高等学校广告专业系列教材：广告策划与创意 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

简体网页||繁体网页

☆☆☆☆☆

丁邦清 著

图书标签:

• 广告策划
• 广告创意
• 高等教育
• 教材
• 广告学
• 营销
• 传播学
• 创意技巧
• 策划方法
• 大学教材

出版社： 高等教育出版社

ISBN：9787040316346

版次：1

商品编码：10841267

包装：平装

开本：16开

出版时间：2011-09-01

页数：351

内容简介

《高等学校广告专业系列教材：广告策划与创意》 由两条线索编织而成：一条是理论及其发展过程，一条是实战及其操作流程，全面介绍了广告策划与广告创意的来源、作用、特征、原则、发生、发展、演进、执行等，系统论述了广告从何说起（市场调研）、为什么说（目标策略）、对谁说（市场策略）、说什么（定位策略）、用什么说（诉求策略），以及从策略到创意的置换（从“说什么”转化为“怎么说”），广告怎么说（创意发展）、什么才是说得好（创意原则）、怎样才能说得巧（创意技巧）、怎么对广告主说（策划书撰写与提案）、怎样说给消费者（媒介策略），最后说得怎么样（执行评估）。本书除了配有大量国内国际的优秀广告策划案例与创意作品之外，还紧密结合作者长期积累的丰富的实战经验和大量成功的鲜活案例作品。本书线索层层展开，章节环环相扣，分析深入浅出，论述娓娓道来，开卷引人入胜。
《高等学校广告专业系列教材：广告策划与创意》 适合各类高校广告、设计、市场营销、传播等专业教学使用，同时也适合广告从业人员、营销人员、企业的品牌与广告管理人员、文化创意产业等相关人员学习参考。

作者简介

丁邦清，中国商务部品牌万里行专家委员会成员，中国10大营销专家，中国10大创意总监，中国本土最大的广告公司——广东省广告有限公司的副董事长、执行创意总监。毕业于四川大学哲学系、武汉大学研究生院。从事品牌策划、市场营销和整合传播的实战实践与理论研究已有10余年，策划服务的国际国内品牌己达100多个：中国白酒第一坊 水井坊中国调味品第一品牌 海天味业中国最具竞争力的汽车品牌 广州本田中国10大最有价值的品牌 美的亚洲500最具价值品牌 金六福中国咽喉药领导品牌 三金西瓜霜中国洗手液第一品牌 蓝月亮中国减肥药第一品牌 太极曲美空气净化器加湿器第一品牌 亚都中国汽车自主品牌的代表 奇瑞中式连锁快餐著名品牌 真功夫中国房地产著名品牌 星河湾、丽江花园 …… 丁邦清创造了许多具有巨大社会影响和市场传奇的品牌成功案例，获得各类大奖100余项，发表品牌、营销与广告的论文300余篇，出版的主要著作有广告学教材《广告创意》。同时担任中国广告协会学术委员会常委、中国广告节评委、中国报纸优秀广告奖评委、中国营销大奖评委、暨南大学客座教授、首都经贸大学研究员、广东美术学院客座教授、广东商学院客座教授…… 品牌专题演讲，中国品牌营销论坛韩国广告年会中国实战营销高峰论坛中国广告学术年会海峡两岸首届品牌战略研讨会中国汽车品牌论坛中国白酒行业高峰论坛中国学校品牌论坛南中国营销精英论坛佛山市政府珠江论坛万科地产深圳华为美的电器广州药业新飞集团华晨金杯广州城建科龙集团德赛集团中国传媒大学复旦大学中山大学上海交通大学南京财经大学无锡轻工学院广州大学名家大讲堂。

目录

第一章话说策划--广告策划概论
第一节广告策划的概念及其发展
第二节广告策划、市场营销与品牌规划的关系
第三节广告策划的内容与流程

第二章广告从何说起--策划从市场调研开始
第一节市场调研的作用和方法
第二节宏观环境与市场分析
第三节竞争分析
第四节消费者分析
第五节广告主自身分析

第三章广告说什么--广告的基本策略
第一节广告策略
第二节广告的目标策略
第三节广告的目标市场策略
第四节广告的定位策略

第四章广告用什么说--广告的诉求策略
第一节usp的诉求策略
第二节广告的形象诉求策略
第三节广告的竞争性诉求策略
第四节广告的代言人诉求策略
第五节广告的整合诉求策略

第五章从说什么到怎么说--从广告策略到广告创意
第一节广告策略与广告创意的关系
第二节广告创意在广告运动中的地位和作用
第三节广告创意的思维方法

第六章广告怎么说--广告创意的产生与发展
第一节广告创意的作业环节
第二节如何写创意简报
第三节创意发展的点、线、面
第四节广告创意产生的过程

第七章什么是说得好--广告创意的原则
第一节什么是"好创意"
第二节简明性原则
第三节通俗性原则
第四节差异性原则
第五节形象性原则
第六节关联性原则
第七节真实性原则

第八章怎么才能说得好--广告创意的表现形态
第一节晓之以理--示证形态
第二节动之以情--情感形态
第三节寓教于乐--戏剧形态
第四节因果推进--解题形态
第五节鉴别知晓--比较形态
第六节移花接木--嫁接形态
第七节生活片段--生活形态
第八节传达意象--形境形态

第九章怎样对广告主说--广告策划书的撰写与提案
第一节广告策划书的作用和要点
第二节整体性广告策划书的一般格式
第三节如何进行广告策划提案

第十章怎样对受众说--广告媒介策略
第一节媒介策略的地位和作用
第二节广告媒介的类型与特点
第三节媒介传播的目标与预算
第四节媒介的分析与选择
第五节媒介的组合与行程
第六节广告效果评估
第七节广告媒介创新与趋势

第十一章说得怎样--广告的执行与评估
第一节广告创意的执行与控制
第二节广告业务的执行与管理
第三节广告创意的测试
第四节广告效果的评估
后记

《广告策划与创意》 内容简介： 本书是高等学校广告专业系列教材中的一本，系统而深入地探讨了广告策划与创意的核心理论、方法与实践。全书共分为三个主要部分，层层递进，旨在帮助读者构建起扎实的广告专业知识体系，掌握从市场洞察到创意呈现的全流程能力。 第一部分：广告策划的基础与流程 本部分聚焦于广告策划的基石，详细阐述了广告策划在现代营销中的定位与作用。内容涵盖了广告策划的定义、历史发展、基本原则以及在整合营销传播（IMC）体系中的角色。我们深入剖析了市场环境分析的重要性，包括宏观环境（PESTEL分析）与微观环境（行业分析、竞争者分析、消费者分析）的侦测方法。 消费者分析被置于突出地位，我们不仅介绍了人口统计学、心理学、社会文化学等经典消费者研究理论，还强调了运用大数据、行为科学等新方法来洞察消费者深层需求与动机。在此基础上，本书详细讲解了如何进行SWOT分析，识别广告活动的优势、劣势、机会与威胁，并以此为基础制定明确的广告目标（SMART原则）。 品牌定位与核心信息提炼是广告策划的关键环节。本书将引导读者理解品牌内涵，通过市场细分、目标市场选择，确立具有竞争力的品牌定位。在此过程中，我们还会探讨如何挖掘品牌的核心价值，提炼出能够打动目标消费者的广告信息。 接着，本书将介绍广告策略的制定，包括目标市场选择、媒介策略（如何根据目标受众的媒体接触习惯选择合适的传播渠道，如电视、广播、报纸、杂志、户外、数字媒体等，并进行媒介组合优化）、创意策略（创意表现的整体方向与风格）以及预算策略（如何科学合理地分配广告资源）。 最后，本部分还将详细介绍广告活动的执行与效果评估。从广告制作的流程、质量控制，到媒介投放的执行监测，再到广告效果评估的常用指标（如认知度、美誉度、购买意向、销售转化率等）与方法（如问卷调查、焦点小组、销售数据分析、媒体监测报告等），为读者提供一套完整的广告活动管理框架。 第二部分：广告创意的理论与实践 本部分将焦点转移到广告创意的核心——如何构思引人注目、富有成效的广告作品。我们首先探讨了广告创意的本质与价值，分析了创意过程的心理学基础，如联想、想象、顿悟等。本书强调了创意不仅是灵感的闪现，更是系统性思考与反复打磨的结果。 本书将深入讲解创意思维的训练方法，包括但不限于头脑风暴法、SCAMPER法、类比法、逆向思维法等。我们鼓励读者跳出思维定势，从不同角度审视问题，发现新的创意切入点。 创意表现策略是创意落地的关键。本书将详细介绍如何将抽象的创意概念转化为具象的广告表现形式。这包括对文案写作技巧的深入剖析，从标题的吸引力、内容的叙事性、语言的感染力，到诉求方式的选择（如理性诉求、感性诉求、情感诉求等）的运用。 同时，本书还将重点阐述视觉创意的重要性。内容涵盖了平面广告、电视广告、数字广告等不同媒介的视觉表现特点，包括构图、色彩、字体、图像、视频等元素的运用与协同。我们将分析不同类型的创意表现手法，如幽默、惊奇、感人、悬念、比喻、拟人等，并探讨如何选择最适合传播内容与目标受众的创意风格。 本书还会涉及广告创意的评估标准，例如创意的独特性、相关性、说服力、记忆点以及执行可行性等。我们将指导读者如何客观地评价一个广告创意的优劣，并进行必要的优化调整。 第三部分：广告创意的应用与趋势 本部分将视角延伸至广告创意在不同领域的应用，并展望行业发展的未来趋势。我们将结合丰富的案例，分析不同行业（如快消品、汽车、科技、服务业、公益广告等）的广告策划与创意特点，让读者了解如何在具体实践中灵活运用所学知识。 本书将重点关注数字时代下广告创意的变革与创新。移动互联网、社交媒体、短视频、直播电商等新兴媒介为广告创意带来了新的机遇与挑战。我们将深入探讨如何制作适应这些平台特点的创意内容，如社交裂变式广告、互动式广告、内容营销与原生广告等。 此外，本书还将探讨大数据与人工智能在广告创意中的应用。如何利用数据分析洞察消费者偏好，生成个性化创意内容，以及AI工具如何在创意构思、文案生成、图像设计等方面辅助创意人员，都将是本部分重点关注的内容。 本书还会触及广告伦理与社会责任。在追求商业利益的同时，广告创意者需要承担起对消费者、社会乃至文化的责任。我们将探讨如何创作负责任的广告，避免虚假宣传、歧视性内容等，并关注广告创意在引导社会思潮、传递积极价值观方面所能发挥的作用。 最后，本书将对广告行业未来的发展趋势进行展望，包括跨界整合、体验式营销、情感连接的深化、技术驱动的创意智能化等，帮助读者提前把握行业脉搏，培养面向未来的核心竞争力。 总而言之，《广告策划与创意》是一本集理论性、实践性、前瞻性于一体的教材，旨在为广告专业的学生提供坚实的理论基础、实用的操作技能以及前沿的行业洞察，为他们未来投身广告行业打下坚实的基础。

评分☆☆☆☆☆

而广告创意部分，这本书同样表现出色。它没有停留于空泛的“灵感迸发”的讨论，而是从创意思维的训练、创意表现形式的解析，到创意元素的组合与创新，都进行了系统化的梳理。书中提到的“思维导图”、“头脑风暴”等创意技法，我都有尝试在工作中使用，效果显著。更令我惊喜的是，它还探讨了不同媒介的创意特点，比如数字广告的互动性创意、传统媒体的叙事性创意等，这对于我拓展创意思路非常有帮助。 我尤其喜欢其中关于“创意简报”和“创意策略”的章节。很多时候，创意团队和客户之间沟通不畅，导致创意方向跑偏。这本书详细阐述了如何撰写一份清晰、精准的创意简报，以及如何将市场洞察转化为富有执行力的创意策略。这对于我来说，既是理论指导，也是实践操作手册。书中还引用了很多经典广告作品的创意解析，让我从大师们的作品中汲取养分，学习他们的思考方式和表达技巧，受益匪浅。

评分☆☆☆☆☆

这本书的装帧设计和排版都非常精美，阅读体验极佳。无论是对于广告专业的学生，还是希望提升广告策划和创意能力的从业者，这本书都是一个绝佳的选择。 我特别喜欢其中关于“故事营销”和“场景营销”的章节。它教会了我如何通过讲述引人入胜的故事，或者营造沉浸式的体验，来打动消费者，让他们对品牌产生深刻的认同感。这在当下竞争激烈的市场环境中，是一种非常有效的营销策略。

评分☆☆☆☆☆

作为一个在广告行业摸爬滚打了几年，又深感理论知识的欠缺，所以当看到这套“高等学校广告专业系列教材：广告策划与创意”时，我毫不犹豫地入手了。这本书的装帧设计非常大气，开本也适中，拿在手里很有分量感。我最看重的是它的系统性，广告策划与创意这两个环节是环环相扣的，缺一不可。很多市面上的书籍要么侧重策划，要么侧重创意，但很少能将两者融会贯通，形成一个完整的知识体系。这本书恰恰填补了这个空白。 在广告策划方面，它从市场调研、目标受众分析、竞争对手分析、核心诉求提炼，到传播策略制定、媒介选择、预算分配，再到效果评估，几乎涵盖了所有关键的步骤和要素。每一个章节都配有大量的案例分析，这些案例都选自当下比较热门或者具有代表性的广告活动，让我能够直观地理解理论知识在实际应用中的表现。作者的讲解逻辑清晰，层层递进，即使是初学者也能很快理清思路。尤其是在目标受众分析这一块，它不仅讲了如何描绘用户画像，还深入探讨了用户洞察的技巧，这一点对于我这种需要深入挖掘消费者心理的人来说，简直是如获至宝。

评分☆☆☆☆☆

这本书的结构设计非常合理，每一个章节都像是一个独立的模块，但又紧密相连，共同构建了一个完整的广告知识体系。我喜欢它循序渐进的讲解方式，从基础理论到高级技巧，逐步深入，不会让读者感到 overwhelming。 我特别喜欢书中关于“跨界营销”和“内容营销”的讨论。在如今信息爆炸的时代，传统的广告投放效果越来越弱，如何通过创新的营销方式吸引消费者，这本书提供了很多前沿的思路。它让我意识到，广告的边界正在不断拓展，需要我们不断学习和适应新的变化。

评分☆☆☆☆☆

这本书给我最大的惊喜在于，它不仅仅是一个知识的传授者，更是一个启发者。它鼓励读者去思考，去实践，去创造。书中提供的很多思考题和练习，都非常有价值，能够帮助我巩固所学，并将理论知识转化为实际能力。 我喜欢它对“数据驱动的创意”的探讨。在数字时代，数据分析为广告创意提供了强大的支撑。这本书教会了我如何利用数据来指导创意方向，如何通过数据来衡量创意的效果，从而实现更精准、更有效的广告投放。

评分☆☆☆☆☆

这本书的语言风格非常接地气，没有那种高高在上的说教感，读起来感觉很亲切。作者的专业功底毋庸置疑，但他并没有将这些知识以一种晦涩难懂的方式呈现出来，而是用非常易于理解的语言，将复杂的理论知识变得生动有趣。 我尤其欣赏书中关于“情绪价值”在广告中的运用。它不仅仅是传递产品的功能性信息，更重要的是能够触动消费者的情感，与消费者建立深层次的连接。这一点在当下的营销环境下尤为重要，因为消费者越来越注重品牌的个性和情感体验。

评分☆☆☆☆☆

从职业发展的角度来看，这本书简直是一份宝藏。它不仅系统地梳理了广告策划与创意的核心知识体系，还提供了大量的实操技巧和案例。我感觉自己就像拥有了一位全职的广告导师，随时随地可以翻阅学习。在工作中遇到瓶颈时，我常常会翻开这本书，总能从中找到新的灵感和解决方案。 书中对“广告伦理”的探讨，也让我耳目一新。在追求创意和效果的同时，如何坚守商业道德和法律法规，这本书给出了一些非常中肯的建议。这对于我这种刚刚踏入广告行业的新人来说，非常重要。它提醒我在追求卓越的同时，也要保持一份社会责任感。

评分☆☆☆☆☆

这本书的语言风格非常朴实，没有那些华而不实的理论术语，读起来一点都不枯燥。它更像是一位经验丰富的广告前辈，手把手地教你如何做广告。我印象最深的是其中关于“品牌定位”和“传播信息”的章节。很多时候，广告效果不佳，归根结底是因为品牌定位不清晰，或者传播信息模糊。这本书通过大量的案例，教会我如何找到品牌的独特价值，并将其转化为简洁有力的传播信息。 我特别喜欢书中对“感性诉求”和“理性诉求”的区分与结合的讲解。不是简单地告诉你用哪个，而是分析了在不同情境下，如何巧妙地运用这两种诉求，以及如何将它们有机地融合，达到最佳的传播效果。书中还提到了一些创意思维的误区，比如过度追求形式上的新颖而忽略了内容本身，或者过于依赖流行元素而缺乏原创性，这些都是我过去在创作中容易犯的错误，读了这本书，让我茅塞顿开。

评分☆☆☆☆☆

这本书给我最大的启发在于，它让我认识到广告策划与创意并非独立的艺术，而是建立在深刻的市场理解和消费者洞察之上的科学。它教会了我如何从宏观的市场环境出发，逐步聚焦到微观的消费者心理，最终转化为具象的广告创意。书中关于“用户旅程”的分析，让我更深刻地理解了消费者在不同接触点上的需求和感受，这对于制定更精准的传播策略至关重要。 我印象深刻的是，书中有专门的章节讲解如何评估广告创意的有效性。这在很多同类书籍中是比较少见的。它不仅提供了评估创意的一些量化指标，还强调了定性评估的重要性，比如创意是否符合品牌调性、是否容易被消费者理解和记忆等。这让我意识到，一个成功的广告创意，不仅要“好玩”，更要“有用”，能够真正地驱动销售和品牌增长。

评分☆☆☆☆☆

总而言之，这本书是一本非常优秀的广告专业教材。它不仅系统全面，而且深入浅出，案例丰富，可操作性强。对于广告专业的学生和从业者来说，这本书绝对是不可多得的宝藏。 它让我从一个“看热闹”的人，变成了一个“懂门道”的行业新人。书中关于“消费者行为学”在广告中的应用，让我对消费者有了更深的理解，也让我能够更好地洞察消费者的需求和动机，从而创作出更具吸引力的广告。

评分☆☆☆☆☆

物流很快，书也很好，复习用

评分☆☆☆☆☆

不错的商品 我是自己想要的

评分☆☆☆☆☆

书都脏了！是出库的时候整的！

评分☆☆☆☆☆

还不错，

评分☆☆☆☆☆

个人很满意，下次还会买非常好的一本书，京东配送也不错!读书是一种提升自我的艺术。“玉不琢不成器，人不学不知道。”读书是一种学习的过程。一本书有一个故事，一个故事叙述一段人生，一段人生折射一个世界。“读万卷书，行万里路”说的正是这个道理。读诗使人高雅，读史使人明智。读每一本书都会有不同的收获。“悬梁刺股”、“萤窗映雪”，自古以来，勤奋读书，提升自我是每一个人的毕生追求。读书是一种最优雅的素质，能塑造人的精神，升华人的思想。 　　读书是一种充实人生的艺术。没有书的人生就像空心的竹子一样，空洞无物。书本是人生最大的财富。犹太人让孩子们亲吻涂有蜂蜜的书本，是为了让他们记住：书本是甜的，要让甜蜜充满人生就要读书。读书是一本人生最难得的存折，一点一滴地积累，你会发现自己是世界上最富有的人。 　 读书是一种感悟人生的艺术。读杜甫的诗使人感悟人生的辛酸，读李白的诗使人领悟官场的腐败，读鲁迅的文章使人认清社会的黑暗，读巴金的文章使人感到未来的希望。每一本书都是一个朋友，教会我们如何去看待人生。读书是人生的一门最不缺少的功课，阅读书籍，感悟人生，助我们走好人生的每一步。 　 书是灯，读书照亮了前面的路；书是桥，读书接通了彼此的岸；书是帆，读书推动了人生的船。读书是一门人生的艺术，因为读书，人生才更精彩！ 读书，是好事；读大量的书，更值得称赞。 读书是一种享受生活的艺术。五柳先生“好读书，不求甚解，每有会意，便欣然忘食”。当你枯燥烦闷，读书能使你心情愉悦；当你迷茫惆怅时，读书能平静你的 心，让你看清前路；当你心情愉快时，读书能让你发现身边更多美好的事物，让你更加享受生活。读书是一种最美丽的享受。“书中自有黄金屋，书中自有颜如 玉。” 　 一位叫亚克敦的英国人，他的书斋里杂乱的堆满了各科各类的图书，而且每本书上都有着手迹。读到这里是不是有一种敬佩之意油然而升。因为“有了书，就象鸟儿有了翅膀”吗！ 　 然而，我们很容易忽略的是：有好书并不一定能读好书。正如这位亚克敦，虽然他零零碎碎地记住了不少知识，可当人家问他时，他总是七拉八扯说不清楚。这里的原因只有一个，那就是他不善长于读书，而只会“依葫芦画瓢”。 朱熹说过：“读书之法，在循序渐进，熟读而精思。” 　 所谓“循序渐进”，就是学习、工作等按照一定的步骤诼渐深入或提高。也就是说我们并不要求书有几千甚至几万，根本的目的在于对自己的书要层层深入，点点掌握，关键还在于把握自己的读书速度。至于“熟读”，顾名思义，就是要把自己看过的书在看，在看，看的滚瓜烂熟，，能活学活用。而“精思”则是“循序渐进”，“熟读”的必然结果，也必然是读书的要决。有了细致、精练的思索才能更高一层的理解书所要讲的道理

评分☆☆☆☆☆

实用的教材，愉快的购物体验

评分☆☆☆☆☆

不错的商品 我是自己想要的

评分☆☆☆☆☆

rt让w您不得不选择《零KON起点轻松说泰语be》f的五大理由：

评分☆☆☆☆☆

【醉中掩瑟无人会，家近江南罨画溪。】