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出版社： 中国人民大学出版社

ISBN：9787300088549

商品编码：10700533543

包装：平装

出版时间：2008-01-01

基本信息

书名：牛奶可乐经济学

：39.8元

作者： 弗兰克；闾佳

出版社：中国人民大学出版社

出版日期：2008-01-01

ISBN：9787300088549

字数：175000

页码：222

版次：1

装帧：平装

开本：16开

商品重量：0.4kg

编辑推荐

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《牛奶可乐经济学：妙趣横生的经济学课堂》，书中千奇百怪的例子，加上妙趣横生的分析一定会对你有所帮助。经济学家罗伯特·弗兰克另辟蹊径：让每位读者都成为经济学家。他在自己的经济学概论课上，布置了一篇书面作业：'利用经济学原理，探讨你亲身观察到的事件或行为模式中的有趣问题。'他在课堂上说，'文章字数有限制，500字以内。很多出色的论文比这还要短得多。文章里面不要掺杂复杂的技术。要假设你是在给一个从没上过经济学课的亲戚讲故事。好的论文，普通人一看就明白了，而且一般都不用什么公式和图表。'
为什么牛奶装在方盒子里可乐却装在圆盒子里？
为什么女士衣服的扣子在左边而男士的在右边？
为什么全新的二手车要比新车便宜得多？
为什么餐厅都为饮料提供免费续杯？
为什么女模特要比男模特挣得多？
为什么大学教授说话语焉不详？
……
如果你正在犹豫是否去商场的折扣卖场；
如果你正在为买博物馆套票举棋不定；
如果你正在为租婚纱还是买婚纱犯愁；
如果你正在考虑换一份清闲的工作；
如果……
请翻开《牛奶可乐经济学--妙趣横生的经济学课堂》吧。一次经济学趣味之旅即将在你眼前展开。

内容提要

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博物经济学
经济学？！别害怕，这本书并非学术大部头，它只是生活小智慧。平日里，我们总是抱怨课堂上的经济学早已经抛弃生活，百无一用。如果你阅读了这本书，就会发现，其实经济学正生动地编织着生活的方方面面，我们身边的大事小事都可以用经济学原理来一一破解，这就是博物经济学。同时，这也正是这本书的绝妙之处。
本书的作者罗伯特?弗兰克教授是美国康奈尔大学管理学院的教授。他喜欢在自己的课堂上给学生布置“博物经济学作业”，让学生写小短文，提生活中的问题，并以经济学的视角做出回答。经过几年的积累，这些问题被收集成册，就成了此书的蓝本。在接受《商业周刊》采访时，弗兰克教授被问及，为什么对“博物经济学”情有独钟时，他回答道，“你只需掌握五六个基本的经济学概念，生活中的所有相关问题都会迎刃而解。就如同生物进化论，只要你理解了它，什么物种、组织、结构，都会变得简单起来。这也会使你对这门学科产生更浓厚的兴趣。”
在谈到这些博物经济学问题的答案时，弗兰克教授的观点显然不同于传统经济学课堂的要求。“请不要急于去书中找寻答案。这些生活中的问题不是公式和概念，它们并没有标准确切的答案，每个人都有可能给出更多更合理的解释。虽说，不是每一个人都是经济学家，但至少，我们可以更积极地去思考，并把思考用于生活。这样，我们每一个人，都可以成为一名博物经济学家。”
如果弗兰克教授的这一番话这唤起了你思考的热情和对经济学的兴趣，那么，就请翻开这本书吧。一次经济学趣味之旅即将在你眼前展开。

目录

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作者介绍

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罗伯特·弗兰克，博物经济学家，康奈尔大学约翰逊管理学院经济学和管理学教授，《纽约时报》经济专栏特约评论员。
弗兰克教授在八十年代就开始在康奈尔的课堂上通过与学生问答的方式，收集本书中所讲到的生活中的经济学问题。经过二十多年的收集和整理，终于在2007年推出这本博物经济学著作。不同于传统经济学著作中充斥着艰涩的数学公式，本书中一个个妙趣横生的生活事例，将经济学化繁复为精妙。
弗兰克不是一位学术型经济学家。他主张经济学应该是一门根植于经验和观察的社会科学，而不是以数学为核心的硬科学。他的这本书把经济学从数学中解脱出来，并为其在人们——无论是消费者、工人、投资商还是企业家——的日常生活中生根发芽提供了无限的能量。tt——《华盛顿邮报》

文摘

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第1章 产品设计中的经济学
为什么牛奶装在方盒子里卖，可乐却装在圆瓶子里卖？
�Y 为什么打开冰箱时，冷藏柜会亮，冷冻柜却不会亮？
�Y 为什么笔记本电脑能在任何国家的供电标准下运作，其他大部分电器却不能？
�Y 为什么24小时营业的便利店门上要安锁？
�Y 为什么牛奶装在方盒子里卖，可乐却装在圆瓶子里卖？
�Y 铝制易拉罐的生产成本本来可以更低，可为什么人们不那么做？
�Y 为什么自动贩卖机卖报纸的时候，允许顾客付一份钱拿若干份报，卖饮料的时候却不是这样？
�Y 为什么有些车的加油孔在司机一侧，有些车却在副驾驶一侧？
�Y 为什么曼哈顿所有的出租车都是黄色轿车，而伊萨卡的出租车大多数是色彩各异的小货车？
�Y 为什么硬币上的人像都是侧面像，纸币上的人像却是正面像？
�Y 为什么DVD和CD的尺寸一样大，但DVD包装盒却比CD包装盒要大得多？
�Y 为什么女装的扣子在左边，男装的扣子却总在右边？
为什么不同的产品有着不同的形状呢？对此问题，若不稍微考虑成本效益原则，再聪明的回答也算不得圆满。比方说，对高速公路旁取款机按键上的点字盲文，比尔?托亚的解释即是建立在此原理之上的。厂商留下了高速路取款机上的点字盲文，是因为生产两种不同取款机的成本，远远大于合理的预期收益。
一般而言， 生产商并没有什么动力给产品增加新功能， 除非这种功能所带来的产品价值 （也就是收益） 大于其成本。 几乎所有的实例都表明， 产品设计既要包含符合消费者心意的功能， 又要满足卖方保持低价、 便于竞争的需求。 这也就是说， 产品设计必须在两者之间实现平衡。
汽车功能的演进，精妙地阐述了这一平衡关系。1961年春天，我买了自己的辆车，当时我还是个高中生。吸引我眼球的二手汽车广告大致如下：“1955年产双门庞蒂克，V8发动机，带收音机、加热器，手动变速，售价375美元，可议价。”当然，如今所有的车都带加热器，可在1955年，它还只是个选配件。当年我住在南佛罗里达州，那儿卖的很多车都没有加热器。可是，在冬天冷的那几天，有个加热器还是挺舒服的。那时人们的收入比现在低得多，不少买家宁愿放弃一时的享受，以换取更低的价格。要是制造商只卖带加热器的车型，恐怕有不少生意都会给卖不带加热器的便宜车型的对手抢走。
然而，随着收入的提高，愿意冬天忍受严寒来省几个钱的消费者逐渐减少。等不带加热器车型的需求量降到某个限度以下，经销商也就不愿再把它们留在展厅了。当然，要是有人愿意出高价定制，经销商也可以卖给他们不带加热器的车型。可显而易见的是，没人会出高价故意不要加热器。终，不带加热器的车型消失了。
在1955年，庞蒂克的V8是买家通常的选择，因为如果不买V8，就只能选6缸引擎。V8的好处（也即收益）是它提速比6缸发动机快得多。它的成本，除去售价较高，就是耗油量也较大，但那些日子油价还很便宜。
到了20世纪70年代，阿拉伯人搞起了石油禁运。1973年年中，1加仑1加仑=3.785升。——编者注汽油才卖38美分，一年以后就涨到了52美分。1979年第二次石油危机爆发，1980年油价涨到了1.19美元。由于油价暴涨，V8再也通不过成本效益测试了，于是不少消费者决定放弃它优越的提速性，所以，这种发动机差不多全都消失了。6缸发动机还算常见，可70年代以前美国很少见的4缸发动机，迅速走入市场。
然而，到了20世纪80年代初，从价格来看，油价保持平稳，与其他商品的价格相比，甚至还稍有下跌。到1999年，1加仑汽油的价格是1.4美元，从购买力来看，比1973年0.38美元的价格还要低（也就是说，1999年1.40美元能买到的商品和服务，比1973年的0.38美元能买到的要少）。这样一来，20世纪90年代发动机规格再度变动，也就不足为奇了。
随着近年来油价攀升，20世纪70年代的趋势又重演了。比方说，早在2005年油价突破3美元之前，福特汽车公司就减产了旗下大的SUV车型Excursion，该车重达7 500磅，10英里1英里=1.609 3公里。——编者注就耗油1加仑。而节能的混合动力车大受欢迎，经销商的售价甚至比标价还高。
简而言之，产品设计的功能要符合成本效益原则。该原则认为，当且仅当收益不低于成本，才应采取行动。因此，只有收益（以愿意支付额外费用的消费者数量来衡量）不低于成本（以增加某一功能所能吸引的额外消费者数量来衡量）的时候，才应当增设某一产品功能。
这一原则同样体现在汽车变速箱的演变当中。我那辆1955年产的庞蒂克，采用的是当时标准的3档变速箱。现在我开的车，早就用上了6档变速箱。但在1955年，制造商制造6档变速箱并非难事。为什么他们不这么做呢？
制造商同样必须权衡产品增益与消费者买账的意愿。从成本方面来看，变速箱每多一个前进档，制造成本亦相应增加，前进档越多，整车售价自然越高。消费者愿意出高价吗？从收益方面来看，前进档能带来更好的加速性，而且更省油。所以，答案取决于有多少消费者愿意为了这些优点买单。
汽车变速箱至少应该有两个，甚至三个前进档，才称得上是实用。所以从产品设计的角度来看，我那辆1955年产庞蒂克的3档变速箱，显然只达到了低限度。因为如今的经济比1955年更繁荣，所以，我们愿意为了提高加速性支付更多的钱。又因为更多前进档省下的油钱，比以前多了很多，所以它们的魅力也就更大了。这些变化合在一起，解释了3档变速箱的消失。
本章讨论的例子将说明，不仅汽车设计的演变受制于成本效益原则，其他各种产品和服务都可套用它来进行解释。头三个例子阐明了这样一个道理：如果某项功能的确有用，可用得着它的时候很少，那这项功能添加到产品身上的可能性就不大。

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序言

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弗兰克不是一位学术型经济学家。他主张经济学应该是一门根植于经验和观察的社会科学，而不是以数学为核心的硬科学。他的这本书把经济学从数学中解脱出来，并为其在人们——无论是消费者、投资商还是企业家——的日常生活中生根发芽提供了无限的能量。
——《华盛顿邮报》
弗兰克的书告诉我们，多多观察生活，就会发现有趣的东西。而基础经济学概念会给这些行为和事件以合理的解释。这是学习经济学的一个好方法，适用于我们所有人。
——罗伯特·索洛（1987年诺贝尔经济学奖获得者）

好的，这是一份关于一本假设的、内容与《牛奶可乐经济学》无关的图书简介，力求详尽、自然： 《时间之熵：复杂系统中的演化与不确定性》 作者： 艾尔莎·范德堡 装帧设计： 朴素的硬壳精装，封面采用深邃的靛蓝色调，中央烫印着一个由无数微小、无序线条构成的漩涡图形，象征着信息的扩散与耗散。 ISBN： 978-1-947503-11-2 导言：当秩序不再是终点 在这部跨学科的力作中，艾尔莎·范德堡教授带领我们深入探究一个核心悖论：在一个遵循物理学基本定律的宇宙中，宏观层面的复杂性与不可预测性是如何持续增长的？本书并非关于市场波动或日常选择的经济学教科书，而是对非平衡态热力学、信息论以及复杂适应系统（CAS）理论的深刻整合与哲学反思。 范德堡教授挑战了传统科学中对“平衡态”的过度迷恋，她主张，生命、社会、乃至宇宙本身，都处于一个持续的、不可逆的“演化边缘”。我们所观察到的有序结构——无论是细胞的内部构造，还是全球贸易网络的拓扑结构——并非是熵减的胜利，而是能量和信息梯度不断被耗散过程中产生的“结构性噪音”。 第一部分：熵的界碑——从信息论到热力学 本书的开篇从信息理论的基石开始，但迅速转向了它在物理世界中的具体体现。范德堡教授详细阐述了香农熵（Shannon Entropy）与玻尔兹曼熵（Boltzmann Entropy）之间的深刻联系，揭示了信息缺失如何直接转化为热力学上的无序度。 核心议题包括： 1. 朗之万动力学与涨落的必然性： 通过对布朗运动的深入分析，作者展示了即使在最小尺度上，随机涨落也是系统演化的主要驱动力，而非干扰项。系统在特定时刻的“确定性”只是一种统计上的幻觉。 2. 信息耗散与计算极限： 探讨了“摩尔定律”背后的根本限制——计算过程中的能量耗散（Landauer’s Principle）。作者提出了“信息冗余的必要性”，认为维持高复杂度信息的稳定性，需要付出持续的、不可避免的能量代价。 3. 时间之箭的微观基础： 区别于宏观的热力学第二定律，本书细致考察了微观层面上的时间对称性，并解释了为什么在大量粒子集合中，宏观时间之箭会以压倒性的概率出现。 第二部分：适应性系统的内在不确定性 在第二部分，范德堡教授将视角转向了那些能够“学习”和“适应”的系统，如生态网络、免疫系统和人工生命模型。她认为，这些系统成功的关键不在于找到最优解，而在于保持在“相变点”附近。 深入分析的领域： 自组织临界性（SOC）： 通过对雪崩模型（Sandpile Model）的重新审视，作者论证了许多复杂系统倾向于演化到一个临界状态，在这个状态下，微小的扰动可能引发巨大的、不可预测的连锁反应。这挑战了传统的线性响应理论。 适应性景观与局部最优陷阱： 讨论了进化动力学中的“路径依赖性”。系统一旦进入某个局部最优的适应性区域，其结构将变得高度专业化，从而对突如其来的环境变化变得异常脆弱。这种脆弱性，正是系统为获取短期优势而付出的长期熵增代价。 网络拓扑的演化： 范德堡教授详细分析了无标度网络（Scale-Free Networks）的形成机制。她强调，富者愈富的“优先连接原则”虽然提升了网络的鲁棒性（抵抗随机攻击），却极大地增加了系统对中心节点故障的敏感性，这是一种隐藏的、结构性的风险累积。 第三部分：控制的幻觉与未来的不确定性 本书的最后一部分转向了哲学与应用的反思。作者严厉批判了过度简化复杂系统并试图进行完美预测的倾向。 关键论点提炼： 1. 巴氏悖论（The Bayesian Paradox）： 探讨了预测能力的边界。对于一个包含高密度反馈回路的系统，任何试图预测其未来的行为的尝试，本身就成为了该系统演化的一部分。因此，预测的精确性会因为被观察而迅速下降。 2. 替代性路径的不可恢复性： 历史的偶然性在复杂系统中扮演了决定性角色。作者用精妙的数学模型说明，一旦系统通过了某个关键的“分岔点”，所有未被选择的演化路径便彻底消失，留下的结构痕迹是永久的、不可逆的“历史印记”。 3. 复杂性与智慧的平衡： 范德堡教授提出了一个发人深省的结论：真正的智慧可能并非在于消除不确定性，而在于发展出能够在高度不确定性环境中有效操作的“容错性架构”。系统需要的不是完美控制，而是持续的、低成本的结构重组能力。 读者对象 本书适合对物理学、信息论、复杂性科学、系统动力学有浓厚兴趣的读者。它也为决策者、规划师以及任何试图理解我们所处世界内在动态和非线性本质的专业人士，提供了深刻而严谨的理论框架。阅读本书需要具备扎实的数学基础和对科学哲学持开放态度的思维。 这不是一本提供简单答案的书籍，而是一本揭示问题深度的地图。 范德堡教授邀请我们接受世界的固有限制——熵的不可逆性，并学会在这种永恒的、动态的无序中寻找演化的可能。

评分☆☆☆☆☆

这本书给了我一种全新的视角去理解我们所处的世界。它没有华丽的辞藻，也没有晦涩的理论，而是用最朴实、最直接的方式，向我们展示了经济学是如何与我们的生活息息相关的。我曾经以为经济学离我非常遥远，只存在于新闻报道中的宏观数字里，但这本书却让我明白，经济学其实就藏在每一次购物、每一次选择、每一次与他人的互动之中。它解释了为什么我们会对某些商品“情有独钟”，为什么我们会愿意为了“物超所值”而排队，甚至解释了为什么有时候“不作为”反而是最好的选择。作者通过大量的实例，将那些抽象的经济学概念具象化，让它们变得触手可及。读完这本书，我感觉自己好像拥有了一副“经济学眼镜”，能够看清生活中许多之前被忽略的规律和逻辑，这对于我做出更理性的决策，有着莫大的帮助。

评分☆☆☆☆☆

读完这本书，我最大的感受就是经济学原来可以这么“接地气”。它没有像某些学术著作那样，上来就给你灌输一堆理论公式，而是从我们生活中最熟悉不过的事物出发，比如饮料的价格、交通拥堵、甚至是一些社会现象，来阐述经济学原理。最令我印象深刻的是，它用一个关于“信息不对称”的例子，解释了为什么二手车的价格往往比新车低很多，这其中涉及到的“逆向选择”和“道德风险”，通过通俗易懂的语言被解释得明明白白。而且，书中对于一些看似不经济的行为，比如为什么人们会为了排队买限量版商品而付出巨大的时间成本，也给出了有说服力的经济学解释，让我对“理性选择”有了更深刻的理解。这本书让我意识到，经济学并不是只属于经济学家们的学科，而是渗透在我们生活方方面面的“生活哲学”。它教会我用一种全新的视角去看待世界，发现隐藏在现象背后的经济逻辑，从而做出更明智的决策。

评分☆☆☆☆☆

我必须说，这是一本非常巧妙的书，它用一种非常规的、甚至可以说是“非主流”的方式，来讲解经济学。它没有摆出一副“我是老师，你是学生”的架势，而是以一种平等的姿态，邀请读者一同参与到对经济现象的探讨中来。书中大量的案例分析，都来自于我们日常生活中的点点滴滴，比如为什么奶茶店的竞争如此激烈，但最终的价格却很难降到极低；又或者，为什么我们会为了一点小小的“免费赠品”而付出不必要的努力。这些问题看似简单，但作者通过深入浅出的分析，将其与经济学中最核心的原理联系起来，比如“价格歧视”、“沉没成本”、“外部性”等等。读这本书，就像在玩一场智力游戏，你会不断地被书中提出的问题所吸引，并尝试着运用学到的知识去解答，最终恍然大悟。这种参与感和成就感，是许多传统教材难以给予的。

评分☆☆☆☆☆

这是一本让我对经济学产生了全新认知的书。以前总觉得经济学是高深莫测的专业术语堆砌，离我们的生活十万八千里。但这本书却用一个个生动有趣、贴近日常生活的例子，将经济学的原理巧妙地展现在我眼前。比如，它探讨了为什么大排档的菜价相对较低，背后的供需关系是如何运作的；又或者，为什么有些人宁愿花大价钱买一个名牌包，这种消费行为背后隐藏的“稀缺性”和“价值信号”又是如何被解读的。作者并没有直接抛出理论，而是通过层层递进的提问和分析，引导读者自己去发现经济学的逻辑。读完之后，你会发现，原来经济学并不是那些“看不见的手”在操控一切，而是我们日常生活中无数个细微选择汇聚成的结果。这种“顿悟”的感觉非常棒，仿佛打开了一个新世界的大门，让我开始重新审视身边的各种现象，不再是茫然地接受，而是能从经济学的角度去理解和分析。这本书的语言也十分通俗易懂，没有枯燥的说教，读起来就像在和一位博学的朋友聊天，轻松愉快地学习到了宝贵的知识。

评分☆☆☆☆☆

这本书彻底颠覆了我对经济学枯燥乏味的刻板印象。它就像一位经验丰富的向导，带着我穿越了经济学的迷宫，用一个个引人入胜的故事，揭示了隐藏在日常事物背后的经济学奥秘。我从来没有想过，一杯牛奶或一瓶可乐的价格，背后竟然蕴含着如此复杂的供需关系、成本分析，甚至还涉及到了市场竞争和消费者心理。书中对于“机会成本”的解释尤为精辟，它让我意识到，每一次选择的背后，都意味着放弃了其他可能性，而这种“看不见的成本”才是我们做决策时最应该考量的因素。此外，作者还巧妙地将一些看似不相关的现象联系起来，比如为什么某些产品会“饥饿营销”，这种策略的有效性又依赖于哪些经济学原理。读这本书的过程，与其说是学习，不如说是一种探索和发现的乐趣，让我对经济学产生了浓厚的兴趣，并迫不及待地想要了解更多。