定位：争夺用户心智的战争（邓德隆经典重译版）艾·里斯 特劳特 定位经典丛书 华章经典 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

简体网页||繁体网页

☆☆☆☆☆

艾·里斯 著，邓德隆 火华强 译

图书标签:

• 定位
• 营销
• 品牌
• 战略
• 用户心智
• 市场营销
• 商业
• 经典
• 艾里斯
• 特劳特

店铺： 北京华夏学林图书专营店

出版社： 机械工业出版社

ISBN：9787111577973

商品编码：17165634631

包装：平装

《定位：争夺用户心智的战争》经典重译版      ISBN：9787111577973

作者简介

杰克·特劳特（Jack Trout） 定位理论创始人，被誉为"定位之父"，于1969年在美国《工业营销》杂志上发表论文"定位：同质化时代的竞争之道"，首次提出商业中的"定位"观念，开创了定位理论，并在40多年的实战中致力于定位理论的不断发展与完善。1981年，出版学术专著《定位》；1996年，推出了定位理论刷新之作《新定位》；2009年，再次推出了定位理论新作《重新定位》。其他作品还包括《商战》《22条商规》《与众不同》《显而易见》《营销革命》《人生定位》《简单的力量》《什么是战略》等畅销书。  艾·里斯（Al Ries） 里斯伙伴（全球）营销公司主席，营销史上的传奇大师、营销战略家、定位理论创始人之一。2008年，作为营销战略领域的唯yi入选者，与"管理学之父"彼得·德鲁克、通用电气公司前CEO杰克·韦尔奇一起被美国《广告时代》评为"全球十大商业大师"。目前，艾·里斯专门辅导《财富》500强企业（如微软、宝洁、通用电气等）的营销战略。 译者简介： 邓德隆，特劳特伙伴公司全球总裁。深研定位理论二十余年，与"定位之父"杰克·特劳特先生共同工作超过15年。一直致力于在中国倡导并实践特劳特定位理论，被誉为"中国定位第yi人"。2001年7月，被杰克·特劳特先生核准并授权为中国区唯y合伙人。2017年1月，被"定位之父"杰克·特劳特先生任命为全球总裁。其著作《2小时品牌素养》持续畅销多年，另著有《中国企业如何定战略》等。 火华强，特劳特中国公司创始合伙人。专注定位理论的研究与实践十五年。参与了特劳特中国公司大部分定位咨询项目的研究与实践，包括加多宝凉茶、东阿阿胶、瓜子二手车、劲霸男装、诺贝尔瓷砖、老乡鸡快餐、安吉尔净饮水等。译有《与众不同》和《什么是战略》, 合著有《中国企业如何定战略》。

内容简介

国际部分 IBM成功转型，重铸辉煌 西南航空后来居上，市值超美国航空业三强总和 其他实践定位的企业：惠普、宝洁、汉堡王、美林、默克、雀巢、施乐、百事、宜家、雷普索尔等《财富》500强企业，"棒！约翰"、莲花公司、泽西联合银行、ECO饮用水、七喜…… 国内部分 东阿阿胶：从边缘化补血药物，重新定位为"滋补国宝"，10年间市值从22亿元到400多亿元 瓜子网：将"网上二手车C2C交易模式"，清晰定位为"二手车直卖网"，创办2年估值25亿美元 加多宝：将区域性药饮"凉茶"，定位为"预防上火的饮料"，销售额从1亿元到200多亿元 其他实践定位的企业：郎酒、劲霸男装、诺贝尔瓷砖、老乡鸡快餐、安吉尔净饮水、草晶华破壁草本、分众传媒、明月镜片、贝蒂斯橄榄油…… 2001年，美国营销学会评选"定位"为"有史以来对美国营销影响*大的观念"。2009年，美国《广告时代》杂志评选《定位》为"史上*佳营销经典"第yi名。解密营销混战的误区、陷阱与机遇，如果不阅读此书就开战，胜利将无从谈起。你死我活的竞争时代，令人警醒的实战经典。《显而易见》可能会得罪不少人，因为营销大师特劳特第YI次揭露了营销界的一团糟现状。广告人被指责只会寻找创意，而非营销的真相。营销人员被指责患上了大企业狂妄症，深陷复杂的方案中无力自拔。互联网被指责制造了更多的混乱。一些超级企业被指责，因其注定要倒霉的营销规划或缺乏正确的战略。特劳特的语言幽默风趣，观点一针见血，在层层梳理了营销的种种混乱后，他给出了解困之道。

目录

致中国读者 序一 序二 前言 在我们这个传播过度的社会中，定位是第yi个用来应对这个难题的思想体系。 第1章 定位的本质 ∥1 如今很多人错误理解了传播在商业和政治中的角色。在我们这个传播过度的社会中，实际上达成的传播非常少。企业必须在潜在顾客的心智中创建一个"定位"。这个定位，不仅考虑了企业自身的强势和弱点，也考虑了竞争对手的强势和弱点。 第2章 心智遭受信息轰炸 ∥8 市场上实在是有太多公司、太多产品以及太多营销噪声了。美国的人均广告消费额每年达200美元。 第3章 进入心智 ∥20 成为第yi是进入顾客心智的捷径。如果你不是第yi，就必须想办法针对第yi个进入心智的产品、政治家或人，给自己确立一个定位。 第4章 心智中的小阶梯 ∥33 为了应对传播过度的社会，人们学会了在心智中的阶梯上给产品排序。比如，在租车品类的心智阶梯上，大多数人把赫兹放在第yi层，安飞士放在第二层，全美租车公司放在第三层。在定位之前，你必须知道自己在心智阶梯上处于什么位置。 第5章 此路不通 ∥45 任何向IBM在电脑业占据的定位发起正面挑战的公司，都不可能成功。很多公司忽视了这一条基本定位原则，结果备受挫折。 第6章 领导者的定位 ∥53 要成为领导者，你必须第yi个进入潜在顾客的心智，然后遵循领导者的定位原则，以保持领导地位。 第7章 跟随者的定位 ∥69 对领导者行之有效的方法并不适用于跟随者。跟随者必须找到一个未被其他人占据的"空位"。 第8章 重新定位竞争对手 ∥84 如果找不到"空位"，你就不得不通过重新定位竞争对手来创造一个空位。比如，泰诺重新定位阿司匹林。 第9章 名字的威力 ∥97 为产品起名，是你要做出的zui重要的营销决策。名字本身，在传播过度的社会中具有巨大的威力。 第10章 无名陷阱 ∥118 拥有冗长而复杂名字的公司，试图采用首字母缩写来简化名字，但这个策略极少奏效。 第11章 搭便车陷阱 ∥134 企业的第二个产品能够搭知ming品牌的顺风车吗？升级版Alka-Seltzer及很多其他产品的案例，说明这行不通。 第12章 品牌延伸陷阱 ∥144 品牌延伸已成为过去10年的营销顽疾。它为何难成功？ 第13章 品牌延伸何时有效 ∥165 但是，有一些品牌延伸的成功案例（比如通用电气）。这里会讨论什么时候采用公司名，什么时候采用新名字。 第14章 企业定位：孟山都 ∥182 孟山都如何通过"生命的化学真相"的定位传播方案在化工行业建立领导地位？ 第15章 国家定位：比利时 ∥194 比利时航空公司所面临问题的答案，不是为航空公司定位，而是为比利时这个国家定位。 第16章 产品定位：奶球 ∥203 一个产品如何在传播预算很小的情况下，通过把自己定位为比糖果棒耐吃的替代品，得以进入心智？ 第17章 服务定位：邮递电报 ∥208 一项真正的新服务，为何要针对老服务定位？ 第18章 为长岛银行定位 ∥217 自己的领地遭遇来自大城市的大银行的入侵，这家银行如何实现成功反击？ 第19章 为天主教会定位 ∥226 甚至机构也可以从定位思维中受益。为罗马天主教会定位，应采取怎样的合理步骤？ 第20章 个人及事业定位 ∥233 你可以把定位战略运用到提升自己的事业上。关键原则是：不要试图全靠自己，而是要找一匹好马骑。 第21章 成功六步曲 ∥245 如何做定位？先问自己六个问题。 第22章 定位素养 ∥254 要定位成功，你必须具备正确的态度。你必须由外而内地思考，而不是由内而外地思考。这需要耐心、勇气和坚韧的个性。 附录A 定位思想应用 ∥268 附录B 企业家感言 ∥271 致中国读者 （一） 孙子云：先胜而后求战。 商界如战场，而这就是战略的角色。事实上，无论承认与否，今天很多商业界的领先者都忽视战略，而重视战术。对于企业而言，这是极其危险的错误。你要在开战之前认真思考和确定战略，才能赢得战役的胜利。 关于这个课题，我们的书会有所帮助。但是首先要做好准备，接受战略思维方式上的颠覆性改变，因为真正有效的战略常常并不合逻辑。 以战场为例。很多企业经理人认为，胜负见于市场，但事实并非如此。胜负在于潜在顾客的心智，这是定位理论中最基本的概念。 你如何赢得心智？在过去的40多年里，这一直是我们唯yi的课题。最初我们提出了定位的方法，通过一个定位概念将品牌植入心智；之后我们提出了商战，借助战争原则来思考战略；后来我们发现，除非通过聚焦，对企业和品牌的各个部分进行取舍并集中资源，否则定位往往会沦为一个传播概念。今天我们发现，开创并主导一个品类，令你的品牌成为潜在顾客心智中某一品类的代表，是赢得心智之战的关键。 但是绝大多数公司并没有这么做，以"聚焦"为例，大部分公司都不愿意聚焦，而是想要吸引每个消费者，最终它们选择延伸产品线。每个公司都想要成长，因此逻辑思维就会建议一个品牌应该扩张到其他品类中，但这并非定位思维。它可能不合逻辑，但我们仍然建议你的品牌保持狭窄的聚焦；如果有其他的机会出现，那么推出第二个甚至第三个品牌。 几乎定位理论的每个方面和大多数公司的做法都相反，但事实上很多公司都违背了定位的原则，而恰恰是这些原则才为你在市场上创造机会。模仿竞争对手并不能让你获得胜利。你只有大胆去做不同的事才能取胜。 当然，观念的改变并非一日之功。在美国，定位理论经历了数十年的时间才被企业家广泛接受。最近几年里，我们成立了里斯伙伴中国公司，向中国企业家传播定位理论。我和女儿劳拉几乎每年都应邀到中国做定位理论新成果的演讲，我们还在中国的营销和管理杂志上开设了长期的专栏，解答企业家的疑问……这些努力正在发生作用，由此我相信，假以时日，中国企业一定可以创建出真正意义的全球主导品牌。 艾·里斯 （二） 中国正处在一个至关重要的十字路口上。制造廉价产品已使中国有了很大的发展，但上升的劳动力成本、环境问题以及对创新的需求都意味着重要的不是制造更廉价的产品，而是更好地进行产品营销。只有这样，中国才能赚更多的钱，才能在员工收入、环境保护和其他方面进行更大的投入。这意味着中国需要更好地掌握如何在顾客和潜在顾客的心智中建立品牌和认知，如何应对国内及国际上无处不在的竞争。 这也正是我的许多书能够发挥作用的地方。它们都是关于如何通过在众多竞争者中实现差异化来定位自己的品牌；它们都是关于如何保持简单、如何运用常识以及如何寻求显而易见又强有力的概念。总的来讲，无论你想要销售什么，它们都会告诉你如何成为一个更好的营销者。 我的中国合伙人邓德隆先生正将其中的很多理论在中国加以运用，他甚至为企业家开设了"定位"培训课程。但是，中国如果要建立自己的品牌，正如你们在日本、韩国和世界其他地方所看到的那些品牌，你们依然有很长的路要走。 但有一件事很明了：继续"制造更廉价的产品"只会死路一条，因为其他国家会想办法把价格压得更低。  杰克·特劳特

编辑推荐

周鸿祎力荐定位经典丛书！华章管理大师经典之定位系列 特劳特一针见血的商业实战手册，解密营销混战的误区、陷阱与机遇。

《心智之巅：占领用户认知，铸就品牌传奇》 在一个信息爆炸、产品同质化日益严重的时代，品牌生存的战场早已从货架转移到了消费者的心智之中。如何让一个品牌在海量的信息洪流中脱颖而出，牢牢占据用户心中独特而不可替代的位置？《心智之巅：占领用户认知，铸就品牌传奇》这本书，将带你深入这场波澜壮阔的“心智战争”，揭示那些能够让品牌穿越喧嚣，直抵用户内心的奥秘。 本书并非一本教你如何制造更精美包装或喊出更响亮口号的营销指南，它触及的是品牌战略最核心、最根本的层面。作者以敏锐的洞察力，剖析了品牌如何在用户有限的心智容量中，找到并巩固属于自己的“定位”。这不是一种战术，而是一种战略，一种关于如何理解消费者、理解竞争、以及理解自身独特价值的深刻认知。 第一部分：心智的疆域——理解战争的本质 本书开篇便为你描绘了一幅宏大的心智战场图景。作者强调，在这个战场上，所谓的“产品优势”和“传播优势”固然重要，但它们都只是争取用户心智的手段。真正决定胜负的，是品牌能否在用户心中建立起清晰、独特且具有说服力的认知。 心智容量的有限性： 人的大脑是一个高度进化的信息筛选器。面对海量的信息，人们会自动屏蔽和遗忘大部分内容。品牌想要被记住，就必须学会如何在用户有限的心智空间里，找到一个“空位”，并将其牢牢占据。这种“空位”并非凭空出现，而是需要品牌通过一系列深思熟虑的策略去创造和巩固。 认知的力量： 用户对品牌的认知，往往比产品本身的特性更能决定购买行为。一个被用户认知为“高品质”、“创新”、“可靠”的品牌，即便在某些参数上并非绝对最优，也往往能获得用户的青睐。本书将详细阐述，这种认知是如何形成的，以及如何通过有效的沟通和传播，去塑造和强化这种认知。 竞争的本质： 竞争并非仅仅是产品与产品之间的较量，更是品牌与品牌之间在用户心智中的博弈。你的竞争对手正在你的潜在用户心中占据一个位置，而你的任务，就是找到他们尚未被占领的领域，或者通过更强大的力量，去重新定义已有的认知。作者将带领读者审视，如何识别真正的竞争对手，并制定针对性的心智攻防策略。 传播的失焦： 许多品牌之所以在市场中默默无闻，并非其产品不好，而是其传播策略出现了方向性错误。它们试图面面俱到，结果却什么都无法深入人心。本书会揭示，为什么“少即是多”，为何集中火力攻击一个关键点，比四处撒网更为有效。 第二部分：心智的占领——构建品牌的独特高地 掌握了心智战场的规律，接下来便是如何在这片疆域中建立起属于自己的坚固阵地。本书将提供一套系统性的方法论，指导你如何为品牌找到并巩固那个独一无二的位置。 发现定位的“蓝海”： 每一个成功的品牌，都拥有一个与众不同的定位。这个定位，是品牌能够为消费者提供的独特价值，是它区别于所有竞争对手的根本所在。作者将教授如何通过深入的市场调研和用户洞察，挖掘出那些尚未被竞争对手充分利用，却能引起用户强烈共鸣的品牌价值点。这可能是一种产品上的独特性，也可能是一种服务上的承诺，甚至是一种情感上的连接。 强化差异化优势： 一旦找到了潜在的定位点，如何将其转化为用户能够感知到的、不可替代的优势，是接下来的关键。本书会详细探讨，如何通过聚焦和强化品牌的某一项核心特质，使其在用户心中形成深刻的印象。这需要企业内部的战略一致性，从产品研发、市场推广到客户服务，都要围绕这个核心定位展开。 “定位”的语言和符号： 品牌需要一套清晰、简洁且富有力量的语言和符号系统，来向外界传递其定位信息。本书将阐述，如何提炼出能够直击用户心智的口号、视觉元素和品牌故事，并通过持续的、有策略的传播，让这些符号成为用户对品牌的第一联想。 “第一”的力量： 在用户的心智中，“第一”往往具有压倒性的优势。无论是“第一个”发明了某项技术，还是“第一个”提供了某种服务，甚至只是在用户心中被冠以“最XX”的称号，都将为品牌带来巨大的红利。《心智之巅》将深入分析，如何通过各种方式，努力成为某个品类或某个认知维度的“第一”。 “第二”的生存法则： 如果无法成为“第一”，那么如何有效地成为“第二”？本书同样会探讨，对于那些后来者，如何在既有格局中找到自己的生存空间，以及如何通过差异化和创新，来挑战和颠覆现有格局，从而获得用户的关注。 第三部分：心智的战争——策略与执行的艺术 定位并非一蹴而就，它是一个持续的、动态的战略过程。本书将聚焦于如何在实际操作中，将定位理论转化为强大的市场竞争力。 聚焦的传播策略： 成功的品牌传播，往往是高度聚焦的。这意味着企业需要明确传播的目标受众，选择最有效的传播渠道，并反复强化核心信息。本书将剖析，如何避免“传播噪音”，如何让每一分传播投入都产生最大的心智影响力。 “以终为始”的产品开发： 真正以用户心智为导向的产品开发，应该从用户需要什么、想要什么开始，而不是从企业能够生产什么开始。作者将阐述，如何将定位理念融入产品生命周期的每一个环节，确保产品能够有力地支撑品牌的定位。 心智品牌的扩张与防御： 当一个品牌在心智中确立了领先地位后，如何进行有效的扩张，并同时抵御竞争对手的挑战，是品牌持续成长的关键。本书将深入探讨，品牌如何利用已有的心智优势，拓展新的业务领域，同时又如何通过一系列策略，巩固和维护其在用户心中的地位。 案例的启示： 本书将穿插大量来自不同行业、不同时代的经典品牌案例，从它们的成功与失败中提炼出宝贵的经验教训。这些案例将生动地展示，定位理论是如何在实践中发挥作用的，以及企业在执行定位战略时可能遇到的挑战和解决之道。 超越理论的实践智慧： 《心智之巅》不仅提供理论框架，更重要的是传递一种实践智慧。它鼓励读者跳出思维定势，用全新的视角去审视品牌与用户之间的关系，去思考如何在日新月异的市场环境中，持续地赢得消费者的心。 谁应该阅读这本书？ 无论是初创企业创始人，寻求突破性增长的CEO，负责品牌战略的市场总监，还是对品牌传播和消费者行为有浓厚兴趣的营销从业者，《心智之巅：占领用户认知，铸就品牌传奇》都将为你提供一把开启品牌成功之门的钥匙。它将帮助你理解，真正的品牌价值，并非来自华丽的辞藻或短暂的促销，而是源于在用户心中不可动摇的独特位置。 在这个竞争日益激烈的时代，品牌已经不再是简单的产品代名词，而是承载着消费者期望、情感和价值的符号。掌握心智战争的艺术，便是掌握品牌生存与发展的未来。翻开《心智之巅》，踏上这场通往品牌传奇的征程，让你的品牌在用户心中，占据永恒的王座。

评分☆☆☆☆☆

这本书的名字，我看了好几遍，总觉得它有一种直击灵魂的力量。《定位：争夺用户心智的战争》，这不就是现代商业竞争最真实的写照吗？在这个信息爆炸、选择过剩的时代，消费者的大脑如同一个拥挤的房间，而每个品牌都在努力寻找那个可以坐下的位置。我一直认为，真正成功的品牌，不是通过打价格战或者制造噱头来吸引眼球，而是通过在用户心中建立起一个清晰、独特、且有价值的形象。我非常好奇，艾·里斯和杰克·特劳特这对营销界的传奇组合，是如何将“定位”这一概念阐释得如此透彻的。我希望能在这本书中找到答案，理解那些伟大的公司是如何通过精准的定位，在无数的竞争对手中脱颖而出，成为消费者心中不可替代的选择。我期待它能给我带来颠覆性的思考，让我重新审视市场营销的本质。

评分☆☆☆☆☆

当我看到《定位：争夺用户心智的战争》这本书时，我感到一种久违的兴奋。我总觉得，很多时候，我们花费大量的精力去推广一个产品，但最终却收效甚微，原因可能就在于我们没有真正理解“定位”的重要性。这本书的书名就点出了问题的核心——“争夺用户心智”。这不仅仅是关于广告宣传，更是关于如何在消费者的大脑中建立起一个持久而深刻的印象。我期待这本书能够提供一种全新的视角，让我能够理解营销的真正意义，以及如何通过有效的定位策略，让我的品牌在竞争激烈的市场中脱颖而出。我希望书中能够提供一些实用的工具和方法，帮助我识别潜在的定位机会，并能够有效地执行定位战略。这本书对我来说，不仅仅是一本读物，更像是一张通往更高营销境界的地图，指引着我前进的方向。

评分☆☆☆☆☆

拿到这本书的时候，我的第一感觉是它沉甸甸的，仿佛承载着无数的商业智慧。我一直觉得，在这个信息爆炸的时代，我们每个人都被无数的产品和服务所包围，而真正能够被我们记住、被我们选择的，往往是那些能够在我们心中占据了某种独特位置的。这本书的名字——“定位”，就像是一束光，照亮了这个我一直以来模糊感知的领域。我很好奇，作者究竟是如何将“定位”这个概念如此系统化、理论化地呈现在读者面前的。我特别期待书中能够提供一些具体的案例分析，让我能够看到“定位”理论在实际商业操作中的应用，了解那些成功的企业是如何运用定位策略赢得市场份额的。同时，我也希望这本书能够帮助我区分那些真正有效的定位与那些徒有其表的口号，从而在自己的商业思考中，能够更加精准地把握方向。这本书的价值，我相信不仅仅在于理论的阐述，更在于它所能带来的实践指导，能够帮助我们构建起更加坚实的营销护城河。

评分☆☆☆☆☆

读过一些关于市场营销的书籍，但《定位：争夺用户心智的战争》这本书，在书架上就散发着一种独特的魅力。我一直觉得，很多时候，竞争的胜负并不在于产品本身的功能有多么强大，而在于它在消费者心中的形象和认知。这本书的书名就直指核心，直接点明了“争夺用户心智”这个关键点。我个人非常推崇这种直击本质的营销理念。我希望通过阅读这本书，能够深刻理解“定位”究竟是如何运作的，它背后的逻辑是什么，以及如何才能有效地将一个品牌、一个产品“定位”到消费者心中那个最有利的位置。我期待书中能够提供一些清晰的步骤和方法论，让我能够将这些理论知识应用到实际的营销实践中，帮助我更好地理解市场，更好地与消费者沟通。毕竟，在这个信息泛滥的时代，能够被用户“看到”并“记住”，本身就是一种巨大的胜利。

评分☆☆☆☆☆

终于下定决心，把这本《定位：争夺用户心智的战争》请回了家。我一直对营销和传播领域抱有浓厚的兴趣，而“定位”这个概念，即便在过去只是零星地听说过，也总感觉其中蕴含着某种深刻的洞察。当我翻开这本书，看到艾·里斯和杰克·特劳特的名字时，心中便涌起一股莫名的期待。我知道，这不仅仅是一本书，它代表了一个时代的思想，是理解现代商业竞争逻辑的一把钥匙。从书名就可以看出，它触及的是一个非常核心的问题：如何在消费者日益饱和的信息环境中，让自己的品牌脱颖而出，占据那个最关键的位置。我期待着这本书能够揭示那些隐藏在成功品牌背后的战略思维，让我在面对自己工作中的挑战时，能有更清晰的思路和更有效的武器。尤其是“经典重译版”的标签，让我对译文的准确性和流畅度充满了信心，希望能够更原汁原味地领略大师的思想精髓，避免在翻译过程中产生信息损耗。我深信，这本书不会让我失望，它将是一次令人振奋的思想洗礼，也是一次对营销实践的深刻启迪。