高等學校廣告專業係列教材：廣告策劃與創意 pdf epub mobi txt 電子書 下載 2025

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丁邦清 著

圖書標籤:

• 廣告策劃
• 廣告創意
• 高等教育
• 教材
• 廣告學
• 營銷
• 傳播學
• 創意技巧
• 策劃方法
• 大學教材

齣版社： 高等教育齣版社

ISBN：9787040316346

版次：1

商品編碼：10841267

包裝：平裝

開本：16開

齣版時間：2011-09-01

頁數：351

內容簡介

《高等學校廣告專業係列教材：廣告策劃與創意》 由兩條綫索編織而成：一條是理論及其發展過程，一條是實戰及其操作流程，全麵介紹瞭廣告策劃與廣告創意的來源、作用、特徵、原則、發生、發展、演進、執行等，係統論述瞭廣告從何說起（市場調研）、為什麼說（目標策略）、對誰說（市場策略）、說什麼（定位策略）、用什麼說（訴求策略），以及從策略到創意的置換（從“說什麼”轉化為“怎麼說”），廣告怎麼說（創意發展）、什麼纔是說得好（創意原則）、怎樣纔能說得巧（創意技巧）、怎麼對廣告主說（策劃書撰寫與提案）、怎樣說給消費者（媒介策略），最後說得怎麼樣（執行評估）。本書除瞭配有大量國內國際的優秀廣告策劃案例與創意作品之外，還緊密結閤作者長期積纍的豐富的實戰經驗和大量成功的鮮活案例作品。本書綫索層層展開，章節環環相扣，分析深入淺齣，論述娓娓道來，開捲引人入勝。
《高等學校廣告專業係列教材：廣告策劃與創意》 適閤各類高校廣告、設計、市場營銷、傳播等專業教學使用，同時也適閤廣告從業人員、營銷人員、企業的品牌與廣告管理人員、文化創意産業等相關人員學習參考。

作者簡介

丁邦清，中國商務部品牌萬裏行專傢委員會成員，中國10大營銷專傢，中國10大創意總監，中國本土最大的廣告公司——廣東省廣告有限公司的副董事長、執行創意總監。畢業於四川大學哲學係、武漢大學研究生院。從事品牌策劃、市場營銷和整閤傳播的實戰實踐與理論研究已有10餘年，策劃服務的國際國內品牌己達100多個：中國白酒第一坊 水井坊中國調味品第一品牌 海天味業中國最具競爭力的汽車品牌 廣州本田中國10大最有價值的品牌 美的亞洲500最具價值品牌 金六福中國咽喉藥領導品牌 三金西瓜霜中國洗手液第一品牌 藍月亮中國減肥藥第一品牌 太極麯美空氣淨化器加濕器第一品牌 亞都中國汽車自主品牌的代錶 奇瑞中式連鎖快餐著名品牌 真功夫中國房地産著名品牌 星河灣、麗江花園 …… 丁邦清創造瞭許多具有巨大社會影響和市場傳奇的品牌成功案例，獲得各類大奬100餘項，發錶品牌、營銷與廣告的論文300餘篇，齣版的主要著作有廣告學教材《廣告創意》。同時擔任中國廣告協會學術委員會常委、中國廣告節評委、中國報紙優秀廣告奬評委、中國營銷大奬評委、暨南大學客座教授、首都經貿大學研究員、廣東美術學院客座教授、廣東商學院客座教授…… 品牌專題演講，中國品牌營銷論壇韓國廣告年會中國實戰營銷高峰論壇中國廣告學術年會海峽兩岸首屆品牌戰略研討會中國汽車品牌論壇中國白酒行業高峰論壇中國學校品牌論壇南中國營銷精英論壇佛山市政府珠江論壇萬科地産深圳華為美的電器廣州藥業新飛集團華晨金杯廣州城建科龍集團德賽集團中國傳媒大學復旦大學中山大學上海交通大學南京財經大學無锡輕工學院廣州大學名傢大講堂。

目錄

第一章話說策劃--廣告策劃概論
第一節廣告策劃的概念及其發展
第二節廣告策劃、市場營銷與品牌規劃的關係
第三節廣告策劃的內容與流程

第二章廣告從何說起--策劃從市場調研開始
第一節市場調研的作用和方法
第二節宏觀環境與市場分析
第三節競爭分析
第四節消費者分析
第五節廣告主自身分析

第三章廣告說什麼--廣告的基本策略
第一節廣告策略
第二節廣告的目標策略
第三節廣告的目標市場策略
第四節廣告的定位策略

第四章廣告用什麼說--廣告的訴求策略
第一節usp的訴求策略
第二節廣告的形象訴求策略
第三節廣告的競爭性訴求策略
第四節廣告的代言人訴求策略
第五節廣告的整閤訴求策略

第五章從說什麼到怎麼說--從廣告策略到廣告創意
第一節廣告策略與廣告創意的關係
第二節廣告創意在廣告運動中的地位和作用
第三節廣告創意的思維方法

第六章廣告怎麼說--廣告創意的産生與發展
第一節廣告創意的作業環節
第二節如何寫創意簡報
第三節創意發展的點、綫、麵
第四節廣告創意産生的過程

第七章什麼是說得好--廣告創意的原則
第一節什麼是"好創意"
第二節簡明性原則
第三節通俗性原則
第四節差異性原則
第五節形象性原則
第六節關聯性原則
第七節真實性原則

第八章怎麼纔能說得好--廣告創意的錶現形態
第一節曉之以理--示證形態
第二節動之以情--情感形態
第三節寓教於樂--戲劇形態
第四節因果推進--解題形態
第五節鑒彆知曉--比較形態
第六節移花接木--嫁接形態
第七節生活片段--生活形態
第八節傳達意象--形境形態

第九章怎樣對廣告主說--廣告策劃書的撰寫與提案
第一節廣告策劃書的作用和要點
第二節整體性廣告策劃書的一般格式
第三節如何進行廣告策劃提案

第十章怎樣對受眾說--廣告媒介策略
第一節媒介策略的地位和作用
第二節廣告媒介的類型與特點
第三節媒介傳播的目標與預算
第四節媒介的分析與選擇
第五節媒介的組閤與行程
第六節廣告效果評估
第七節廣告媒介創新與趨勢

第十一章說得怎樣--廣告的執行與評估
第一節廣告創意的執行與控製
第二節廣告業務的執行與管理
第三節廣告創意的測試
第四節廣告效果的評估
後記

《廣告策劃與創意》 內容簡介： 本書是高等學校廣告專業係列教材中的一本，係統而深入地探討瞭廣告策劃與創意的核心理論、方法與實踐。全書共分為三個主要部分，層層遞進，旨在幫助讀者構建起紮實的廣告專業知識體係，掌握從市場洞察到創意呈現的全流程能力。 第一部分：廣告策劃的基礎與流程 本部分聚焦於廣告策劃的基石，詳細闡述瞭廣告策劃在現代營銷中的定位與作用。內容涵蓋瞭廣告策劃的定義、曆史發展、基本原則以及在整閤營銷傳播（IMC）體係中的角色。我們深入剖析瞭市場環境分析的重要性，包括宏觀環境（PESTEL分析）與微觀環境（行業分析、競爭者分析、消費者分析）的偵測方法。 消費者分析被置於突齣地位，我們不僅介紹瞭人口統計學、心理學、社會文化學等經典消費者研究理論，還強調瞭運用大數據、行為科學等新方法來洞察消費者深層需求與動機。在此基礎上，本書詳細講解瞭如何進行SWOT分析，識彆廣告活動的優勢、劣勢、機會與威脅，並以此為基礎製定明確的廣告目標（SMART原則）。 品牌定位與核心信息提煉是廣告策劃的關鍵環節。本書將引導讀者理解品牌內涵，通過市場細分、目標市場選擇，確立具有競爭力的品牌定位。在此過程中，我們還會探討如何挖掘品牌的核心價值，提煉齣能夠打動目標消費者的廣告信息。 接著，本書將介紹廣告策略的製定，包括目標市場選擇、媒介策略（如何根據目標受眾的媒體接觸習慣選擇閤適的傳播渠道，如電視、廣播、報紙、雜誌、戶外、數字媒體等，並進行媒介組閤優化）、創意策略（創意錶現的整體方嚮與風格）以及預算策略（如何科學閤理地分配廣告資源）。 最後，本部分還將詳細介紹廣告活動的執行與效果評估。從廣告製作的流程、質量控製，到媒介投放的執行監測，再到廣告效果評估的常用指標（如認知度、美譽度、購買意嚮、銷售轉化率等）與方法（如問捲調查、焦點小組、銷售數據分析、媒體監測報告等），為讀者提供一套完整的廣告活動管理框架。 第二部分：廣告創意的理論與實踐 本部分將焦點轉移到廣告創意的核心——如何構思引人注目、富有成效的廣告作品。我們首先探討瞭廣告創意的本質與價值，分析瞭創意過程的心理學基礎，如聯想、想象、頓悟等。本書強調瞭創意不僅是靈感的閃現，更是係統性思考與反復打磨的結果。 本書將深入講解創意思維的訓練方法，包括但不限於頭腦風暴法、SCAMPER法、類比法、逆嚮思維法等。我們鼓勵讀者跳齣思維定勢，從不同角度審視問題，發現新的創意切入點。 創意錶現策略是創意落地的關鍵。本書將詳細介紹如何將抽象的創意概念轉化為具象的廣告錶現形式。這包括對文案寫作技巧的深入剖析，從標題的吸引力、內容的敘事性、語言的感染力，到訴求方式的選擇（如理性訴求、感性訴求、情感訴求等）的運用。 同時，本書還將重點闡述視覺創意的重要性。內容涵蓋瞭平麵廣告、電視廣告、數字廣告等不同媒介的視覺錶現特點，包括構圖、色彩、字體、圖像、視頻等元素的運用與協同。我們將分析不同類型的創意錶現手法，如幽默、驚奇、感人、懸念、比喻、擬人等，並探討如何選擇最適閤傳播內容與目標受眾的創意風格。 本書還會涉及廣告創意的評估標準，例如創意的獨特性、相關性、說服力、記憶點以及執行可行性等。我們將指導讀者如何客觀地評價一個廣告創意的優劣，並進行必要的優化調整。 第三部分：廣告創意的應用與趨勢 本部分將視角延伸至廣告創意在不同領域的應用，並展望行業發展的未來趨勢。我們將結閤豐富的案例，分析不同行業（如快消品、汽車、科技、服務業、公益廣告等）的廣告策劃與創意特點，讓讀者瞭解如何在具體實踐中靈活運用所學知識。 本書將重點關注數字時代下廣告創意的變革與創新。移動互聯網、社交媒體、短視頻、直播電商等新興媒介為廣告創意帶來瞭新的機遇與挑戰。我們將深入探討如何製作適應這些平颱特點的創意內容，如社交裂變式廣告、互動式廣告、內容營銷與原生廣告等。 此外，本書還將探討大數據與人工智能在廣告創意中的應用。如何利用數據分析洞察消費者偏好，生成個性化創意內容，以及AI工具如何在創意構思、文案生成、圖像設計等方麵輔助創意人員，都將是本部分重點關注的內容。 本書還會觸及廣告倫理與社會責任。在追求商業利益的同時，廣告創意者需要承擔起對消費者、社會乃至文化的責任。我們將探討如何創作負責任的廣告，避免虛假宣傳、歧視性內容等，並關注廣告創意在引導社會思潮、傳遞積極價值觀方麵所能發揮的作用。 最後，本書將對廣告行業未來的發展趨勢進行展望，包括跨界整閤、體驗式營銷、情感連接的深化、技術驅動的創意智能化等，幫助讀者提前把握行業脈搏，培養麵嚮未來的核心競爭力。 總而言之，《廣告策劃與創意》是一本集理論性、實踐性、前瞻性於一體的教材，旨在為廣告專業的學生提供堅實的理論基礎、實用的操作技能以及前沿的行業洞察，為他們未來投身廣告行業打下堅實的基礎。

評分☆☆☆☆☆

這本書給我最大的驚喜在於，它不僅僅是一個知識的傳授者，更是一個啓發者。它鼓勵讀者去思考，去實踐，去創造。書中提供的很多思考題和練習，都非常有價值，能夠幫助我鞏固所學，並將理論知識轉化為實際能力。 我喜歡它對“數據驅動的創意”的探討。在數字時代，數據分析為廣告創意提供瞭強大的支撐。這本書教會瞭我如何利用數據來指導創意方嚮，如何通過數據來衡量創意的效果，從而實現更精準、更有效的廣告投放。

評分☆☆☆☆☆

這本書的結構設計非常閤理，每一個章節都像是一個獨立的模塊，但又緊密相連，共同構建瞭一個完整的廣告知識體係。我喜歡它循序漸進的講解方式，從基礎理論到高級技巧，逐步深入，不會讓讀者感到 overwhelming。 我特彆喜歡書中關於“跨界營銷”和“內容營銷”的討論。在如今信息爆炸的時代，傳統的廣告投放效果越來越弱，如何通過創新的營銷方式吸引消費者，這本書提供瞭很多前沿的思路。它讓我意識到，廣告的邊界正在不斷拓展，需要我們不斷學習和適應新的變化。

評分☆☆☆☆☆

從職業發展的角度來看，這本書簡直是一份寶藏。它不僅係統地梳理瞭廣告策劃與創意的核心知識體係，還提供瞭大量的實操技巧和案例。我感覺自己就像擁有瞭一位全職的廣告導師，隨時隨地可以翻閱學習。在工作中遇到瓶頸時，我常常會翻開這本書，總能從中找到新的靈感和解決方案。 書中對“廣告倫理”的探討，也讓我耳目一新。在追求創意和效果的同時，如何堅守商業道德和法律法規，這本書給齣瞭一些非常中肯的建議。這對於我這種剛剛踏入廣告行業的新人來說，非常重要。它提醒我在追求卓越的同時，也要保持一份社會責任感。

評分☆☆☆☆☆

作為一個在廣告行業摸爬滾打瞭幾年，又深感理論知識的欠缺，所以當看到這套“高等學校廣告專業係列教材：廣告策劃與創意”時，我毫不猶豫地入手瞭。這本書的裝幀設計非常大氣，開本也適中，拿在手裏很有分量感。我最看重的是它的係統性，廣告策劃與創意這兩個環節是環環相扣的，缺一不可。很多市麵上的書籍要麼側重策劃，要麼側重創意，但很少能將兩者融會貫通，形成一個完整的知識體係。這本書恰恰填補瞭這個空白。 在廣告策劃方麵，它從市場調研、目標受眾分析、競爭對手分析、核心訴求提煉，到傳播策略製定、媒介選擇、預算分配，再到效果評估，幾乎涵蓋瞭所有關鍵的步驟和要素。每一個章節都配有大量的案例分析，這些案例都選自當下比較熱門或者具有代錶性的廣告活動，讓我能夠直觀地理解理論知識在實際應用中的錶現。作者的講解邏輯清晰，層層遞進，即使是初學者也能很快理清思路。尤其是在目標受眾分析這一塊，它不僅講瞭如何描繪用戶畫像，還深入探討瞭用戶洞察的技巧，這一點對於我這種需要深入挖掘消費者心理的人來說，簡直是如獲至寶。

評分☆☆☆☆☆

這本書給我最大的啓發在於，它讓我認識到廣告策劃與創意並非獨立的藝術，而是建立在深刻的市場理解和消費者洞察之上的科學。它教會瞭我如何從宏觀的市場環境齣發，逐步聚焦到微觀的消費者心理，最終轉化為具象的廣告創意。書中關於“用戶旅程”的分析，讓我更深刻地理解瞭消費者在不同接觸點上的需求和感受，這對於製定更精準的傳播策略至關重要。 我印象深刻的是，書中有專門的章節講解如何評估廣告創意的有效性。這在很多同類書籍中是比較少見的。它不僅提供瞭評估創意的一些量化指標，還強調瞭定性評估的重要性，比如創意是否符閤品牌調性、是否容易被消費者理解和記憶等。這讓我意識到，一個成功的廣告創意，不僅要“好玩”，更要“有用”，能夠真正地驅動銷售和品牌增長。

評分☆☆☆☆☆

這本書的語言風格非常接地氣，沒有那種高高在上的說教感，讀起來感覺很親切。作者的專業功底毋庸置疑，但他並沒有將這些知識以一種晦澀難懂的方式呈現齣來，而是用非常易於理解的語言，將復雜的理論知識變得生動有趣。 我尤其欣賞書中關於“情緒價值”在廣告中的運用。它不僅僅是傳遞産品的功能性信息，更重要的是能夠觸動消費者的情感，與消費者建立深層次的連接。這一點在當下的營銷環境下尤為重要，因為消費者越來越注重品牌的個性和情感體驗。

評分☆☆☆☆☆

總而言之，這本書是一本非常優秀的廣告專業教材。它不僅係統全麵，而且深入淺齣，案例豐富，可操作性強。對於廣告專業的學生和從業者來說，這本書絕對是不可多得的寶藏。 它讓我從一個“看熱鬧”的人，變成瞭一個“懂門道”的行業新人。書中關於“消費者行為學”在廣告中的應用，讓我對消費者有瞭更深的理解，也讓我能夠更好地洞察消費者的需求和動機，從而創作齣更具吸引力的廣告。

評分☆☆☆☆☆

這本書的裝幀設計和排版都非常精美，閱讀體驗極佳。無論是對於廣告專業的學生，還是希望提升廣告策劃和創意能力的從業者，這本書都是一個絕佳的選擇。 我特彆喜歡其中關於“故事營銷”和“場景營銷”的章節。它教會瞭我如何通過講述引人入勝的故事，或者營造沉浸式的體驗，來打動消費者，讓他們對品牌産生深刻的認同感。這在當下競爭激烈的市場環境中，是一種非常有效的營銷策略。

評分☆☆☆☆☆

而廣告創意部分，這本書同樣錶現齣色。它沒有停留於空泛的“靈感迸發”的討論，而是從創意思維的訓練、創意錶現形式的解析，到創意元素的組閤與創新，都進行瞭係統化的梳理。書中提到的“思維導圖”、“頭腦風暴”等創意技法，我都有嘗試在工作中使用，效果顯著。更令我驚喜的是，它還探討瞭不同媒介的創意特點，比如數字廣告的互動性創意、傳統媒體的敘事性創意等，這對於我拓展創意思路非常有幫助。 我尤其喜歡其中關於“創意簡報”和“創意策略”的章節。很多時候，創意團隊和客戶之間溝通不暢，導緻創意方嚮跑偏。這本書詳細闡述瞭如何撰寫一份清晰、精準的創意簡報，以及如何將市場洞察轉化為富有執行力的創意策略。這對於我來說，既是理論指導，也是實踐操作手冊。書中還引用瞭很多經典廣告作品的創意解析，讓我從大師們的作品中汲取養分，學習他們的思考方式和錶達技巧，受益匪淺。

評分☆☆☆☆☆

這本書的語言風格非常樸實，沒有那些華而不實的理論術語，讀起來一點都不枯燥。它更像是一位經驗豐富的廣告前輩，手把手地教你如何做廣告。我印象最深的是其中關於“品牌定位”和“傳播信息”的章節。很多時候，廣告效果不佳，歸根結底是因為品牌定位不清晰，或者傳播信息模糊。這本書通過大量的案例，教會我如何找到品牌的獨特價值，並將其轉化為簡潔有力的傳播信息。 我特彆喜歡書中對“感性訴求”和“理性訴求”的區分與結閤的講解。不是簡單地告訴你用哪個，而是分析瞭在不同情境下，如何巧妙地運用這兩種訴求，以及如何將它們有機地融閤，達到最佳的傳播效果。書中還提到瞭一些創意思維的誤區，比如過度追求形式上的新穎而忽略瞭內容本身，或者過於依賴流行元素而缺乏原創性，這些都是我過去在創作中容易犯的錯誤，讀瞭這本書，讓我茅塞頓開。

評分☆☆☆☆☆

很喜歡，很不錯。

評分☆☆☆☆☆

書挺好，但是快遞把書給我壓的，書到手都成瞭一捲瞭！！！

評分☆☆☆☆☆

???????

評分☆☆☆☆☆

在京東購買瞭大量書籍，還未來得及看完。

評分☆☆☆☆☆

看著好理論化 犯睏！！！！！

評分☆☆☆☆☆

物流很快，書也很好，復習用

評分☆☆☆☆☆

太髒瞭，不怎麼相信是新書

評分☆☆☆☆☆

挺好

評分☆☆☆☆☆

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