品牌策劃與管理（第二版）（通用管理係列教材·市場營銷） pdf epub mobi txt 電子書 下載 2025

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程宇寜 著

圖書標籤:

• 品牌策劃
• 品牌管理
• 市場營銷
• 營銷管理
• 品牌戰略
• 營銷策略
• 通用管理
• 教材
• 第二版
• 營銷學

齣版社： 中國人民大學齣版社

ISBN：9787300198651

版次：2

商品編碼：11539673

包裝：平裝

叢書名： 通用管理係列教材·市場營銷

開本：16開

齣版時間：2014-09-01

用紙：膠版紙

頁數：332

內容簡介

作者根據多年從事品牌策劃與傳播的實踐經驗，結閤國內外眾多品牌實例，按照品牌實際運作規劃的基本流程，對品牌理論體係進行瞭全新的架構，包括品牌的基本理論、品牌定位策略、品牌延伸策略、品牌個性識彆策劃、品牌形象識彆策劃、品牌傳播策略、品牌營銷與管理、品牌資産管理和品牌的國際化管理等內容，涵蓋瞭品牌策劃與運作的全部環節。
本書既有嚴謹的理論分析，更有豐富的實際案例，通過大量的圖片對理論加以形象的說明，適閤高等院校市場營銷、工商管理、廣告學、傳播學等專業的本科生或研究生作為教材或參考書使用，也適閤經濟類、管理類、傳播類和設計類的專業學生以及企業經營管理人員閱讀。

作者簡介

程宇寜 重慶工商大學廣告學教授，中國廣告協會學術委員會委員、中國高校廣告教育研究會理事、2003中國當代傑齣廣告人、重慶創意産業發展研究所所長、2011/2012年度中國艾菲數字營銷奬評委。
1993年開始從事廣告學的教學與實踐活動。在業界參與和主持過多項知名品牌的廣告策劃與創意執行項目；齣版瞭多部廣告學術著作，發錶瞭20餘篇專業論文；指導學生創意的廣告作品多次獲得全國性奬項。

目錄

第1章 緒論
第1節 品牌理論的衍生
第2節 品牌的本質與構成
第3節 品牌的作用
第2章 品牌定位策劃
第1節 品牌定位原理
第2節 品牌定位決策
第3節 品牌定位評估與管理
第3章 品牌個性識彆策劃
第1節 品牌個性塑造
第2節 品牌文化提煉與傳播
第4章 品牌形象識彆策劃
第1節 品牌名稱策劃
第2節 品牌標誌及視覺風格策劃
第3節 品牌商品包裝設計
第5章 品牌傳播策略
第1節 品牌傳播的基本概念
第2節 品牌傳播策略（上）
第3節 品牌傳播策略（下）
第6章 品牌延伸策略
第1節 品牌延伸的原理
第2節 品牌延伸的決策
第3節 品牌産品綫延伸的決策
第7章 品牌營銷戰略與管理
第1節 品牌營銷戰略
第2節 品牌營銷管理
第3節 品牌維護
第4節 品牌危機管理
第8章 品牌資産管理
第1節 品牌資産的基本概念
第2節 品牌資産價值的評估
第3節 創建品牌附加價值
第9章 品牌的國際化管理
第1節 品牌國際化的趨勢
第2節 品牌國際化的障礙
第3節 品牌國際化管理決策
參考文獻
後記

精彩書摘

本書自2011年7月齣版以來，已經連續印刷四次。作為一本專業性較強的教材，能夠在短短的三年時間裏取得如此的成績，足見本書已經得到眾多高校廣大師生的認可和歡迎，這種結果讓一嚮自勉謙卑做人、勤奮做事的我也按捺不住由衷的欣慰。本次修訂工作，我首先對本書的總體架構和結構布局進行瞭反復審視，感覺沒有明顯的偏差需要調整之後，纔開始逐章逐節逐句對全書內容進行十分認真和仔細的修改和完善。這些修改主要體現在以下幾個方麵:一是在語言文字上的精雕細刻，使得全書閱讀起來更加文從字順;二是更換瞭部分案例;三是對已經過時的數據或資訊進行瞭更新;四是對部分章節中的部分內容直接刪除，以使本書的內容更加簡潔和緊湊;五是更換瞭絕大部分插圖;六是新增瞭一些案例插圖。

前言/序言

品牌的力量：從洞察到價值實現 在這個瞬息萬變的商業環境中，品牌不再僅僅是一個産品的標識，而是企業核心競爭力的體現，是連接消費者情感與企業價值的紐帶。一本真正有深度的品牌策劃與管理指南，能夠幫助企業撥開迷霧，抓住核心，構建並持續提升品牌的價值，從而在激烈的市場競爭中脫穎而齣，贏得消費者的青睞與忠誠。 第一章：品牌基石——洞察與定位的藝術 品牌的成功始於對市場、消費者和自身優勢的深刻洞察。本章將帶領讀者深入探索如何進行精準的市場細分，理解目標消費者的深層需求、行為模式和情感訴求。我們將討論研究方法的多樣性，從定性訪談到定量問捲，再到數據分析，旨在揭示那些被忽視的洞察點。 更重要的是，本章將聚焦於“品牌定位”這一核心環節。它並非簡單的口號或賣點堆砌，而是基於洞察，為品牌在消費者心智中找到一個獨特、有價值且不易被替代的位置。我們將學習如何繪製品牌定位圖，分析競爭對手的定位策略，並提煉齣能夠打動目標消費者的獨特銷售主張（Unique Selling Proposition, USP）。一個清晰、有力的品牌定位，是後續所有品牌活動的指南針，決定瞭品牌傳播的方嚮和策略的有效性。 第二章：品牌內核——價值、使命與願景的構建 品牌的核心價值、使命和願景，是品牌之所以存在的靈魂，也是驅動品牌持續發展和與消費者建立深層連接的精神力量。本章將深入探討如何提煉和塑造品牌的內在價值。這些價值不應是空洞的承諾，而是企業在運營過程中真實踐行的信念，是品牌與消費者在價值觀上的共鳴點。 我們將學習如何將企業的使命感和長遠願景轉化為可觸達、可感知、可信賴的品牌特質。一個明確的使命，能夠為企業員工提供奮鬥方嚮，也能讓消費者理解品牌的意義和追求。而富有感召力的願景，則能勾勒齣品牌未來的藍圖，吸引認同者，激發忠誠度。本章將通過豐富的案例分析，展示那些擁有強大內在驅動力的品牌，是如何通過清晰的價值體係，贏得消費者長久的心智占有。 第三章：品牌形象——視覺與體驗的協同 品牌形象是消費者對品牌的直觀感受，它由視覺符號、語言風格、産品設計、服務體驗等多種元素構成，並需要與品牌內核高度一緻。本章將重點關注品牌視覺識彆係統（Visual Identity System, VIS）的設計與應用。這包括Logo、標準字體、色彩體係、輔助圖形等的科學規劃，以及它們在各類媒介上的統一呈現。我們不僅要學習設計的原則，更要理解設計的背後邏輯，即如何通過視覺語言傳達品牌的個性和價值。 同時，本章還將強調品牌體驗的重要性。從産品包裝的觸感，到綫上綫下的服務流程，再到每一次與品牌的互動，都構成瞭消費者對品牌的整體感知。我們將探討如何設計並管理全方位的品牌體驗，確保每一處細節都傳遞齣品牌應有的品質和關懷。一個齣色的品牌形象，是品牌專業性和吸引力的外在體現，也是建立消費者信任和好感度的關鍵。 第四章：品牌傳播——溝通策略與媒介組閤 有效的品牌傳播是將品牌信息傳遞給目標受眾，並與之建立持續互動的關鍵。本章將深入剖析多元化的品牌傳播策略。我們將探討如何根據品牌定位和目標受眾的特點，選擇最閤適的溝通渠道和信息載體。 內容營銷、社交媒體運營、數字廣告、公關活動、事件營銷、傳統媒體廣告等多種傳播方式將被一一解讀。重點在於如何整閤運用這些工具，形成協同效應，最大化傳播效果。我們將分析不同媒介的優勢與局限，學習如何製定具有創意和策略性的傳播內容，以引起消費者共鳴，激發討論，並最終將品牌信息植入消費者心智。本章還將討論危機溝通的策略，如何在突發事件中有效保護品牌聲譽。 第五章：品牌管理——持續優化與價值增長 品牌不是一成不變的，而是需要持續的管理和優化，以適應市場變化和消費者需求。本章將聚焦於品牌管理的長期維度。我們將探討如何建立科學的品牌管理體係，包括品牌資産的監測與評估，以及如何通過市場調研和消費者反饋，及時發現品牌存在的問題和潛在的機遇。 品牌延伸、品牌重塑（Rebranding）等策略的運用，也將是本章的重點。我們將學習如何在不損害原有品牌資産的情況下，進行有策略的品牌拓展，或者在必要時，如何通過重塑來 revitalise 品牌，使其重獲生機。此外，本章還將討論品牌知識産權的保護，以及如何建立有效的內部品牌管理機製，確保所有員工都成為品牌的忠實踐行者和傳播者。最終目標是實現品牌價值的持續增長，為企業帶來長期的競爭優勢和商業迴報。 第六章：品牌生態——夥伴關係與利益相關者 在一個日益互聯互通的世界裏，品牌不再孤立存在，而是與眾多利益相關者構成瞭復雜的生態係統。本章將關注品牌如何構建和維護與各種夥伴的關係，以協同提升品牌價值。 我們將探討與供應商、分銷商、閤作夥伴、投資者、媒體以及非營利組織的閤作策略。例如，如何通過與優質供應商的閤作，保證産品品質，從而強化品牌的可靠性；如何與分銷商建立緊密的閤作關係，確保品牌形象在銷售終端得到有效傳遞；如何通過企業社會責任（CSR）活動，與社會建立積極的聯係，塑造負責任的品牌形象。本章還將討論如何通過有效的利益相關者溝通，建立信任，爭取支持，並共同推動品牌的健康發展。 第七章：數字時代的品牌——重塑與創新 互聯網和數字技術的飛速發展，正在深刻地改變著品牌的生存和發展邏輯。本章將聚焦於數字時代的品牌策劃與管理。我們將分析數字媒體的特性，以及它們為品牌傳播帶來的新機遇和新挑戰。 社交媒體營銷、搜索引擎優化（SEO）、內容推薦算法、直播電商、短視頻營銷等新形式的傳播方式將被深入研究。重點將放在如何利用大數據分析，實現精準的用戶畫像和個性化溝通；如何構建數字化的品牌體驗，從用戶界麵設計到個性化推薦，都體現品牌的溫度和智慧；以及如何應對網絡輿論的復雜性和碎片化傳播的特點。本章還將探討新興的品牌商業模式，例如社群營銷、網紅經濟以及去中心化的品牌構建方式，為讀者提供在數字化浪潮中保持品牌活力的前瞻性指導。 結論：品牌——一項持續的藝術與科學 品牌策劃與管理是一項融閤瞭藝術創造力與科學分析方法的係統工程。它要求從業者既要有深刻的市場洞察和消費者同理心，也要具備嚴謹的策略思維和執行能力。通過對品牌基石的穩固、核心價值的提煉、形象的塑造、傳播的優化、管理的精細化以及生態係統的協同，企業纔能夠真正構建起強大的品牌資産，實現價值的最大化。 本書將引導讀者掌握構建和管理卓越品牌的理論框架與實踐工具，幫助您理解品牌的力量，學習如何將品牌打造成連接企業與消費者之間最牢固、最持久的橋梁，最終在競爭激烈的市場中贏得長遠的成功。這不僅關乎企業的生存，更關乎企業能否在這個時代留下深刻而有價值的印記。

評分☆☆☆☆☆

從這本書的整體結構來看，它非常係統地梳理瞭品牌策劃與管理的各個環節。作者從宏觀的品牌戰略製定，到微觀的品牌溝通執行，都進行瞭詳細的講解。我尤其欣賞他對品牌診斷和評估部分的論述。他提齣瞭多種量化和質化的評估工具，能夠幫助企業全麵瞭解品牌的現狀，發現問題所在，並為後續的策略調整提供科學依據。書中還詳細介紹瞭各種品牌推廣的渠道和工具，包括數字營銷、公關傳播、活動贊助等等，並且對不同渠道的特點和適用性進行瞭深入分析。這讓我意識到，品牌推廣並非一蹴而就，而是需要根據品牌的特點、目標受眾以及市場環境，選擇最閤適的組閤策略。更重要的是，作者強調瞭“持續優化”的理念，認為品牌管理是一個動態的過程，需要根據市場變化和消費者反饋，不斷進行調整和改進，以保持品牌的生命力和競爭力。

評分☆☆☆☆☆

這本書的封麵設計給我一種沉穩而專業的印象，厚實的紙張和清晰的排版也預示著其內容的紮實。我剛翻開第一章，就被作者的開篇論述深深吸引。他並沒有上來就講各種琳琅滿目的品牌策略工具，而是花瞭相當大的篇幅去探討“品牌是什麼”這個根本性的問題。從品牌的核心價值、品牌定位的深度剖析，到如何構建強大的品牌聯想，作者層層遞進，邏輯嚴謹。我特彆喜歡他舉的幾個經典案例，比如蘋果公司如何從一個科技公司成功轉型為一個生活方式的象徵，以及可口可樂如何跨越時代、文化和地域，始終保持其獨特的品牌魅力。作者在分析這些案例時，不僅僅是陳述事實，更是深入挖掘瞭其背後的戰略思維和執行細節，讓我對品牌建設的復雜性和重要性有瞭更深刻的認識。特彆是關於品牌個性塑造的部分，作者強調瞭情感連接的重要性，讓我意識到一個成功的品牌不僅僅是提供産品或服務，更是與消費者建立瞭一種情感上的共鳴，一種價值觀上的認同。這讓我開始重新審視自己對品牌管理的理解，不再是簡單的營銷技巧堆砌，而是更傾嚮於一種戰略性的、長期的價值創造過程。

評分☆☆☆☆☆

讀這本書的過程，更像是在和一位經驗豐富的導師進行一場深入的對話。作者的語言風格非常接地氣，雖然內容專業，但讀起來卻毫不費力。他善於用生動形象的比喻來解釋抽象的概念，讓那些復雜的理論變得易於理解。我印象最深的是關於“品牌體驗”的章節，作者將品牌體驗比作一場精心編排的戲劇，從消費者接觸品牌的每一個觸點，到整個互動過程中的感受，都應該被納入考量。他強調瞭“一緻性”的重要性，指齣無論是在綫上還是綫下，在産品設計還是客戶服務，品牌體驗都必須保持高度一緻，纔能塑造齣令人信服的品牌形象。他還詳細介紹瞭如何通過數據分析來洞察消費者需求，並將其轉化為個性化的品牌體驗。這讓我意識到，在如今這個信息爆炸的時代，僅僅依靠傳統的廣告宣傳已經遠遠不夠，真正能夠打動消費者的，是他們所獲得的獨特而難忘的品牌體驗。

評分☆☆☆☆☆

這本書給我的最大啓示在於，它徹底顛覆瞭我之前對品牌管理的一些固有認知。我一直以為品牌策劃更多的是關於視覺設計和口號的創意，但這本書讓我明白，品牌的核心競爭力在於其深層的價值體係和獨特的故事。作者在書中花費瞭大量的篇幅來探討“品牌故事”的構建，他認為一個好的品牌故事能夠喚醒消費者的情感，建立深層次的連接，甚至能夠成為消費者身份認同的一部分。他列舉瞭許多成功品牌的案例，例如 Nike 如何通過“Just Do It”的故事激勵無數人突破極限，又例如 Patagonia 如何通過其對環保的堅定承諾，吸引瞭一群具有相同價值觀的忠實追隨者。這些故事的講述，不僅僅是簡單的敘述，更是融入瞭品牌的核心理念和價值觀，讓消費者在消費的同時，也認同並踐行瞭這些理念。這讓我意識到，品牌不僅僅是一個産品或服務的標識，更是一種價值觀的傳遞，一種生活方式的代錶。

評分☆☆☆☆☆

作為一名在市場營銷領域摸爬滾打多年的從業者，我對市麵上大多數關於品牌策劃的書籍都略感疲倦，因為它們往往停留在概念的羅列和技巧的介紹，缺乏深度和實操性。然而，這本書卻給瞭我不少驚喜。作者在書中對品牌戰略的闡述，讓我看到瞭一個全新的視角。他不僅僅關注“如何做”，更深入探討瞭“為什麼這麼做”。例如，在論述品牌延伸策略時，作者並沒有簡單地給齣幾種常見的延伸方式，而是詳細分析瞭品牌延伸成功的關鍵要素，包括核心能力的匹配度、目標市場的接受度以及潛在的品牌稀釋風險。他提齣的“品牌資産負債錶”概念，讓我茅塞頓開，意識到品牌不僅僅是無形資産，更是一種需要精心管理和持續投入的“資産”。通過對品牌資産的量化分析，可以更清晰地評估品牌健康度和投資迴報率，這對於我們進行品牌戰略決策非常有價值。此外，書中關於品牌重塑和危機管理的章節，也提供瞭非常實用和富有洞察力的指導。作者結閤瞭大量的案例分析，包括一些失敗的案例，讓我們能夠吸取教訓，避免重蹈覆轍。

評分☆☆☆☆☆

書很不錯啊，京東物流確實速度快，點個贊！

評分☆☆☆☆☆

還行吧。印刷清楚，物流也快。就是書頁有股怪味

評分☆☆☆☆☆

非常不錯的一本書！

評分☆☆☆☆☆

書籍比較實用，內容豐富

評分☆☆☆☆☆

不錯不錯不錯不錯不錯

評分☆☆☆☆☆

好好好好

評分☆☆☆☆☆

沒讀呢，讀完跟評

評分☆☆☆☆☆

幫朋友買的，朋友說還不錯。

評分☆☆☆☆☆

大概翻瞭一下，整體還不錯。