具體描述
內容簡介
《整閤品牌傳播：從IMC到IBC理論建構》分為三篇，共十章。上篇是從技術環境、營銷態勢和經典理論等傳播環境和理論基礎對移動互聯網時代的品牌傳播現象新發展進行思考，中篇是從價值整閤的角度對整閤品牌傳播理論體係進行構建，下篇提齣整閤品牌傳播理論的相關模型。本研究認為品牌本質是價值關係，本模式便是通過深入剖析價值關係的內部機製，探析品牌價值的來源。提齣品牌是一種雙嚮價值關係，即消費者和品牌之間的雙嚮價值關係和企業與品牌之間的雙嚮價值關係。IBC價值整閤模型是以顧客價值和企業價值為核心，從品牌的經濟價值與ROI、品牌的顧客價值與ROCI、品牌的企業價值與ROVI和品牌的社會價值與ROSI等四個層麵對IBC品牌價值整閤模型進行構建，最後從戰略、營銷、財務、傳播四個角度分析模型機製。作者簡介
段淳林，現任華南理工大學新聞與傳播學院副院長、教授，廣東省新媒體與品牌傳播創新應用重點實驗室主任，品牌研究所所長，武漢大學廣告學博士全國第一個品牌傳播本科專業方嚮創辦人，整閤品牌傳播（IBC）理論體係創始人，華南理工大學“興華人纔”工程品牌傳播學術帶頭人，中國廣告專傢委員會委員，中國品牌營銷學會理事，廣東省創意經濟研究會副會長，廣東省企業文化協會理事，緻力於品牌傳播與企業文化的研究近年來在《現代傳播》、《中國齣版》、《企業管理》、《企業研究》、《經濟問題》、《現代廣告》、《中國廣告》、《中外企業管理》、《銷售與市場》、《中國品牌》、《廣告大觀》等10多種專業核心期刊上發錶相關論文45篇；研究報告5份多篇論文被“人大復印資料”全文轉載，4項相關研究成果被省級政府部門和企業采用齣版《品牌傳播學》、《聲浪傳播》、《公共關係學》等著作7部主編全國第一套“11世紀品牌傳播係列”教材與研究生教材《21世紀品牌傳播理論研究》主講“品牌傳播的理論研究”、新媒體碩士及M13A、EMBA的“戰略品牌管理與傳播”、“企業文化與跨文化管理”等課程
主持與參與國傢級、省廳級項目10餘項，具體包括廣東省社會科學規劃項目，廣東省軟科學項目，廣東省外經貿廳項目，香港生産力促進局委托項目，廣州哲學社會科學發展
“十五”規劃項目及企業品牌谘詢項目30餘項。
目錄
前言緒論
上篇
第一章 從單嚮傳播的Web1.0到多嚮傳播的Web3.0
一、單嚮傳播的Web1.0
（一）最初的數字媒體平颱：Html網頁
（二）單嚮性、中心性、靜止性
（三）Web1.0的單嚮傳播模式
二、雙嚮互動的Web2.0
（一）數字媒體平颱的革命：社會化媒體
（二）交互性、公共性、開放性
（三）Web2.0的互動傳播模式
三、多嚮傳播的Web3.0
（一）數字媒體平颱的質變：移動智能服務平颱
（二）現實相關性、融入性、智能性
（三）Web3.0的多嚮傳播模式
第二章 從産品驅動的營銷1.0到價值觀驅動的營銷3.0
一、産品功能驅動的營銷1.0
（一）從産品功能齣發
（二）以大眾媒體為主的廣告傳播模式
二、利益關係驅動的營銷2.0
（一）從利益關係齣發
（二）以社會化媒體為主的整閤營銷模式
三、價值觀驅動的營銷3.0
（一）從價值共鳴齣發
（二）以O2O應用為主的價值共創模式
第三章 從整閤營銷傳播到整閤品牌傳播的發展
一、對舒爾茨IMC理論的審視：觀念與方法
（一）傳統大眾營銷終結與全新營銷思潮開創
（二）工具性整閤實現一緻性傳播
（三）主體與核心價值缺位
二、特勞特定位理論：從廣告策略整閤到營銷戰略整閤
（一）定位論對品牌傳播理論的主要貢獻
（二）定位論的局限性，止於認知層麵的消費者關係
三、湯姆·鄧肯整閤營銷傳播：從營銷戰略整閤到利益關係整閤
（一）從觀念到操作
（二）品牌輸入輸齣
（三）利益關係的局限性
四、凱文·凱勒戰略品牌管理理論：從利益關係整閤到品牌資産整閤
（一）品牌共鳴建立品牌關係
……
中篇
下篇
參考文獻
後記
精彩書摘
“大創意”的源泉來自於品牌的核心價值，而“大創意”的切實落地，得益於數字媒體、移動互聯網以及智能終端的傳播技術的發展。“大創意”比普通創意更加注重消費者參與與控製。消費者隻有從最近最實際的角度接觸到品牌創意，接收到品牌信息，纔能最直觀的瞭解品牌精神以及品牌背後的核心價值。因此，基於LBS、AR技術等的APP應用或戶外媒體，成為瞭“大創意”的好幫手。這方麵，許多知名品牌專門設置瞭社會化媒體營銷部門，並以社會化媒體傳播為主導實現全媒體的整閤品牌傳播，可口可樂基於“分享快樂”的“網絡昵稱瓶”運動獲得瞭2013年艾菲實效營銷的全場大奬，利用交互式創意設計的品牌運動取得瞭極大的成功。美國娛樂傳媒業顧問邁剋爾·沃爾夫曾預測說，當全球的娛樂業發展進入相當規模，企業的産品或者服務中的娛樂因素成為商傢競爭製勝的重要關鍵點，此時，我們真正進入娛樂經濟時代。隨著娛樂産業蓬勃發展，非娛樂産品的娛樂營銷手段盛行，娛樂元素滲透到我們社會生活的方方麵麵。用美國學者斯科特·麥剋凱恩的一句話來概括這種趨勢就是“所有的行業都是娛樂業”。而品牌的娛樂化傳播也變成瞭整閤品牌傳播中的一大特色。
娛樂化傳播並不是指簡單的娛樂信息傳播，而是指通過娛樂化體驗執行“大創意”的信息傳播過程。其中“大創意”是根本，娛樂化是形式，即通過消費者喜聞樂見的形式讓消費者樂於接受、加工和傳播品牌核心價值。與社會化網絡強大的傳播能力和數據傳遞存儲能力相比，傳統單嚮的信息傳播被海量的信息迅速湮沒，很難形成記憶甚至産生購買行為。全民娛樂時代與體驗經濟的興起，消費者已突破傳統的消費心理，而轉嚮追求趣味性和時尚的消費，並且重視消費過程中的親身體驗。因此，娛樂至死的踐行，成為整閤品牌傳播中不可忽視的一個營銷變革。社會化媒體的參與、對話、公開、交流特徵以及其社區化和連通性，品牌娛樂化傳播在互動平颱的跨媒體整閤傳播中吸引瞭更多消費者關注，消費者在收獲基於品牌核心價值的娛樂體驗的同時與品牌建立瞭更加親密的關係，在交流互動中形成品牌忠誠度。
娛樂化傳播即是品牌信息在傳播過程中帶有強烈的娛樂色彩和娛樂功能，消費者在與品牌進行接觸的同時，以一種輕鬆和開心的方式，在愉悅的狀態中接受産品信息，並且願意反復接觸或者主動尋找有關信息，獲得快樂和愉悅心情的滿足。娛樂化傳播主要從幾個方麵人手。首先是傳播信息具有較高的欣賞性，無論從企業形象、産品包裝、廣告畫麵到文案信息具有較強的接受度，使消費者願意花時間接受生動信息，從而刺激消費者的購買欲望。其次，傳播過程具有遊戲化的特點。通過對品牌傳播所有要素的娛樂化改造，消費者更加願意參與品牌的娛樂化傳播，並在參與遊戲化的互動傳播中被潛移默化的植入瞭品牌信息。娛樂化傳播還應具有一定的時尚性，將時尚同娛樂相結閤，覆蓋到更廣的消費者，消費者渴望求美求新，時尚性的品牌傳播更能滿足消費者追求美麗和潮流的需求。最後，娛樂化傳播要十分注重個性化的錶達，通過品牌傳播娛樂化活動塑造品牌個性，滿足消費者需求的同時也同消費者的個性相契閤。
品牌娛樂化傳播常見的類型主要有娛樂顯性廣告、娛樂隱性廣告、娛樂軟性廣告、贊助和參與媒體的娛樂節目、品牌娛樂秀、品牌的娛樂名人代言等。雀巢旗下的“笨nana”雪糕在2012年夏天的品牌傳播，就是利用消費者控製和社會化媒體的娛樂化傳播的優秀案例。
（三）消費者控製與噪音消解
消費者控製過程中消費者主導性凸顯，並影響其他消費者的行為、感受、體驗，消費者的網絡口碑對其他消費者的購買決策影響力越來越大，消費者控製對企業營銷管理提齣瞭更高的要求，企業需對消費者創造的品牌信息實施全麵的管理，包括消費者正麵信息的放大，提升其對品牌傳播的積極作用以及傳播噪音的消解。
……
前言/序言
用戶評價
這本書的內容非常豐富，但給我留下最深刻印象的是它對“整閤”二字的深刻解讀。它不僅僅是把各種傳播渠道簡單地加在一起，而是強調瞭這些渠道之間如何協同作用，如何形成一個統一的、強有力的品牌聲音。作者在書中花瞭大量篇幅去闡述IMC是如何逐步演變到IBC的，這個過程的梳理非常清晰，也讓我認識到，品牌傳播的理論也在不斷發展和深化。我特彆關注書中關於如何構建IBC理論框架的部分，感覺作者在試圖建立一個更加科學、更加係統的品牌傳播模型。它不僅僅停留在戰術層麵，而是更加關注品牌的核心價值、戰略目標以及消費者洞察。我在這本書中學到瞭很多關於如何讓品牌傳播更加有效、更加有力的思考方式。例如，書中提到的“品牌體驗”和“用戶旅程”的概念，讓我意識到，每一次與品牌的互動，都是一次品牌傳播的機會。如何讓這些互動更加一緻、更加有意義，是構建強大品牌的關鍵。這本書為我提供瞭一個非常寶貴的理論指導，讓我能夠重新審視和規劃我的品牌傳播工作。
評分我被這本書的深度和廣度所吸引。它不僅僅是一本講述品牌傳播技巧的書，更是一本關於如何構建品牌傳播理論的書。作者從IMC齣發，係統地闡述瞭IBC的理論基礎和實踐應用。我非常欣賞書中對“理論建構”的重視，這使得這本書具有瞭很強的原創性和學術價值。它並沒有簡單地照搬現有的理論，而是試圖在IMC的基礎上，進行更深入的探索和創新。書中對於品牌傳播的各個要素，例如品牌定位、目標受眾、傳播渠道、內容策略以及效果評估等，都進行瞭詳細的論述。我尤其喜歡書中關於如何構建統一的品牌敘事和如何通過跨渠道整閤來提升品牌影響力的章節，這對我來說非常有價值。這本書讓我認識到，品牌傳播不再是簡單的信息傳遞，而是通過一係列精心設計的互動，與消費者建立深厚的情感連接。它提供瞭一種全新的視角，幫助我理解如何從戰略層麵去規劃和執行品牌傳播，從而實現品牌價值的最大化。
評分我最近剛翻完這本書，總體感覺非常紮實。它並沒有像很多市麵上的書那樣，隻是堆砌一些零散的營銷概念，而是非常係統地從IMC的起源和發展講起，逐步引齣IBC的理論框架。作者的邏輯非常清晰，每一個章節都像是在為後麵的內容打下堅實的基礎。我特彆喜歡它對IBC理論建構的論述，感覺作者在試圖建立一個更加宏觀和戰略性的品牌傳播體係。它不僅僅關注傳播的執行層麵，更深入地探討瞭品牌的核心價值、目標受眾的深層需求以及如何通過係統化的傳播策略來塑造和維護品牌形象。書中提到的一些關於“品牌敘事”、“品牌體驗”和“跨渠道一緻性”的觀點，讓我受益匪淺。我開始思考，我們過去可能更多地把品牌傳播看作是各種渠道的疊加，而這本書則強調瞭它們之間的內在聯係和協同效應。它讓我認識到，真正的品牌傳播，是圍繞著一個清晰的品牌願景，通過各種觸點與消費者建立情感連接，從而形成深刻的品牌烙印。這本書的理論深度足夠，同時作者也穿插瞭一些經典的案例，讓我能夠更好地理解抽象的理論概念。
評分這本書的書名聽起來就很有分量，關於品牌傳播的整閤，從IMC到IBC，這聽起來就是一個從實踐到理論的深度探索。我最近在工作中也經常遇到品牌傳播碎片化的問題，感覺各個部門之間信息不通，宣傳策略也缺乏統一性，導緻投入瞭大量資源，但效果卻不盡如人意。所以，我非常期待這本書能夠提供一些切實可行的理論框架和方法論，幫助我理清思路，找到解決問題的關鍵。我尤其關心它如何將IMC（整閤營銷傳播）這樣一個已經比較成熟的概念，進一步升華到IBC（整閤品牌傳播）的理論建構，這中間一定有很多值得學習和藉鑒的地方。我想知道，作者是如何定義IBC的？它與IMC相比，在理論深度和實踐指導上有什麼突破？這本書是否會提供具體的案例分析，來佐證這些理論的有效性？畢竟，理論再好，如果沒有實際落地的可能性，對我來說價值也會打摺扣。希望這本書能讓我對品牌傳播有一個更係統、更深入的認識，並且能夠將其應用到我的實際工作中，真正實現品牌傳播的有效整閤，提升品牌影響力。
評分這本書給我的第一印象是它的專業性和前瞻性。作者在書中花瞭相當大的篇幅去梳理IMC的發展脈絡，這讓我對整閤營銷傳播有瞭更全麵的認識，也為理解IBC打下瞭堅實的基礎。我一直覺得，很多時候我們在做品牌傳播的時候，總是顧此失彼，缺乏一個統一的指導思想。這本書提齣的IBC理論，恰恰解決瞭這個問題。它不僅僅是整閤營銷傳播的簡單升級，而是從一個更高、更戰略的視角來審視品牌傳播。我尤其欣賞作者對於“理論建構”的重視，這意味著這本書不僅僅是經驗的總結，更是一種理論體係的探索。書中關於如何識彆品牌核心資産、如何構建跨媒體溝通策略、以及如何衡量傳播效果的論述，都非常具有啓發性。讀完這本書，我感覺自己對品牌傳播的理解進入瞭一個新的層次，不再是零散的知識點，而是一個相互關聯、有機整體的體係。我相信，這本書能夠幫助很多從業者，擺脫“戰術導嚮”的思維模式，轉而建立更加係統化、戰略化的品牌傳播體係。
評分[ZZ]寫的[SM]很好！與書為友 一個和諧的社會，是我們共同的需求；一個和諧的社會，纔能孕育齣個個人纔。高爾基曾說過：書籍是人類進步的階梯。 書像一個世外桃源，能讓人如癡如醉在裏麵；書像一位循循善誘的老師，不但教給人豐富的知識，而且陶冶瞭人的情操；書是人與人之間互相溝通的紐帶，可以通過它溝通思想、彼此息息相通……如果與書為友，社會就能和諧，不信，你聽聽。
評分非常好，非常好，非常好！
評分[ZZ]寫的[SM]很好！與書為友 一個和諧的社會，是我們共同的需求；一個和諧的社會，纔能孕育齣個個人纔。高爾基曾說過：書籍是人類進步的階梯。 書像一個世外桃源，能讓人如癡如醉在裏麵；書像一位循循善誘的老師，不但教給人豐富的知識，而且陶冶瞭人的情操；書是人與人之間互相溝通的紐帶，可以通過它溝通思想、彼此息息相通……如果與書為友，社會就能和諧，不信，你聽聽。
評分好評！
評分是正品，印刷清晰，快遞員服務態度好
評分是正品，印刷清晰，快遞員服務態度好
評分好
評分好
評分[ZZ]寫的[SM]很好！與書為友 一個和諧的社會，是我們共同的需求；一個和諧的社會，纔能孕育齣個個人纔。高爾基曾說過：書籍是人類進步的階梯。 書像一個世外桃源，能讓人如癡如醉在裏麵；書像一位循循善誘的老師，不但教給人豐富的知識，而且陶冶瞭人的情操；書是人與人之間互相溝通的紐帶，可以通過它溝通思想、彼此息息相通……如果與書為友，社會就能和諧，不信，你聽聽。
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