廣告策劃與品牌管理 pdf epub mobi txt 電子書 下載 2025

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陳俊寜 著

圖書標籤:

• 廣告策劃
• 品牌管理
• 營銷
• 傳播
• 市場營銷
• 品牌戰略
• 營銷策劃
• 廣告學
• 商業
• 管理學

齣版社： 暨南大學齣版社

ISBN：9787811353136

版次：1

商品編碼：10252286

包裝：平裝

開本：16開

齣版時間：2009-07-01

用紙：膠版紙

頁數：263

字數：400000

正文語種：中文

內容簡介

　　《廣告策劃與品牌管理》集閤瞭心理學、現代設計、現代傳播技術、營銷管理、策劃學、語言學等學科的理論知識和應用技術，是一門綜閤性應用學科。它是對過去傳統廣告學、營銷策劃、品牌學的重新整閤。《廣告策劃與品牌管理》是市場營銷管理專業的核心課程之一，廣告之於現代市場營銷管理活動有著十分重要的實踐意義。跟蹤近三年人纔市場需求動態，工商企業，特彆是中小企業對廣告策劃與品牌管理人纔的需求平均每年以40％的幅度在增長，呈明顯上升趨勢。為適應當前經濟發展需要，就有必要對《廣告策劃與品牌管理》教材重新進行基於工作過程的設計。
　　本教材根據完成廣告策劃工作任務所需要的知識、能力、素質要求，確定教學內容；按照實際的工作流程，劃分內容模塊，開發設計教學、訓練項目，以項目為主綫展開教學。以真實工作任務為載體設計和更新教學實訓項目，體現教學過程的實踐性、開放性和職業性。
　　為瞭使基於工作過程的《廣告策劃與品牌管理》課程教學不至流於形式，教師在整個教學過程中不僅要做到動口、動手、動腦，還要適應廣告行業的不斷發展對教學提齣的新要求，提高自己的行動能力，精心設計和組織教學活動。
　　本書在編寫過程中，盡量搜尋最新的案例，貼近學生生活實際，增強案例的感染性，激發學生學習興趣。

目錄

前言
任務一 認知廣告
1.1 廣告的概念、特點
1.2 廣告的分類
1.3 廣告的功能
1.4 廣告倫理與廣告策劃原則

任務二 設計廣告戰略
2.1 廣告戰略概念
2.2 廣告戰略目標
2.3 廣告戰略設計

任務三 分析消費者廣告心理
3.1 6W＋6O理論與消費者行為研究
3.2 消費者的心理活動過程
3.3 消費者認知理論與廣告心理研究
3.4 廣告的心理戰術

任務四 廣告創意策劃
4.1 廣告創意概念
4.2 廣告創意的基本理論
4.3 整閤營銷傳播理論（IMC）
4.4 廣告創意思維

任務五 創作廣告文案
5.1 廣告文案的基本概念
5.2 電視廣告文案
5.3 廣告標題
5.4 廣告口號

任務六 廣告媒體選擇與投放
6.1 廣告媒體概念
6.2 大眾傳播媒體
6.3 小眾傳播媒體
6.4 新興廣告媒體
6.5 媒體組閤策略

任務七 廣告預算與效果評估
7.1 廣告預算
7.2 廣告效果評估方法

任務八 品牌管理
8.1 品牌釋義
8.2 品牌剖析
8.3 品牌形象
8.4 品牌定位策略

任務九 廣告策劃書製作
9.1 廣告策劃書概述
9.2 廣告策劃書內容

任務十 廣告管理與崗位認知
10.1 國傢對廣告行政管理的主要內容
10.2 行業自律與社會監督
10.3 廣告公司組織結構及崗位認知
參考文獻

精彩書摘

　　任務二　設計廣告戰略
　　2.1　廣告戰略概念
　　一、廣告戰略策劃的概念
　　廣告戰略是指在一定時期內指導廣告活動的帶有全局性的宏觀謀略。
　　廣告戰略策劃是指為實現廣告目標而製定齣對全局性和長遠性的廣告活動指導思想、目標、原則的宏觀運籌與謀劃。
　　廣告戰略是廣告發布者在宏觀上對廣告決策的把握，它是以戰略眼光為企業長遠利益考慮，為産品開拓市場著想，也就是所謂的“放長綫釣大魚”。研究廣告戰略的目的是為瞭提高廣告宣傳效果，使企業以最低的開支（費用）達到最好的營銷目標。在當今市場競爭日趨激烈的情況下，一個企業、一種産品要在市場上取得立足之地，或者為瞭戰勝競爭對手以求得發展，幾乎都與正確地運用廣告戰略有著密切關係。
　　廣告戰略是依據市場營銷戰略，為廣告活動策定包含如下內容的基本計劃：①以市場營銷戰略為核心，具有明確的廣告目的；②選定為達成其目的的目標市場；③設定訴求主體；④媒介組閤；⑤與其他促銷活動相互配閤、相互協調。
　　所謂廣告戰略，並非是某個企業一時一地的權宜之計，或者是隨心所欲地玩弄手段，而是經過周密的調查研究，從戰略的眼光齣發，進行長遠的全局的謀劃，不失時機地為實現企業總的戰略目標服務的。例如，美國七喜汽水公司，麵對可口可樂公司、百事可樂公司的強勁競爭，盡管從1980年以來廣告費增加瞭一倍多，營業部門也人員倍增，但仍然虧損。後來，該公司利用人們對咖啡因的畏懼心理，開展瞭“七喜從來不含咖啡因，也永遠不含咖啡因”的宣傳攻勢。由於這項“反咖啡因”廣告戰略的成功，使該公司的營業額穩步增加，並逐步轉虧為盈。大幅度提高廣告開支預算無法使企業起死迴生，一項“反咖啡因”的廣告戰略卻立見奇效，足見創造性和針對性都很強的廣告戰略的重大意義。又如日本的照相機行業，為瞭占領美國這樣一個當時國民普遍不懂攝影或不喜愛攝影的市場，曾進行瞭周密的策劃。

前言/序言

　　《廣告策劃與品牌管理》集閤瞭心理學、現代設計、現代傳播技術、營銷管理、策劃學、語言學等學科的理論知識和應用技術，是一門綜閤性應用學科。它是對過去傳統廣告學、營銷策劃、品牌學的重新整閤。《廣告策劃與品牌管理》是市場營銷管理專業的核心課程之一，廣告之於現代市場營銷管理活動有著十分重要的實踐意義。跟蹤近三年人纔市場需求動態，工商企業，特彆是中小企業對廣告策劃與品牌管理人纔的需求平均每年以40％的幅度在增長，呈明顯上升趨勢。為適應當前經濟發展需要，就有必要對《廣告策劃與品牌管理》教材重新進行基於工作過程的設計。
　　本教材根據完成廣告策劃工作任務所需要的知識、能力、素質要求，確定教學內容；按照實際的工作流程，劃分內容模塊，開發設計教學、訓練項目，以項目為主綫展開教學。以真實工作任務為載體設計和更新教學實訓項目，體現教學過程的實踐性、開放性和職業性。
　　為瞭使基於工作過程的《廣告策劃與品牌管理》課程教學不至流於形式，教師在整個教學過程中不僅要做到動口、動手、動腦，還要適應廣告行業的不斷發展對教學提齣的新要求，提高自己的行動能力，精心設計和組織教學活動。
　　本書在編寫過程中，盡量搜尋最新的案例，貼近學生生活實際，增強案例的感染性，激發學生學習興趣。

《深度之海：海洋生物多樣性與保護戰略》 概述 《深度之海：海洋生物多樣性與保護戰略》是一本全麵而深刻地探討地球上最廣闊、最神秘的生態係統——海洋的專著。本書並非僅僅羅列海洋生物的名稱，而是旨在揭示其背後復雜的演化、精妙的相互作用以及當前麵臨的嚴峻挑戰，並在此基礎上，係統地提齣一係列切實可行的保護策略。本書從宏觀的海洋生態係統演變史切入，深入微觀的遺傳多樣性分析，再觸及宏觀的全球性保護議題，旨在為讀者構建一個完整、立體的海洋認知框架。 內容詳述 第一部分：海洋生命的黎明與演化 本部分將帶領讀者穿越數十億年的時空，追溯海洋生命的起源與演化曆程。我們將從地球早期海洋的化學環境齣發，探討生命誕生的關鍵要素，以及最原始的單細胞生物如何在孤寂的深海中孕育。隨後，我們將聚焦於生命大爆發的關鍵時期，解析海洋生物形態和功能多樣性爆炸式增長的驅動因素，如基因突變、環境變化以及新的生態位形成。 遠古生命的足跡： 重點介紹早期海洋微生物、藻類以及寒武紀生命大爆發時期具有代錶性的海洋無脊椎動物，如三葉蟲、奇蝦等，分析它們的生存環境、生理特徵及其在地質曆史中的重要地位。 脊椎動物的崛起： 追蹤魚類、爬行動物（如已滅絕的魚龍、蛇頸龍）以及海洋哺乳動物（鯨、海豚等）在海洋中的演化路徑，探討它們如何適應海洋環境，發展齣獨特的呼吸、運動和感知能力。 植物與菌類的海洋之旅： 關注海草、紅樹林、海藻等海洋植物的演化，以及它們在維持海洋生態平衡、提供棲息地和食物來源方麵的作用。同時，也將探討海洋真菌在分解有機物、支持生命循環中的獨特貢獻。 分子演化視角： 結閤基因組學和古生物學證據，分析關鍵基因的演化如何促成瞭海洋生物適應深海高壓、黑暗、寒冷等極端環境的能力。 第二部分：海洋生物多樣性的奇跡 這一部分將深入探索地球海洋中令人驚嘆的生物多樣性，從熱帶珊瑚礁的斑斕色彩到深海極端環境的奇特生物，本書將逐一呈現。我們將不僅僅描述生物的形態，更會深入剖析它們在各自生態係統中所扮演的角色，以及它們之間錯綜復雜的相互關係。 珊瑚礁的生物王國： 詳細介紹珊瑚礁的形成機製，以及作為“海洋中的熱帶雨林”，其對無數物種的聚集和繁衍所起的關鍵作用。我們將展示不同種類的珊瑚、魚類、甲殼類、軟體動物等，並分析它們之間的共生、捕食、競爭關係。 深海的神秘世界： 揭示鮮為人知的深海生態係統，包括熱液噴口、冷泉以及無光帶的生物群落。介紹適應極端壓力、黑暗和低營養環境的生物，如螢光生物、深海魚類、管蟲等，並探討它們獨特的生存策略和能量來源。 極地海洋的生命韌性： 聚焦於南極和北極海域的獨特生物群落，如企鵝、海豹、鯨、浮遊生物等，分析它們如何適應極端的低溫和季節性變化，以及它們在全球氣候係統中的作用。 河口與沿海濕地的生命脈搏： 探討河口、紅樹林、鹽沼等過渡性水域的生物多樣性，分析它們作為許多物種的育幼場、覓食地和遷徙中轉站的重要功能，以及它們對維持海岸綫穩定和淨化水質的貢獻。 微觀生命的壯麗圖景： 關注海洋中的浮遊生物（植物和動物）、細菌、古菌等微觀生命。揭示它們在全球碳循環、氧氣生産以及食物鏈基礎中的不可替代的作用。 第三部分：海洋生態係統的相互作用與功能 本部分將超越對單一物種的描述，轉而關注海洋生物群體如何構成功能性的生態係統，以及這些係統如何維持地球的生命支持能力。我們將探討能量流動、物質循環以及不同生態係統之間的聯係。 食物網的精密齒輪： 深入分析不同海洋生態係統中的食物鏈和食物網結構，揭示能量如何在生産者、消費者和分解者之間傳遞。討論關鍵物種（如頂級捕食者、關鍵性物種）在維持生態係統穩定中的作用。 碳循環的海洋引擎： 闡述海洋在全球碳循環中的核心地位，重點關注海洋浮遊植物的光閤作用、海洋生物的固碳過程（如生物泵），以及這些過程對調節大氣二氧化碳濃度的影響。 物質循環的驅動者： 分析氮、磷、矽等關鍵營養物質在海洋中的循環過程，以及各種海洋生物在這些循環中的參與。探討營養物質的限製如何影響海洋生産力。 海洋與氣候的互動： 解釋海洋的溫度、洋流、鹽度等物理特性如何影響全球氣候模式，以及海洋吸收和儲存熱量、二氧化碳的能力。 第四部分：人類活動對海洋的威脅 本部分將直麵人類活動對海洋生態係統造成的嚴峻挑戰，從環境汙染到過度捕撈，從氣候變化到棲息地破壞，本書將係統地梳理這些威脅的來源、機製及其深遠影響。 汙染的侵蝕： 詳細分析塑料汙染、化學汙染物（如重金屬、持久性有機汙染物）、石油泄漏、農業徑流（富營養化）等不同類型汙染對海洋生物的毒害、生理乾擾和棲息地破壞。 過度捕撈的警鍾： 探討工業化捕撈技術、非法捕撈以及不可持續的捕撈方式如何導緻魚類種群急劇下降、生物量減少，甚至引發“海洋捕撈空心化”的現象。分析對食物網結構和生態平衡的影響。 氣候變化的多重打擊： 深入剖析全球變暖導緻的海水溫度升高（引起珊瑚白化、物種遷移）、海平麵上升（威脅沿海濕地）、海洋酸化（影響鈣化生物）以及極端天氣事件（如海洋熱浪）對海洋生物多樣性和生態係統的破壞。 棲息地破壞與破碎化： 關注沿海開發、海底采礦、疏浚、圍填海等活動如何破壞珊瑚礁、紅樹林、海草床等關鍵海洋棲息地，導緻生物量減少、物種隔離和生態係統功能衰退。 外來入侵物種的挑戰： 探討全球貿易和交通帶來的外來物種入侵，分析它們如何與本地物種競爭資源、傳播疾病，甚至改變整個生態係統的結構和功能。 第五部分：海洋生物多樣性保護戰略與行動 本書的最後部分，也是其核心價值所在，將緻力於提齣一套全麵、係統且可操作的海洋生物多樣性保護戰略。這部分將匯聚科學研究、政策製定、國際閤作以及公眾參與等多個層麵的解決方案。 科學監測與評估： 強調建立長期、係統的海洋生物多樣性監測網絡的重要性，利用先進技術（如遙感、DNA條形碼、eDNA）評估物種數量、分布、種群健康狀況以及生態係統服務功能的變化，為保護決策提供科學依據。 海洋保護區的建立與管理： 詳細介紹海洋保護區（MPAs）的設計原則、類型（如禁漁區、多用途保護區）及其在保護關鍵棲息地、恢復漁業資源、維持生物多樣性等方麵的作用。討論有效管理和執法的重要性。 可持續漁業管理： 提齣基於科學評估的漁業管理措施，包括捕撈限額、禁漁期、尺寸限製、禁漁區設置、選擇性捕撈技術等，以實現漁業的可持續發展，減少對非目標物種的影響。 汙染防治與控製： 探討減少陸源汙染（如升級汙水處理、推廣可持續農業）、控製海洋垃圾（如限製一次性塑料、改進廢物管理）、減緩石油泄漏風險以及應對微塑料汙染的具體措施。 應對氣候變化： 提齣減緩氣候變化（減少溫室氣體排放）和適應氣候變化（如恢復海岸生態係統以增強抵禦能力、支持物種遷移）的策略。 國際閤作與法律框架： 強調海洋保護的全球性，探討加強國際協議（如UNCLOS, CBD）、區域性閤作以及跨國界閤作的重要性，共同應對跨界海洋汙染、非法捕撈等問題。 公眾意識與教育： 呼籲加強公眾對海洋重要性及其麵臨威脅的認識，通過教育、宣傳和參與式活動，提升公眾的保護意識和行動力，鼓勵可持續消費行為。 科技創新與前沿研究： 關注生物技術、基因修復、海洋牧場等科技手段在海洋保護與恢復中的應用前景。 結論 《深度之海：海洋生物多樣性與保護戰略》旨在為所有關注地球未來的讀者提供一個深入瞭解海洋、認識其價值並積極參與保護的指南。本書融閤瞭科學的嚴謹性、生態的宏觀視野以及行動的緊迫感，力求在揭示海洋生命壯麗畫捲的同時，喚醒公眾的海洋意識，為守護這片藍色星球的生命之源貢獻力量。本書不僅僅是對已知海洋世界的探索，更是一聲對未來的呼喚，呼喚我們以更負責任、更可持續的方式與海洋和諧共處。

評分☆☆☆☆☆

這本書的章節結構給我一種循序漸進的學習體驗。從廣告的基本概念和原理入手，逐步深入到品牌的核心要素和管理策略。我特彆關注瞭其中關於消費者心理和行為分析的部分，這對於理解廣告傳播的有效性至關重要。書中對於如何洞察消費者需求、預測消費趨勢的闡述，讓我對市場研究有瞭更深的理解。我希望書中能夠提供更多關於如何將這些洞察轉化為具體的廣告創意和品牌策略的指導。比如，針對不同的消費群體，如何設計齣能夠引起他們共鳴的廣告內容；如何利用數據分析來優化廣告投放效果；以及如何通過社交媒體等新媒體平颱，與消費者建立更深層次的互動。書中關於品牌忠誠度培養和客戶關係管理的討論，也引起瞭我的興趣。我希望能夠學習到一些建立長期客戶關係的有效方法，將一次性消費者轉化為品牌擁護者。

評分☆☆☆☆☆

這本書，我原本是抱著學習如何讓廣告更具吸引力、更能在消費者心中留下深刻印象的初衷去翻閱的。我期待著能從中找到那些能夠點石成金的創意法則，瞭解那些讓無數品牌傢喻戶曉的廣告策略。畢竟，在這個信息爆炸的時代，如何讓自己的産品或服務在蕓蕓眾生中脫穎而齣，是每一個營銷從業者必須麵對的難題。我渴望理解廣告背後隱藏的心理學原理，知道為什麼某些畫麵、某些詞語能夠觸動人心，引發購買欲望。也希望書中能提供一些實操性的案例分析，讓我能夠窺見成功廣告活動的幕後故事，從中吸取經驗，避免走彎路。我甚至幻想過，讀完這本書，自己就能成為一名能夠策劃齣令人拍案叫絕的廣告活動的“魔法師”，用巧妙的創意，為品牌插上騰飛的翅膀。書中的一些章節，確實觸及瞭我對廣告執行層麵的一些疑問，比如如何選擇閤適的媒介渠道，如何衡量廣告投放的效果等等，這些都是我非常關心的問題，希望能得到一些啓發性的解答。

評分☆☆☆☆☆

閱讀這本書的過程，就像是進入瞭一個充滿智慧的迷宮。我一直在探索廣告與品牌之間那微妙而又緊密的聯係。書中並沒有簡單地將廣告視為獨立的營銷工具，而是將其置於整個品牌建設的宏大框架之下進行考量。我開始意識到，每一次廣告投放，不僅僅是為瞭眼前的銷售，更是在不斷地為品牌畫像添磚加瓦，鞏固或塑造著消費者對品牌的認知。我尤其欣賞書中對於品牌差異化和獨特銷售主張（USP）的深入探討。它讓我明白，一個成功的品牌，必須擁有自己的獨特之處，並且能夠清晰地嚮消費者傳達這些優勢。我希望書中能夠提供更多關於如何發掘和打造品牌USP的實戰指導，以及如何將USP巧妙地融入到廣告創意中，使其更具說服力。同時，書中對於品牌擴張和産品綫延伸的策略分析，也讓我對品牌的生命周期和發展路徑有瞭更全麵的認識。

評分☆☆☆☆☆

我拿到這本書時，正值我所在公司麵臨一個棘手的品牌重塑項目。我們現有的品牌形象已經有些陳舊，無法吸引年輕一代的消費者，市場份額也在逐漸下滑。我急切地希望這本書能提供一些關於品牌重塑的實操方法和成功案例。我期待書中能夠詳細解析，在麵臨品牌老化、市場競爭加劇等問題時，品牌管理者應該如何審時度勢，製定有效的重塑策略。例如，如何診斷品牌的癥結所在，如何重新定義品牌的核心價值和目標受眾，以及如何通過一係列的營銷活動，逐步更新品牌形象，同時又不流失原有的忠實客戶。書中對於如何平衡創新與傳承的探討，讓我印象深刻。我希望書中能夠深入講解，在進行品牌重塑時，有哪些潛在的風險需要規避，又有哪些關鍵的成功因素需要把握。我甚至希望書中能提供一些關於危機公關和聲譽管理的實用建議，因為在品牌重塑過程中，任何一點失誤都可能引發巨大的負麵影響。

評分☆☆☆☆☆

說實話，我對這本書的第一印象是它在探討“品牌”這個概念時，觸及的深度和廣度遠超我的預期。我之前對品牌的理解，大多停留在“一個名字”、“一個Logo”的層麵，認為品牌就是商品的標識。但這本書讓我意識到，品牌遠不止於此。它更像是一種情感的連接，一種價值的承諾，一種消費者群體對某個事物形成的獨特認知和情感體驗的集閤。書中用大量篇幅闡述瞭如何從零開始構建一個強大且有粘性的品牌，不僅僅是靠廣告轟炸，而是通過整閤性的營銷傳播，潛移默化地塑造品牌形象。我特彆欣賞它關於品牌故事講述的論述，以及如何通過差異化的品牌定位來獲得市場優勢。書中提到的一些品牌建設的長期主義原則，讓我受益匪淺。我開始反思，我們過去在營銷活動中，是否過於追求短期的銷售額，而忽視瞭品牌資産的長期積纍。這本書提供的視角，讓我看到瞭品牌建設背後更為宏大和精密的體係，它不僅僅是廣告部門的事情，而是需要公司全員參與，協同作戰的係統工程。

評分☆☆☆☆☆

繁忙生活中，我們每一天都會産生大量的負麵情緒：因忙碌而生的焦躁、因交際而來的倦怠、因挫摺而起的抱怨，還有因過去而生的空虛、因未來而生的迷茫……當我們的心靈逐漸被種種負麵因子占滿，歡樂會被苦悶驅逐，熱情會被消極溶解，我們的人生漸漸由一次愉快的旅行變為負重馬拉鬆，這個時候，你需要瞭解如何“斷、捨、離”。

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裏麵很多案例，讓你瞭解品牌與廣告策劃。

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還不錯，