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胡晓云，张健康 著

图书标签:

• 广告学
• 营销学
• 传播学
• 品牌管理
• 市场营销
• 广告创意
• 媒介规划
• 消费者行为
• 广告效果评估
• 新媒体广告

出版社： 浙江大学出版社

ISBN：9787308052191

版次：1

商品编码：10082712

包装：平装

丛书名： 求是书系·广告学

出版时间：2007-03-01

用纸：胶版纸

页数：443

编辑推荐

　　一本系统性、实用性和操作性强的广告学教科书，其内容简明扼要，详略得当，篇幅合理，适合于高等职业院校和成人大专院校作为市场营销专业教科书，亦可作为企业经营管理者、广告专业人士的阅读参考书。

内容简介

　　研究的对象是经济广告，又称商业广告。其内容包括：广告及广告学概述、广告调查、广告心理、广告媒体、广告文案、广告设计与制作、广告企划与策略、CI战略与整合营销传播、国际广告、广告效果测定和广告管理等。

目录

第一部分 广告的存在与发展
第一章 广告与广告运动
第一节 广告概念
第二节 广告与其他传播形态的异同
第三节 动态的广告传播系统
第四节 广告分类
第二章 广告功能
第一节 广告的正向功能
第二节 媒介与消费主义
第三节 广告的负面效果
第三章 国际广告的发展
第一节 广告的起源与演进
第二节 中国广告发展简史
第三节 国际广告的发展
第二部分 广告市场与广告组织
第四章 广告主组织
第一节 广告主的界定及其分类
第二节 广告主广告部门的地位与类型
第三节 广告主的广告运作
第四节 广告主的需求误区与风险防范
第五章 广告公司组织
第一节 广告公司的内部机构
第二节 中国广告公司的生态状况
第三节 广告代理制
第四节 广告公司的收费与财务管理
第六章 媒介广告组织
第一节 媒介广告组织的机构设置
第二节 核心功能之一：营销渠道建设
第三节 核心功能之二：广告客户关系管理
第四节 核心功能之三：提供全面的客户服务
第七章 广告管理组织
第一节 广告管理及其意义
第二节 中国的广告管理组织及其管理
第三节 国际广告管理组织及其管理
第三部分 营销意义上的广告活动
第八章 将消费者还原为生活者
第一节 以“新生活世界模式”观照生活者
第二节 作为生活者的消费者考察
第三节 消费者购买行为分析
第四节 消费者购买决策分析
第九章 营销中的广告与消费者反应模式
第一节 营销的概念与过程
第二节 广告征营销中的位置
第三节 消费者的广告反应模式
第十章 整合营销传播
第一节 整合营销传播兴起的背景
第二节 整合营销传播的定义
第三节 整合营销传播的策划
第四节 广告与其他传播要素的组合
第四部分 广告传播活动流程体系
第十一章 广告传播计划流程与广告预算
第一节 目标管理下的广告传播计划流程
第二节 广告预算及预算方法
第十二章 广告接触管理
第一节 广告接触与卷入度
第二节 广告接触计划与接触参数
第三节 广告接触策略与执行
第十三章 广告创意理论与创意程序
第一节 经典广告创意理论及其应用
第二节 广告创意及广告创意程序
第十四章 广告创意思维与表现
第一节 广告创意思维
第二节 广告表现
第十五章 广告效果评估
第一节 广告效果及其评估
第二节 各种广告传播效果模型
第三节 广告效果评估方法
第五部分 品牌构筑中的广告意义
第十六章 品牌构筑与广告传播
第一节 品牌与品牌构筑
第二节 品牌价值评价模型
第三节 品牌构筑中的广告价值
第十七章 品牌代言者策略
第一节 品牌代言人概念及其运用起源
第二节 各类型品牌代言者的符号化意义
第三节 品牌代言人选择及其相关模型
第四节 品牌代言人的价值评估
第十八章 整合品牌传播
第一节 整合品牌传播（IBC）理论构架的背景因素
第二节 整合品牌传播（IBC）的运作程序与新课题
第六部分 全球化时代的广告传播
第十九章 跨文化广告传播
第一节 跨文化传播与跨文化广告传播
第二节 跨文化广告传播的策略与方法
第二十章 广告与全球女性发展
第一节 广告批判与女性主义
第二节 女性发展与女性塑造
第三节 中国广告的实证与非常使命
第二十一章 东西和合与中国广告业
第一节 西方广告模式与“东西和合”
第二节 “东西和合”对中国广告业的独具意义
第三节 “和合”案例：“中华老字号”的整合品牌
传播
主要参考文献
后记

前言/序言

《广告的黎明：从印刷术到心灵操控的百年演变》 内容简介 在信息爆炸、消费主义浪潮席卷全球的今天，广告已不仅仅是商品的推销者，更是文化、情感与社会思潮的载体。本书《广告的黎明：从印刷术到心灵操控的百年演变》将带领读者穿越时空的隧道，回溯广告诞生与发展的漫长历程，揭示其如何从最初的朴素宣告，逐步演变为今日深刻影响我们认知、欲望乃至价值观的强大力量。 我们并非探讨当下流行理论的浅析，而是深入挖掘广告发展史上的关键节点、标志性事件以及那些塑造了现代广告形态的先驱人物。从古罗马的布告、中国古代的市招，到十八世纪英国报纸上粗糙的商品信息，本书的目光早已超越了“现代广告学”这个狭隘的框架。它聚焦于广告传播媒介的每一次革命性突破，以及这些技术进步如何反哺并重塑了广告的内容与策略。 第一部分：模糊的起点与萌芽时期（18世纪末 - 19世纪中叶） 在工业革命的滚滚浓烟中，大众消费品的出现催生了最早的商业宣传需求。印刷术的普及，尤其是报纸和杂志的兴起，为广告提供了前所未有的传播平台。本书将详细描绘这一时期广告的特点：信息直白、侧重产品功能介绍、缺乏艺术性和情感感染力。我们将考察早期的“商品广告”是如何从集市上的叫卖声、店铺门前的招牌演变而来，它们更多地扮演着信息告知者的角色，而非今日的“梦想制造者”。 深入研究会发现，这一时期的广告内容往往充斥着夸大其词的描述，缺乏事实依据，消费者也大多对此持怀疑态度。我们不回避历史的粗糙，反而借此来凸显后续广告演变的必然性。本书将分析当时的印刷技术限制如何影响了广告的视觉呈现，以及识字率的普遍性如何决定了文字信息的主导地位。我们将通过对当时报纸刊载的药品广告、服饰广告、食品广告进行细致的案例分析，还原那个广告仍处于“稚嫩”阶段的真实面貌。 第二部分：工业时代的勃兴与专业化浪潮（19世纪中叶 - 20世纪初） 随着工业化进程的加速，大规模生产的商品需要更广泛的市场。这时，广告开始意识到“说服”的重要性。品牌意识的萌芽，以及“形象”概念的引入，标志着广告的第一个质变。本书将重点探讨，在品牌尚未成为核心价值的时代，商家如何通过重复性的信息传递，试图建立消费者对产品的初步认知和好感。 这个阶段，早期广告代理公司的出现是关键。它们不再仅仅是印刷商的附庸，而是开始扮演起广告策划、设计甚至媒介购买的角色。我们将深入剖析这些“广告掮客”的运作模式，以及他们如何开始探索更有吸引力的文案和视觉设计。例如，某些利用插图和故事性来吸引读者的广告，虽然在今天看来简陋，但在当时已是突破性的尝试。 此外，我们还将关注科学管理理念对广告的影响。塔特吉安（Alfred. B. Thayer）的“购买理由”（Reason-Why）广告理论，以及霍普金斯（Claude Hopkins）对广告效果的科学测量尝试，都将被详细梳理。这些早期理论的提出，预示着广告将从一种感性的艺术，逐渐走向一种可量化的科学。我们将通过分析当时的成功广告案例，展示这些理论是如何被付诸实践，以及它们对后续广告发展产生的深远影响。 第三部分：大众媒体的黄金时代与情感链接（20世纪初 - 20世纪中期） 广播的出现，无疑是广告发展史上的一个里程碑。声音的魔力，使得广告能够跨越文字的界限，直接触达消费者的耳朵，进而触及他们的情感。本书将详细阐述广播广告的独特魅力，以及其如何利用声音、音乐、情景剧等多种元素来构建品牌形象，激发消费者的情感共鸣。我们将回顾一些经典的广播广告案例，分析它们是如何通过简单的旋律或一句朗朗上口的口号，在数百万人的心中留下深刻的烙印。 电影和电视的诞生，更是将视觉的冲击力带入了广告世界。广告不再仅仅是信息的传递，更是故事的讲述，是梦想的编织。本书将深入分析这一时期广告视觉语言的演变，从静态的平面广告到动态的电视广告，色彩、构图、表演、音乐等元素的运用如何日益成熟，以至于广告本身成为一种新兴的艺术形式。 我们还会特别关注“品牌故事”的兴起。企业开始不再仅仅推销产品的功能，而是构建一个关于品牌起源、企业文化、甚至生活方式的宏大叙事。我们将通过研究20世纪早期和中期的经典品牌广告，例如可口可乐、吉列等，来剖析它们是如何通过一系列广告活动，将品牌塑造成一种文化符号，一种情感寄托。例如，可口可乐广告中传递的快乐、友谊和团聚的意象，是如何跨越国界，深入人心。 第四部分：心理学的渗透与消费文化的塑造（20世纪中期 - 20世纪末） 随着心理学研究的深入，广告开始自觉地运用心理学原理来影响消费者的决策。弗洛伊德的潜意识理论，马斯洛的需求层次理论等，都为广告提供了强大的理论武器。本书将详细揭示广告如何从消费者最原始的本能（如性、安全感、归属感）出发，巧妙地触及他们的内心需求，并将这些需求与特定的商品或品牌关联起来。 我们将考察“性暗示”在广告中的运用，以及它如何成为一种有效的营销手段。同时，我们也会分析广告如何通过制造“社会认同”和“身份象征”，来满足消费者的心理需求。例如，购买某种奢侈品，不仅仅是为了其功能，更是为了获得一种特殊的社会地位和认可。 这一时期，创意的作用被空前放大。广告公司不再满足于简单的产品展示，而是开始追求“创意轰炸”，通过新奇、有趣、甚至令人震惊的广告内容来吸引消费者的注意力。我们将分析一些具有里程碑意义的创意广告案例，例如“滴答作响的广告”（DDB为大众甲壳虫设计的广告），它们是如何打破常规，用简洁而深刻的创意，颠覆了人们对广告的认知。 本书还将深入探讨消费主义文化是如何在广告的推动下逐渐形成的。广告如何通过不断制造新的需求、强调“拥有”的快乐，来驱动消费，从而重塑人们的生活方式和价值观。我们将分析广告如何通过描绘理想化的生活场景，让消费者产生“拥有此物，就能拥有这种生活”的错觉。 第五部分：挑战与反思：广告伦理与信息茧房（20世纪末至今） 进入21世纪，互联网和数字技术以前所未有的速度改变着广告业。精准营销、社交媒体广告、内容营销等新兴模式层出不穷。本书将审视这些新趋势，以及它们对传统广告模式带来的冲击。我们将分析个性化推荐、大数据分析如何让广告变得更加“懂你”，但同时也带来了隐私泄露和信息茧房的风险。 我们不回避广告可能带来的负面影响。本书将对广告伦理问题进行深入探讨，例如虚假宣传、过度诱导消费、以及对青少年群体的不良影响。我们将分析一些引起广泛争议的广告案例，以及社会各界对此的反应。 本书的视角是历史性的，它旨在为读者提供一个理解广告的深度视角，认识到广告并非一成不变的静态存在，而是随着技术、社会、文化的发展而不断演变的动态过程。通过梳理广告从“黎明”至今的漫长而复杂的演进轨迹，我们希望读者能够更清醒地认识广告在我们生活中的角色，更理性地审视广告信息，并更深刻地理解消费文化背后的驱动力。这不仅仅是一部关于广告的书，更是一部关于人类传播、欲望与社会变迁的史诗。

评分☆☆☆☆☆

评价四： 我之所以被这本书吸引，是因为它名字中的“现代”二字，暗示着它能够捕捉到当下广告领域最前沿的脉搏。在互联网和移动通信技术飞速发展的今天，广告的形态和传播方式发生了翻天覆地的变化。我非常好奇，在这样的背景下，广告主和广告公司是如何运用新技术，例如人工智能、虚拟现实，来创造更具沉浸感和互动性的广告体验的。这本书能否提供一些关于这些新兴技术在广告领域的应用案例和理论探讨，让我能够窥见广告业的未来发展趋势？同时，我也关注到数据在现代广告中的核心地位。从用户画像的构建到精准投放，再到效果的实时监测和优化，大数据分析似乎已经成为广告成功的关键。我希望这本书能够深入浅出地解释，广告从业者是如何利用数据来理解消费者、洞察市场，并制定更有效的广告策略的。它能否帮助我理解，在数据驱动的广告时代，创意和技术是如何协同作用，共同创造出引人入胜的广告作品？

评分☆☆☆☆☆

评价三： 作为一个在营销领域摸爬滚打多年的从业者，我深知广告理论需要不断更新才能跟上时代发展的步伐。这本书的标题《现代广告学》给我一种耳目一新的感觉，预示着它可能包含了许多超越传统教科书的最新理念和实践。我特别关注书中所探讨的，广告效果如何进行衡量和评估，尤其是在数字时代，各种数据指标层出不穷，如何从中提炼出真正有价值的洞察，指导后续的广告投放和优化，这是我工作中面临的一大挑战。我希望这本书能提供一些量化分析的工具和方法，让我能够更科学地评估广告的ROI，而不是仅仅停留在“感觉良好”的层面。此外，我也对跨媒体整合营销和品牌叙事有了浓厚的兴趣。在信息碎片化的今天，如何构建一个连贯、一致的品牌形象，并在不同的触点上与消费者建立深度连接，这需要更高级的策略和技巧。这本书能否在这方面提供一些前沿的思考和实用的案例，帮助我拓展我的营销思路，是我非常看重的一点。

评分☆☆☆☆☆

评价二： 我一直对广告创意背后的逻辑和人性洞察很感兴趣，这本书的标题《现代广告学》恰好击中了我的兴趣点。在我看来，好的广告不仅仅是产品的推销，更是一种情感的连接，一种文化的表达，甚至是社会议题的探讨。我非常期待书中能够深入剖析那些成功的广告案例，不仅仅是罗列它们有多么“酷炫”，而是去挖掘其背后的深刻洞察，它们是如何精准地捕捉消费者的需求、痛点，并用一种令人印象深刻的方式与之沟通的。是某个巧妙的比喻？是一段触动人心的故事？还是一种颠覆性的视觉冲击？我希望这本书能提供一些系统性的方法论，教我如何去构思、评估一个有生命力的广告创意，如何理解不同文化背景下消费者对广告的反应差异。此外，我也想了解，在追求创意和效益的同时，现代广告是如何平衡商业目标与社会责任的，它们在传播价值、塑造品牌形象的同时，是否也考虑到了对社会可能产生的积极或消极影响。这本书能否给我提供一套分析广告创意的好工具，让我能更专业、更客观地去审视和欣赏广告的魅力，是我非常期待的。

评分☆☆☆☆☆

评价一： 这本书的封面设计着实抓人眼球，一种现代、简洁的设计风格，仿佛预示着其内容也同样具有前瞻性和创新性。我之所以选择它，很大程度上是被其“现代”二字所吸引。在当今信息爆炸的时代，广告的形式和传播渠道日新月异，传统的广告理论似乎已经难以完全解释眼前的现象。我迫切地希望能够通过这本书，深入了解广告行业在技术革新、媒介融合的大背景下，是如何演变和发展的。我期待能看到关于数字广告、社交媒体营销、大数据分析在广告投放中的应用，以及那些利用新兴技术（如AR/VR）带来的全新广告体验的讨论。同时，作为一个消费者，我也对广告如何在潜移默化中影响我们的消费行为、社会价值观，甚至是我们对世界的认知感到好奇。这本书能否提供一些深刻的洞察，帮助我理解这些复杂的互动关系，将是我评判其价值的关键。我希望它能像一位经验丰富的向导，带领我穿越纷繁复杂的广告世界，揭示其背后的逻辑和规律，让我对这个充满创造力的领域有一个更全面、更深入的认识。

评分☆☆☆☆☆

评价五： 对于我这样一名广告爱好者来说，这本书的标题《现代广告学》就像一个充满诱惑的信号，预示着它能带我进入一个更加动态、更加富有挑战的广告世界。我一直觉得，伟大的广告不仅仅是传递信息，更能触动人心，甚至引发社会变革。我期待这本书能够深入探讨广告的社会角色和伦理问题。在信息爆炸的时代，广告的边界在哪里？如何在追求商业利益的同时，避免误导消费者，传播虚假信息，甚至加剧社会的不公？我希望书中能够提供一些关于广告伦理的深刻思考，以及广告行业在社会责任方面所做的努力。此外，我也对跨文化广告的传播策略很感兴趣。在全球化日益深入的今天，如何将一个广告创意有效地传递给不同文化背景的受众，并让他们产生共鸣，这需要极高的智慧和技巧。这本书能否提供一些关于跨文化沟通的案例和理论，帮助我理解广告在不同文化土壤中是如何生根发芽，并产生独特价值的，是我非常期盼的。

评分☆☆☆☆☆

2.8.3 批量修改宝贝信息

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3.4 给买家发货

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⑤教学生抓重点.教学难免有意外，课堂难免有突变，应对教学意外、课堂突变的本领，就是我们通常说的驾驭课堂、驾驭学生的能力。对教师来说，让意外干扰教学、影响教学是无能，把意外变成生成，促进教学、改进教学是艺术。生成相对于教学预设而言，分有意生成、无意生成两种类型；问题生成、疑问生成、答案生成、灵感生成、思维生成、模式生成六种形式。生成的重点在问题生成、灵感生成。教学机智显亮点.随机应变的才智与机敏，最能赢得学生钦佩和行赞叹的亮点。教学机智的类型分为教师教的机智、学生学的机智，师生互动的机智，学生探究的机智。机智常常表现在应对质疑的解答，面对难题的措施，发现问题的敏锐，解决问题的灵活。

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5.2 量力而行，别烧钱

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4.2 客户凭什么进入你的店铺

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3.4 给买家发货

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5.2 量力而行，别烧钱

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6.1.3 尽量细化店铺里的宝贝分类

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第2章 网上开个小店做网店掌柜