式化写作提供参考性模板。本书各章均配设二维码，置放部分案例和参阅资料，意在减少书本篇幅，适应网读，同时为补充内容以及与学习者互动提供平台。

内容简介

本书既可以作为高校的教科书，也可以作为会展业者常用的工具书。本书由资深会展业者携手高校教师编著，旨在凸显专业性、实用性和科学性。本书根据会展主办方经营业务的实际需要，将常用文案分为会展公文和会展新闻两大类。其中，会展公文分细为方案、报告、合同、代拟稿、信函及其他（包括请示、通知、声明、会议纪要、服务手册、电话话术脚本）等六个种类。本书在介绍写作方法的同时，特别介绍了文案的应用背景，以丰富学习者从业会展的专业知识，了解写作需求。

作者简介

张 凡 中国会展业资深职业经理人，长期从事会展项目操作和会展企业管理，长期从事会展业研究与咨询、培训。2008年以来，在自媒体及专业媒体发表研究文章，累计500余篇。2014年出版《会展策划》一书。现任中国会展经济研究会统计委员会副主任、武汉晖之石科技公司董事长。
杨荫稚 上海师大旅游学院/上海旅游高等专科学校副教授，长期从事旅游企业管理和会展
管理教学、科研和教学管理工作。在相关领域出版多本教材及发表论文，主持及参
与多项课题研究。

精彩书评

本书由行业专家和院校专家合作编撰，理论联系实际，为帮助院校师生提高教学效率，帮助业界人士理解和使用，全书各部分将采用以案例导入，来形象生动地讲解清楚各种文案的工作背景及工作流程。

目录

第一章导论
第一节
学习会展文案写作的意义4
第二节
会展文案的定义5
第三节
会展文案的分类与应用6
第四节
会展文案的写作特点与基本方法8
第五节
会展文案写作的表达13
开篇故事中美签订“前所未有”的上海联合公报/2
案例1会展主办方的公函/9
案例2展览公司的简介/10
案例3展会邀请参观的手机短信/11
案例4“请示”文案的撰写与修改/13

第二章方案
第一节
方案的应用与意义20
第二节
项目方案的写作22
第三节
项目业务工作及专项工作的
方案写作41开篇故事故事一耶鲁大学毕业生人生目标规划的追踪调查/18
故事二如何赚到100万元/19
案例1展览项目总体方案/28
案例2展览项目总体方案/31
案例3展览项目方案/32
案例4论坛项目方案/35
案例5活动项目方案/36
案例6展览项目计划/36
案例7展览项目计划/39
案例8展览项目财务预算方案/42
案例9展览项目与媒体合作的营销预算方案/45
案例10展览项目营销工作方案/47案例11网站设计与管理方案/51
案例12展览项目销售工作计划/53
案例13会奖旅游接待安排方案/58

第三章报告
第一节
报告的定义与应用61
第二节
可行性研究报告的写作63
第三节
专项报告的写作72
第四节
工作简报的写作87
第五节
调查问卷的设计91
开篇故事能不能兴办“子展”——酒店用品展“大佬”市场调研/60
案例1创办展会项目的可行性研究报告/66
案例2创办展会新项目的可行性研究报告/66
案例3既有展会拓展新主题的可行性研究报告/71
案例4展后报告/72
案例5项目经营分析报告/77
案例6展览会项目市场分析报告的撰写/80
案例7考察展会报告/80
案例8展会购并项目调查报告/82
案例9展会竞争对手调查报告/82
案例10展会阶段性工作情况的报告/85
案例11主要领导人公务活动的工作简报/89
案例12展会项目进展情况的工作简报/90
案例13电话询问客商参展意愿的调查提纲/92
案例14会议项目书面调查问卷/93

第四章合同
第一节
会展合同的定义与分类98
第二节
整合主办资源的合同写作103
第三节
整合客户资源的合同121
开篇故事展会项目购并引发的产权纠纷/96
案例1民间社团与展览公司创办合资公司主办展会的合同/105
案例2购并展会的合同/107
案例3政府展会委托承办的合同/110
案例4合作办展的合同/113
案例5合作办展的合同/116
案例6商请冠名主办会议的合同/119
案例7展会主办方与参展客户的合同
/参展合同/123
第四节
整合服务资源的合同130
第五节
招标书与投标书的写作156案例8会议主办方与客户的合同/124
案例9活动主办方与表演者的合同/128
案例10展会代理销售的合同文案写作的故事/132
案例11展会主办方租赁展览场馆的合同/139
案例12会议主办方与酒店的合同/139
案例13展会主场服务的合同/140
案例14展会主办方与物流服务商的合同/143
案例15展会主办方与餐饮服务商的合同/146
案例16展会主办方与信息服务商的合同/147
案例17展览主办方与媒体的合同/153
案例18展览项目招标公告/158
案例19展览项目招标书/161
案例20展览项目投标书/165

第五章代拟稿
第一节
代拟稿的定义与应用173
第二节
代拟稿的写作方法175开篇故事揭秘美国总统演讲幕后写手：
年轻人的工作/170
案例1民间社团同意冠名主办会议复函代拟稿/177
案例2民间社团同意为会议组织参会者通知
代拟稿/178
案例3培训活动总结报告代拟稿/180
案例4展会开幕式致辞代拟稿/181

第六章信函
第一节
信函在会展业的运用193
第二节
会展主办方常用信函的写作194开篇故事毛泽东三次改稿批准叶挺入党/190
案例1商请会议主办单位的洽商函/195
案例2商请展览主办、承办单位的洽商函/196
案例3展会参展商邀请函/200
案例4培训班邀请函/201
案例5会议结束后的感谢信/202
案例6展会配套会议业务联系函/204
案例7展会发布信息的函/205

第七章 其他文案
第一节
请示210
第二节
通知213
第三节
声明216
第四节
会议纪要218
第五节
服务手册221
第六节
电话话术脚本224开篇故事会多公司坑蒙欺骗盗用新快报
名义招商/208
案例1动员参加展会的通知/214
案例2展会维护权益的声明/217
案例3引进巡回展会的会议纪要/219
案例4会议服务手册/222
案例5展览服务手册/222
案例6展览邀请观众电话话术脚本/225

第八章新闻
第一节
新闻及其写作的基本概念232
第二节
会展新闻的传播与报道的意义236
第三节
会展主办方新闻生产的特点239
第四节
会展主办方新闻写作的方法与
案例244
开篇故事美联社机器人记者每季度撰写三千篇新闻报道/230
案例1法兰克福书展新闻报道/234
案例2展会主办方合作的外媒体/237
案例3展会微信公众号的新闻报道/240
案例4展前新闻通稿及媒体报道/252
案例5展前的新闻通稿/259
案例6会前新闻通稿及媒体报道/259
案例7展览开幕的新闻报道/263
案例8展前新闻报道/264
案例9宣传客户的新闻报道/267
案例10宣传展览主办方的新闻报道/268
附录272
参考书目273

前言/序言

2018年初春会展业是运用文案较多的行业。
根据会展机构开展业务的实际情况，常用文案分为公文和新闻两大类。其中，常用公文涉及的种类较多。
在会展业，市场调研、整合资源、项目策划、操作实施、对外公关、联系客户、宣传推广诸多业务事项，都需要写作文案。无论是中高级管理者，还是普通员工，写作文案属于经常性和普遍性的工作。
本书以教科书和工具书定位，希望既可作为高等院校会展专业的教材，又可作为会展从业者因写作需要而经常翻检查阅的手边读物。
本书特点主要如下。
一是，将会展业常用公文与新闻写作融于一书，以满足从业者在实际业务工作中的需要。
二是，从会展主办方的角度介绍文案写作的专业知识，并聚焦会展主办方对外文案的写作需要。
三是，将会展公文分为方案、报告、合同、代拟稿、信函及其他(包括请示、通知、声明、会议纪要、服务手册、电话话术脚本)等六个种类。其中，对于合同、代拟稿以及声明、会议纪要、服务手册、电话话术脚本等文案种类写作专业知识的介绍，是同类教科书中少见的内容。
四是，在互联网和新媒体、自媒体时代，会展主办方的新闻生产日显重要。故而会展新闻写作成为本书的“重头戏”，虽只一章，但篇幅较大。
五是，尽可能地介绍会展公文和新闻的需求背景，以帮助学习者理解“为什么写”和“为什么要这样写”。这在同类教科书中也是不多见的。
六是，全书收集、整理了78个案例，涵盖所介绍的文案种类。其中，公文案例68个，新闻案例10个。作者对每个案例都进行了说明和评点，以利学习者参详。这些案例均可作为模板，方便学习者的格式化写作。七是，将《党政机关公文处理工作条例》、《党政机关公文格式及排版要求》和《新华社新闻信息报道中的禁用词和慎用词》列为附录，以便学习者查阅对照。
八是，将部分案例以微信方式放置在互联网上，学习者可以通过手机扫码进入微信阅读这些案例。此举不但可以节省纸质教材的篇幅，而且可以方便作者补充新的案例。
希望此书能够在“技能型、应用型、复合型”(国务院2015年15号文件的要求)会展人才的培养中发挥作用。

张凡杨荫稚
2018年1月

《会展文案写作：字里行间的无限可能》 洞悉会展，玩转文字：打造引人入胜的营销故事 想象一下，一个熙熙攘攘的展会现场，人潮涌动，目光所及之处都是琳琅满目的产品与服务。在这样信息爆炸的洪流中，如何让你的品牌脱颖而出，让你的展位成为焦点？答案藏在那些看似寻常，实则精心雕琢的文字中——它们是会展文案，是连接你与潜在客户最直接、最有效的桥梁。 《会展文案写作：字里行间的无限可能》并非一本枯燥的教科书，而是一次深入会展营销腹地的探索之旅。它为你揭示的是，如何运用文字的魔力，在短时间内抓住参观者的眼球，激发他们的兴趣，最终促成转化。这本书将带领你走进会展文案的魅力世界，让你从一个旁观者变成一个娴熟的创作者，用文字的力量点燃会展现场的无限可能。 一、 解构会展文案：不仅仅是信息的堆砌 很多人认为，会展文案不过是将产品特点、服务优势罗列一番，再加上些联系方式。这种认知是肤浅的。真正的会展文案，它是一门艺术，更是一门科学。它需要我们深入理解会展的本质——一个短暂但高度集中的商业交流平台，一个充满机遇与挑战的战场。 理解会展的“时空”与“人群”： 会展时间有限，空间集中，参观者通常带着明确的目的而来，但也容易被新奇、有趣的内容吸引。你的文案需要在这短暂的时间内，抓住这批特定的人群。这就要求文案具备高度的精准性和吸引力。 区分不同场景下的文案需求： 展前预热、展会现场推广、展后跟进，每一个环节都需要不同风格和侧重点的文案。展前文案要吊足胃口，激发好奇；现场文案要简洁有力，直击要害；展后文案要承接余热，巩固印象。这本书将详细剖析这些不同场景下的文案策略。 文案的“黄金三角”： 任何成功的会展文案，都离不开三个核心要素：精准的目标受众定位，清晰的价值主张传达，以及强烈的行动召唤。这本书将引导你一步步掌握如何构建这“黄金三角”，让你的文案直抵人心。 二、 洞察需求，提炼卖点：让文字直击痛点 会展的本质是解决需求，你的产品或服务正是满足这些需求的解决方案。成功的文案，是能够精准捕捉目标受众的痛点、痒点、兴奋点，并将其转化为你的产品优势的“翻译官”。 用户画像的深度挖掘： 谁是你的潜在客户？他们的年龄、职业、兴趣、购买动机是什么？他们面临哪些挑战？这本书将教你如何通过市场调研、竞品分析，甚至直接与销售团队沟通，来构建一个立体的用户画像，让你的文案更有温度和针对性。 提炼“杀手级”卖点： 避免空泛的描述，学会从海量信息中，挖掘出最能打动人心的核心卖点。这可能是一个独一无二的技术、一个颠覆性的解决方案、一个能为客户节省成本的方案，又或者是一个能提升客户体验的创新。我们将深入研究如何将抽象的产品特性，转化为具象的用户利益。 FAB法则的实战应用： Features (特性), Advantages (优势), Benefits (利益)。这是文案写作中的经典法则。我们将不仅仅讲解理论，更重要的是提供大量案例，展示如何在会展文案中巧妙地运用FAB法则，让客户明白“你的产品有什么”，以及“这能给他们带来什么”。 三、 撰写策略与技巧：让文字“开口说话” 有了精准的定位和提炼的卖点，接下来的关键是如何将它们转化为富有感染力的文字。这需要掌握一系列行之有效的写作策略和技巧。 标题的“第一眼”魔法： 在信息爆炸的会展现场，一个糟糕的标题会直接导致你的文案被忽略。本书将深入探讨如何撰写引人注目、信息量大、且激发好奇心的标题。我们将研究不同类型的标题，如提问式、利益导向式、故事式等，并分析它们的适用场景。 内容的“讲故事”艺术： 人们天生喜欢听故事。一本成功的会展文案，懂得如何用故事化的语言，将枯燥的产品信息变得生动有趣。无论是讲述一个客户如何通过你的产品解决了难题，还是描绘一个使用你产品后美好未来的场景，故事都能让你的品牌更有情感连接。 语言风格的“画像”： 你的文案应该是什么样的风格？是专业严谨，还是活泼幽默？是科技感十足，还是人文关怀备至？本书将引导你根据品牌调性、产品属性和目标受众，选择最适合的语言风格，让你的文案能够“与品牌画像一致”。 简洁、清晰、有力量： 会展文案的生命线是“短平快”。避免冗长的句子和晦涩的专业术语，学会用最简洁的语言，传递最核心的信息。我们还将讨论如何运用数字、数据、对比等手段，增强文案的说服力。 行动召唤的“临门一脚”： 写了半天，最终目的是什么？让客户采取行动！本书将教授你如何设计有效的行动召唤（Call to Action），例如“立即咨询”、“扫码了解详情”、“预约演示”等，并讨论如何将其融入文案的各个环节，引导客户完成从浏览到互动的转化。 四、 不同载体的会展文案实践：从展板到数字屏幕 会展文案的应用场景非常广泛，从传统的展板、海报，到现代的电子屏幕、互动装置，再到线上宣传材料，每一种载体都有其独特的表现形式和文案要求。 展板与海报文案： 字数有限，视觉冲击力是关键。我们将探讨如何用最少的文字，传递最核心的信息，并通过排版、配图等方式，形成强大的视觉吸引力。 宣传册与产品手册文案： 相对展板，篇幅可以更长，内容可以更深入。本书将指导你如何组织信息结构，让读者能够快速找到他们关心的内容，并逐步深入了解。 电子屏幕与多媒体文案： 动感、互动是其特点。我们将探讨如何为视频、动画、互动游戏等设计引人入胜的文案，如何配合画面节奏，制造信息传递的高潮。 展会SNS与数字营销文案： 线上预热、活动发布、实时互动。本书将分析如何在社交媒体等平台，撰写具有传播性和互动性的会展相关文案，吸引更多目光。 五、 避免误区，优化提升：让文案持续增值 任何创作过程都伴随着尝试与修正。为了让你的会展文案发挥最大效用，避开常见的陷阱至关重要。 避免“自嗨”式文案： 很多文案写得自我感觉良好，但对客户而言却意义不大。我们将教你如何从客户的角度出发，审视自己的文案。 数据驱动的优化： 如何通过收集现场反馈、扫描数据、转化率等信息，来评估文案效果，并进行迭代优化。 法律合规与品牌一致性： 确保文案内容真实准确，符合相关法律法规，并与品牌整体形象保持一致。 《会展文案写作：字里行间的无限可能》 是一本面向所有参与会展的人士的实用指南，无论是经验丰富的营销策划人，还是初入会展行业的新人，亦或是希望提升品牌影响力的企业经营者，都能从中受益。这本书不仅教授你“如何写”，更重要的是引导你“为何写”、“为谁写”，最终帮助你掌握用文字创造会展价值的核心能力。 翻开本书，你将不再只是简单地“写字”，而是学会用文字构建一座桥梁，连接品牌与世界，点燃每一次会展的无限可能。让你的会展营销，从此拥有更强大、更具穿透力的声音。

评分☆☆☆☆☆

我是一个刚刚起步的内容创业者，在接触这本书之前，我最大的困扰就是不知道如何搭建一个有逻辑、有吸引力的内容体系。市面上很多写作指导书籍都过于强调“风格”和“技巧”，但这本书却以一种非常宏观的视角，教会了我如何构建一个可持续的内容生态。它不是教你如何“写”一个爆款，而是教你如何系统地“运营”你的内容 IP。其中关于品牌故事的提炼和叙事结构的设计部分，对我触动极大。作者用非常清晰的图表和步骤，解析了一个看似复杂的品牌叙事过程，如何拆解成一个个可以独立传播的微小故事节点。这就像是拿到了一张内容世界的航海图，让我知道我的每一篇文字、每一个视频，应该在整体的航程中处于什么位置。读完这本书，我不再盲目地追逐热点，而是开始有意识地去打磨自己的核心价值主张。对于新人来说，这绝对是避开弯路、建立长期竞争力的必备读物。

评分☆☆☆☆☆

这本书对我的职业观产生了微妙但深远的影响。我一直以为，优秀的文案工作者只需要掌握大量的修辞手法和热点词汇，但这本书告诉我，真正的核心竞争力在于“同理心”和“结构化思维”。书中探讨了如何跳出产品本身，站在用户的“人生阶段”和“情感需求”层面去设计沟通策略，这让我从一个“推销员”的心态转变为一个“问题解决者”的心态。其中关于“危机公关中的语言艺术”这一章，简直是神来之笔。它不是教你如何狡辩或掩饰，而是教你如何在一个极短的时间内，用最真诚且有力的措辞重建信任的桥梁。这种对人与人之间沟通本质的深刻剖析，使得这本书的适用范围远远超出了传统的市场推广领域，甚至对团队内部的沟通效率提升也有巨大的启发作用。这是一本值得反复研读、每次都会有新体会的“心法”之作。

评分☆☆☆☆☆

这本书简直是打开了我对数字营销世界的一扇全新大门！起初，我以为它会是一本老生常谈的营销理论堆砌，但读完之后才发现，作者的洞察力远超我的想象。书中对如何利用社交媒体平台进行精准用户画像的分析，简直是教科书级别的存在。尤其是在讲解“漏斗模型”如何在新媒体环境下进行迭代优化时，那种抽丝剥茧的分析方法，让我这个在行业里摸爬滚打多年的老兵都感到醍醐灌顶。它没有停留在表面的工具介绍，而是深入到背后的用户心理学和行为经济学，讲解了为什么某些文案能引发用户共鸣，而另一些则石沉大海。特别是书中关于A/B测试的案例分析，提供了许多实用的数据解读思路，让我回去马上就能应用到手头的工作中。这本书的价值不在于教你写出华丽的辞藻，而在于教你如何用最有效的方式，让你的信息直击目标受众的心脏。强烈推荐给所有希望在信息爆炸时代脱颖而出的内容创作者和市场人。

评分☆☆☆☆☆

坦白说，我最初对这本书的期待值并不高，因为我总觉得技术类的书籍很容易写得晦涩难懂，或者流于表面。然而，这本书的叙事节奏和语言组织能力，完全颠覆了我的刻板印象。它用一种近乎散文诗的流畅感，将复杂的市场调研方法和数据分析逻辑串联起来，读起来竟然有一种享受阅读文学作品的愉悦感。作者在论述“用户痛点挖掘”时，并没有罗列枯燥的问卷设计要点，而是通过一系列生动的访谈片段模拟，展示了如何在日常对话中捕捉到那些被用户自己都忽略的需求。这种将理论与实践场景完美融合的处理方式，使得书中的知识点变得异常鲜活和可操作。特别是关于如何将抽象的用户画像转化为具体的文案指令这一段，简直是高手过招的精妙展示，让我对“精准投放”有了更深一层的理解。这本书的文字功底和思想深度，完全达到了行业内顶尖水平。

评分☆☆☆☆☆

对于已经有一定写作基础的人来说，这本书的价值在于提供了一个“校准器”。我过去写的东西总感觉“差那么一点意思”，但又说不上来哪里不对劲。在阅读了书中关于“信息层次设计”的那一章后，我才明白，很多时候不是内容不好，而是信息结构出了问题，读者在阅读过程中耗费了过多的认知资源去寻找重点。作者详细拆解了如何通过视觉引导、段落长度变化以及关键句的布局，来控制读者的阅读速度和情绪曲线。书中提供的那些关于如何用非线性叙事手法来引导用户完成购买决策的策略，非常具有前瞻性。它不仅仅关注“写什么”，更关注“如何让读者读完之后产生行动”。这本书的论证严密，逻辑清晰，没有一句废话，每一页都承载着可以立即转化为生产力的干货。对于追求极致效率和效果的资深人士来说，这本书是精炼过后的精华提炼，极大地提升了我的工作效率和文案的转化率。