具体描述
编辑推荐
该书是该社继《大败局》、《温州悬念》等财经类畅销书后的又一重点图书，其中一位作者也是该社花大力气推出的吴晓波。为了写好这本书，娃哈哈的企业档案甚至财务报表都完全向吴晓波等人敞开，甚至娃哈哈的竞争对手渴望知道的东西也透露给了他们。娃哈哈一年销售近60亿元，广告投放超过5亿元，产品覆盖几乎中国的每一个乡镇。从1994年起，它就是中国最大的饮料食品企业，2000年一年的销售总量是排在它后面的第二到第五大饮料食品企业之和。
娃哈哈的营销模式，迄今是中国营销界一个十分诱人的谜。
内容简介
《非常营销：娃哈哈中国最成功的实战教案》是该社继《大败局》、《温州悬念》等财经类畅销书后的又一重点图书，其中一位作者也是该社花大力气推出的吴晓波。为了写好这本书，娃哈哈的企业档案甚至财务报表都完全向吴晓波等人敞开，甚至娃哈哈的竞争对手渴望知道的东西也透露给了他们。娃哈哈一年销售近60亿元，广告投放超过5亿元，产品覆盖几乎中国的每一个乡镇。从1994年起，它就是中国最大的饮料食品企业，2000年一年的销售总量是排在它后面的第二到第五大饮料食品企业之和。
娃哈哈的营销模式，迄今是中国营销界一个十分诱人的谜。
作者简介
吴晓波 1990年毕业于复旦大学新闻系，现为新华社记者。从事企业发展谋略研究。已出版著作：《穿越玉米地》（2002年）、《温州悬念》（2002年，与胡宏伟合著）、《大败局》（2001年）、《大智大愚吴先生》（1998年）等。胡宏伟
1986年毕业于杭州大学中文系新闻专业，现为新华社高级记者。长期致力转型期中国经济现象的报道、研究，曾获全国好新闻奖。已出版著作：《温州悬念》（2002年，与吴晓波合著）
目录
前言 比可口可乐多22万吨1首度超过可口可乐
2在质疑中高歌猛进
3营销的困局
4营销的价值
第一章成长简史：纷扰中的崛起
1生逢1987：“企业家经济”年代
2太阳神：“双子星座”的另一半
3远离狂暴 重建信用
营销档案 太阳神的营销失误
营销案例 娃哈哈营销策划六案
营销观点 “战略转型点”在哪里?
宗庆后营销关键词 信用 定位
第二章品牌广告策略：我的眼里只有你
1与消费者零距离
2“偏执”的广告轰炸
3品牌延伸之辩
营销档案一 20年经典广告歌曲回放
营销档案二 本土品牌的进化路径
营销观点 中国品牌九大误区
宗庆后营销关键词 品牌广告
第三章市场通路策略：联销天下
1让营销链中的每个人都有钱赚
2150000：2000，营销需要多少人？
3如何让营销更安全?
4中国最大的“营销梦”
营销调查 零售店老板为什么推介你的商品？
营销案例 宝洁的“中国乡镇战略”
宗庆后营销j关键词“头顶住，腰发力” “打穿做透”
第四章 产销布局策略：全国一盘“棋”
1一江春水向西流
2市场份额与利润：一个都不能少
4握紧成拳的“计划经济”
营销案例 肯德基在中国如何“跑马圈地”？
宗庆后营销关键词规模价格
……
精彩书摘
书摘1“在技术统治一切的乏味的年代里，它带来了温暖、熟悉和信任。它还能创造出一种归属感，在一个没有宗教的世界里，它为我们提供信仰，它定义出我们是谁，而且还向与我们有关的人发出信号。”
说这段文字的是雀巢集团的董事长彼得·布莱贝克。那么，彼得如此钟情的“它”又是谁呢?
你肯定已经猜到了，它就是“品牌”。
1995年，应该是中国企业品牌史上值得记录一笔的重要年份。这一年，北京名牌资产评估有限公司首次开始发布中国最有价值品牌年度研究报告。在引起媒介广泛瞩目的排行榜上，娃哈哈以21．79亿元的品牌价值列第19位，高居饮料类品牌第一。
有意思的是，此后娃哈哈愈发声名远扬、如日中天，奠定了几乎无人可以撼动的中国食品饮料巨子的地位，但在以后连续6年的年度排行榜上，娃哈哈突然身影全无，不知所踪。
从公司得到的确切解释是，娃哈哈主动提出不再参加此类测评。宗庆后对品牌有自己独到的“宗氏”解读：品牌是任何一家志在长远的公司的永恒目标，但同时它更是为一家企业贡献
利润的手段，市场才是企业品牌价值的最终发言人。对构成市场购买主体的消费者来说，品牌就好比须臾难离的空气和水，而不应成为令人敬畏、供人仰望的丰碑。
的确，作为年产各类饮料150亿瓶以上，中国市场传播力、渗透力最强的品牌之一，娃哈哈看起来不像是聚光灯下笑容矜持的明星，而更如同一位邻家女孩，晴朗灿烂，令人过目难忘。
与消费者零距离
关于“娃哈哈”三个字的由来，宗庆后至今仍记忆犹新。
1988年6月，第一支儿童营养液即将降生。取个什么名？公司通过当地传媒，进行了全社会广泛征集。应征者如潮。宗庆后对铺天盖地的“素”、“精”、“宝”之类的时尚名称一笑置之。最后，宗庆后的目光锁定了由时任杭州上城区少年宫主任、后为市文联副主席的朱松龄报送的“娃哈哈”三个字。
老宗回忆说，之所以选中这三个字，原因有二：其一，“娃哈哈”三字读音中的韵母a，是任何孩子开口最早的音节，且发音响亮，音韵和谐，便于模仿，极易传播；其二，从字面上看，“哈哈”是各种肤色的人抒发欢笑喜悦之情的共同表达方式，寓含了健康快乐之意，不仅孩子喜欢，孩子的父母也会喜欢。
也有参与征集评定的专家认为“娃哈哈”俗，且俗不可耐。宗庆后可不这么看。大众产品何必非得自命不凡，硬要和大众划清界线？
于是，“娃哈哈”被正式选定为产品商标及企业名称，并精心设计了活泼可爱的卡通人物形象。此后，又对“娃娃哈”、“哈哈娃”、“哈娃娃”等十多种类似或相近商标的文字与图形作了系列防御性注册。
一般营销者往往会认为，即使是儿童营养液，购买行为人也应该是成人，即孩子的父母是主要的促销对象。而宗庆后却从“娃哈哈”这一品牌符号切入，一开始就力图拉近与儿童——产品终极消费者的距离，实现情感全接触。事实证明，宗庆后的判断是准确的。娃哈哈儿童营养液首先被孩子们所接受，并在他们琅琅上口的吟唱中广为传播，最终推动了难以阻挡的购买行为。上市第一个月，杭州当地的销售量便突破15万盒，第二个月冲上20万盒，自此一炮走红。
1991年年末，娃哈哈公司又一个主导产品果奶投放市场，其品牌理念同样一脉相承。“甜甜的，酸酸的，有营养，味道好，天天喝，真快乐。妈妈我要喝：娃哈哈果奶”，一曲广告歌几乎成为大江南北无数孩子们最喜欢的新童谣。虽然在此前后，市场上林林总总的儿童果奶早已乱花迷眼，但娃哈哈果奶迅速脱颖而出，并令人难以置信地保持了长达十余年的旺盛的产品生命周期。
与消费者近些再近些的品牌诉求．可以说贯穿了娃哈哈发展的全过程。从歌手景岗山为娃哈哈纯净水演绎的“我的眼里只有你”、台湾艺人庾澄庆为非常可乐诠释的“年轻没有失败”，到COCO李玟以亮丽清新的装扮力推的“一见好心情”娃哈哈非常柠檬，无不弥漫着平实、明快的气息和风格。
跟随宗庆后左右征战多年的娃哈哈党委书记杜建英告诉我们如下一则“小黄帽”的故事。
有一年，娃哈哈公司在连续拿下上海、北京、广州三大热点市场后，新产品推介的箭头直指中原的门户河南郑州。决定开辟郑州市场之始，宗庆后按惯例亲临-线。他在这个古老的兵
家、商家必争之地转悠了三天，无意中看到了这样一条消息：此前一个月，郑州交通事故频发，死伤者近 半是孩子。于是，宗从肟没有先去找电视台、广告公刊，而是一抬腿直奔当地的交通和教育主管部门。他提出，要给全市5万名小学生每人赠送一顶起安全警士作用的小黄帽！
如何让在车流中穿梭的学生们有个醒目的标忠以避免悲剧的发生，本是个迫在眉睫的难题，现在居然有人挺身而出，主动承担，岂不让人喜出望外。
几天后，郑州街头流动起一顶顶鲜艳的小黄帽，平添一道人文风景。当地传媒的报道一波连着一波。
仅仅花了15万元，“娃哈哈”就走进了孩子们的心里，走进了千家万户。中原市场为之洞开。
福特公司前任首席执行官唐·皮特森曾说：“我们的目标首先是人，然后才是产品及利润。这造就了福特公司的奇迹。”与此不谋而合的是，以人为本，攻心为上，使“娃哈哈”不再只是“识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区分开来的一个名称、标记与符号”(科特勒语)，而赋予了更深刻、更耐人寻味的品牌人文内涵。
历经15年的锻造提纯，早已成为中国驰名商标的娃哈哈努力交付给消费者的是“健康、快乐、可信赖”的一贯性承诺，也正是“健康、快乐、可信赖”催生了娃哈哈从知名度到美誉度、从名牌到品牌的质变。
然而迄今在广告业界，对娃哈哈的广告策略仍是褒贬不一。娃哈哈儿童营养液的主打广告词是“喝了娃哈哈，吃饭就是香”。这句大白话式的广告词一用就是许多年，对此业界内便颇有争议，有人以为毫无艺术性可言，几乎就不能算是“广告”；有人则认为它紧紧扣住“全面促进儿童食欲”这一促销主旨，直指核心，不及其余，在不动声色中达到了深入人心的效果。而从市场的传播效应来看，它被传唱于城乡街巷，流行于总角童稚，在推进销售方面实在是功不可没。
前言/序言
前言比可口可乐多22万吨 （前言）
满天星斗，一眉弯月。已经是午夜了，我们谈兴犹浓，于是一呼而起，驾车出了宾馆。
这里是浙江省与江西省交界的上饶市，一个正从沉寂走向繁华的老城。尽管子时已过，万籁俱寂，然而，市中心喷泉广场的边上还一排溜地摆着几个热气腾腾的小吃摊，那些在PUB里
玩得尽兴的青年们把这里当成了一日游戏的终点。我们找个座位坐下，随意地点了一些米线和卤肉。老板娘很是热情，问我们还需要什么饮料。
“来一个大瓶可乐吧。”有人提议说。
“好嘞。”爽快的老板娘转身把一个大瓶搁在了桌上。
“老板娘，我们要可口可乐。”有人说话了。
“可口可乐？我们没有……”
“那就百事吧。”
“百事？也没有。”老板娘一边抹着桌子一边说，“我们这里只喝非常可乐。”
后来才知道，2002年，在整个江西境内，你无论走进哪个食品店买可乐，老板第一个拿出来的往往是非常可乐。我们经过十多次的试验，确定这是事实。可口可乐在江西的销量一直上
不去，而百事可乐在江西还建有灌装厂，可现在它们加起来的销量还比不过非常可乐。
这是江西省独有的吗？一开始我们想一定是的。然而，随后的几个月，在山东、河北、四川以及西北诸省的一些地方，我们一次次地遭遇到这样的情形。我们的惊讶渐渐变成了好奇，好奇变成了一次颇有趣味的市场研究。
此刻，就在这部书稿行将完成的时候，从中国饮料工业协会传来了2002年上半年的全国饮料产量统计表，各大品牌饮料的总产量均清晰在册。我们读到了这样一行数据：娃哈哈，183万吨，同比增长16．7%；可口可乐，161万吨，同比增长13．8%；百事可乐，76万吨，同比增长22．01%。
比可口可乐多22万吨！
这是有史以来，第一次有中国饮料企业的总产量超过可口可乐，也是可口可乐第一次在全球主要消费品市场上落后于当地饮料品牌。不知道这份报告公布的时候，会不会影响可口可
乐在美国股市、达能集团(娃哈哈的合资方)在欧洲股市上的股价。
1978年，当中国告别十年浩劫，刚刚打开国门的时候，可口可乐便在第一时间来到了中国，从此这罐褐色饮料便貌似谦恭实则雄心勃勃地在我们这个古老的东方国家扩张蔓延。而今天
超过它的娃哈哈却整整晚了十年才呱呱落地，在14年后才做出第一罐饮料——而且是100毫升装的儿童果味饮料。
我们收到这份传真时，竞一时相向无言，久久说不出话来
在过去的这些年里，我们一直在研究中国消费市场的运作形态与表现规律。中国的市场实在太大了，东西横跨上万里，南北温差50℃。就人口而言，它是美国的4．8倍、日本的10倍、法国的21倍。一个市场，辽阔到了像中国这样的疆域，没有了可以考量的参照，没有了可以格式化的消费群体，往往使试图征服它的人们有一种无从着手的彷徨，有时候便会欠去挑战的勇气。
我们常常听经营者作这样的设想：如果每个中国人都买一件我的商品，它就卖疯了。
在过去的20年里，让几乎每个中国人都掏钱买过的品牌不会超过3个，恰巧娃哈哈就可能是其中的一个。
如果现在，你同时派人去东北的长白山天池、西北的阿尔泰山麓、东南的海南岛丛林、西南的青藏高原，你随便走进一间鸡毛小杂店，然后把所有的商品目录都抄下来，你会发现，重复出现的品牌不会超过3个。
恰巧娃哈哈就可能是其中的一个。
很显然，娃哈哈给我们提供了一个十分生动、真实而多元化的营销标本。
……
用户评价
收到这本《非常营销：娃哈哈中国最成功的实战教案》的时候，我脑海中立刻浮现出了童年时对娃哈哈广告的深刻印象，那些朗朗上口的广告歌词，那些充满活力的童星，仿佛一夜之间就占据了我们所有人的童年记忆。我一直认为，一个成功的品牌，不仅仅是产品的质量过硬，更在于它能否与消费者建立起情感的连接。这本书，我预感会深入探讨的就是这一点。我猜想，书中会详细阐述娃哈哈是如何精准地捕捉到中国市场的脉搏，如何通过一系列极具创意的营销手段，将自己的品牌形象深深地植入到一代又一代中国消费者的心中。它会剖析那些看似简单的广告背后，所蕴含的深刻的消费者心理洞察吗？它会展示娃哈哈如何在资源相对有限的情况下，却能爆发出惊人的市场能量吗？我尤其希望能读到关于它如何利用地方特色和文化元素来构建品牌忠诚度的内容，因为这往往是中国品牌独有的优势。这本书的标题就带有一种“实战”的味道，让我相信它一定充满了接地气的经验分享，而非空泛的理论，这让我对接下来的阅读充满了信心。
评分我最近入手了一本被朋友强烈推荐的书，书名是《非常营销：娃哈哈中国最成功的实战教案》。虽然我还没来得及仔细阅读，但光是翻看目录和作者的背景介绍，就已经让我充满了期待。我一直对中国本土品牌的崛起非常感兴趣，尤其是像娃哈哈这样家喻户晓的企业，它们是如何在激烈的市场竞争中脱颖而出的，这背后一定有着许多值得我们学习的营销智慧。我特别好奇这本书会如何剖析娃哈哈的成功之路，是侧重于早期广告的创意传播，还是挖掘其在渠道建设上的独到之处？又或者是对产品策略和消费者洞察的深入解读？我个人对那些能够结合中国消费者特点，并将其转化为商业成功的案例研究情有独钟。我希望这本书不仅仅是理论的堆砌，而是充满了真实的市场数据、鲜活的人物访谈，以及那些不为人知的幕后故事。我期待能够从中学习到一些实用的方法论，并将其运用到我自己的工作和学习中。这本书的出版，感觉就像为我们这些渴望了解中国营销奥秘的读者提供了一把金钥匙，我迫不及待地想打开这扇门，去探索宝藏。
评分我一直对那些能够“穿越周期”的营销案例情有独钟，而《非常营销：娃哈哈中国最成功的实战教案》这本书，无疑触及了一个我非常感兴趣的案例。娃哈哈在中国市场已经屹立多年，经历了多次经济周期的起伏和市场环境的变化，却依然保持着强大的生命力，这本身就充满了值得研究的价值。我希望这本书能够深入剖析娃哈哈在不同时期所采取的营销策略，以及这些策略是如何帮助它应对外部环境变化的。例如，在计划经济向市场经济转型的初期，它是如何打开局面的？在互联网兴起后，它又是如何适应新的传播渠道和消费者行为的？我特别希望书中能够有关于娃哈哈在应对竞争对手、产品迭代、品牌老化等挑战时所采取的策略。这本书的“实战教案”属性，让我期待能够从中学习到一些应对市场变化的“硬核”方法，而不仅仅是停留在表面的成功故事。我希望它能够提供一些“复盘”式的分析，让我们能够看到其成功背后所付出的努力和智慧。
评分对于《非常营销：娃哈哈中国最成功的实战教案》这本书，我的期待更多地集中在它的“教案”属性上。我一直在思考，一个能够持续发展近三十年的民族品牌，其成功秘诀究竟是什么？是准确的市场判断，是灵活的策略调整，还是强大的执行力？我希望这本书能够提供一些系统性的框架，帮助我们理解娃哈哈在不同发展阶段所面临的挑战以及应对之道。比如，它如何从一个地方性的小品牌一步步成长为全国性的巨头？它在面对日益激烈的市场竞争和不断变化的消费者需求时，是如何进行自我革新的？我非常期待书中能够有关于其产品创新、渠道扩张、品牌推广等方面的具体案例分析，并且能够从中提炼出可供模仿和借鉴的“教学内容”。我想知道，娃哈哈的营销团队是如何建立的？他们的决策流程是怎样的？有没有一些“踩过的坑”和“走过的弯路”，而这些经验又对我们这些后来的学习者有何启示？这本书的价值，在于它能将娃哈哈的成功经验，转化为一套可执行的营销理论，这对于任何想要在中国市场取得成功的企业来说，都将是无价之宝。
评分拿到《非常营销：娃哈哈中国最成功的实战教案》这本书，我的第一反应就是它触及了一个非常具有时代意义的话题。在改革开放的浪潮中，无数中国企业涌现出来，但能够像娃哈哈这样，在消费者心中留下如此深刻印记的品牌并不多见。我很好奇，这本书是否会带领我们回到那个充满机遇和挑战的年代，去探寻娃哈哈最初的创业初心和市场切入点。我猜想，书中可能会着重描写娃哈哈是如何在激烈的市场竞争中，找到属于自己的差异化优势，并将其放大。是凭借着高性价比的产品？还是精准的渠道渗透？亦或是极具传播力的广告？我特别感兴趣的是，娃哈哈如何能够持续地吸引年轻一代消费者，并在信息爆炸的时代保持品牌的生命力。这本书如果能提供一些关于其品牌战略的深入分析，例如如何平衡低价策略和品牌价值的提升，如何在这种快速消费品行业中构建长期的品牌护城河，这将是极具价值的。我希望这本书能够展现出娃哈哈营销的“内功”而非仅仅是“外在招式”，更深层次地理解其成功背后的逻辑。
评分吴晓波的书我一直比较喜欢看，不那么做做，内容通俗易懂~
评分2012年8月，重温搜索旧梦的周鸿祎与百度的李彦宏短兵相接，战法与“3Q大战”如出一辙，直到2012年11月工信部介入，各方以和解收场。这已经不是工信部第一次介入周鸿祎的“战争”，2011年周鸿祎就因与金山的网络战和雷军一起被工信部领导请去谈话，这不过是二者“小3之争”的延续。几乎每次”战争”都有相关部委出面调停，“调”已完成，“停”倒未必。2013年4月23日，360推出“良医搜索”，剑指百度，“3百大战”将再次升级，战火将至，烟云满天。
评分非常好的书，终于买到了
评分进一步让我了解了娃哈哈的营销，不错
评分很不错，强烈推荐强烈推荐。
评分非常营销：娃哈哈中国最成功的实战教案
评分这本书的作者吴晓波写的就很好，宗庆后的故事本身也是很好的教课题材，非常值得读的书。
评分总是缺货 终于买到了
评分非常营销：娃哈哈中国最成功的实战教案
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