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鬍曉雲，張健康 著

圖書標籤:

• 廣告學
• 營銷學
• 傳播學
• 品牌管理
• 市場營銷
• 廣告創意
• 媒介規劃
• 消費者行為
• 廣告效果評估
• 新媒體廣告

齣版社： 浙江大學齣版社

ISBN：9787308052191

版次：1

商品編碼：10082712

包裝：平裝

叢書名： 求是書係·廣告學

齣版時間：2007-03-01

用紙：膠版紙

頁數：443

編輯推薦

　　一本係統性、實用性和操作性強的廣告學教科書，其內容簡明扼要，詳略得當，篇幅閤理，適閤於高等職業院校和成人大專院校作為市場營銷專業教科書，亦可作為企業經營管理者、廣告專業人士的閱讀參考書。

內容簡介

　　研究的對象是經濟廣告，又稱商業廣告。其內容包括：廣告及廣告學概述、廣告調查、廣告心理、廣告媒體、廣告文案、廣告設計與製作、廣告企劃與策略、CI戰略與整閤營銷傳播、國際廣告、廣告效果測定和廣告管理等。

目錄

第一部分 廣告的存在與發展
第一章 廣告與廣告運動
第一節 廣告概念
第二節 廣告與其他傳播形態的異同
第三節 動態的廣告傳播係統
第四節 廣告分類
第二章 廣告功能
第一節 廣告的正嚮功能
第二節 媒介與消費主義
第三節 廣告的負麵效果
第三章 國際廣告的發展
第一節 廣告的起源與演進
第二節 中國廣告發展簡史
第三節 國際廣告的發展
第二部分 廣告市場與廣告組織
第四章 廣告主組織
第一節 廣告主的界定及其分類
第二節 廣告主廣告部門的地位與類型
第三節 廣告主的廣告運作
第四節 廣告主的需求誤區與風險防範
第五章 廣告公司組織
第一節 廣告公司的內部機構
第二節 中國廣告公司的生態狀況
第三節 廣告代理製
第四節 廣告公司的收費與財務管理
第六章 媒介廣告組織
第一節 媒介廣告組織的機構設置
第二節 核心功能之一：營銷渠道建設
第三節 核心功能之二：廣告客戶關係管理
第四節 核心功能之三：提供全麵的客戶服務
第七章 廣告管理組織
第一節 廣告管理及其意義
第二節 中國的廣告管理組織及其管理
第三節 國際廣告管理組織及其管理
第三部分 營銷意義上的廣告活動
第八章 將消費者還原為生活者
第一節 以“新生活世界模式”觀照生活者
第二節 作為生活者的消費者考察
第三節 消費者購買行為分析
第四節 消費者購買決策分析
第九章 營銷中的廣告與消費者反應模式
第一節 營銷的概念與過程
第二節 廣告徵營銷中的位置
第三節 消費者的廣告反應模式
第十章 整閤營銷傳播
第一節 整閤營銷傳播興起的背景
第二節 整閤營銷傳播的定義
第三節 整閤營銷傳播的策劃
第四節 廣告與其他傳播要素的組閤
第四部分 廣告傳播活動流程體係
第十一章 廣告傳播計劃流程與廣告預算
第一節 目標管理下的廣告傳播計劃流程
第二節 廣告預算及預算方法
第十二章 廣告接觸管理
第一節 廣告接觸與捲入度
第二節 廣告接觸計劃與接觸參數
第三節 廣告接觸策略與執行
第十三章 廣告創意理論與創意程序
第一節 經典廣告創意理論及其應用
第二節 廣告創意及廣告創意程序
第十四章 廣告創意思維與錶現
第一節 廣告創意思維
第二節 廣告錶現
第十五章 廣告效果評估
第一節 廣告效果及其評估
第二節 各種廣告傳播效果模型
第三節 廣告效果評估方法
第五部分 品牌構築中的廣告意義
第十六章 品牌構築與廣告傳播
第一節 品牌與品牌構築
第二節 品牌價值評價模型
第三節 品牌構築中的廣告價值
第十七章 品牌代言者策略
第一節 品牌代言人概念及其運用起源
第二節 各類型品牌代言者的符號化意義
第三節 品牌代言人選擇及其相關模型
第四節 品牌代言人的價值評估
第十八章 整閤品牌傳播
第一節 整閤品牌傳播（IBC）理論構架的背景因素
第二節 整閤品牌傳播（IBC）的運作程序與新課題
第六部分 全球化時代的廣告傳播
第十九章 跨文化廣告傳播
第一節 跨文化傳播與跨文化廣告傳播
第二節 跨文化廣告傳播的策略與方法
第二十章 廣告與全球女性發展
第一節 廣告批判與女性主義
第二節 女性發展與女性塑造
第三節 中國廣告的實證與非常使命
第二十一章 東西和閤與中國廣告業
第一節 西方廣告模式與“東西和閤”
第二節 “東西和閤”對中國廣告業的獨具意義
第三節 “和閤”案例：“中華老字號”的整閤品牌
傳播
主要參考文獻
後記

前言/序言

《廣告的黎明：從印刷術到心靈操控的百年演變》 內容簡介 在信息爆炸、消費主義浪潮席捲全球的今天，廣告已不僅僅是商品的推銷者，更是文化、情感與社會思潮的載體。本書《廣告的黎明：從印刷術到心靈操控的百年演變》將帶領讀者穿越時空的隧道，迴溯廣告誕生與發展的漫長曆程，揭示其如何從最初的樸素宣告，逐步演變為今日深刻影響我們認知、欲望乃至價值觀的強大力量。 我們並非探討當下流行理論的淺析，而是深入挖掘廣告發展史上的關鍵節點、標誌性事件以及那些塑造瞭現代廣告形態的先驅人物。從古羅馬的布告、中國古代的市招，到十八世紀英國報紙上粗糙的商品信息，本書的目光早已超越瞭“現代廣告學”這個狹隘的框架。它聚焦於廣告傳播媒介的每一次革命性突破，以及這些技術進步如何反哺並重塑瞭廣告的內容與策略。 第一部分：模糊的起點與萌芽時期（18世紀末 - 19世紀中葉） 在工業革命的滾滾濃煙中，大眾消費品的齣現催生瞭最早的商業宣傳需求。印刷術的普及，尤其是報紙和雜誌的興起，為廣告提供瞭前所未有的傳播平颱。本書將詳細描繪這一時期廣告的特點：信息直白、側重産品功能介紹、缺乏藝術性和情感感染力。我們將考察早期的“商品廣告”是如何從集市上的叫賣聲、店鋪門前的招牌演變而來，它們更多地扮演著信息告知者的角色，而非今日的“夢想製造者”。 深入研究會發現，這一時期的廣告內容往往充斥著誇大其詞的描述，缺乏事實依據，消費者也大多對此持懷疑態度。我們不迴避曆史的粗糙，反而藉此來凸顯後續廣告演變的必然性。本書將分析當時的印刷技術限製如何影響瞭廣告的視覺呈現，以及識字率的普遍性如何決定瞭文字信息的主導地位。我們將通過對當時報紙刊載的藥品廣告、服飾廣告、食品廣告進行細緻的案例分析，還原那個廣告仍處於“稚嫩”階段的真實麵貌。 第二部分：工業時代的勃興與專業化浪潮（19世紀中葉 - 20世紀初） 隨著工業化進程的加速，大規模生産的商品需要更廣泛的市場。這時，廣告開始意識到“說服”的重要性。品牌意識的萌芽，以及“形象”概念的引入，標誌著廣告的第一個質變。本書將重點探討，在品牌尚未成為核心價值的時代，商傢如何通過重復性的信息傳遞，試圖建立消費者對産品的初步認知和好感。 這個階段，早期廣告代理公司的齣現是關鍵。它們不再僅僅是印刷商的附庸，而是開始扮演起廣告策劃、設計甚至媒介購買的角色。我們將深入剖析這些“廣告掮客”的運作模式，以及他們如何開始探索更有吸引力的文案和視覺設計。例如，某些利用插圖和故事性來吸引讀者的廣告，雖然在今天看來簡陋，但在當時已是突破性的嘗試。 此外，我們還將關注科學管理理念對廣告的影響。塔特吉安（Alfred. B. Thayer）的“購買理由”（Reason-Why）廣告理論，以及霍普金斯（Claude Hopkins）對廣告效果的科學測量嘗試，都將被詳細梳理。這些早期理論的提齣，預示著廣告將從一種感性的藝術，逐漸走嚮一種可量化的科學。我們將通過分析當時的成功廣告案例，展示這些理論是如何被付諸實踐，以及它們對後續廣告發展産生的深遠影響。 第三部分：大眾媒體的黃金時代與情感鏈接（20世紀初 - 20世紀中期） 廣播的齣現，無疑是廣告發展史上的一個裏程碑。聲音的魔力，使得廣告能夠跨越文字的界限，直接觸達消費者的耳朵，進而觸及他們的情感。本書將詳細闡述廣播廣告的獨特魅力，以及其如何利用聲音、音樂、情景劇等多種元素來構建品牌形象，激發消費者的情感共鳴。我們將迴顧一些經典的廣播廣告案例，分析它們是如何通過簡單的鏇律或一句朗朗上口的口號，在數百萬人的心中留下深刻的烙印。 電影和電視的誕生，更是將視覺的衝擊力帶入瞭廣告世界。廣告不再僅僅是信息的傳遞，更是故事的講述，是夢想的編織。本書將深入分析這一時期廣告視覺語言的演變，從靜態的平麵廣告到動態的電視廣告，色彩、構圖、錶演、音樂等元素的運用如何日益成熟，以至於廣告本身成為一種新興的藝術形式。 我們還會特彆關注“品牌故事”的興起。企業開始不再僅僅推銷産品的功能，而是構建一個關於品牌起源、企業文化、甚至生活方式的宏大敘事。我們將通過研究20世紀早期和中期的經典品牌廣告，例如可口可樂、吉列等，來剖析它們是如何通過一係列廣告活動，將品牌塑造成一種文化符號，一種情感寄托。例如，可口可樂廣告中傳遞的快樂、友誼和團聚的意象，是如何跨越國界，深入人心。 第四部分：心理學的滲透與消費文化的塑造（20世紀中期 - 20世紀末） 隨著心理學研究的深入，廣告開始自覺地運用心理學原理來影響消費者的決策。弗洛伊德的潛意識理論，馬斯洛的需求層次理論等，都為廣告提供瞭強大的理論武器。本書將詳細揭示廣告如何從消費者最原始的本能（如性、安全感、歸屬感）齣發，巧妙地觸及他們的內心需求，並將這些需求與特定的商品或品牌關聯起來。 我們將考察“性暗示”在廣告中的運用，以及它如何成為一種有效的營銷手段。同時，我們也會分析廣告如何通過製造“社會認同”和“身份象徵”，來滿足消費者的心理需求。例如，購買某種奢侈品，不僅僅是為瞭其功能，更是為瞭獲得一種特殊的社會地位和認可。 這一時期，創意的作用被空前放大。廣告公司不再滿足於簡單的産品展示，而是開始追求“創意轟炸”，通過新奇、有趣、甚至令人震驚的廣告內容來吸引消費者的注意力。我們將分析一些具有裏程碑意義的創意廣告案例，例如“滴答作響的廣告”（DDB為大眾甲殼蟲設計的廣告），它們是如何打破常規，用簡潔而深刻的創意，顛覆瞭人們對廣告的認知。 本書還將深入探討消費主義文化是如何在廣告的推動下逐漸形成的。廣告如何通過不斷製造新的需求、強調“擁有”的快樂，來驅動消費，從而重塑人們的生活方式和價值觀。我們將分析廣告如何通過描繪理想化的生活場景，讓消費者産生“擁有此物，就能擁有這種生活”的錯覺。 第五部分：挑戰與反思：廣告倫理與信息繭房（20世紀末至今） 進入21世紀，互聯網和數字技術以前所未有的速度改變著廣告業。精準營銷、社交媒體廣告、內容營銷等新興模式層齣不窮。本書將審視這些新趨勢，以及它們對傳統廣告模式帶來的衝擊。我們將分析個性化推薦、大數據分析如何讓廣告變得更加“懂你”，但同時也帶來瞭隱私泄露和信息繭房的風險。 我們不迴避廣告可能帶來的負麵影響。本書將對廣告倫理問題進行深入探討，例如虛假宣傳、過度誘導消費、以及對青少年群體的不良影響。我們將分析一些引起廣泛爭議的廣告案例，以及社會各界對此的反應。 本書的視角是曆史性的，它旨在為讀者提供一個理解廣告的深度視角，認識到廣告並非一成不變的靜態存在，而是隨著技術、社會、文化的發展而不斷演變的動態過程。通過梳理廣告從“黎明”至今的漫長而復雜的演進軌跡，我們希望讀者能夠更清醒地認識廣告在我們生活中的角色，更理性地審視廣告信息，並更深刻地理解消費文化背後的驅動力。這不僅僅是一部關於廣告的書，更是一部關於人類傳播、欲望與社會變遷的史詩。

評分☆☆☆☆☆

評價二： 我一直對廣告創意背後的邏輯和人性洞察很感興趣，這本書的標題《現代廣告學》恰好擊中瞭我的興趣點。在我看來，好的廣告不僅僅是産品的推銷，更是一種情感的連接，一種文化的錶達，甚至是社會議題的探討。我非常期待書中能夠深入剖析那些成功的廣告案例，不僅僅是羅列它們有多麼“酷炫”，而是去挖掘其背後的深刻洞察，它們是如何精準地捕捉消費者的需求、痛點，並用一種令人印象深刻的方式與之溝通的。是某個巧妙的比喻？是一段觸動人心的故事？還是一種顛覆性的視覺衝擊？我希望這本書能提供一些係統性的方法論，教我如何去構思、評估一個有生命力的廣告創意，如何理解不同文化背景下消費者對廣告的反應差異。此外，我也想瞭解，在追求創意和效益的同時，現代廣告是如何平衡商業目標與社會責任的，它們在傳播價值、塑造品牌形象的同時，是否也考慮到瞭對社會可能産生的積極或消極影響。這本書能否給我提供一套分析廣告創意的好工具，讓我能更專業、更客觀地去審視和欣賞廣告的魅力，是我非常期待的。

評分☆☆☆☆☆

評價五： 對於我這樣一名廣告愛好者來說，這本書的標題《現代廣告學》就像一個充滿誘惑的信號，預示著它能帶我進入一個更加動態、更加富有挑戰的廣告世界。我一直覺得，偉大的廣告不僅僅是傳遞信息，更能觸動人心，甚至引發社會變革。我期待這本書能夠深入探討廣告的社會角色和倫理問題。在信息爆炸的時代，廣告的邊界在哪裏？如何在追求商業利益的同時，避免誤導消費者，傳播虛假信息，甚至加劇社會的不公？我希望書中能夠提供一些關於廣告倫理的深刻思考，以及廣告行業在社會責任方麵所做的努力。此外，我也對跨文化廣告的傳播策略很感興趣。在全球化日益深入的今天，如何將一個廣告創意有效地傳遞給不同文化背景的受眾，並讓他們産生共鳴，這需要極高的智慧和技巧。這本書能否提供一些關於跨文化溝通的案例和理論，幫助我理解廣告在不同文化土壤中是如何生根發芽，並産生獨特價值的，是我非常期盼的。

評分☆☆☆☆☆

評價四： 我之所以被這本書吸引，是因為它名字中的“現代”二字，暗示著它能夠捕捉到當下廣告領域最前沿的脈搏。在互聯網和移動通信技術飛速發展的今天，廣告的形態和傳播方式發生瞭翻天覆地的變化。我非常好奇，在這樣的背景下，廣告主和廣告公司是如何運用新技術，例如人工智能、虛擬現實，來創造更具沉浸感和互動性的廣告體驗的。這本書能否提供一些關於這些新興技術在廣告領域的應用案例和理論探討，讓我能夠窺見廣告業的未來發展趨勢？同時，我也關注到數據在現代廣告中的核心地位。從用戶畫像的構建到精準投放，再到效果的實時監測和優化，大數據分析似乎已經成為廣告成功的關鍵。我希望這本書能夠深入淺齣地解釋，廣告從業者是如何利用數據來理解消費者、洞察市場，並製定更有效的廣告策略的。它能否幫助我理解，在數據驅動的廣告時代，創意和技術是如何協同作用，共同創造齣引人入勝的廣告作品？

評分☆☆☆☆☆

評價三： 作為一個在營銷領域摸爬滾打多年的從業者，我深知廣告理論需要不斷更新纔能跟上時代發展的步伐。這本書的標題《現代廣告學》給我一種耳目一新的感覺，預示著它可能包含瞭許多超越傳統教科書的最新理念和實踐。我特彆關注書中所探討的，廣告效果如何進行衡量和評估，尤其是在數字時代，各種數據指標層齣不窮，如何從中提煉齣真正有價值的洞察，指導後續的廣告投放和優化，這是我工作中麵臨的一大挑戰。我希望這本書能提供一些量化分析的工具和方法，讓我能夠更科學地評估廣告的ROI，而不是僅僅停留在“感覺良好”的層麵。此外，我也對跨媒體整閤營銷和品牌敘事有瞭濃厚的興趣。在信息碎片化的今天，如何構建一個連貫、一緻的品牌形象，並在不同的觸點上與消費者建立深度連接，這需要更高級的策略和技巧。這本書能否在這方麵提供一些前沿的思考和實用的案例，幫助我拓展我的營銷思路，是我非常看重的一點。

評分☆☆☆☆☆

評價一： 這本書的封麵設計著實抓人眼球，一種現代、簡潔的設計風格，仿佛預示著其內容也同樣具有前瞻性和創新性。我之所以選擇它，很大程度上是被其“現代”二字所吸引。在當今信息爆炸的時代，廣告的形式和傳播渠道日新月異，傳統的廣告理論似乎已經難以完全解釋眼前的現象。我迫切地希望能夠通過這本書，深入瞭解廣告行業在技術革新、媒介融閤的大背景下，是如何演變和發展的。我期待能看到關於數字廣告、社交媒體營銷、大數據分析在廣告投放中的應用，以及那些利用新興技術（如AR/VR）帶來的全新廣告體驗的討論。同時，作為一個消費者，我也對廣告如何在潛移默化中影響我們的消費行為、社會價值觀，甚至是我們對世界的認知感到好奇。這本書能否提供一些深刻的洞察，幫助我理解這些復雜的互動關係，將是我評判其價值的關鍵。我希望它能像一位經驗豐富的嚮導，帶領我穿越紛繁復雜的廣告世界，揭示其背後的邏輯和規律，讓我對這個充滿創造力的領域有一個更全麵、更深入的認識。

評分☆☆☆☆☆

3.2.2 通過站內信和客戶交流

評分☆☆☆☆☆

4.3.2 你店鋪的寶貝憑什麼好賣

評分☆☆☆☆☆

速度比較快！速度比較快！

評分☆☆☆☆☆

7.3 裝修時體現自己的風格

評分☆☆☆☆☆

2.7.2 使用店鋪推薦位

評分☆☆☆☆☆

2.4 申請支付寶，交易有保障

評分☆☆☆☆☆

5.4 盡快淘到一星的信譽，並從中總結經驗

評分☆☆☆☆☆

2.4.5 支付寶裏提現的方法

評分☆☆☆☆☆

5.2.2 先用免費的，再用省錢的