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内容简介

　　 “品牌”这个概念，就像其它在市场中应用很广、在公众意识中扎根很深的概念一样，很难去定义。它只是简单代表一种产品，比如我们橱柜里的谷物分离器？一种企业强加给我们的洗脑工具？还是像其它任何一种刺激我们情感和才智的艺术形式一样，是一种极富创造力的杰作？
　　 对那些整天思考这个问题的人来说，《像设计师那样思考2：品牌思考和其他更高追求》让他们对这个问题的讨论变得更有启发意义，更有价值。本书的每一章都是黛比·米尔曼（她本身就是）和该领域中的某位大师之间的大段对话，绝不浪费时间，直奔主题，他们讨论的都是设计师、营销顾问、广告代理商这些“疯子”、发明家和革命家（还有无处不在的消费者们）关心的核心问题。由于自己对该领域就十分精通，米尔曼的问题能够从这22位受访者口中得到清晰明了，又有独到见解的回答，这些人中包括了文化评论家马尔科姆·格拉德维尔、传奇设计师凯瑞姆·瑞希德、营销大师汤姆·彼得斯和赛斯·高汀，以及现代品牌化领域的教父沃利·奥林斯。
　　 本书充满魅力、给人以启迪，它以一种亘古未有的角度阐述了现代的品牌化过程，并指出了企业和消费者怎样才能充分地理解我们消费和推行品牌化进程的原因。
　　 与22位全球设计师、创意总监、战略家和评论家关于品牌进行了一连串极富启发意义的对话。

作者简介

黛比·米尔曼，在设计领域已经工作了25个年头了，她是Sterling品牌顾问公司的设计部主管，这一职位让她能够对超过200家全球性品牌的再设计过程进行审视；同时她还是纽约视觉艺术学院品牌化专业的创始人之一，并担任该专业的教授。黛比主持网络脱口秀“Design Matters”——极受欢迎的提供评论和对话的视觉文化论坛。她是设计报道界的领军人物之一，美国设计师协会（AIGA）委员，常在设计类博客“Speak up”中发表文章。
米尔曼曾著有《像设计师那样思考》（How to Think Like a Great Graphic Designer，2007年）、《平面设计法则》（The Essential Principles of Graphic Design，2008年）、《回望：人生和设计事业的岔路口》（Look Both Ways: Illustrated Essays on the Intersection of Life and Design，2009年）。现居纽约市。

精彩书评

　　 品牌化在其发展道路上不断变化，而我希望这本访谈录能够为读者展示21世纪第二个十年品牌化发展的缩影。
　　 ——黛比·米尔曼
　　
　　 当今没有人能像黛比·米尔曼一样，在言论和著作中都透漏出其在品牌化领域具有渊博的知识、开放的思想和极富魅力的表现方式，更没有人能在同世界上具有影响力的学者和设计师交流时做到这些。这本书充满了智慧。
　　 ——科特·安德森（Kurt Andersen），小说家，“360工作室”节目的主持人
　　
　　 这些绝妙的访谈提醒了我们，为什么在这个每个人都有着充足选择的时代之中，品牌的重要性依然存在，甚至比过去还强。无论你对品牌的态度是喜爱还是厌恶，或者只是想要了解品牌是如何对我们产生影响的，黛比与这些世界高级的设计师和学者之间的对话对会带给你很多值得思考的东西。
　　 ——乔纳·莱勒（Jonah Lehrer），著有《我们如何做出决定》（How We Decide）和《普鲁斯特是个神经学家》（Proust Was a Neuroscientist）
　　
　　 我还是将这本书读完并且获益良多，我相信，你也会这样做的。因为这本书并不是一部生搬硬套样板文章的选集，它更像是一场热闹的宴会，你永远都无法预见怎样的人会说出怎样的话。
　　 ——罗布·沃克（Rob Walker），著有《买单：我们到底消费的是什么》（Buying In: The Secret Dialogue Between What We Buy and Who We Are）

目录

序
前言
一 沃利·奥林斯（Wally Olins）
“品牌”这个词不仅被过度使用，还使品牌化过程显得肤浅，而且只有装饰作用，现在对于这个词的使用已经大大降低了它实际含有的复杂性和重要性。

二 格兰特·麦克拉肯（Grant McCracken）
实话实说，这是我非常欣赏设计师的原因之一：在我看来，企业正是以他们为媒介来认真严肃地对待文化的。

三 菲尔·邓肯（Phil Duncan）
现在的品牌有责任去加强与民众的联系，是民众给了品牌生存的空间，正因为这样，一旦某个品牌出现在公众的视野中，很快地，它要么成功，要么就彻底失败。

四 多莉·滕斯托尔（Dori Tunstall）
设计是非常重要的，它创建了一个平台，以方便人与人之间建立相互联系。这个过程并不只包含科技，科技只是提供了一种建立连接的方法，但清晰度和透明度才是这种连接的内在价值。

五 布莱恩·柯林斯（Brian Collins）
我们创建了品牌，就是创建了信仰和信仰体系，我们建造了某种框架，以方便我们更好地理解世界。

六 维吉尼亚·波斯特丽尔（Virginia Postrel）
像耐克或苹果这些品牌，它们除了给予消费者品牌品质的保证，还将自身与很多文化效益紧密联系在一起，这就催生了一些刻意体现自身文化效益的品牌：你如何在一个特定的时段内让这些文化效益看起来很酷、很吸引人？

七 布鲁斯·达克沃斯（BruceDuckworth）
我一直坚持做到的，就是如果你走进我们的工作室，你可以随意拉开一个抽屉，或是看看我们所完成的任意一项设计，我的每一件设计都能让我感到骄傲和自豪，因为我作品的品质一直都摆在那里。

八 大卫·巴特勒（David Butler）
人们将它的经典玻璃瓶与民主、对于自由和乐观主义精神的更高追求以及经济增长联系起来。而我面对的挑战，就是如何用设计来维持这种联系、这种状态。

九 斯坦利·汉斯沃思（Stanley Hainsworth）
一个真正好的品牌化过程一定会调查人们对品牌、产品和客户体验的所有看法，你所做的任何一件事、推出的任何一件产品、说的任何一句话，这所有的一切都会累积起来，构成品牌的外在表现。

十 谢丽尔·斯万森（Cheryl Swanson）
品牌是一种图腾，让我们认识到自己在文化中所处的位置，即我们当前所在的地点和走过的路程。同时，它还能让我们看清自己前进的方向。

十一 乔·达菲（Joe Duffy）
每个品牌都会成为一种标志，无论是在你的冰箱、储藏室和壁橱里，还是在其他什么地方，你都能感受到这种标志，那些我们选择的品牌就展现出了我们自身的个性特点。

十二 玛格丽特·扬布拉德（Margaret Youngblood）
品牌正在以一种简洁隐晦的方式表现着我们的身份、喜好和价值观。随着世界变得越来越混乱，人们对一件事物的持续关注时间越来越短，品牌的这种作用就显得越发重要。

十三 赛斯·高汀（Seth Godin）
“品牌”是一种替代品，替代的是人们的期望、体验、不同世界观间的联系以及公司的产品或服务承诺，同时“品牌”也是这些东西的一种委婉说法，是一种简化的表达方式。

十四 丹·福尔摩沙（Dan Formosa）
典型的设计过程都是直线型的，阶段一是调研，阶段二包括了概念的创造，阶段三则主要是对概念的改良和开发，最后则是由设计团队对设计方案进行定稿。

十五 比尔·莫格里奇（Bill Moggridge）
设计背景是在不断变化和扩展的，你可以把它看做三个同心圆。最里面的圆代表个人，中间的圆代表建筑环境，而最外面的代表整体的大环境，每一个同心圆都在一个设计背景中变化和移动，而这个设计背景本身也在不断扩展。

十六 肖恩·亚当斯（Sean Adams）
我想商家最大的认识误区就在于，他们通常认为自己企业的商标就是品牌，而对商标进行再设计，就是在某种程度上对品牌做出了改变。但实际上商标和品牌没什么关系。

十七 丹尼尔·平克（Daniel Pink）
这就是社会心理学家所说的“快乐水车”现象：如果你总是想通过购物或者买大房子来证明自己，并从中获得满足感，那你就像在跑步机上跑步一样，永无尽头，但又无法自拔，它无法为你提供持久的满足感。

十八 迪蒂·戈登（DeeDee Gordon）
仅仅做出极富创造力的作品是不够的，消费者不会因为你说这个想法好就喜欢它，他们需要参与到这个在他们看来流畅、自然或者具有其他性质的创造过程中。

十九 凯瑞姆·瑞希德（Karim Rashid）
对我来说，设计已经成为了一种大众化的艺术，因为它允许每个人都能拥有美好的事物，让生活更加舒适、更加愉快、更有美感、更感人、更有表现力等等。但是这种“大众化的艺术”并不是艺术，实际上，进入艺术世界会让人感到很尴尬。

二十 亚历克斯·博古斯基（Alex Bogusky）
所有人都知道为设计评分有多难，“时髦的设计”很明显不如更经典的设计耐用，而要让人们意识到这一点，必须让设计引导文化的前进，再由文化完成这个改变。

二十一 汤姆·彼得斯（Tom Peters）
坦白地说，我更想用“故事”这个词替代“品牌”。因为一方面，我们正在过度使用“品牌”这个词；另一方面，从某种角度来说，当我说品牌时，我听起来更像是在做广告，而当我说故事时，我更接近普通人。

二十二 马尔科姆·格拉德威尔（Malcolm Gladwell）
“品牌”这个词，和“非洲”类似，都有着自己的含义。当然，它的使用程度和重要程度都没法和“非洲”比，它们都是同一个问题的不同实例，只是“品牌”这个例子更简单一点。但是尽管简单，它也存在问题，这个词现在被随便乱用，因为用法实在太乱了，所以我在想我们是不是最好直接取消这个词。
鸣谢

精彩书摘

　　你是怎样开始涉足品牌化领域的？我当年在印度从事广告行业，领导现在的奥美广告公司，当时我开始 意识 到，当我们谈到一个企业的广告宣传时，这个企业需要用很多的材料来展 现自 己，然而依然无法将最核心的内容表达清楚。我清楚地记着，当时的我认 为，不同的航空公司之间几乎毫无差别，差别在于乘客在飞机上的行为；同样，酒 店与酒店之间在外观上也没有很大差异，差异在于我们身处其中的感觉。渐渐 地我形成了一种想法，那就是，一个企业的广告，或者说向外界展现自己 的方法，从书面和视觉表现力来看，只是该企业与众不同之处的很小一部分。慢慢地，我开始思考，一个企业是否能用一种更加明显易懂，更具整 体性 的方式展现自己。在这方面考虑得越多，我就越相信，企业的某些行为比 广告 的作用更大，更重要，更有效，更有影响力。比如说，在当时的印度，社 会主 义十分盛行，有两家钢铁厂，一家是俄罗斯人开的，一家是英国人开的，这两 家厂都生产钢铁，但令人吃惊的是，其工作气氛和环境完全不同。这使我 逐渐 意识到，一个企业的实际组成和特点远远要比其对外展现的丰富、复杂得 多。因此我卉始更加怀疑广告的作用，对我来说，它根本不能在深层次上 展示一个企业的内涵。你到今天仍旧对广告的作用表示怀疑吗？不，我认为广告服务于一个非常重要的战略目的，但它不是企业魅力 外在表现的全部，有些人认为广告是一个企业展现自身的唯一方法，这种 想法是很可笑的。你被形容为拥有与众不同的外表，你认为那是“沃利·奥林斯”品牌 的一部分吗？我没有考虑过个人品牌，我不知道我看起来哪里与众不同。我曾经戴 领结，现在再也不戴了，不过我倒确实有几副非常喜欢的眼镜，但我并不认为我 看上 去特别与众不同，也许是我特别丑，至少我不认为我很漂亮。我不会刻意 去将 自己“品牌化”，完全不会，但我想我了解自己的优点和缺点。那你所说的优缺点是什么？我感觉自己是个冲动的人，但我很直率，我对语言的驾驭能力很好，因此我很有说服力，另外，我对自己的行为深信不疑，而且我看人很准。你是如何做到看人很准的呢？我与别人近距离接触，主动与他们聊天，也想办法让他们主动和我说 话。我倾听他们所说的并且鼓励他们继续说下去，而当他们说得不好时，我会 指出 来，我的意思是直截了当地告诉他们。而当他们表现很好时，我同样会直 接告 诉他们，除此之外，我还与他们一起工作，倾听他们的意见。我认为善于 看人 是我的优点，而不是缺点，当然我缺点很多。比如？比如，我特别不喜欢在一个大的组织里工作，我喜欢与一小群人共事。另外，我想我很可能在工作中带有对人的偏好，有一些人是我非常欣赏的，我愿 意与 他们一起工作、相处；但也有一些人是我不感兴趣的。我想这是一个很大 的不足。至于金钱，我没什么兴趣，也不在意。我的另一个缺点是很容易感到无聊和厌烦，我很难对一种工作保持长 时间 的兴趣。我喜欢与愿为自己行为负责的专业人士共事，与他们共同思索新 想法 并看着它们付诸实施，但是付诸实施的过程我更喜欢让别人来完成，我自 己则 开始做下一个项目。你为什么对金钱毫不在意？我不知道，我倒是真的希望我能更在乎它！我本可以在原来工作的公 司赚到更多钱，我只是没在这上面下很大心思，我还是对它不够在意。在你看来，什么比金钱更重要？我认为对我最重要的事情之一就是工作的质量。做出具有超前理念的 作品 对我来说至关重要，但你不可能总是那样，按照自己的意愿去做，因为那 样作 出的作品无法确保能与顾客的需求相契合。我听说有人评价你直率，粗鲁，难以相处。你认为你自身存在这些问 题吗？我认为自己很直率，我也承认有时候会比较粗鲁，但我不认为自己难 以相 处。我的私人助手就坐在我旁边，（问助手）“小姐，我很难相处吗？”她 说 我很好相处，但可能是因为我在这儿她才这么说，也许你以后应该私下问 她。我不认为自己难以相处，我确实容易生气，而且我也发过火，但如果是我 的错，我肯定会道歉，实际上，无论是不是我的错，我都会为自己发火而道歉。对于 愚蠢的人和事，我当然无法愉快地接受，但我认为我没有那么难以相处。你刚才提到自己的一项优点是有说服力，你是如何做到这一点的？我不知道，我认为这种能力一方面是与生俱来的，但另一方面，当你 处在 工作第一线，经常与顾客接触，并且尝试对之前从未涉足过这方面的人解 释一 些东西时，他们连你在说什么都不知道，所以如果你在尝试进入一个崭新 的领 域而且想获得成功时，你只能让自己变得有说服力。我本身并不胆怯，乐 于接 受新鲜事物和挑战，也不会受他人胁迫，因此有比较好的说服力。你是如何定义“品牌化”的？回答这个问题需要花些时间。从根本上讲，品牌化是对人类境况的深 刻体 现，它是一种归属感，人类对于部落、信仰或家庭的归属感，都通过品牌 化展 现出来，它的这种作用，无论是对同一族群还是不同族群的人，都有一定 的影 响力。品牌化的根源与人类的发展境况密切相关，一个部落便是一个品牌，信仰 也是一种品牌。而在当代，当品牌化以一种现代化的形式出现时，人们很 容易 将其与始于19世纪晚期大规模的品牌化过程画上等号，进而将其与生活消 费 品的快速发展联系起来。但其实那是对品牌化的一种曲解，那种所谓的品 牌化 是对产品间差别的体现，它只是尝试将一种快速消费品与其他产品区分开。而 当这些功能差异，比如价格和质量，可以忽略或是几乎不存在时，就有必 要创 造一种情感上的差异，这才是品牌化如何开始在快速消费品中获得发展的。当品牌化涉及服务业时，情况就变得更复杂了。按照上面那种观点，品牌 是一种个性化明显的产品或服务，而正是这种与众不同的个性让消费者能 够区 别不同的品牌。然而，在我看来，这种对品牌化的看法是极其肤浅的，一旦你将品牌 化的 概念放到零售业或服务业中，情况就会变得极其复杂。想想空乘人员的行 为特 征，或你坐飞机的体验，是这些方面帮助我们区分不同的航空公司，不是 飞机 本身，也不是它带给我们的产品，即飞行花费的时间，而是环境、座椅和 机组 人员对待乘客的态度。这些因素更加难以掌控，情况也更加复杂多变。那 些传 统的生产生活消费品的公司，比如宝洁、联合利华等，根本无法理解一个 服务 业或零售业品牌的含义有多么复杂。品牌化常被认为是肤浅和用于装饰的，其中一个主要原因是它与生活 消费 品从19世纪末到20世纪时的自我展现和宣传方式有关。但现在这一切都在 逐 步改变，我不知道“品牌化”这个词是否还会带着肤浅的含义，但可以肯 定的是，品牌化这种行为本身已经变得比过去复杂得多。P2-5

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