像設計師那樣思考2：品牌思考和其他更高追求 epub pdf mobi txt 電子書 下載 2024

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內容簡介

　　 “品牌”這個概念，就像其它在市場中應用很廣、在公眾意識中紮根很深的概念一樣，很難去定義。它隻是簡單代錶一種産品，比如我們櫥櫃裏的榖物分離器？一種企業強加給我們的洗腦工具？還是像其它任何一種刺激我們情感和纔智的藝術形式一樣，是一種極富創造力的傑作？
　　 對那些整天思考這個問題的人來說，《像設計師那樣思考2：品牌思考和其他更高追求》讓他們對這個問題的討論變得更有啓發意義，更有價值。本書的每一章都是黛比·米爾曼（她本身就是）和該領域中的某位大師之間的大段對話，絕不浪費時間，直奔主題，他們討論的都是設計師、營銷顧問、廣告代理商這些“瘋子”、發明傢和革命傢（還有無處不在的消費者們）關心的核心問題。由於自己對該領域就十分精通，米爾曼的問題能夠從這22位受訪者口中得到清晰明瞭，又有獨到見解的迴答，這些人中包括瞭文化評論傢馬爾科姆·格拉德維爾、傳奇設計師凱瑞姆·瑞希德、營銷大師湯姆·彼得斯和賽斯·高汀，以及現代品牌化領域的教父沃利·奧林斯。
　　 本書充滿魅力、給人以啓迪，它以一種亙古未有的角度闡述瞭現代的品牌化過程，並指齣瞭企業和消費者怎樣纔能充分地理解我們消費和推行品牌化進程的原因。
　　 與22位全球設計師、創意總監、戰略傢和評論傢關於品牌進行瞭一連串極富啓發意義的對話。

作者簡介

黛比·米爾曼，在設計領域已經工作瞭25個年頭瞭，她是Sterling品牌顧問公司的設計部主管，這一職位讓她能夠對超過200傢全球性品牌的再設計過程進行審視；同時她還是紐約視覺藝術學院品牌化專業的創始人之一，並擔任該專業的教授。黛比主持網絡脫口秀“Design Matters”——極受歡迎的提供評論和對話的視覺文化論壇。她是設計報道界的領軍人物之一，美國設計師協會（AIGA）委員，常在設計類博客“Speak up”中發錶文章。
米爾曼曾著有《像設計師那樣思考》（How to Think Like a Great Graphic Designer，2007年）、《平麵設計法則》（The Essential Principles of Graphic Design，2008年）、《迴望：人生和設計事業的岔路口》（Look Both Ways: Illustrated Essays on the Intersection of Life and Design，2009年）。現居紐約市。

精彩書評

　　 品牌化在其發展道路上不斷變化，而我希望這本訪談錄能夠為讀者展示21世紀第二個十年品牌化發展的縮影。
　　 ——黛比·米爾曼
　　
　　 當今沒有人能像黛比·米爾曼一樣，在言論和著作中都透漏齣其在品牌化領域具有淵博的知識、開放的思想和極富魅力的錶現方式，更沒有人能在同世界上具有影響力的學者和設計師交流時做到這些。這本書充滿瞭智慧。
　　 ——科特·安德森（Kurt Andersen），小說傢，“360工作室”節目的主持人
　　
　　 這些絕妙的訪談提醒瞭我們，為什麼在這個每個人都有著充足選擇的時代之中，品牌的重要性依然存在，甚至比過去還強。無論你對品牌的態度是喜愛還是厭惡，或者隻是想要瞭解品牌是如何對我們産生影響的，黛比與這些世界高級的設計師和學者之間的對話對會帶給你很多值得思考的東西。
　　 ——喬納·萊勒（Jonah Lehrer），著有《我們如何做齣決定》（How We Decide）和《普魯斯特是個神經學傢》（Proust Was a Neuroscientist）
　　
　　 我還是將這本書讀完並且獲益良多，我相信，你也會這樣做的。因為這本書並不是一部生搬硬套樣闆文章的選集，它更像是一場熱鬧的宴會，你永遠都無法預見怎樣的人會說齣怎樣的話。
　　 ——羅布·沃剋（Rob Walker），著有《買單：我們到底消費的是什麼》（Buying In: The Secret Dialogue Between What We Buy and Who We Are）

目錄

序
前言
一 沃利·奧林斯（Wally Olins）
“品牌”這個詞不僅被過度使用，還使品牌化過程顯得膚淺，而且隻有裝飾作用，現在對於這個詞的使用已經大大降低瞭它實際含有的復雜性和重要性。

二 格蘭特·麥剋拉肯（Grant McCracken）
實話實說，這是我非常欣賞設計師的原因之一：在我看來，企業正是以他們為媒介來認真嚴肅地對待文化的。

三 菲爾·鄧肯（Phil Duncan）
現在的品牌有責任去加強與民眾的聯係，是民眾給瞭品牌生存的空間，正因為這樣，一旦某個品牌齣現在公眾的視野中，很快地，它要麼成功，要麼就徹底失敗。

四 多莉·滕斯托爾（Dori Tunstall）
設計是非常重要的，它創建瞭一個平颱，以方便人與人之間建立相互聯係。這個過程並不隻包含科技，科技隻是提供瞭一種建立連接的方法，但清晰度和透明度纔是這種連接的內在價值。

五 布萊恩·柯林斯（Brian Collins）
我們創建瞭品牌，就是創建瞭信仰和信仰體係，我們建造瞭某種框架，以方便我們更好地理解世界。

六 維吉尼亞·波斯特麗爾（Virginia Postrel）
像耐剋或蘋果這些品牌，它們除瞭給予消費者品牌品質的保證，還將自身與很多文化效益緊密聯係在一起，這就催生瞭一些刻意體現自身文化效益的品牌：你如何在一個特定的時段內讓這些文化效益看起來很酷、很吸引人？

七 布魯斯·達剋沃斯（BruceDuckworth）
我一直堅持做到的，就是如果你走進我們的工作室，你可以隨意拉開一個抽屜，或是看看我們所完成的任意一項設計，我的每一件設計都能讓我感到驕傲和自豪，因為我作品的品質一直都擺在那裏。

八 大衛·巴特勒（David Butler）
人們將它的經典玻璃瓶與民主、對於自由和樂觀主義精神的更高追求以及經濟增長聯係起來。而我麵對的挑戰，就是如何用設計來維持這種聯係、這種狀態。

九 斯坦利·漢斯沃思（Stanley Hainsworth）
一個真正好的品牌化過程一定會調查人們對品牌、産品和客戶體驗的所有看法，你所做的任何一件事、推齣的任何一件産品、說的任何一句話，這所有的一切都會纍積起來，構成品牌的外在錶現。

十 謝麗爾·斯萬森（Cheryl Swanson）
品牌是一種圖騰，讓我們認識到自己在文化中所處的位置，即我們當前所在的地點和走過的路程。同時，它還能讓我們看清自己前進的方嚮。

十一 喬·達菲（Joe Duffy）
每個品牌都會成為一種標誌，無論是在你的冰箱、儲藏室和壁櫥裏，還是在其他什麼地方，你都能感受到這種標誌，那些我們選擇的品牌就展現齣瞭我們自身的個性特點。

十二 瑪格麗特·揚布拉德（Margaret Youngblood）
品牌正在以一種簡潔隱晦的方式錶現著我們的身份、喜好和價值觀。隨著世界變得越來越混亂，人們對一件事物的持續關注時間越來越短，品牌的這種作用就顯得越發重要。

十三 賽斯·高汀（Seth Godin）
“品牌”是一種替代品，替代的是人們的期望、體驗、不同世界觀間的聯係以及公司的産品或服務承諾，同時“品牌”也是這些東西的一種委婉說法，是一種簡化的錶達方式。

十四 丹·福爾摩沙（Dan Formosa）
典型的設計過程都是直綫型的，階段一是調研，階段二包括瞭概念的創造，階段三則主要是對概念的改良和開發，最後則是由設計團隊對設計方案進行定稿。

十五 比爾·莫格裏奇（Bill Moggridge）
設計背景是在不斷變化和擴展的，你可以把它看做三個同心圓。最裏麵的圓代錶個人，中間的圓代錶建築環境，而最外麵的代錶整體的大環境，每一個同心圓都在一個設計背景中變化和移動，而這個設計背景本身也在不斷擴展。

十六 肖恩·亞當斯（Sean Adams）
我想商傢最大的認識誤區就在於，他們通常認為自己企業的商標就是品牌，而對商標進行再設計，就是在某種程度上對品牌做齣瞭改變。但實際上商標和品牌沒什麼關係。

十七 丹尼爾·平剋（Daniel Pink）
這就是社會心理學傢所說的“快樂水車”現象：如果你總是想通過購物或者買大房子來證明自己，並從中獲得滿足感，那你就像在跑步機上跑步一樣，永無盡頭，但又無法自拔，它無法為你提供持久的滿足感。

十八 迪蒂·戈登（DeeDee Gordon）
僅僅做齣極富創造力的作品是不夠的，消費者不會因為你說這個想法好就喜歡它，他們需要參與到這個在他們看來流暢、自然或者具有其他性質的創造過程中。

十九 凱瑞姆·瑞希德（Karim Rashid）
對我來說，設計已經成為瞭一種大眾化的藝術，因為它允許每個人都能擁有美好的事物，讓生活更加舒適、更加愉快、更有美感、更感人、更有錶現力等等。但是這種“大眾化的藝術”並不是藝術，實際上，進入藝術世界會讓人感到很尷尬。

二十 亞曆剋斯·博古斯基（Alex Bogusky）
所有人都知道為設計評分有多難，“時髦的設計”很明顯不如更經典的設計耐用，而要讓人們意識到這一點，必須讓設計引導文化的前進，再由文化完成這個改變。

二十一 湯姆·彼得斯（Tom Peters）
坦白地說，我更想用“故事”這個詞替代“品牌”。因為一方麵，我們正在過度使用“品牌”這個詞；另一方麵，從某種角度來說，當我說品牌時，我聽起來更像是在做廣告，而當我說故事時，我更接近普通人。

二十二 馬爾科姆·格拉德威爾（Malcolm Gladwell）
“品牌”這個詞，和“非洲”類似，都有著自己的含義。當然，它的使用程度和重要程度都沒法和“非洲”比，它們都是同一個問題的不同實例，隻是“品牌”這個例子更簡單一點。但是盡管簡單，它也存在問題，這個詞現在被隨便亂用，因為用法實在太亂瞭，所以我在想我們是不是最好直接取消這個詞。
鳴謝

精彩書摘

　　你是怎樣開始涉足品牌化領域的？我當年在印度從事廣告行業，領導現在的奧美廣告公司，當時我開始 意識 到，當我們談到一個企業的廣告宣傳時，這個企業需要用很多的材料來展 現自 己，然而依然無法將最核心的內容錶達清楚。我清楚地記著，當時的我認 為，不同的航空公司之間幾乎毫無差彆，差彆在於乘客在飛機上的行為；同樣，酒 店與酒店之間在外觀上也沒有很大差異，差異在於我們身處其中的感覺。漸漸 地我形成瞭一種想法，那就是，一個企業的廣告，或者說嚮外界展現自己 的方法，從書麵和視覺錶現力來看，隻是該企業與眾不同之處的很小一部分。慢慢地，我開始思考，一個企業是否能用一種更加明顯易懂，更具整 體性 的方式展現自己。在這方麵考慮得越多，我就越相信，企業的某些行為比 廣告 的作用更大，更重要，更有效，更有影響力。比如說，在當時的印度，社 會主 義十分盛行，有兩傢鋼鐵廠，一傢是俄羅斯人開的，一傢是英國人開的，這兩 傢廠都生産鋼鐵，但令人吃驚的是，其工作氣氛和環境完全不同。這使我 逐漸 意識到，一個企業的實際組成和特點遠遠要比其對外展現的豐富、復雜得 多。因此我卉始更加懷疑廣告的作用，對我來說，它根本不能在深層次上 展示一個企業的內涵。你到今天仍舊對廣告的作用錶示懷疑嗎？不，我認為廣告服務於一個非常重要的戰略目的，但它不是企業魅力 外在錶現的全部，有些人認為廣告是一個企業展現自身的唯一方法，這種 想法是很可笑的。你被形容為擁有與眾不同的外錶，你認為那是“沃利·奧林斯”品牌 的一部分嗎？我沒有考慮過個人品牌，我不知道我看起來哪裏與眾不同。我曾經戴 領結，現在再也不戴瞭，不過我倒確實有幾副非常喜歡的眼鏡，但我並不認為我 看上 去特彆與眾不同，也許是我特彆醜，至少我不認為我很漂亮。我不會刻意 去將 自己“品牌化”，完全不會，但我想我瞭解自己的優點和缺點。那你所說的優缺點是什麼？我感覺自己是個衝動的人，但我很直率，我對語言的駕馭能力很好，因此我很有說服力，另外，我對自己的行為深信不疑，而且我看人很準。你是如何做到看人很準的呢？我與彆人近距離接觸，主動與他們聊天，也想辦法讓他們主動和我說 話。我傾聽他們所說的並且鼓勵他們繼續說下去，而當他們說得不好時，我會 指齣 來，我的意思是直截瞭當地告訴他們。而當他們錶現很好時，我同樣會直 接告 訴他們，除此之外，我還與他們一起工作，傾聽他們的意見。我認為善於 看人 是我的優點，而不是缺點，當然我缺點很多。比如？比如，我特彆不喜歡在一個大的組織裏工作，我喜歡與一小群人共事。另外，我想我很可能在工作中帶有對人的偏好，有一些人是我非常欣賞的，我願 意與 他們一起工作、相處；但也有一些人是我不感興趣的。我想這是一個很大 的不足。至於金錢，我沒什麼興趣，也不在意。我的另一個缺點是很容易感到無聊和厭煩，我很難對一種工作保持長 時間 的興趣。我喜歡與願為自己行為負責的專業人士共事，與他們共同思索新 想法 並看著它們付諸實施，但是付諸實施的過程我更喜歡讓彆人來完成，我自 己則 開始做下一個項目。你為什麼對金錢毫不在意？我不知道，我倒是真的希望我能更在乎它！我本可以在原來工作的公 司賺到更多錢，我隻是沒在這上麵下很大心思，我還是對它不夠在意。在你看來，什麼比金錢更重要？我認為對我最重要的事情之一就是工作的質量。做齣具有超前理念的 作品 對我來說至關重要，但你不可能總是那樣，按照自己的意願去做，因為那 樣作 齣的作品無法確保能與顧客的需求相契閤。我聽說有人評價你直率，粗魯，難以相處。你認為你自身存在這些問 題嗎？我認為自己很直率，我也承認有時候會比較粗魯，但我不認為自己難 以相 處。我的私人助手就坐在我旁邊，（問助手）“小姐，我很難相處嗎？”她 說 我很好相處，但可能是因為我在這兒她纔這麼說，也許你以後應該私下問 她。我不認為自己難以相處，我確實容易生氣，而且我也發過火，但如果是我 的錯，我肯定會道歉，實際上，無論是不是我的錯，我都會為自己發火而道歉。對於 愚蠢的人和事，我當然無法愉快地接受，但我認為我沒有那麼難以相處。你剛纔提到自己的一項優點是有說服力，你是如何做到這一點的？我不知道，我認為這種能力一方麵是與生俱來的，但另一方麵，當你 處在 工作第一綫，經常與顧客接觸，並且嘗試對之前從未涉足過這方麵的人解 釋一 些東西時，他們連你在說什麼都不知道，所以如果你在嘗試進入一個嶄新 的領 域而且想獲得成功時，你隻能讓自己變得有說服力。我本身並不膽怯，樂 於接 受新鮮事物和挑戰，也不會受他人脅迫，因此有比較好的說服力。你是如何定義“品牌化”的？迴答這個問題需要花些時間。從根本上講，品牌化是對人類境況的深 刻體 現，它是一種歸屬感，人類對於部落、信仰或傢庭的歸屬感，都通過品牌 化展 現齣來，它的這種作用，無論是對同一族群還是不同族群的人，都有一定 的影 響力。品牌化的根源與人類的發展境況密切相關，一個部落便是一個品牌，信仰 也是一種品牌。而在當代，當品牌化以一種現代化的形式齣現時，人們很 容易 將其與始於19世紀晚期大規模的品牌化過程畫上等號，進而將其與生活消 費 品的快速發展聯係起來。但其實那是對品牌化的一種麯解，那種所謂的品 牌化 是對産品間差彆的體現，它隻是嘗試將一種快速消費品與其他産品區分開。而 當這些功能差異，比如價格和質量，可以忽略或是幾乎不存在時，就有必 要創 造一種情感上的差異，這纔是品牌化如何開始在快速消費品中獲得發展的。當品牌化涉及服務業時，情況就變得更復雜瞭。按照上麵那種觀點，品牌 是一種個性化明顯的産品或服務，而正是這種與眾不同的個性讓消費者能 夠區 彆不同的品牌。然而，在我看來，這種對品牌化的看法是極其膚淺的，一旦你將品牌 化的 概念放到零售業或服務業中，情況就會變得極其復雜。想想空乘人員的行 為特 徵，或你坐飛機的體驗，是這些方麵幫助我們區分不同的航空公司，不是 飛機 本身，也不是它帶給我們的産品，即飛行花費的時間，而是環境、座椅和 機組 人員對待乘客的態度。這些因素更加難以掌控，情況也更加復雜多變。那 些傳 統的生産生活消費品的公司，比如寶潔、聯閤利華等，根本無法理解一個 服務 業或零售業品牌的含義有多麼復雜。品牌化常被認為是膚淺和用於裝飾的，其中一個主要原因是它與生活 消費 品從19世紀末到20世紀時的自我展現和宣傳方式有關。但現在這一切都在 逐 步改變，我不知道“品牌化”這個詞是否還會帶著膚淺的含義，但可以肯 定的是，品牌化這種行為本身已經變得比過去復雜得多。P2-5

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訪談內容有藉鑒價值

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