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陈俊宁 著

图书标签:

• 广告策划
• 品牌管理
• 营销
• 传播
• 市场营销
• 品牌战略
• 营销策划
• 广告学
• 商业
• 管理学

出版社： 暨南大学出版社

ISBN：9787811353136

版次：1

商品编码：10252286

包装：平装

开本：16开

出版时间：2009-07-01

用纸：胶版纸

页数：263

字数：400000

正文语种：中文

内容简介

　　《广告策划与品牌管理》集合了心理学、现代设计、现代传播技术、营销管理、策划学、语言学等学科的理论知识和应用技术，是一门综合性应用学科。它是对过去传统广告学、营销策划、品牌学的重新整合。《广告策划与品牌管理》是市场营销管理专业的核心课程之一，广告之于现代市场营销管理活动有着十分重要的实践意义。跟踪近三年人才市场需求动态，工商企业，特别是中小企业对广告策划与品牌管理人才的需求平均每年以40％的幅度在增长，呈明显上升趋势。为适应当前经济发展需要，就有必要对《广告策划与品牌管理》教材重新进行基于工作过程的设计。
　　本教材根据完成广告策划工作任务所需要的知识、能力、素质要求，确定教学内容；按照实际的工作流程，划分内容模块，开发设计教学、训练项目，以项目为主线展开教学。以真实工作任务为载体设计和更新教学实训项目，体现教学过程的实践性、开放性和职业性。
　　为了使基于工作过程的《广告策划与品牌管理》课程教学不至流于形式，教师在整个教学过程中不仅要做到动口、动手、动脑，还要适应广告行业的不断发展对教学提出的新要求，提高自己的行动能力，精心设计和组织教学活动。
　　本书在编写过程中，尽量搜寻最新的案例，贴近学生生活实际，增强案例的感染性，激发学生学习兴趣。

目录

前言
任务一 认知广告
1.1 广告的概念、特点
1.2 广告的分类
1.3 广告的功能
1.4 广告伦理与广告策划原则

任务二 设计广告战略
2.1 广告战略概念
2.2 广告战略目标
2.3 广告战略设计

任务三 分析消费者广告心理
3.1 6W＋6O理论与消费者行为研究
3.2 消费者的心理活动过程
3.3 消费者认知理论与广告心理研究
3.4 广告的心理战术

任务四 广告创意策划
4.1 广告创意概念
4.2 广告创意的基本理论
4.3 整合营销传播理论（IMC）
4.4 广告创意思维

任务五 创作广告文案
5.1 广告文案的基本概念
5.2 电视广告文案
5.3 广告标题
5.4 广告口号

任务六 广告媒体选择与投放
6.1 广告媒体概念
6.2 大众传播媒体
6.3 小众传播媒体
6.4 新兴广告媒体
6.5 媒体组合策略

任务七 广告预算与效果评估
7.1 广告预算
7.2 广告效果评估方法

任务八 品牌管理
8.1 品牌释义
8.2 品牌剖析
8.3 品牌形象
8.4 品牌定位策略

任务九 广告策划书制作
9.1 广告策划书概述
9.2 广告策划书内容

任务十 广告管理与岗位认知
10.1 国家对广告行政管理的主要内容
10.2 行业自律与社会监督
10.3 广告公司组织结构及岗位认知
参考文献

精彩书摘

　　任务二　设计广告战略
　　2.1　广告战略概念
　　一、广告战略策划的概念
　　广告战略是指在一定时期内指导广告活动的带有全局性的宏观谋略。
　　广告战略策划是指为实现广告目标而制定出对全局性和长远性的广告活动指导思想、目标、原则的宏观运筹与谋划。
　　广告战略是广告发布者在宏观上对广告决策的把握，它是以战略眼光为企业长远利益考虑，为产品开拓市场着想，也就是所谓的“放长线钓大鱼”。研究广告战略的目的是为了提高广告宣传效果，使企业以最低的开支（费用）达到最好的营销目标。在当今市场竞争日趋激烈的情况下，一个企业、一种产品要在市场上取得立足之地，或者为了战胜竞争对手以求得发展，几乎都与正确地运用广告战略有着密切关系。
　　广告战略是依据市场营销战略，为广告活动策定包含如下内容的基本计划：①以市场营销战略为核心，具有明确的广告目的；②选定为达成其目的的目标市场；③设定诉求主体；④媒介组合；⑤与其他促销活动相互配合、相互协调。
　　所谓广告战略，并非是某个企业一时一地的权宜之计，或者是随心所欲地玩弄手段，而是经过周密的调查研究，从战略的眼光出发，进行长远的全局的谋划，不失时机地为实现企业总的战略目标服务的。例如，美国七喜汽水公司，面对可口可乐公司、百事可乐公司的强劲竞争，尽管从1980年以来广告费增加了一倍多，营业部门也人员倍增，但仍然亏损。后来，该公司利用人们对咖啡因的畏惧心理，开展了“七喜从来不含咖啡因，也永远不含咖啡因”的宣传攻势。由于这项“反咖啡因”广告战略的成功，使该公司的营业额稳步增加，并逐步转亏为盈。大幅度提高广告开支预算无法使企业起死回生，一项“反咖啡因”的广告战略却立见奇效，足见创造性和针对性都很强的广告战略的重大意义。又如日本的照相机行业，为了占领美国这样一个当时国民普遍不懂摄影或不喜爱摄影的市场，曾进行了周密的策划。

前言/序言

　　《广告策划与品牌管理》集合了心理学、现代设计、现代传播技术、营销管理、策划学、语言学等学科的理论知识和应用技术，是一门综合性应用学科。它是对过去传统广告学、营销策划、品牌学的重新整合。《广告策划与品牌管理》是市场营销管理专业的核心课程之一，广告之于现代市场营销管理活动有着十分重要的实践意义。跟踪近三年人才市场需求动态，工商企业，特别是中小企业对广告策划与品牌管理人才的需求平均每年以40％的幅度在增长，呈明显上升趋势。为适应当前经济发展需要，就有必要对《广告策划与品牌管理》教材重新进行基于工作过程的设计。
　　本教材根据完成广告策划工作任务所需要的知识、能力、素质要求，确定教学内容；按照实际的工作流程，划分内容模块，开发设计教学、训练项目，以项目为主线展开教学。以真实工作任务为载体设计和更新教学实训项目，体现教学过程的实践性、开放性和职业性。
　　为了使基于工作过程的《广告策划与品牌管理》课程教学不至流于形式，教师在整个教学过程中不仅要做到动口、动手、动脑，还要适应广告行业的不断发展对教学提出的新要求，提高自己的行动能力，精心设计和组织教学活动。
　　本书在编写过程中，尽量搜寻最新的案例，贴近学生生活实际，增强案例的感染性，激发学生学习兴趣。

《深度之海：海洋生物多样性与保护战略》 概述 《深度之海：海洋生物多样性与保护战略》是一本全面而深刻地探讨地球上最广阔、最神秘的生态系统——海洋的专著。本书并非仅仅罗列海洋生物的名称，而是旨在揭示其背后复杂的演化、精妙的相互作用以及当前面临的严峻挑战，并在此基础上，系统地提出一系列切实可行的保护策略。本书从宏观的海洋生态系统演变史切入，深入微观的遗传多样性分析，再触及宏观的全球性保护议题，旨在为读者构建一个完整、立体的海洋认知框架。 内容详述 第一部分：海洋生命的黎明与演化 本部分将带领读者穿越数十亿年的时空，追溯海洋生命的起源与演化历程。我们将从地球早期海洋的化学环境出发，探讨生命诞生的关键要素，以及最原始的单细胞生物如何在孤寂的深海中孕育。随后，我们将聚焦于生命大爆发的关键时期，解析海洋生物形态和功能多样性爆炸式增长的驱动因素，如基因突变、环境变化以及新的生态位形成。 远古生命的足迹： 重点介绍早期海洋微生物、藻类以及寒武纪生命大爆发时期具有代表性的海洋无脊椎动物，如三叶虫、奇虾等，分析它们的生存环境、生理特征及其在地质历史中的重要地位。 脊椎动物的崛起： 追踪鱼类、爬行动物（如已灭绝的鱼龙、蛇颈龙）以及海洋哺乳动物（鲸、海豚等）在海洋中的演化路径，探讨它们如何适应海洋环境，发展出独特的呼吸、运动和感知能力。 植物与菌类的海洋之旅： 关注海草、红树林、海藻等海洋植物的演化，以及它们在维持海洋生态平衡、提供栖息地和食物来源方面的作用。同时，也将探讨海洋真菌在分解有机物、支持生命循环中的独特贡献。 分子演化视角： 结合基因组学和古生物学证据，分析关键基因的演化如何促成了海洋生物适应深海高压、黑暗、寒冷等极端环境的能力。 第二部分：海洋生物多样性的奇迹 这一部分将深入探索地球海洋中令人惊叹的生物多样性，从热带珊瑚礁的斑斓色彩到深海极端环境的奇特生物，本书将逐一呈现。我们将不仅仅描述生物的形态，更会深入剖析它们在各自生态系统中所扮演的角色，以及它们之间错综复杂的相互关系。 珊瑚礁的生物王国： 详细介绍珊瑚礁的形成机制，以及作为“海洋中的热带雨林”，其对无数物种的聚集和繁衍所起的关键作用。我们将展示不同种类的珊瑚、鱼类、甲壳类、软体动物等，并分析它们之间的共生、捕食、竞争关系。 深海的神秘世界： 揭示鲜为人知的深海生态系统，包括热液喷口、冷泉以及无光带的生物群落。介绍适应极端压力、黑暗和低营养环境的生物，如萤光生物、深海鱼类、管虫等，并探讨它们独特的生存策略和能量来源。 极地海洋的生命韧性： 聚焦于南极和北极海域的独特生物群落，如企鹅、海豹、鲸、浮游生物等，分析它们如何适应极端的低温和季节性变化，以及它们在全球气候系统中的作用。 河口与沿海湿地的生命脉搏： 探讨河口、红树林、盐沼等过渡性水域的生物多样性，分析它们作为许多物种的育幼场、觅食地和迁徙中转站的重要功能，以及它们对维持海岸线稳定和净化水质的贡献。 微观生命的壮丽图景： 关注海洋中的浮游生物（植物和动物）、细菌、古菌等微观生命。揭示它们在全球碳循环、氧气生产以及食物链基础中的不可替代的作用。 第三部分：海洋生态系统的相互作用与功能 本部分将超越对单一物种的描述，转而关注海洋生物群体如何构成功能性的生态系统，以及这些系统如何维持地球的生命支持能力。我们将探讨能量流动、物质循环以及不同生态系统之间的联系。 食物网的精密齿轮： 深入分析不同海洋生态系统中的食物链和食物网结构，揭示能量如何在生产者、消费者和分解者之间传递。讨论关键物种（如顶级捕食者、关键性物种）在维持生态系统稳定中的作用。 碳循环的海洋引擎： 阐述海洋在全球碳循环中的核心地位，重点关注海洋浮游植物的光合作用、海洋生物的固碳过程（如生物泵），以及这些过程对调节大气二氧化碳浓度的影响。 物质循环的驱动者： 分析氮、磷、硅等关键营养物质在海洋中的循环过程，以及各种海洋生物在这些循环中的参与。探讨营养物质的限制如何影响海洋生产力。 海洋与气候的互动： 解释海洋的温度、洋流、盐度等物理特性如何影响全球气候模式，以及海洋吸收和储存热量、二氧化碳的能力。 第四部分：人类活动对海洋的威胁 本部分将直面人类活动对海洋生态系统造成的严峻挑战，从环境污染到过度捕捞，从气候变化到栖息地破坏，本书将系统地梳理这些威胁的来源、机制及其深远影响。 污染的侵蚀： 详细分析塑料污染、化学污染物（如重金属、持久性有机污染物）、石油泄漏、农业径流（富营养化）等不同类型污染对海洋生物的毒害、生理干扰和栖息地破坏。 过度捕捞的警钟： 探讨工业化捕捞技术、非法捕捞以及不可持续的捕捞方式如何导致鱼类种群急剧下降、生物量减少，甚至引发“海洋捕捞空心化”的现象。分析对食物网结构和生态平衡的影响。 气候变化的多重打击： 深入剖析全球变暖导致的海水温度升高（引起珊瑚白化、物种迁移）、海平面上升（威胁沿海湿地）、海洋酸化（影响钙化生物）以及极端天气事件（如海洋热浪）对海洋生物多样性和生态系统的破坏。 栖息地破坏与破碎化： 关注沿海开发、海底采矿、疏浚、围填海等活动如何破坏珊瑚礁、红树林、海草床等关键海洋栖息地，导致生物量减少、物种隔离和生态系统功能衰退。 外来入侵物种的挑战： 探讨全球贸易和交通带来的外来物种入侵，分析它们如何与本地物种竞争资源、传播疾病，甚至改变整个生态系统的结构和功能。 第五部分：海洋生物多样性保护战略与行动 本书的最后部分，也是其核心价值所在，将致力于提出一套全面、系统且可操作的海洋生物多样性保护战略。这部分将汇聚科学研究、政策制定、国际合作以及公众参与等多个层面的解决方案。 科学监测与评估： 强调建立长期、系统的海洋生物多样性监测网络的重要性，利用先进技术（如遥感、DNA条形码、eDNA）评估物种数量、分布、种群健康状况以及生态系统服务功能的变化，为保护决策提供科学依据。 海洋保护区的建立与管理： 详细介绍海洋保护区（MPAs）的设计原则、类型（如禁渔区、多用途保护区）及其在保护关键栖息地、恢复渔业资源、维持生物多样性等方面的作用。讨论有效管理和执法的重要性。 可持续渔业管理： 提出基于科学评估的渔业管理措施，包括捕捞限额、禁渔期、尺寸限制、禁渔区设置、选择性捕捞技术等，以实现渔业的可持续发展，减少对非目标物种的影响。 污染防治与控制： 探讨减少陆源污染（如升级污水处理、推广可持续农业）、控制海洋垃圾（如限制一次性塑料、改进废物管理）、减缓石油泄漏风险以及应对微塑料污染的具体措施。 应对气候变化： 提出减缓气候变化（减少温室气体排放）和适应气候变化（如恢复海岸生态系统以增强抵御能力、支持物种迁移）的策略。 国际合作与法律框架： 强调海洋保护的全球性，探讨加强国际协议（如UNCLOS, CBD）、区域性合作以及跨国界合作的重要性，共同应对跨界海洋污染、非法捕捞等问题。 公众意识与教育： 呼吁加强公众对海洋重要性及其面临威胁的认识，通过教育、宣传和参与式活动，提升公众的保护意识和行动力，鼓励可持续消费行为。 科技创新与前沿研究： 关注生物技术、基因修复、海洋牧场等科技手段在海洋保护与恢复中的应用前景。 结论 《深度之海：海洋生物多样性与保护战略》旨在为所有关注地球未来的读者提供一个深入了解海洋、认识其价值并积极参与保护的指南。本书融合了科学的严谨性、生态的宏观视野以及行动的紧迫感，力求在揭示海洋生命壮丽画卷的同时，唤醒公众的海洋意识，为守护这片蓝色星球的生命之源贡献力量。本书不仅仅是对已知海洋世界的探索，更是一声对未来的呼唤，呼唤我们以更负责任、更可持续的方式与海洋和谐共处。

评分☆☆☆☆☆

说实话，我对这本书的第一印象是它在探讨“品牌”这个概念时，触及的深度和广度远超我的预期。我之前对品牌的理解，大多停留在“一个名字”、“一个Logo”的层面，认为品牌就是商品的标识。但这本书让我意识到，品牌远不止于此。它更像是一种情感的连接，一种价值的承诺，一种消费者群体对某个事物形成的独特认知和情感体验的集合。书中用大量篇幅阐述了如何从零开始构建一个强大且有粘性的品牌，不仅仅是靠广告轰炸，而是通过整合性的营销传播，潜移默化地塑造品牌形象。我特别欣赏它关于品牌故事讲述的论述，以及如何通过差异化的品牌定位来获得市场优势。书中提到的一些品牌建设的长期主义原则，让我受益匪浅。我开始反思，我们过去在营销活动中，是否过于追求短期的销售额，而忽视了品牌资产的长期积累。这本书提供的视角，让我看到了品牌建设背后更为宏大和精密的体系，它不仅仅是广告部门的事情，而是需要公司全员参与，协同作战的系统工程。

评分☆☆☆☆☆

阅读这本书的过程，就像是进入了一个充满智慧的迷宫。我一直在探索广告与品牌之间那微妙而又紧密的联系。书中并没有简单地将广告视为独立的营销工具，而是将其置于整个品牌建设的宏大框架之下进行考量。我开始意识到，每一次广告投放，不仅仅是为了眼前的销售，更是在不断地为品牌画像添砖加瓦，巩固或塑造着消费者对品牌的认知。我尤其欣赏书中对于品牌差异化和独特销售主张（USP）的深入探讨。它让我明白，一个成功的品牌，必须拥有自己的独特之处，并且能够清晰地向消费者传达这些优势。我希望书中能够提供更多关于如何发掘和打造品牌USP的实战指导，以及如何将USP巧妙地融入到广告创意中，使其更具说服力。同时，书中对于品牌扩张和产品线延伸的策略分析，也让我对品牌的生命周期和发展路径有了更全面的认识。

评分☆☆☆☆☆

我拿到这本书时，正值我所在公司面临一个棘手的品牌重塑项目。我们现有的品牌形象已经有些陈旧，无法吸引年轻一代的消费者，市场份额也在逐渐下滑。我急切地希望这本书能提供一些关于品牌重塑的实操方法和成功案例。我期待书中能够详细解析，在面临品牌老化、市场竞争加剧等问题时，品牌管理者应该如何审时度势，制定有效的重塑策略。例如，如何诊断品牌的症结所在，如何重新定义品牌的核心价值和目标受众，以及如何通过一系列的营销活动，逐步更新品牌形象，同时又不流失原有的忠实客户。书中对于如何平衡创新与传承的探讨，让我印象深刻。我希望书中能够深入讲解，在进行品牌重塑时，有哪些潜在的风险需要规避，又有哪些关键的成功因素需要把握。我甚至希望书中能提供一些关于危机公关和声誉管理的实用建议，因为在品牌重塑过程中，任何一点失误都可能引发巨大的负面影响。

评分☆☆☆☆☆

这本书的章节结构给我一种循序渐进的学习体验。从广告的基本概念和原理入手，逐步深入到品牌的核心要素和管理策略。我特别关注了其中关于消费者心理和行为分析的部分，这对于理解广告传播的有效性至关重要。书中对于如何洞察消费者需求、预测消费趋势的阐述，让我对市场研究有了更深的理解。我希望书中能够提供更多关于如何将这些洞察转化为具体的广告创意和品牌策略的指导。比如，针对不同的消费群体，如何设计出能够引起他们共鸣的广告内容；如何利用数据分析来优化广告投放效果；以及如何通过社交媒体等新媒体平台，与消费者建立更深层次的互动。书中关于品牌忠诚度培养和客户关系管理的讨论，也引起了我的兴趣。我希望能够学习到一些建立长期客户关系的有效方法，将一次性消费者转化为品牌拥护者。

评分☆☆☆☆☆

这本书，我原本是抱着学习如何让广告更具吸引力、更能在消费者心中留下深刻印象的初衷去翻阅的。我期待着能从中找到那些能够点石成金的创意法则，了解那些让无数品牌家喻户晓的广告策略。毕竟，在这个信息爆炸的时代，如何让自己的产品或服务在芸芸众生中脱颖而出，是每一个营销从业者必须面对的难题。我渴望理解广告背后隐藏的心理学原理，知道为什么某些画面、某些词语能够触动人心，引发购买欲望。也希望书中能提供一些实操性的案例分析，让我能够窥见成功广告活动的幕后故事，从中吸取经验，避免走弯路。我甚至幻想过，读完这本书，自己就能成为一名能够策划出令人拍案叫绝的广告活动的“魔法师”，用巧妙的创意，为品牌插上腾飞的翅膀。书中的一些章节，确实触及了我对广告执行层面的一些疑问，比如如何选择合适的媒介渠道，如何衡量广告投放的效果等等，这些都是我非常关心的问题，希望能得到一些启发性的解答。

评分☆☆☆☆☆

里面很多案例，让你了解品牌与广告策划。

评分☆☆☆☆☆

不错哦

评分☆☆☆☆☆

什么是断舍离？“断，是断绝不必要的东西”“舍，是舍去多余的废物”“离，是脱离对外物的执著”。 ——“断舍离”倡导者、日本杂物管理咨询师山下英子

评分☆☆☆☆☆

好好好好好好好好好好

评分☆☆☆☆☆

实际

评分☆☆☆☆☆

谢谢，很好，下次还来买。

评分☆☆☆☆☆

罗先生，将他救到了自己家里。他不幸再次身陷贼窟后，费根鼓动大强盗赛克斯，胁迫他参加一次远行盗窃，事败后他身中一弹，挣扎在死亡线上，又幸遇露丝小姐和梅里夫人，她们以极大的爱心收留并救活了他。就在这时候，奥立弗同父异母的哥哥、已经成为江湖大盗的蒙克斯同费根勾结上了。奥立弗虽是非婚生子，却是真挚、热烈爱情的结晶，其母面容姣好而且天性高尚。蒙克斯则是一桩利益交易婚姻的产物，那桩婚姻牺牲了其父的个人幸福。他自幼顽劣，其母又带着仇恨之心对他进行了错误的调教。他设法弄到和销毁了反映奥立弗父母真实关系的证据。他向费根许以重金，要后者把奥立弗教唆成盗窃犯，并最终让他被挂上绞刑架，以达到他独占遗产和发泄心头之愤的目的。自幼沦入贼丛、天良尚未泯灭的南茜姑娘同情小奥立弗，冒着生命危险向露丝小姐和布朗罗先生报告了他们的罪恶计划，回去后即惨遭杀害。布朗罗先生用智谋迫使蒙克斯对其阴谋一一招认。奥立弗的身世大白于天下。关于露丝小姐身世的一些疑点也终获澄清，哈利甘愿放弃他原本可以得到的财产和权势，同她喜结良缘。赛克斯和费根都落到了应得的下场。奥立弗得到一笔遗产，被布朗罗认作义子，同那些正直、善良的人们居住在一起，过着幸福、自在的生活。 　　小说描写和反映了善与恶、美与丑、正义与乖谬的斗争，赞扬了人们天性中的正直与善良，也揭露、抨击了当时英国一些慈善机构的虚伪和治安警察的专横。这部小说曾被改编、拍摄成多种语言的电影、电视片，放映和播映，影响广泛、深远。 　在此后的八至十个月内，奥立弗靠老妇人用奶瓶喂稀粥养活。再往后，济贫院没有任何一个女人能提供他所需要的抚养，教区当局决定把他安排到三英里外的寄养所去，那是济贫院的一个分部。这里收养着二三十个无依无靠的小孩，他们就整天爬在地上打滚。 　　这些小孩由一位上了年纪的女人负责看养。在这里，每个孩子一星期有七个半便士的伙食费，这足够他们吃得饱饱的了。这个女人相当精明，办事老到，知道怎样对孩子有利，更清楚怎样对她自己有利。她把每周生活费的大部分拨归自己受用，留给那些正在长身体的孤儿的份额大大低于规定标准。他们只能靠数量少到极点，营养差到极点的食物维持生存。他们十个中往往有八个半会在饥寒交迫之下病倒，或出现其他危险情况，以至一个接一个地到天国去同他们从未见过面的先人团聚去了。 　　当偶尔有人发现这些孩子的非正常死亡时，教区也举行审讯，由有关人士组成的陪审团可能会突发奇想地提出一些问题，或者教区居民会群情激愤地联名抗议。最后呢，由教区医生照例对尸体进行解剖，说小孩肚子里没有带毒食物，教区干事宣誓提供证词，说这些小孩被看养得很好。到了教区理事会定期来视察时，总是有人提前一天来通知麦恩太太，到时候这些孩子们被收拾得千干净净、齐齐整整，谁还有什么可说的呢？ 　　这种寄养制度当然不会结出什么好果子来。在奥立弗满九岁的那一天，他苍白而瘦弱，个子既矮，腰围又细。但

评分☆☆☆☆☆

当你察觉自己疲惫不堪，想要改变现状，你同样要对自己的心灵进行一次大扫除，与影响人生和生活的负面能量断、舍、离。

评分☆☆☆☆☆

觉得不错的一本书，理论知识很重要，值得有需要的朋友学习。