农产品营销实务/高职高专市场营销专业精品规划教材 epub pdf mobi txt 电子书 下载 2024

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内容简介

　　《农产品营销实务/高职高专市场营销专业精品规划教材》以市场营销的基本理论为指导，以农产品为营销对象，针对农产品营销职业岗位能力需求，将工作和学习有机融合在一起。全书以就业为导向，按照“项目导向、任务驱动”的模式展开，包括树立农产品市场营销观念、寻找农产品市场机会、确定农产品目标市场、创设农产品品牌与包装、制定农产品营销价格、组建农产品销售渠道、策划农产品促销活动、提高农产品销售的技巧共8个项目。在每个项目中根据职业需要筹划相关学习任务，每个任务都以“实践感知——行动需求——知识准备——情景模拟——职业训练”的思路进行组织；同时，在“知识准备”中贯穿了“同步实务”和“视野之窗”的内容，以便达到“边做边学、学以致用”的效果。
　　《农产品营销实务/高职高专市场营销专业精品规划教材》既可作为高职高专院校涉农专业的教材，也能满足中等职业学校相关专业的教学需要，还可作为社会培训教材或供农业技术推广人员、农产品生产和经营者参考之用。

内页插图

目录

项目1 树立农产品市场营销观念
学习任务1.1 认识农产品市场及其营销活动
1.1.1 市场与农产品市场
1.1.2 市场营销与农产品市场营销
学习任务1.2 树立现代农产品营销观念
1.2.1 市场营销观念的演变
1.2.2 现代营销观念与传统营销观念的比较
学习任务1.3 培养农产品营销服务意识
1.3.1 农产品营销服务意识的内涵
1.3.2 开展农产品营销服务的要点
项目小结
职业能力测试

项目2 寻找农产品市场机会
学习任务2.1 农产品市场调查
2.1.1 农产品市场调查的内涵
2.1.2 农产品市场调查的步骤
2.1.3 农产品市场调查的方法
2.1.4 农产品市场调查问卷设计
2.1.5 撰写农产品市场调查报告
学习任务2.2 农产品市场环境分析
2.2.1 农产品市场营销环境概述
2.2.2 农产品市场宏观环境分析
2.2.3 农产品市场微观环境分析
2.2.4 市场营销环境分析
学习任务2.3 农产品购买行为分析
2.3.1 影响农产品购买行为的因素
2.3.2 农产品购买决策过程
项目小结
职业能力测试

项目3 确定农产品目标市场
学习任务3.1 农产品市场细分
3.1.1 农产品市场细分的内涵
3.1.2 农产品市场细分的要求
3.1.3 农产品市场细分的标准
3.1.4 农产品市场细分的方法
学习任务3.2 农产品目标市场选择
3.2.1 评价农产品细分市场
3.2.2 确定农产品目标市场的范围
3.2.3 制定农产品目标市场营销策略
学习任务3.3 农产品市场定位
3.3.1 农产品市场定位的内涵
3.3.2 农产品市场定位的策略
3.3.3 农产品市场定位的技术
项目小结
职业能力测试

项目4 创设农产品品牌与包装
学习任务4.1 农产品品牌创建
4.1.1 农产品品牌创建的内涵
4.1.2 农产品品牌策略决策
4.1.3 农产品品牌策略的实施
学习任务4.2 农产品包装设计
4.2.1 农产品包装设计的内涵
4.2.2 农产品包装设计的原则
4.2.3 农产品包装设计的要点
4.2.4 农产品包装设计的策略
项目小结
职业能力测试

项目5 制定农产品营销价格
学习任务5.1 农产品定价策略
5.1.1 农产品价格的特点及变动规律
5.1.2 影响农产品定价的因素
5.1.3 农产品定价目标
5.1.4 农产品定价方法
5.1.5 农产品定价策略
……
项目6 组建农产品销售渠道
项目7 策划农产品促销活动
项目8 提高农产品销售的技巧
参考文献

精彩书摘

　　（1）向上延伸策略，是指农产品经营企业以低档或中档产品进入市场，之后渐次增加中档或高档产品。这种策略有利于产品以较低的价格进入市场，市场阻碍相对较小，对竞争者的打击也较大。一旦占领部分市场，向中、高档产品延伸，可获得较高的销售增长率和边际贡献率，并逐渐提升农产品经营企业产品的高档次形象。例如，“好想你”枣类产品在原来普通包装的基础上推出礼品装（精装或者豪华包装等）。
　　（2）向下延伸策略。这种策略与向上延伸策略正好相反，是指农产品经营企业以高档产品进入市场后，逐渐增加一些较低档的产品。此策略有利于公司或产品树立高档次的品牌形象，而适时发展中、低档产品，又可以躲避高档产品市场的竞争威胁，填补自身中、低档产品线的空缺，为新竞争者的涉足设置障碍，并以低档、低价吸引更多的消费者，提高市场占有率。这种策略的优点是有利于占领低端市场，扩大市场占有率；缺点是容易损害核心品牌形象，分散核心品牌的销售量，甚至在核心品牌的消费族群中留下负面印象。.（3）双向延伸策略。这是指生产中档产品的农产品经营企业，向高档和低档两个方向延伸。这种策略有利于形成农产品经营企业的市场领导者地位，而且由中档市场切入，为品牌的未来发展提供双向的选择余地。例如，“好想你”枣类产品在原来普通包装的基础上推出礼品装（精装或者豪华包装等）的同时，也推出更为简单包装的枣类产品。这种策略的优点是有助于更大限度地满足不同层次消费者的需求，扩大市场份额；缺点是容易受到来自高、低两端的竞争者的夹击，或者造成农产品经营企业品牌定位的模糊。
　　（4）单一品牌延伸策略，是指农产品经营企业在进行品牌延伸时，无论纵向延伸还是横向延伸都采用相同的品牌，品牌名称、商标等品牌要素都不改变。这种做法的好处就是让品牌价值最大化，充分发挥名牌的带动作用，相对节省品牌推广费用，快速占领市场；局限性是有些产品不一定适合这个品牌，致命的缺点就是一旦某一产品出了问题会连累其他产品，损害整个品牌的形象，造成一损俱损的后果。
　　（5）主副品牌策略，就是以一个主品牌涵盖农产品经营企业的系列产品，同时给各产品打一个副品牌，以副品牌来突出不同产品的个性形象。利用“成名品牌十专用副品牌”的品牌延伸策略，借助顾客对主品牌的好感、偏好，通过情感迁移，使顾客快速认可和喜欢新产品。但需要注意的是，副品牌只是主品牌的有效补充，副品牌仅处于从属地位，副品牌的宣传必须要依附于主品牌，而不能超越主品牌。
　　（6）亲族品牌延伸，是指农产品经营企业经营的各项产品市场占有率虽然相对较稳定，但是产品品类差别较大或是跨行业，原有品牌定位及属性不宜做延伸时，企业往往把经营的产品按类别、属性分为几个大的类别，然后冠之以几个统一的品牌。例如，中国粮油食品进出口总公司在罐头类产品上使用“梅林”商标，在调味品上使用“红梅”商标，在酒类商品上则使用“长城”商标。
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前言/序言

　　管理大师彼得·德鲁克指出：“市场营销和创新产生收益，而所有其他活动都是成本。”今天，当我们频频面对某地的蔬菜烂在田间无人理睬、某园的水果导致垃圾成灾等现象时，深刻地认识到：随着产业升级与产业现代化程度不断提高，蔬菜、水果等农产品的生产不是单纯地满足产量的增加，更重要的是要满足市场消费的需要。因此，如何提高农产品质量，采取恰当的营销策略，把农产品及时地销售出去是一项非常重要的工作。在我国从世界蔬菜、水果和花卉生产第一大国向生产强国转变的历程中，要充分发挥自身潜在优势，突破营销困局，把比较优势转化为竞争优势。
　　据全国农业职业技术教育研究会的调查，目前国内各涉农高职院校选用的营销教材多为通用类市场营销教材，急需一本将市场营销理论和农产品特点相结合，具有高职高专特色的针对性教材。在上述市场调研的基础上，根据农产品市场营销的工作任务，全书共分8个项目，具体包括：树立农产品市场营销观念、寻找农产品市场机会、确定农产品目标市场、创设农产品品牌与包装、制定农产品营销价格、组建农产品销售渠道、策划农产品促销活动、提高农产'品销售的技巧。
　　本书紧跟高职高专教学改革的方向，体现了时代精神和高等职业教育的特点和规律。与同类型教材相比，主要特色体现在以下几个方面。
　　一 是项目导向的学习目标。本书根据农产品开展市场营销工作的现实需要，设计了相应的教学项目，每个项目以职业能力目标引领展开，从而使学习者可以明确地通过项目学习与操作，完成专业能力目标、社会方法目标、实务目标、知识目标、实训目标，以便有目标、有方向、有针对性地展开学习。
　　二 是职业需求的学习路径。本书的教学设计以职业岗位群的工作要求为核心，按照学生的实际情况展开。每个学习任务都以“实践感知一行动需求一知识准备一情景模拟一职业训练”的思路进行组织设计。这种设计方式以职业岗位的工作需要为主线，突出工作过程中的技术操作和经验性知识的获得，体现了学习的市场需求性。
　　三 是任务驱动的学习体系。本书以开展农产品营销活动的流程为主线，进行工作过程系统化课程设计。学习任务从对农产品市场营销的认识开始，到寻找市场机会、确定目标市场，再据此组合营销策略，并运用技巧促进农产品的销售，这个过程不仅贯穿了市场营销的基本理论和基本方法，也更严密地组织了实战技术的训练。

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