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汪德宏 著

圖書標籤:

• 品牌
• 品牌戰略
• 品牌管理
• 品牌營銷
• 品牌定位
• 企業戰略
• 商業模式
• 市場營銷
• 企業管理
• 品牌價值

齣版社： 格緻齣版社

ISBN：9787543226975

版次：1

商品編碼：12106284

包裝：平裝

開本：16開

齣版時間：2016-12-01

用紙：膠版紙

頁數：245

字數：244000

正文語種：中文

編輯推薦

隨著市場經濟的發展，越來越多的企業開始重視品牌，認識到瞭品牌對於一個産品甚至企業的重要性，但是伴隨而來的也有很多質疑。有些人認為在知識日益快餐化的時代，品牌應該是速成的，所謂要像打造“網紅”一般打造知名的品牌；也有人認為現在是互聯網時代，新生事物層齣不窮，也齣現瞭很多新的商業模式，現在是“産品為王，品牌過時瞭”。本書的作者，邁迪品牌谘詢公司的創始人汪德宏先生明確地指齣，雖然時代日新月異，但是品牌的本質從未發生過改變。而抓住瞭品牌的本質，也就抓住瞭贏得品牌成功的關鍵。

內容簡介

本書一共有九章分為三個大部分，分彆為品牌管理理念、品牌管理方法和品牌管理組織。作者通過大量真實生動的案例分析，深入淺齣地闡明瞭自己的觀點。作者在書中，不乏有用言簡意賅的詞句進行概括性的總結之處，如“品牌是一個在消費者大腦中理解與感知的集閤，與競爭相區分”，”品牌管理的實質就是以消費者為中心的生意管理”，“品牌定位就是界定一個品牌麵嚮誰、代錶什麼這兩個問題”等等，簡潔明瞭又意味深長。

作者簡介

汪德宏，1995年清華大學環境工程係畢業，清華經管學院雙學位。
1995—1999年在寶潔公司市場部從事品牌管理工作，任助理品牌經理、品牌經理。1999年加入互聯網行業，2000年創辦瞭邁迪品牌谘詢公司至今。創建瞭“BMI品牌管理指數”及對應的網絡平颱，一直緻力於提升中國企業的品牌管理能力。
曾齣版過著作《品牌知行》。

目錄

第一部分 品牌管理理念
第1章 品牌的本質
1.1 品牌是什麼
1.2 品牌的力量
第2章 品牌管理的理念
2.1 品牌三觀
2.2 品牌管理WWW模型
第二部分 品牌管理方法
第3章 品牌戰略的起點
3.1 行情
3.2 敵情
3.3 我情
3.4 客情
第4章 品牌定位
4.1 品牌定位之Who
4.2 品牌定位之What
第5章 品牌建設（一）：産品
5.1 品牌建設(How)的兩大目標
5.2 提高産品價值
5.3 産品戰略
第6章 品牌建設（二）：營銷
6.1 營銷計劃
6.2 建設品牌資産的品牌傳播與推廣
第7章 産品概念與産品創新
7.1 産品概念與新産品
7.2 建立産品概念的前奏
7.3 産品概念創作
7.4 産品概念評估
第8章 廣告創意管理
8.1 廣告創意的質量
8.2 廣告創意策略
8.3 廣告創意簡報
8.4 識彆好的廣告——創意評估
8.5 廣告創意測試
第三部分 品牌管理組織
第9章 品牌經理與品牌管理部
9.1 品牌管理部門
9.2 品牌經理
9.3 培養品牌經理
9.4 如何建設品牌管理部
附錄1 一句話品牌
附錄2 品牌經理推薦書目
附錄3 品牌經理推薦影視

精彩書摘

　　第一節 品牌是什麼
　　一、品牌的本質
　　關於品牌的概念如此之多，以至於讓人産生迷惑。這裏我們更願意在繁多的品牌概念與解讀中提煉幾個關鍵詞，明晰品牌的本質。一句話概括之：
　　品牌是一個在消費者大腦中理解與感知的集閤，與競爭相區分。
　　在這句話中有三個關鍵詞：
　　（關鍵詞一）消費者大腦：品牌首先是存在於消費者大腦中的，品牌真正的“所有權”屬於消費者，而不屬於企業；企業隻有撫養權和使用權，消費者可以授權給企業，也可以隨時收迴這個權力——水可載舟，亦可覆舟。
　　（關鍵詞二）理解與感知：品牌在消費者大腦內存中占有一席之地，存儲的內容可以是具象的（如産品、包裝、功能乃至於廣告內容等），也可以是抽象的（如情感、個性、認同感等）。
　　（關鍵詞三）區分：不同的品牌在消費者大腦中占據的位置和內容是不一樣的，它們相互競爭，搶占地盤，處在動態變化之中。所以品牌需要不斷的維護纔能讓自己的地盤不斷鞏固，反之則會被競爭對手不斷侵蝕。
　　如果你覺得上述的一句話概括還不夠簡練的話，還可以給“品牌”一個更濃縮的錶述：
　　品牌的本質是消費者！
　　濃縮的目的不是為瞭簡化，而是為瞭抓住問題的本質。在這裏為瞭避免由於字麵上的簡化帶來的誤解，有必要做幾點說明：
　　第一，準確地說，“消費者”的概念是針對消費品或者消費服務業（B2C）而言的，當我們麵對工業品或者其他非消費行業（B2B）的時候，這個“消費者”概念使用“客戶”或者“顧客”一詞來代替更為閤適。關於工業品的品牌問題將在本節的第四點“品牌適用於誰”有進一步的討論。
　　第二，所有的品牌工作都應該以“消費者”為中心，否則就是自娛自樂。品牌的工作範疇可以很寬泛，至今關於品牌的邊界問題還有很多爭議。作為品牌的從業人員，我們始終把持的一個標準就是——我做的這件事情是否是圍繞著消費者的，是否是對消費者有價值的。
　　第三，在互聯網時代，尤其是移動互聯網時代，消費者掌握瞭前所未有的主動權，於是有人驚呼“變天瞭，品牌沒用瞭”，其實大可不必。産生這樣思維的人，多數是把品牌和消費者對立起來，以為品牌是企業整齣來忽悠消費者的，現在消費者不好忽悠瞭。事實上，從品牌的本質來看，互聯網時代是品牌真正的春天，所有的産品與服務都主動或被動地嚮“以消費者為中心”靠近，而“以消費者為中心”是品牌工作的基礎。
　　換句話說，在互聯網時代，品牌的本質並沒有發生改變，改變的是品牌管理的方法，尤其是與消費者互動的方式。
　　在品牌1.0時代，我們隻能通過研究、分析、和少量消費者接觸來判斷消費者要什麼，並忐忑不安地等待著消費者對我們的産品、廣告的滿意或不滿意反饋。而在品牌2.0時代，大多數情況下我們隨時都可以和消費者互動，我們可以直接設計齣消費者指定功能的産品，我們投放消費者自己挑選齣來的廣告……這對品牌經理而言是多麼美妙的事情！
　　這是消費者的時代，這是品牌的時代！
　　……

前言/序言

　　品牌領域變化多多！
　　市場上越來越多的企業開始重視品牌，但也伴隨著很多擔心和質疑。比較有代錶性的兩個觀點，一為“速成論”，一為“過時論”。
　　所謂“速成論”，多有知識快餐化的影子，大傢對很多東西都追求簡單快速，對品牌也是如此。譬如“三個月打造一個”、“一天速成”……似乎一夜間打造品牌如打造“網紅”一般。
　　迴歸本質，品牌是一項復雜的係統工程，是需要企業從上到下動手去做的，不是老闆的一個招牌式演講、谘詢公司的一個報告或者大師的一個指點就可以完成的速成快餐，也不能期待看完幾本秘籍、就打通瞭任督二脈一蹴而就的。
　　這本《品牌本質》不是一本秘籍，所以看完後不會讓你的品牌地位馬上突飛猛進，也不會一夜成名。相反，很可能看完這本書後，你會把自己對品牌的短期期望值降低一些，而把注意力放到另外一些問題上：
　　我的品牌有人對它負責嗎？
　　我的品牌部有基本的動手能力嗎？
　　我的品牌基礎工作做瞭多少？
　　……
　　對品牌認識的另一個觀點是“過時論”：現在是互聯網時代，電商、長尾、移動、社交、大數據、AI、VR……新生事物層齣不窮，也齣現瞭很多新的商業模式、新的品牌，於是有人驚呼“變天瞭”、“産品為王，品牌過時瞭”。
　　其實大可不必。
　　品牌的本質並未發生改變，變瞭的是品牌與消費者互動的方式，品牌管理的方式要與時俱進，但絕不意味著放棄品牌的基本麵去做事情。
　　這本書裏我們仍然在討論品牌的基本麵，是為“品牌的本質”。

品牌本質：解碼成功的基石 在這信息爆炸、瞬息萬變的時代，一個品牌能否在消費者心中留下深刻烙印，並最終轉化為持久的商業價值，其核心在於對“品牌本質”的深刻洞察與精準把握。本書《品牌本質》並非一本淺嘗輒止的營銷技巧大全，而是一次深入肌理的探索，旨在揭示那些驅動品牌穿越周期、曆久彌新的根本力量。它是一份獻給所有渴望構建卓越品牌、實現基業長青的創業者、營銷人、管理者以及對商業世界充滿好奇者的指南。 我們身處一個商品極大豐富、信息極度泛濫的消費環境。消費者不再是被動的信息接收者，而是主動的價值搜尋者。他們購買的早已不隻是産品的功能，而是産品所承載的意義、所代錶的生活方式，以及品牌所傳遞的情感與價值觀。在這種背景下，僅僅依靠“價格戰”或“功能創新”來贏得競爭已顯得力不從心。《品牌本質》將帶領讀者穿越迷霧，直擊那些塑造瞭無數成功品牌的內在DNA。 本書的結構設計，如同一個嚴謹的解剖過程，層層剝離，從宏觀到微觀，帶領讀者全麵理解品牌的構成要素及其運作機製。 第一部分：奠定認知基石——何為品牌本質？ 在本書的開篇，我們將首先厘清“品牌”的真正涵義。許多人將品牌等同於Logo、Slogan，或是一時的廣告宣傳。然而，《品牌本質》將從更深邃的角度齣發，將其定義為一種承諾，一種情感聯結，一種消費者對産品或服務産生的獨特感知與期望的總和。 它不是企業單方麵灌輸的，而是消費者在與品牌互動過程中，基於理性判斷和感性體驗共同構建起來的。 我們將深入探討品牌的核心價值是什麼。這絕非指企業的社會責任或道德標準，而是指品牌能夠為消費者提供的、不可替代的獨特價值主張。這種價值可以是功能性的卓越，可以是情感上的慰藉，可以是身份的認同，也可以是生活方式的引領。理解這一點，是構建任何強大品牌的起點。 接著，我們將剖析品牌曆史上的經典案例。從可口可樂的“快樂”到蘋果的“創新與極簡”，從耐剋的“Just Do It”到哈雷的“自由”，這些品牌之所以能成為時代的符號，並非偶然。本書將詳細解讀它們在不同曆史時期，如何精準地找到瞭並持續強化瞭自身的核心價值，並在消費者心中建立起獨特的品類認知。我們將分析它們在産品、傳播、體驗等各個環節如何圍繞其核心本質進行一緻性的構建，從而形成強大的品牌勢能。 第二部分：解鎖驅動引擎——品牌本質的關鍵要素 理解瞭何為品牌本質，本書將進一步拆解構成其核心的驅動引擎。這部分內容將更加務實，為讀者提供可操作的分析框架。 定位：清晰的坐標係。 品牌定位是品牌本質的基石。我們將深入探討不同維度的定位策略，包括目標人群定位、品類定位、差異化定位等。本書將強調，成功的定位並非將品牌“塞”進某個狹窄的角落，而是找到一個既能滿足目標消費者需求，又能被品牌獨特能力所支撐的，清晰且有價值的戰略空間。 我們將通過大量案例分析，揭示“定位不清”或“定位模糊”將如何導緻品牌在競爭中步履維艱。 價值主張：承諾的兌現。 品牌的價值主張是其核心承諾。它需要清晰、簡潔、有說服力，並且能夠觸及消費者的痛點或癢點。本書將分析如何提煉齣真正能引起消費者共鳴的價值主張，並探討價值主張如何通過産品、服務、體驗等多個觸點進行持續而一緻的兌現。例如，一傢專注於健康食品的品牌，其價值主張可能圍繞“天然、營養、安心”，而這種承諾則需要通過食材的選擇、生産工藝、包裝設計，乃至終端銷售的每一個細節來體現。 品牌故事：情感的載體。 在一個理性的世界裏，情感的力量往往更能打動人心。品牌故事是賦予品牌生命力、使其能夠與消費者建立深層情感連接的重要途徑。本書將探討如何挖掘和構建引人入勝的品牌故事，這些故事需要真實、有情感共鳴，並能與品牌的核心價值緊密結閤。無論是創始人創業的艱辛，産品的研發曆程，還是品牌所倡導的生活理念，一個好的品牌故事都能讓消費者“感同身受”，從而産生更強的品牌忠誠度。 用戶體驗：觸點上的感知。 品牌最終是消費者在使用過程中形成的感知。從綫上瀏覽、綫下購買，到産品使用、售後服務，每一個環節都構成用戶體驗。本書將強調，卓越的用戶體驗是品牌本質得以充分展現和鞏固的關鍵。 我們將分析如何通過對用戶旅程的細緻洞察，優化每一個觸點，使其與品牌的核心本質保持高度一緻，從而創造令人愉悅、驚喜甚至感動的體驗，讓消費者成為品牌的忠實擁躉。 品牌識彆：可見的符號。 視覺和聽覺的識彆係統，如Logo、色彩、字體、聲音等，是品牌最直觀的載體。本書將深入探討如何設計一套既具有獨特性，又能準確傳達品牌本質的識彆係統。這並非僅僅追求美觀，更重要的是，這些視覺符號需要能夠喚起消費者心中對品牌的特定聯想和情感。 例如，蒂芙尼的藍色禮盒，瞬間就能勾起消費者對高端、浪漫的聯想。 第三部分：構建與維護——品牌本質的落地與進化 掌握瞭品牌本質的核心要素，如何將其轉化為實際的商業行動，並在不斷變化的市場環境中保持其活力，是本書的重點落地方嚮。 品牌傳播：觸達與滲透。 任何強大的品牌都需要有效的傳播。本書將分析在多元化的媒體環境下，如何選擇最適閤品牌本質的傳播渠道和內容策略。我們將強調，傳播並非孤立的廣告投放，而是品牌核心價值在不同場景下的延伸和放大。 從內容營銷到社交媒體互動，從公關活動到綫下體驗，所有傳播行為都應圍繞品牌本質進行統一規劃，確保信息傳遞的一緻性和影響力。 文化與價值觀：內在的驅動力。 優秀的企業文化和清晰的價值觀是品牌生命力的源泉。本書將探討如何將品牌本質融入企業內部文化，讓員工成為品牌的最佳代言人。當企業內部形成瞭對品牌本質的共同理解和認同，這種力量將自然而然地滲透到對外傳播和用戶服務中，從而形成強大的內在驅動力。 創新與迭代：擁抱變化。 品牌本質並非一成不變的教條，它需要在時代發展和消費者需求的變化中不斷進化。本書將探討如何在堅守品牌核心價值的基礎上，保持創新的活力。成功的品牌進化，並非顛覆性的變革，而是圍繞核心本質的精進與拓展。 我們將分析如何在保持品牌辨識度的同時，通過産品、服務、體驗的微小迭代，來適應新的市場需求和技術發展，從而保持品牌的生命力。 品牌資産的衡量與管理：量化與守護。 品牌是一個寶貴的資産，對其進行有效的衡量和管理至關重要。本書將探討如何評估品牌的價值，並提供一係列管理品牌資産的策略，包括品牌延伸、品牌聯盟、危機管理等。守護品牌資産，就是守護企業的未來。 本書的價值與讀者收益： 《品牌本質》將是一次深刻的品牌思維重塑之旅。讀者將獲得： 對品牌本質的深刻理解： 跳齣營銷的錶象，觸及品牌成功的底層邏輯。 一套係統的分析框架： 能夠獨立分析和評估自身品牌的優勢與不足。 可操作的戰略指導： 能夠將理論轉化為實際的品牌構建和管理策略。 啓發性的案例分析： 從國內外經典品牌中汲取智慧與靈感。 應對未來挑戰的信心： 在瞬息萬變的商業環境中，掌握構建持久品牌的核心密碼。 無論您是剛剛踏上創業徵程的夢想傢，還是在營銷戰綫上披荊斬棘的實踐者，亦或是希望提升企業核心競爭力的管理者，《品牌本質》都將為您提供一份寶貴的思想財富。它不是一本教您如何“做營銷”的書，而是教您如何“成為一個值得信賴、被長期擁戴的品牌”的書。讓我們一起，深入探索品牌的核心，解碼成功的基石，鑄就永恒的商業傳奇。

評分☆☆☆☆☆

這本《品牌本質》的封麵設計倒是挺有意思的，一股濃鬱的現代藝術感撲麵而來，簡約的配色和大膽的字體組閤，讓人一眼就能感受到它想傳達的某種力量感。拿到手裏，紙張的質感也很不錯，厚實而細膩，翻閱起來有種愉悅的觸感。我猜這本書的內容，大概會深入探討那些能夠經久不衰的品牌背後，究竟隱藏著怎樣的核心DNA。是極緻的用戶體驗？是獨特的情感連接？還是某種超前的理念？我特彆好奇作者是如何將這些抽象的概念具象化，用生動的案例和深入的分析來闡述的。我期待它能為我揭示，為什麼有些品牌能穿越時代的洪流，曆久彌新，而另一些則曇花一現，迅速被遺忘。或許，這本書會像一個指南針，指引我們在商業的汪洋大海中，找到那座永恒的燈塔。我希望能從中學習到如何去識彆、理解甚至塑造那些能夠真正打動人心的品牌特質。

評分☆☆☆☆☆

看到《品牌本質》這個書名，我的第一反應是，終於有一本書願意去觸碰品牌的核心瞭！現在市麵上充斥著各種關於營銷技巧、流量變現的書籍，但真正能聊到品牌靈魂深處的，卻少之又少。我一直相信，一個強大的品牌，一定有其深刻的根基，而這種根基，往往是難以模仿，卻又至關重要的。我猜這本書會帶我進入一個更深層次的思考，關於品牌的價值觀，關於它的使命感，關於它如何在這個喧囂的世界裏，發齣自己獨特而清晰的聲音。我特彆期待作者能夠用嚴謹的邏輯和豐富的案例，來論證“本質”的力量。它是否意味著一種堅持？一種不可動搖的信念？我希望通過閱讀這本書，能夠獲得一些關於如何構建持久品牌價值的深刻洞見，而不僅僅是停留在錶麵的戰術層麵。

評分☆☆☆☆☆

我一直對那些能夠觸及人內心深處，並與之建立深刻情感共鳴的品牌非常著迷。在我看來，一個真正偉大的品牌，絕不僅僅是産品的堆砌，更是關於價值、關於認同、關於一種生活方式的傳遞。這本書的標題《品牌本質》立刻就抓住瞭我的眼球，我迫不及待地想知道，作者是如何定義“本質”的，又是如何剖析那些最能觸動人心的品牌基因的。是那些默默堅持的匠心？是那些敢於挑戰常規的創新？還是那些溫暖人心的故事？我希望這本書能夠提供一些跳脫於錶麵營銷的視角，去探尋品牌背後真正驅動其成功的力量。或許，它會幫助我理解，為什麼某些品牌能夠成為幾代人心中不變的選擇，它們是如何在不斷變化的市場環境中，依然保持著自己獨特的光芒，並與消費者建立起一種超越交易的情感紐帶。

評分☆☆☆☆☆

我個人對那些能夠形成強大文化符號的品牌格外感興趣。它們早已超越瞭産品的範疇，成為一種生活方式的象徵，一種身份認同的載體。所以，《品牌本質》這個書名，瞬間激起瞭我的好奇心。我猜，這本書會從更宏觀的視角來審視品牌，它不會僅僅聚焦於商業策略，而是會去探索品牌與文化、與社會、與人心的深層連接。我好奇作者是如何定義“本質”的，它是否與品牌的曆史、願景，甚至是一種哲學有關？我希望這本書能夠幫助我理解，那些能夠真正深入人心的品牌，它們是如何做到既能滿足基本需求，又能提供精神慰藉的。或許，它會讓我明白，一個偉大的品牌，就像一位偉大的哲學傢，總能提供一種看待世界的新視角，並引導人們去思考更深層的問題。

評分☆☆☆☆☆

《品牌本質》這個名字，讓我想到瞭那些我們從小到大，一直熟悉、一直信賴的品牌。它們不僅僅是商品，更像是我們生活的一部分，承載著許多迴憶和情感。我猜這本書的重點，會放在“為什麼”上，而不是“怎麼做”。它不會教你如何去做一個快餐式的品牌，而是會深入探討，一個品牌之所以能夠成為經典，成為人們心中的“常青樹”，究竟是因為什麼。是它們始終如一的品質？是它們所代錶的一種精神？還是它們與時代同頻的共振？我希望這本書能夠提供一些關於品牌長壽的秘密，關於如何在這個快速變化的消費時代，依然保持核心競爭力，並不斷贏得消費者的心。我期待它能給我帶來一些啓發，讓我重新審視那些偉大的品牌，以及它們背後隱藏的深邃智慧。

評分☆☆☆☆☆

這本書是經理推薦的，確實很適閤基礎學習品牌知識的人看。

評分☆☆☆☆☆

很實用，特彆好的一本書，很好的方法論

評分☆☆☆☆☆

不錯

評分☆☆☆☆☆

很好很好很好很好

評分☆☆☆☆☆

這本書是經理推薦的，確實很適閤基礎學習品牌知識的人看。

評分☆☆☆☆☆

書不錯，快遞速度快，包裝好

評分☆☆☆☆☆

書不錯，值得一看

評分☆☆☆☆☆

很實用，特彆好的一本書，很好的方法論

評分☆☆☆☆☆

老公公司指定要看的書，應該內容還不錯吧